Почему и как в Apple теряют корпоративных пользователей в Европе

Привет.

Одним из сегментов, в которых продажи Apple исторически высоки, был корпоративный сегмент. Прошедшее время с выходом iPhone 14 стало фактом для европейского рынка, цена устройств резко выросла, также как и стоимость их владения. Микрокосм европейского корпоративного рынка отлично отражает кризис, который развивается на наших глазах и толкает Европу в рецессию. Главный лозунг Европы — экономить во всем и на всем, экономить любой ценой. Причина в стоимости энергии, она растет на глазах, хотя не затрагивает большие компании до определенного момента, они сидят на длинных контрактах, компенсирующих колебания цен. Следующий этап изменения цен для многих компаний — это начало 2023 года. От стоимости энергии зависит в буквальном смысле все, цены на любые товары, отопление, коммуникации и так далее. Стоимость того же 5G становится неподъемной для операторов, цены вырастут на глазах. В отдельном материале показал, как меняется себестоимость содержания 5G в Европе, цифры говорят сами за себя.

В рамках кризиса не рассматривается корпоративный сегмент, когда компании покупают своим сотрудникам смартфоны или компьютеры, оплачивают услуги связи, хотя этот сегмент всегда был очень интересным, с высоким средним чеком. В Европе соотношение B2C и B2B на рынке телекома сохраняется на одинаковом уровне: объем рынка — примерно около 250 млрд евро в год, а доля B2B составляет около 35%. В эти деньги входит не только офисный интернет, корпоративные системы, M2M, но и оплата счетов за мобильные телефоны для своих сотрудников, хотя доля таких расходов относительно низка в общем пироге. Отдельно можно считать деньги, которые идут на закупки самой техники.

В России объем закупок корпоративными клиентами был аномально высоким для Европы, доля продаж составляла около 15% от общих, из них примерно 30% приходилось на смартфоны от Apple. То есть в России при объеме рынка прошлого года в 32.5 млн штук на корпоративный сегмент пришлось 4.8 млн смартфонов, из них на iPhone пришлось 1.44 млн. Чтобы оценить значение этого сегмента, скажу, что всего, с учетом и этого сегмента, было продано 3.9 млн iPhone. При этом если на открытом рынке средняя стоимость iPhone была около 55 тысяч рублей, то в корпоративном сегменте она составила 94 тысячи рублей. Это показывает важность сегмента для компании, тут высокий средний чек. Объяснение следует искать в том, что топ-менеджмент многих компаний покупает себе те устройства, которыми хочет пользоваться. Использование ресурсов компании в условно-личных целях — общечеловеческий изъян, а учитывая то, что iPhone долгое время был демонстрацией определенного статуса, тут все сходится.

Резкое падение продаж iPhone в России в марте и апреле напрямую связано с корпоративными потребителями, они перестали тратить деньги компаний на закупки. В Европе ничего подобного пока не произошло, так как бюджеты 2022 года плюс-минус утверждены, деньги на них выделены. Но что начнет происходить в 2023 году?

Обычная среднестатистическая компания в Европе столкнется с ростом расходов на телеком-услуги:

• Стоимость интернета для офисов (рост цен от 50 до 100%);
• Стоимость мобильной связи (рост от 30 до 140%);
• Стоимость техники (рост от 15 до 30% в настоящий момент).

Необходимость дополнительных выплат сотрудникам, даже при учете фиксирования зарплаты. Растут все затраты, а значит, вступают в ход программы экономии средств, в частности, сокращается штат, замораживаются премии и так далее. Ситуация с увольнениями в IT хорошо заметна по Кремниевой долине, мировые лидеры ужимаются, в Европе ситуация еще хуже.

Что будут делать корпорации, когда столкнутся с вынужденным сокращением штата? Начнут экономить на всем, в том числе и на закупках техники в компанию. И вот тут мы сталкиваемся с несколькими сценариями.

В одном случае покупка iPhone не была привязана к каким-то информационным системам, их покупали как модные устройства. Отказ от iPhone будет безболезненным, этот сценарий характерен для большинства компаний. Хуже тем, кто создал свои IT-системы исключительно под iPhone как оконечное устройство, таких компаний немного, но они есть.

