Итоги 2022 года. Рынок смартфонов в России — проигравшие и выигравшие

Привет.

Декабрь уже позволяет подвести черту и рассмотреть основные события, которые произошли на российском рынке. Сегодня сосредоточимся на рынке смартфонов, посмотрим, как он видоизменился, кто выиграл в текущих условиях, а кто проиграл. Начну с утверждения, которое никак не изменилось за прошедший год: российский рынок является крупнейшим в Европе. В 2021 году объем рынка в штучном выражении составил 32.5 млн смартфонов, по итогам 2022 года он будет 26.5 млн штук. Падение рынка почти на 20%, хотя можно было ожидать совершенно иной цифры, негативные ожидания постоянно сопровождали нас в течение года. Можно говорить, что этот кризис для российского рынка электроники идет по относительно мягкому сценарию, падение случилось, но оно не выглядит катастрофическим. Средняя цена продаваемого смартфона подросла до 22 тысяч рублей, это рекорд для российского рынка.

Главным событием года безо всяких скидок можно считать уход из России ряда западных брендов. Например, в марте компания Apple прекратила отгрузки, постепенно вывезла своих сотрудников, и в итоге офис был физически закрыт. В Samsung офис не закрывали, более того, продолжают нанимать людей, но товары на российский рынок не поставляют, заняли выжидательную позицию. С разрешения российского правительства весной открылся параллельный импорт, как результат, те бренды, что не поставляют свои товары официально, оказались разрешены к ввозу. И это полностью изменило ландшафт рынка. Модель дистрибуции, которая выстраивалась долгие годы, прекратила работать. Теперь поставщиком товаров от Apple или Samsung мог стать любой желающий, чем многие компании и воспользовались. Крупным дистрибьюторам пришлось противостоять небольшим компаниям, которые агрессивно повели себя на рынке.

Ослабление контроля, отсутствие проверок привело к активизации серого рынка, появились предложения тех же iPhone или Samsung по низким ценам, ниже официальной розницы минимум на 25%, в таких условиях выбор покупателей стал очевидным. Размер серого рынка по маркам, не представленным в России, стал огромным, например, для продукции Apple это примерно половина всех продаж. Цивилизованный рынок предыдущих лет в считанные месяцы исчез, снова появились торговцы серыми аппаратами, и их много. За счет этого произошел взрывообразный рост такой площадки, как «Авито», она стала ключевым игроком по продаже не только подержанных, но и новых аппаратов.

Покупатель изменился и стал рациональным, причем это связано не с отсутствием денег, а скорее с другой парадигмой потребления. Теперь устройство приобретается на больший срок, жизненный цикл смартфона в России составляет уже 4.5 года и продолжает расти. Бренд отходит на второй план, важно выбрать правильное соотношение цена/качество, убрать свои риски. Поэтому продажи Apple упали в штучном выражении почти в четыре раза: блокировка Apple Pay, отсутствие возможности ставить приложения банков под санкциями, отсутствие платных приложений в App Store — все это создает те самые риски для потребителей. Покупка недешевых, точнее, самых дорогих смартфонов превращается в лотерею, и люди не хотят в ней участвовать. Эта тенденция сохранится и в 2023 году, переход с iOS на Android приобретает все больший размах. По мере устаревания старых iPhone мы видим переключение на Android, также заметна аудитория тех, кто приобрел себе вторым смартфоном Android, чтобы свыкнуться с системой, настроить ее под себя.

Мировой кризис бьет по продажам флагманов, российская ситуация не очень отличается от мировой, поэтому страдают продажи не только Apple, но и Samsung. Доля компании упала до минимальной за многие годы, бессменный лидер последнего десятилетия вдруг оказался в догоняющих. Причину также стоит искать в том, что продажи Samsung во многом были построены на работе с торговыми сетями, привлечении финансовых инструментов (кредиты и рассрочки), маркетинговой активности. Когда все это исчезло, продажи стали падать. Новые флагманы компании вышли уже без поддержки, и неожиданно оказалось, что их прямые конкуренты, которые поставляются официально, составляют им конкуренцию. Тот же Huawei Mate Xs2 продается в России официально, и, несмотря на высокую стоимость (он дороже серого Fold4), у него отличные продажи в «МВидео» — совпадение аудитории и спроса идеальное.

Невозможно достичь успешных продаж в России без ориентации на розницу и дистрибьюторов. Как только мы переходим к параллельному рынку или серым продажам, получается, что товар должен продавать себя самостоятельно. И при внешнем сходстве многих характеристик потребитель не может выбрать, он ориентируется на те товары, что имеют гарантию и поддержку. Пример как Apple, так и Samsung хорош тем, что сильные бренды с огромными маркетинговыми бюджетами очень быстро потеряли долю рынка в России, оказались не у дел.

