Привет.
На днях в Петергофе прошел осенний фестиваль фонтанов «Счастье», который стал ежегодным. Красочное мероприятие на два выходных дня, по всему дворцовому парку расставлены инсталляции, аллеи украшены лентами и указателями, они светятся вечером. Апофеозом становится яркое красочное шоу на Большом каскаде, а также салют. Петергоф в эти дни наполнен людьми: семьи с детьми, влюбленные пары, веселая суета и толкотня в самых знаковых местах. Шоу от Dreamlaser ставит точку для посетителей, это кульминация впечатлений, полученных людьми в течение дня. Посмотрите некоторые фотографии, надеюсь, они частично передадут атмосферу преображения, случившегося с Петергофом.
А у меня профессиональная деформация, я рассматриваю большие экраны, на которых незаметно написано имя компании Samsung. Нет кричащих заголовков, нет попытки продавить что-то помимо имиджа компании, который формируется через работу с музеями по всему миру, культурными институтами. Кому-то это может показаться само собой разумеющимся, но этот пласт работы выглядит как незаметная, подспудная деталь, которая непонятна многим людям и компаниям. Давайте вместе попытаемся разобраться, зачем Samsung вступать в партнерство с музеями по всему миру и не только с ними. Что такое сотрудничество дает компании, почему повторить этот шаг могут немногие компании и это другая лига с точки зрения рынка.
Первое, что обычно приходит на ум, когда обсуждаешь партнерство какой-то компании с тем или иным музеем: в компании так рекламируют свои товары. Реклама людям не нравится, отталкивает, ее в нашем мире слишком много. Спорить с тем, что засилье рекламы — примета времени, невозможно, но столь очевидное рассуждение точно ошибочно.
Как выглядит реклама для больших компаний? Очевидно, рекламируют конкретный продукт, более того, корпоративный мир устроен таким образом, что бюджет выделяется на точные сроки, он привязывается к тем или иным устройствам, которые нужно продать. Реклама всегда содержит упоминание продукта, а не только компании. Например, можно вспомнить большую рекламную кампанию Apple «Снято на iPhone».
Тут есть примеры красочных снимков и отсылка к конкретному продукту, точнее, семейству — продвигаются фотовозможности iPhone. И это реклама, которая не так уж навязчива, в чем-то даже изящна.
Недавно ходил по музею Прадо в Мадриде, вокруг большие экраны, на них скромная, неброская надпись Samsung. Никакого выпячивания марки, никакого продвижения конкретных продуктов. В нашей стране вы можете увидеть такого рода экраны в разных местах: в Большом театре, Эрмитаже, Петергофе.
Если взять мировую культурную сцену, то список партнерств будет огромным, по памяти перечислю самые любимые музеи мира: Met в Нью-Йорке, Уитни там же, Британский музей в Лондоне, музей Ван Гога в Амстердаме, музей Мунка в Осло, Эрмитаж в Петербурге. Список можно продолжать долго, вспомнил немногие и самые знаковые.
Помимо музеев можно увидеть Samsung в опере и театрах, там примерно такая же скромность в продвижении собственных товаров — только имя компании. Оговорюсь, что порой встречаются поп-ап конструкции, продвигающие конкретные продукты, например, в здании Третьяковской галереи на Крымском валу можно видеть рекламу конкретной серии телевизоров Samsung. Но это скорее довесок к той работе, что идет внутри компании в аспекте культуры. Давайте вспомним литературную премию «Ясная Поляна», Samsung не просто ее поддерживает, а является соучредителем.
Прямая продажа или диалог. Формирование образа и понимания компании
Пойдем от обратного и посмотрим, что делают китайские производители смартфонов в области культуры в России. Большая часть компаний не делает ровным счетом ничего, так как эффективность инвестиций в музеи и культурные мероприятия сложно подсчитать, если в принципе возможно. Нет прямой выгоды, значит, такие проекты никто не сможет одобрить внутри компании, их не защитить. В одной компании в приватном разговоре сказали: «Выброшенные на ветер деньги, это никому не интересно. Кто ходит в музеи?». Пожалуй, единственным исключением из сонма китайских компаний является Huawei, у нее есть начатки работы с разными культурными пространствами (недавно было «Переделкино» и продвижение модели Huawei Pura 90s Pro Max, резиденция с фотографами).
Но если смотреть на ту же Samsung, то в «Переделкино» состоялось несколько мероприятий, которые также носили продуктовый характер, появились на стыке искусства и конкретных продуктов. Они стоят немного в стороне от той темы, что мы с вами обсуждаем.