В рамках кризиса, когда идут сокращения людей, когда нет средств на увеличение зарплат, а подкидывают только отдельные компенсации, невозможно закупать самые дорогие на планете смартфоны. В рамках экономии для них просто нет спроса. Это хорошо демонстрирует новое поколение iPhone 14 — в Европе их заказы со стороны корпоративных клиентов на минимальном уровне за последнее десятилетие. Причина в том, что операторы подняли цену пропорционально тому, что выставила компания Apple (они продаются в рамках контрактов, то есть не нужно платить полную стоимость сразу, но цена при этом все равно подросла). Но наличие бюджета сместило спрос на старые модели, то есть фактически сейчас идет рост потребления старых iPhone. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы предположить, что случится с бюджетом 2023 года. Он исчезнет или будет сильно сокращен.

Многие компании начинают переводить свои системы на Android там, где невозможно отказаться от закупок. Причина — в необходимости экономить, возможности недорого покупать смартфоны с приличными характеристиками, не хуже, чем у базовых iPhone, при вдвое меньшей стоимости. Учитывая, что корпоративный потребитель зачастую не может повлиять на закупки, люди будут рады любому устройству, тут нет никакого блока. Да и топ-менеджмент будет показывать пример в экономии, в том, как и чем они пользуются.

Отлично иллюстрирует такую ситуацию пример моего товарища, он топ-менеджер в средней руки немецкой компании, пользуется iPhone X, который был куплен его же компанией (надо отметить, что он не собственник этого бизнеса). При закупках смартфонов долго высчитывали, что выгоднее — брать в рассрочку у операторов с услугами или покупать отдельно и докупать услуги. Получилось, что интереснее отдельно купить смартфоны за полную стоимость при условии их использования до победного конца. Экономия за эти годы оказалась космической, но тут мы имеем пример того, что люди изначально умели считать и искали выгоду. Многие компании и люди считать не умеют, но период экономии на всем заставит их научиться это делать.

Самые свежие результаты для европейского рынка есть за второй квартал, падение продаж очевидно, но в нем нет B2B-сегмента, его влияние нивелировано длинными бюджетами.

Третий квартал, очевидно, будет как минимум таким же в оптимистичном сценарии, в реальном — скорее всего, продолжит падение, несмотря на все усилия компаний. Экономия становится главным словом для многих стран и компаний, Европа тут на острие прогресса.

И тут мы приходим к адаптации стратегии BYOD (bring your own device), когда компании предлагают купить себе устройство самостоятельно, а оплачивают в лучшем случае расходы на связь. Промежуточной схемой может служить то, что компании готовы оплачивать часть расходов на устройство, как правило, это около 300 евро. Сытые времена закончились, нет никакой возможности покупатьустройства в прежнем объеме.

В квартал продажи Apple на европейском B2B-рынке составляют почти миллион устройств. В 2023 году мы увидим падение минимум в 30% корпоративного сегмента, причина в высокой стоимости iPhone, причем как в Европе, так и в США. За стоимость одного iPhone 14 можно купить два аналогичных смартфона на Android.

Еще одним негативным фактором становится стоимость владения, например, покупки приложений. В Apple изменили для Европы минимальную стоимость приложения — с 99 центов до 1.19 евро. Кажется, что для корпоративных клиентов это не играет никакой роли, в конце концов, покупать приложения будет сам пользователь. На деле это показатель стоимости разработки информационных систем, на рост цены в 20% будут ориентироваться различные разработчики. И в исчислении в евро эта стоимость увеличится. Да, это долгосрочный тренд, который будет снижать привлекательность платформы.

Ошибочно рассматривать ситуацию как статичную, в которой Apple не предпримет никаких шагов. Для крупных корпоративных клиентов компания будет предлагать свои варианты рассрочки, оплаты услуг связи, сниженную стоимость (чего компания почти никогда не делала, в отличие от той же Samsung). Блокировка таких аппаратов на конкретную компанию позволит избежать их появления на открытом рынке, и это тоже выход для поддержания своей доли. Поэтому выше и говорю, что падение будет около 30%, но не 50-60%, как могло бы быть.

От страны к стране падение доли покупок корпоративным сектором будет отличаться, но влияние этого фактора станет очень заметным во второй половине 2023 года, первая половина года будет только подготовкой к полномасштабным проблемам. Производители, в частности, Apple, будут считать, что компании смогут изыскать деньги во второй половине года. Когда убедятся в том, что этого не происходит, запустят те или иные программы стимулирования продаж для B2B. Но ситуация такова, что корпоративный сегмент в ближайшие годы будет экономить на спичках, не лучшее время для покупки дорогой техники, и поэтому Apple теряет больше, чем другие компании.