Рынок компьютеров падает. Когда ПК станут дешевле — кризис 2022 года

Привет.

События развиваются очень быстро, совсем недавно мы обсуждали, что аналитики не могут, а зачастую не хотят описывать реальное положение дел с падением продаж. Что вынудит их менять свои прогнозы по факту, когда падение состоится, нельзя будет его игнорировать. Давайте взглянем на то, что сообщает IDC в сентябрьском прогнозе относительно мирового рынка ПК. Для начала взглянем в табличку и на график.

Прогноз IDC скорректирован, падение рынка ПК в 2022 году составит 12.8% в штучном выражении, самый большой спад продаж за последние десять лет, предыдущий был в 2015 году, тогда падение было на 10.4%. В IDC прогнозируют, что рынок будет долго восстанавливаться, заметного роста ожидать не стоит, главными покупателями станут корпорации, в то время как массовый сегмент сильно пострадает. К сожалению, качество такого прогноза хромает на все четыре лапы, так как де-факто описывает то, что уже произошло. Этакое построение линии в будущее, когда к графику прикладывается линейка и считается, что ситуация будет развиваться по понятным канонам. Увы, это не тот случай.

Наверное, тут нужно вспомнить, что государства по всему миру столкнулись с продовольственным, энергетическим и, как следствие, финансовым кризисом. Большие программы по автоматизации процессов, расширению своих возможностей в IT все еще идут в ряде стран, но выделенные на них бюджеты заканчиваются либо переносятся на светлое будущее, когда текущий кризис будет разрешен. От дефицита компонентов и высоких цен на них мы резко перешли к избытку предложения — товаров в разы больше, чем есть спрос на них. И первыми падение показали корпорации и государственные потребители, у них просто нет денег.

Любой, кто читает новости и отчеты американских либо европейских корпораций, подметил, что все единодушно говорят о сокращении расходов, в том числе на персонал. Сытые годы закончились, и теперь расходы на IT будут все меньше и меньше. Это означает, что все чаще небольшие компании практикуют подход BYOD (bring your own device), то есть не выдают рабочий компьютер. Либо выдают таковой, но с очень слабыми характеристиками, его должно хватать для работы, но не для чего-то еще. Снижается средняя стоимость закупаемого оборудования, либо от его закупок вовсе отказываются.

На потребительском рынке ровно такое же уныние, продаж нет. Покупатели сохраняют деньги, которые им нужны для оплаты счетов за жизнь — еду, свет и тепло, транспорт. Особую популярность получил вторичный рынок, где покупают б/у компьютеры, так как они дешевле и могут прослужить еще какое-то время. И мы не говорим про рынок Африки, где подобный сценарий был распространен всегда, сегодня это Европа и Америка, ключевые мировые рынки. Расцвет продаж б/у техники, в свою очередь, сильно бьет по первичным продажам, они сокращаются.

Производство всегда выстраивается под прогноз продаж. Если производитель «угадал», как будет развиваться рынок, то он сможет продать много техники по хорошей стоимости, заработать деньги. Если не угадал, то возникнет либо дефицит, либо, наоборот, избыток техники. В первом случае выручка не страдает, а во втором возникает большая проблема, так как технику нужно куда-то пристроить. Тем более что она на глазах дешевеет и начинает отъедать продажи у новых моделей.

Обычно модельный ряд ноутбуков компании обновляют раз в год. Те, кто правильно посчитал рынок, реализуют в течение года свои запасы, затем запускают новые устройства. Сегодня на мировом рынке продается много моделей 2020 года, которые не были реализованы в 2021-2022 годах. Причина в падении спроса.

Чтобы не быть голословным, приведу пример. Когда думал, какую компанию показать, решил выбрать Huawei — не самого большого производителя компьютеров, у них небольшие товарные запасы по сравнению с Acer, Asus, HP, Lenovo.

Модель 2020 года в разных конфигурациях все еще доступна на российском рынке (и не только у нас), компания предлагает довольно значимую скидку на нее. На этом фоне модели 2021 года теряются, они становятся не так привлекательны — происходит каннибализация продаж. И ровно то же самое происходит у всех компаний без исключения. Им приходится дисконтировать старые модели, чтобы почистить свои склады, а новые устройства продаются по высокой цене. Учитывая финансовый кризис, люди не покупают дорогие модели, их спрос смещается на доступные устройства — это коренное изменение рынка для большинства стран. Как следствие, у нас растут продажи производителей, предлагающих доступные решения, в том числе китайских компаний, имена которых вы до недавнего времени просто не знали. Причина — в стоимости их решений, в том, что люди стали экономить.

Курьезно тут то, что когда-то такие компании, как Lenovo, Acer, Asus, выросли именно по этим причинам, они взлетели на волне изменений предпочтений покупателей, когда тем понадобились недорогие альтернативы для HP, Dell, Apple. Сегодня они оказались ровно в той же ситуации, история повторяется.

Давайте взглянем на ситуацию с тайваньскими производителями компьютеров, они играют большую роль на мировом рынке. По информации China Times, на складах Asus на конец второго квартала находится на 60% больше компьютеров и комплектующих для их сборки, чем годом ранее. Половина приходится на готовые компьютеры, остальное — это выкупленные компоненты. Стоимость зависшего товара — около 6.8 млрд долларов.

