Привет.
Кризис на рынке разрастается, а пример того, как в Apple повысили цены, можно назвать каноническим. Компания выбрала интересную тактику, которая выглядит крайне эффективной в нынешних рыночных условиях. В этом тексте мы вместе попробуем по косточкам разобрать, что именно сделали в Apple и каким образом выбрали время для анонса новых цен, на что стоит обратить внимание. Поехали!
Table of Contents
- Прогрев и подготовка аудитории к росту стоимости
- Новые цены в США и Европе, средний рост на 20%
- Почему не изменились цены на iPhone и AirPods? Отгадываем загадку
- Что будет с ценами в России и когда
Прогрев и подготовка аудитории к росту стоимости
Некоторые новости всегда будут восприниматься крайне негативно, и повышение цен — одна из них. Покупателей мало волнует общая ситуация на рынке, особенно если они привязаны к одному бренду, лояльны именно ему. Обычно компании совершают ошибку, когда стараются скрыть повышение цен, не общаются с медиа на эту тему, прикладывают усилия, чтобы негатив рассосался сам собой. Конечно, люди привыкают ко всему, в том числе к новому уровню цен, но осадочек от этого остается. Большая часть компаний срывает пластырь разом, объявляет новые цены и выдерживает информационный шум в социальных сетях, последний оказывает влияние на умы, но не сказывается непосредственно на продажах (тут скорее вопрос маркетинга, общей ситуации на рынке).
Большие корпорации гарантированно привлекают внимание и обычно заготавливают стандартные фразы, объясняющие повышение цены, они тиражируются везде без остановки. Любое событие вызывает эмоциональные оценки со стороны потенциальных покупателей, главное — не допустить взрыва эмоций, когда люди станут чересчур активно писать что-то в сети, высказывать свою точку зрения в стилистике «они совсем обалдели, цены выросли ого-го».
Идеально разнести эмоции во времени, приглушить их и получить определенную управляемость для такого мини-кризиса. Собственно, на примере Apple мы видим подобное разделение негативных новостей, и оно может считаться каноническим приемом.
18 июня в WSJ выходит заметка с комментариями Тима Кука, в которых он говорит, что рост цен на память стал «невыносимым», компании придется пересмотреть цены на свои продукты. Заметка не несет в себе никакой конкретики, только очевидный факт, что цены вырастут. Это рождает волну публикаций, в них журналисты пытаются придумать методики, чтобы оценить рост стоимости главного продукта компании, а именно iPhone. Вспоминают, как поменялись цены на ряд текущих продуктов, рассчитывают изменение цен на оперативную память и SSD.
Механика управления кризисом здесь выстроена практически идеально. В Apple вбрасывают информацию в рынок, но не дают никаких конкретных подробностей. Дальше идет волна публикаций, обсуждений, но она достаточно пустая, много спекуляций, например, о том, что стоимость iPhone Pro вырастет в новом поколении на 300-350 долларов. Читающие удивляются, ужасаются и при этом ждут каких-то официальных новостей.
На то, чтобы информационный шум улегся, в Apple отводят ровно неделю, этого достаточно, чтобы тема сошла с первых полос, обсуждения затихли. Но при этом максимальное число людей узнали, что цены могут вырасти, ознакомились с примерами якобы новых цен на iPhone. И вот ровно через неделю, 25 июня, в компании объявляют новые цены на свои продукты.
Новые цены в США и Европе, средний рост на 20%
Для того, чтобы понимать масштаб роста цен, давайте посмотрим на товары, которые изменились в стоимости. Начнем с американского рынка, в таблицах можно увидеть базовые версии разных моделей, цены на них изменились меньше, чем на версии с большим объемом памяти. Не приводится НДС, он отличается от штата к штату, где-то нулевой, где-то близок к 9% как в Нью-Йорке.
В США компания держит минимальные цены, в других регионах они значительно выше. Предлагаю не оценивать весь мир, а посмотреть на ситуацию в Европе (в среднем цены выше на 25-27% всегда и на любые продукты).
Стало интересно показать сравнение цен между США и Европой для этих продуктов после июньского повышения.