В выигрыше китайские компании, так, номером один моментально становится Xiaomi. Причина в том, что многие годы компания на слуху, она стала приоритетным выбором для многих. У Xiaomi есть как недорогие смартфоны, так и флагманы, последние продаются не очень хорошо, но главное, что они есть. К концу года доля Xiaomi превышает 40% в штучном выражении, и есть определенный дефицит товара, компания уперлась в потолок.

Новичком, который перенял стратегию Xiaomi в прошлые годы, стала realme, компания агрессивно наращивала продажи в 2022 году, не останавливала поставки, как другие, расширяла номенклатуру товаров. В конечном итоге это оборачивается ростом продаж, но их сдерживает появление другого игрока — Tecno. Новичок не так уж нов, компания присутствует в России пять лет, но звездный час наступает именно в 2022 году. Стратегия ровно та же, что у realme, — дать покупателю хорошее соотношение цена/качество. Начинается ценовая война между китайскими брендами.

Рост Tecno можно назвать ошеломляющим, за полгода компания проходит путь, на который у других уходят многие годы. В отличие от тех же realme и Xiaomi, в Tecno делают ставку не только на продукт, но и на его агрессивное продвижение, которое дает свои плоды. Сегодня это бренд номер три в России, в 2023 году они точно займут вторую позицию в продажах. Расширение линейки идет не только за счет моделей одного ценового сегмента, компания представляет флагманы, которые непривычны для такого производителя.

В Tecno работают с розничными сетями, прикладывают большие усилия для качественного продвижения продукта на полках магазинов. Отсюда во многом и результат, но команда достаточно малочисленна, она растет вслед за успехами в продажах. Вопрос, насколько удастся сохранить рост, будет ли дефицит устройств и так далее. Пока именно Tecno можно назвать открытием года.

Позиция Huawei оказалась очень сдержанной, в компании боялись отгружать товары в Россию, так как опасались санкций. Ровно так же поступили в Honor. В итоге оба бренда очнулись только в момент, когда увидели, что их рынок ушел к прямым конкурентам, начиная с конца августа они пытаются активно наращивать свою долю. Но смартфоны от Huawei и Honor достаточно дорогие, хорошо продаются модели среднего сегмента, которые выводят в продажи федеральных сетей вместе с рекламными кампаниями. Системность подхода этих компаний хороша, но вопрос тут в восприятии продукта, потребитель ищет интересные предложения и находит их у других компаний.

Не нужно заблуждаться, изменения в потребительском поведении продиктованы глобальным кризисом и его отражением в российском преломлении. Мы видим прямую зависимость продаж от внешних факторов, например, при объявлении частичной мобилизации общество переживает травму, продажи резко замирают на пару недель и постепенно возвращаются. Такие шоки будут происходить часто, их можно назвать негативной сезонностью, и предугадать их невозможно. Сама сезонность отошла в сторону, ее влияние нивелируют политические события, люди тратят деньги по мере необходимости замены смартфона, не ждут для этого больших праздников.

В 2023 году можно ожидать сохранения продаж на том же уровне — 26.5 млн смартфонов и незначительный рост средней стоимости (23-24 тысяч рублей в розничных продажах). Сильных изменений по брендам ожидать можно только в одном случае — если произойдет возвращение Samsung, компания возобновит поставки. Маркетинговая машина Samsung сможет быстро отъесть долю рынка — вернуть себе долю в 20-25% в штучном выражении (с 12% сегодня). Тут нужно понимать, что низкая доля сегодня также связана с опасениями крупных дистрибьюторов, что Samsung вернется, никто не хочет вкладываться в товар, который может оказаться токсичным для самого производителя в короткие сроки. Отсюда небольшие, осторожные поставки.

У Xiaomi мы наблюдаем мировой кризис, компанию сильно лихорадит, но в России в 2023 году это вряд ли будет заметно (модельный ряд в расчет не беру). Доля будет сохраняться на максимальном уровне. Также стоит отметить, что в 2023 году серый рынок будет оставаться высоким по ряду брендов.

В сухом остатке рынок смартфонов переживает этот кризис в России достаточно спокойно, но изменения в брендах, поведении покупателей очень серьезные, они полностью переиначивают картину этого рынка.

В отдельных материалах рассмотрим, что происходит в других сегментах — с розничными сетями, операторами и так далее.