Европейское качество товаров. Миф 90‑х, оставшийся в настоящем

Привет.

Мне казалось, что мы пережили времена, когда не разбирались в товарах и услугах, наклеивали на них ярлыки. Помните, в 90-е существовал термин “евроремонт”, который до сих пор кто-то использует, хотя объяснить, что именно говорящий вкладывает в эти слова, сложно? Обычно ассоциация проста как лом, европейское значит качественное. И, возможно, поэтому меня передергивает, когда я слышу вопрос: “Смогут ли китайские компании заменить качественные европейские товары?”. Не люблю отвечать вопросом на вопрос, но тут не сдерживаюсь, интересуюсь: “А вы считаете, что iPhone некачественный товар?”. И тут случается классика жанра “это другое”, люди пытаются объяснить, что так сравнивать нельзя, ведь есть европейские компании, которые делают какие-то товары лучше, чем в Китае. Попытка узнать имена компаний, конкретные товары натыкается на то, что человек разводит руками и говорит: “Вы эксперт, вам должно быть виднее”.

Феномен качества товаров когда-то был привязан к тем или иным странам, что не вызывает сомнений. Чем богаче страна, тем лучше у нее получаются какие-то товары. Например, в конце XIX века Германия считалась мировым лидером в технологиях, немецкие инженеры воспринимались как кудесники, и в Англии многие вещи рекламировали с приставкой “немецкое качество”. Во Франции продвигали как немецкие, так и английские товары, уже тогда недоверие к местному производству было на максимальном уровне, свое было знакомо и зачастую казалось значительно худшим, чем произведенное в другой стране. Доходило до смешного, люди покупали “лучший” лед, что привозили с севера Европы, его доставляли в Америку, Китай и другие отдаленные части света. Во времена, когда холодильники еще не завоевали мир, лед для ледников развозили по всему свету, не считаясь с затратами. И частично тут проглядывает недоверие к местному товару, который заведомо хуже. Этакое знакомое зло.

Глобализация быстро привела к стандартизации процессов производства, что, в свою очередь, означало выравнивание качества товаров, средний уровень бытовых товаров стал заметно выше. И если не говорить о ремесленниках, а учитывать только производство на фабриках и заводах, то стало возможным создавать товары с высоким уровнем качества, который регулируется самим производителем. Случайности почти ушли в прошлое, а уровень брака стал невообразимо низким. Теперь сам производитель отвечает за то, каким выйдет товар, и может управлять его качеством и, соответственно, стоимостью на полке магазина. Нужно антикризисное решение? Упростим материалы и комплектующие для товара, снизим срок его службы, но получим другую стоимость на полке. Но даже при производстве самых дешевых товаров мы получаем совсем иной уровень качества, чем какие-то сто лет назад.

Китай очень быстро стал мировой фабрикой, в этой стране производят практически все товары, которые вы можете вообразить: текстиль и одежду, электронику и промышленные машины, автомобили и мебель. Внутренний рынок Китая огромен, но большая часть товаров отправляется в другие части света, так как их производят по заказу иностранных компаний. Например, та же Apple не имеет заводов вовсе, китайские компании производят большинство продуктов с логотипом яблока на корпусе, и мы знаем, что их качество на хорошем уровне. О цене тут не говорю, это совсем другая история.

Можно рассмотреть множество известных компаний и обнаружить, что они разместили свое производство в Китае, не видят в этом ничего зазорного. Вопрос места, в котором производят товар, давно не стоит, на первый план выходят стандарты качества производителя и то, как он их соблюдает. Двадцать лет назад китайские производители электроники денно и нощно копировали модели европейских компаний, не умели создавать что-то свое. Копии и подделки распространялись повсеместно, но их качество оставляло желать лучшего — скрипящий пластик, экономия на важных элементах, полное копирование меню и софта. Причем доходило до смешного, на одном из рынков в Китае обнаружил подделку под Nokia N95, где меню было скопировано из моего обзора, там даже не стали убирать логотип нашего сайта в уголке.

Те былинные времена давно прошли, даже небольшие китайские фабрики научились выпускать очень качественные товары. И если десять лет назад можно было взять в руки китайский телефон и тут же назвать с десяток минусов, то сегодня все проблемы носят скорее скрытый характер, они хорошо замаскированы от внешнего наблюдателя. Поэтому многие покупают китайскую электронику и не видят в этом проблемы, она зачастую стоит своих денег и не вызывает никаких вопросов.

Давайте посмотрим на ручные пылесосы Dyson, компания ассоциируется с Британией, где она и была основана, но сегодня ее штаб-квартира находится в Сингапуре.