Маркетинговые инструменты в какой-то момент упираются в предел эффективности, вне зависимости от вашего бюджета вы не можете наращивать продажи. Каждый дополнительный покупатель стоит компании огромных денег, нет никакого смысла инвестировать такие суммы в прямую рекламу или попытки продвинуть свой продукт в том или ином канале. В этот момент компании обычно достигают значимых продаж в мировой табели о рангах и начинают искать другие пути для развития. И в зависимости от качества менеджмента они либо идут в культурные проекты, либо нет.
Почему культурное партнерство нельзя считать прямой рекламой или рекламой вообще? Ответ кроется в самой сути таких проектов: они не приносят никакого возврата инвестиций, его просто не существует. Посчитать можно только то, сколько вы тратите денег, других метрик нет. Но думать, что деньги тратятся просто так и впустую, ошибочно, они формируют образ компании.
Любая компания — это люди, звучит банально, но на деле все обстоит именно так. У людей есть свои пристрастия, они любят разные вещи. Кто-то обожает походы в театр, кто-то зависает дома перед телевизором, но искусство — часть жизни любого человека. Может различаться степень знакомства с теми или иными работами, видами искусства, но все равно мы знаем, что это такое.
Может ли человек, работающий на корпорацию, не только гордиться своей работой, но и стать поклонником компании в широком смысле этого слова? Однозначно да. Существуют бесчисленные программы мотивации, различные активности, направленные на сотрудников, и подкреплением для этого служит поддержка различных культурных инициатив. Собственно, того, что не предполагает прямой отдачи, но может рассматриваться как нечто духовное, приносящее общественное благо. Кому многое дано, с того и больше спрос — мне нравится это утверждение, и тут оно подходит как нельзя лучше.
Приятным бонусом для сотрудников и партнеров становится возможность попасть на различные закрытые мероприятия, предварительные показы спектаклей, выставок и тому подобное. Быть в буквальном смысле в первом ряду и среди первых, тем человеком, который может посмотреть на вещи без толпы вокруг.
В мадридском Прадо запрещают фотографировать в течение дня, но есть экскурсии до открытия или после закрытия музея, там вам расскажут и покажут все, что только возможно, согласуясь с вашими интересами. Зачастую понимание этого приходит довольно поздно, купить место уже невозможно. Но для партнеров музей делает исключение и находит свободные места, а также выделяет лучших гидов.
Искусство в нашем мире становится социальной валютой, она эфемерна, возможно, не стоит ничего в аспекте продажи товаров и услуг. Но, работая в этой области, компании создают новое качество восприятия своего бренда, он резко выделяется среди прямых конкурентов. Вопрос в объеме таких инвестиций, в их постоянстве, а не разовых акциях. Если смотреть на ту же Samsung, то только в России это десятилетия. Работа с Эрмитажем, помощь в восстановлении редких предметов. Не та история, про которую трубят на каждом углу, но для нашей страны однозначное благо.
В завершение хочу вспомнить афоризм Козьмы Пруткова о том, что специалист подобен флюсу — полнота его односторонняя. Мы ценим гармонично развитых людей, и к компаниям может применяться ровно такой же подход. Коммерция и успехи продуктовой линейки, продаж — это одно, но культурные проекты — отличное дополнение. Материальное и духовное должны сходиться в одной точке.
Например, каждый раз, попадая в штаб-квартиру Huawei, стараюсь рассмотреть новые приобретения в области искусства, благо их тут огромное количество. Каждый коридор, каждая переговорная комната заставлены тщательно отобранными картинами и скульптурами, преимущественно это современное искусство. Цена таких работ растет ежегодно, для компании это в какой-то мере чудесная инвестиция. Но она проникает в ДНК, начинает жить своей жизнью, партнерам показывают коллекцию, рассказывают об авторах. Некоторые из них создают коллаборации, а значит, понимание роли искусства скоро станет нормой еще для одного мирового гиганта. Но пока это в большей степени продукт для внутреннего употребления, он должен созреть, и тогда мы увидим повторение истории Samsung, вероятно, в другом прочтении.
Взяв за точку отсчета компанию Samsung, могу сказать, что проникновение искусства в продукты неизбежно при тесном взаимодействии с культурными институтами. На телевизорах в качестве заставок используются шедевры мировой живописи из лучших музеев мира, компания организует стриминг мероприятий из Венской оперы и не только. Выигрывают от этого все: мы получаем доступ к сокровищам мировой культуры, а те же музеи расширяют свою аудиторию. Ведь кто-то, впервые увидев Ван Гога на экране телевизора, вероятно, однажды отправится в его музей в Амстердаме. Но даже если этого не случится, человек станет чуточку богаче в аспекте собственного образования, и это можно только приветствовать. Культура — штука заразительная, она меняет не только людей, но и компании.
И последний вопрос. Вы прагматик и выступаете за мир корпораций, в котором не должно быть искусства, или все-таки культура и искусство должны присутствовать в мире чистогана? Комментируйте, давайте обсудим эту тему.