У Quanta (это контрактный производитель для многих компаний) запасы на 8.4 млрд долларов, год к году запасы выросли на 55%. У компании Acer склады выросли на 8.1% до 2.1 млрд долларов. Такой небольшой производитель, как MSI, показал рост на 19% до 1.27 млрд долларов. Фактически эти цифры говорят, что началась следующая стадия кризиса, когда товарные запасы на складах производителей резко выросли, и чтобы их продать, придется давать скидки.

Теперь давайте вспомним, что у нас есть падение рынка ПК, которое только нарастает. Агрессивное продвижение условно старых моделей приведет к тому, что все начнут делать то же самое, исключением станут Apple и пара других компаний. Мясорубка с точки зрения стоимости ноутбуков и ПК быстро приведет к тому, что компании начнут соревнование, кто продаст свои складские запасы с убытком. Выигравших тут не будет, скорее от этого в плюсе только покупатели. Думаю, что вакханалии цен можно ждать в конце года, она начнется в ноябре-декабре, продолжится в январе.

Совет для покупателей: не спешите с покупкой сегодня, если хотите сэкономить деньги. Но тут важная оговорка — ориентируйтесь на покупку прошлогодних моделей, новинки постараются продавать за полную стоимость, они будут дорогими. Что и создаст очень несбалансированное предложение на рынке.

Для производителей ПК этот кризис выглядит катастрофой не только с точки зрения ошибочности их прогнозов, закупки большего числа компонентов, что дешевеют на складах в виде готовой техники или полуфабрикатов. Важно помнить про дополнительные бюджеты от Microsoft за выбор Windows, выйти на привычные числа активаций становится невозможным, дополнительные бонусы исчезают. Ровно та же история с закупками процессоров как от Intel, так и от AMD, нет вероятности выйти на оговоренные объемы и получить минимальную себестоимость. Экономика для производителей железа становится негативной, хотя тут, конечно, нужно рассматривать случай каждой компании отдельно. Очевидным решением станет сокращение расходов на R&D, сокращение штата и тому подобные меры по спасению своего бизнеса.

Проблемы, с которыми столкнется рынок, можно описать на примере отчета Nvidia за второй квартал этого года. Финансовый директор компании Колетт Кресс (Colette Kress) объясняла на звонке с обсуждением результатов, что происходило в течение квартала. Слушая цифры, выхватил несколько важных моментов — норма прибыли упала с 66.7 до 45.9%, так как компания единовременно списала 1.22 млрд долларов, связанных со складом для серверов и игровых решений. Из них 570 млн долларов — это дополнительные складские запасы (де-факто переоценка, устройства на складах подешевели), 650 млн долларов — это штрафные санкции со стороны поставщиков, необходимость выкупить компоненты, которые сегодня не нужны.

Если посмотреть на баланс, то окажется что на складах компании во втором квартале было товаров на 3.89 млрд долларов, годом ранее это было 2.11 млрд. Также у компании выросли обязательства по закупке компонентов, 9.22 млрд долларов против 4.79 млрд в 2021 году.

Ситуация Nvidia не уникальна и наглядно описывает, с чем столкнулся рынок при падении спроса. Рост товарных запасов на складах, их обесценивание (и это только начало этого процесса), штрафные санкции со стороны поставщиков. Не стоит думать, что поставщики в шоколаде, они снижают цены на компоненты, так как их экономика также заточена под рост рынка, а не его падение. Обратите внимание на рынок памяти, процессоров и так далее. Там начинается ровно такая же вакханалия.

Кризис с продажами компьютеров — это отражение общей макроэкономической ситуации, а не проблемы рынка электроники. При этом можно говорить, что рынок ПК еще в хорошем состоянии, так как компьютер для многих является рабочим инструментом, без него невозможно прожить. Но есть огромное количество других устройств, которые можно не покупать, — телевизоры, музыкальные колонки и далее по списку. Мы столкнулись с затяжной рецессией, которая приведет к инфляции и даже гиперинфляции в отдельных странах. Ситуация очень серьезная, и поэтому падение всех производителей без исключения — это только вопрос времени.

Несколько слов о российском рынке, который находится под санкциями, многие производители сюда не поставляют свои товары, например, ноутбуки. Их место заняли китайские компании, и они предлагают недорогой товар с хорошим соотношением цена/качество. Рост их продаж выглядит как выигрыш в лотерее, а главное, что люди пробуют что-то новое. Та же Asus не сможет вернуть свою долю рынка, если не начнет продавать ноутбуки в ближайший месяц-другой. И даже при начале продаж им придется очень постараться, давать большие скидки и так далее. Выход новых брендов на российский рынок оказывает еще большее влияние на среднюю стоимость, она идет вниз. Многие компании, которые не поставляют свои товары, рыскают по рынку и предлагают закупать их с помощью параллельного импорта, причем предлагают хорошие цены и скидки. Проблема только в том, что это все равно высокие цены и мало кто готов на них. В конце года цены будут минимум на 20-25% ниже, а значит, можно подождать — так рассуждают дистрибьюторы.

Этот кризис становится временем не поставщика, а покупателя. Тот, у кого есть деньги, начинает диктовать свои правила игры, нет никакого дефицита в товарах, его просто не может быть. И поэтому избыток предложения будет совершенно точно. Заодно это отлично демонстрирует то, что санкции будут преодолевать сами компании, которые их ввели или послушно исполнили. Им слишком нужны все деньги, которые они могут получить с рынка.