Создав новую категорию ручных пылесосов, в Dyson также продают их по очень высокой цене, этакий Mercedes в мире пылесосов. Люди покупают Dyson в том числе за качество, которого они ожидают от европейской компании. По факту многие модели пылесосов, что появились в предыдущие годы, имеют конструктивный изъян — батареи слишком небольшой емкости, прикручены к корпусу, и не предполагается их быстрая замена. Так как мотор требует высокой мощности, батареи за год выходят из строя, перестают работать как должны. Хозяйка сталкивается с выбором — понизить мощность и качество уборки либо поменять батарею. Надо отдать должное Dyson, они меняют аккумуляторы по гарантии, вот только новые имеют ровно тот же изъян. Неоригинальные китайские аккумуляторы при меньшей стоимости предлагают большую емкость, и их деградация происходит не так быстро, вопрос решен. Будем ли мы тут обсуждать европейское качество, или китайцы его повысили?

Таких примеров могу привести десятки, если не сотни — Китай давно стал производить очень качественные товары во многих категориях. Другое дело, что не всегда заказчик требует качества, часто он ориентируется на дешевизну, а это уже совсем другой разговор. Но могу смело утверждать, что большая часть китайских товаров, что проходят через мои руки, вне зависимости от шильдика с названием компании на них качественные.

Бренд, безусловно, продолжает играть роль. Уверен, что вы можете помнить легендарную марку Nakamichi, до 2001 года именно их акустика стояла в автомобилях Lexus. Теперь эту марку купил китайский концерн и выпускает колонки и не только.

Вспомним европейский Grundig, долгое время марка испытывала проблемы, переходила из рук в руки, сегодня электроника под этим брендом выпускается турецкой компанией Beko. Одно дело — купить турецкую электронику, которая ставит практически всех в тупик: а что, есть и такая? Совсем другое — когда перед вами европейская компания.

Вспомним великого собирателя брендов, китайскую компанию TCL — она приобрела марку Alcatel, затем короткое время использовала Blackberry, прикупила американский Palm. И таких примеров десятки, в основном китайские производители ищут ширму для своих продуктов, чтобы не выдавать страну происхождения бренда, повысить свои шансы на рынке. Это стало возможным за счет глобализации, когда у пользователей остался стереотип восприятия китайских товаров как чего-то плохого, но при этом их реальное качество стало ровно таким же, как у других компаний.

Конкуренция между странами существует, но качество товаров стало более-менее соответствовать нашим ожиданиям. Сравнивая немецкие или японские автомобили одного уровня, сложно сказать, что лучше, это вопрос ваших привычек и ожиданий, а также того, к чему вы привыкли. Японцы или немцы — такой вопрос сразу приводит к бурным обсуждениям. Но факт в том, что машины плюс-минус одного уровня, и ни у кого нет явных преимуществ, отличия только в эстетике и вашем удобстве. Но автомобили — это очень сложный продукт с тяжелой наследственностью, в обычных продуктах совсем другие отличия, и их заметно меньше.

Как ответ на глобализацию мы видим расцвет местных производств, когда локальные фабрики пытаются показать, что они лучше и живее, чем бездушные корпорации. Не всегда это получается, но есть и такой путь развития.

Другое дело, что термин “европейское качество”, равно как и любое другое “качество”, изжил себя. Да, человеку проще считать, что все вещи из Германии заметно лучше, чем из других стран мира, но по факту это не так. Нужно смотреть на производителя и конкретную марку, изучать их слабые стороны, чтобы сказать, насколько хороший товар у них выходит. В теории мы можем предполагать, что фабрика, расположенная где-то в Европе, даст лучшее качество товара, на практике зачастую выходит ровно наоборот. Например, венгерский завод Samsung имеет больший процент брака, чем таковой во Вьетнаме. Стандарты одни и те же, но качество рабочей силы различается, отсюда разница в выходе годной продукции. Хорошо, что уже никто не ищет наклейку “Сделано в Европе”, люди спокойно ее игнорируют. А ведь было время, когда они гонялись за телефонами с определенной фабрики, не хотели покупать Китай. Но жизнь все расставила по своим местам.

Есть компании, которые продолжают эксплуатировать идею “европейского качества”, например, Bork насквозь китайский, все производство находится на фабриках в Китае. Вкладываясь в дизайн, в Bork получают возможность ставить цены в 2-3 раза выше, поддерживать продажи маркетингом. При марже в 200% это несложно сделать, но никакого немецкого качества там нет и не может быть, большая часть товаров — это типичный Китай с хорошим подходом к управлению браком.

Почти каждый товар стоит тех денег, что за него просят. Не бывает очень выгодных предложений без скрытых изъянов, равно как и самый дорогой товар не может быть идеальным. Но важно понимать, что страна происхождения бренда не играет сегодня никакой роли, это почти всегда производство, расположенное в Китае. И стоит перестать мучить себя иллюзиями – не существует ни евроремонта, ни европейского качества.