Рост значительный, для многих покупателей он критичен и означает пересмотр своих покупок в будущем. Например, 13-дюймовый MacBook Air долгое время был самым массовым и популярным ноутбуком компании, теперь его начальная цена в Европе без скидок составляет 1400 евро, что выводит его в средний сегмент. На его место встает MacBook Neo, модель крайне популярна в мире, цена начинается от 750 евро. Но явно в будущем продолжит расти, пусть и не так быстро.
С высокой долей вероятности можно говорить, что в Apple не будут повышать цены на эти категории товаров в 2026 году, так как они зарезервировали под них объемы памяти на производстве и зафиксировали цены (от 3 до 6 месяцев с учетом падения рынка). Преимущество большой компании в возможности частично диктовать свои условия поставщикам, фиксировать объемы и цены на довольно долгий срок (но не до бесконечности).
Повышение от 25 июня не стало неожиданным (его уже обсудили), накал эмоций немного спал, но фондовый рынок отреагировал на него негативно. Ожидаемая реакция массы частных инвесторов, хотя акции и так перегреты, как и фондовый рынок в целом, во многом это пузырь, надутый до невозможности.
Но в любом случае можно сказать, что подготовка к повышению цен снизила напряжение, которое в ином случае могло быть большим. Гром среди ясного неба не прозвучал, все ждали изменения цен, и оно не стало каким-то откровением. В чем-то знание того, как работает Apple, даже позволило отдельным игрокам заработать, на падении акций кто-то явно получил дополнительную выгоду.
Почему не изменились цены на iPhone и AirPods? Отгадываем загадку
Можно решить все проблемы разом и поднять цены на все продукты, звучит логично, но это не дает вам никаких преимуществ, более того, усиливает проблемы и ухудшает восприятие потенциальных покупателей. Можно ли заработать на повышении цен, если рынок при этом падает из месяца в месяц, а люди начинают экономить? Конечно, да, если все сделать правильно.
В большей часть публикаций за неделю до повышения цен обсуждался рост цен на разные версии iPhone, многих новые цены пугали. Даже сегодня Apple — это компания одного продукта, ее будущее напрямую зависит от iPhone, больше половины выручки приходится именно на смартфоны. Все остальное выглядит как дополнительное оборудование, равно как и сервисы завязаны на iPhone в большей мере, чем на что-то иное.
Как выглядит логика информированного покупателя, когда он видит рост цен на многие продукты от Apple, но также слышит о неизменности цены iPhone? Вывод лежит на поверхности: цены на iPhone также будут подниматься, не факт, что человек сможет его себе позволить, вероятно, придется покупать модель уровнем пониже. И это подталкивает людей покупать здесь и сейчас, не ждать выхода нового поколения. Получается этакая распродажа, в которой выигрывает компания, она делает ставку на возрастающий спрос. Не говоря открыто, что цены на iPhone будут увеличены, она все же извлекает выгоду.
Другой немаловажный момент — это расчеты роста будущих версий iPhone, того, сколько они будут стоить. Сегодня мы видим спекуляции, и в них запредельно высокие цифры, компании нужно сохранить баланс спроса и предложения даже на падающем рынке и попытаться нарастить свою долю, последнее возможно. Для этого нужно избежать резкого повышения цен на массовые модели, поэтому, скорее всего, оно будет символическим. Давайте посмотрим на стоимость моделей в США сегодня.
Прогноз можно построить на различных исходных данных, но думаю, что в сентябре цены могут поменяться вот так. Выше рост на модели с большим объемом памяти, ниже — на базовые. Подчеркну, что некоторые модели просто исчезнут из продажи у самой Apple, но будут доступны у операторов. Скорее всего, если не случится ничего экстраординарного с рынком, повышение цен произойдет вместе с анонсом нового поколения iPhone.
Понятно, что предполагаемый рост цен также будет зависеть от ситуации с форвардными контрактами на память на тот момент, от того, как другие компании поменяют стоимость своих смартфонов. В Apple не могут себе позволить наращивать цены выше рынка, нет эластичности спроса, и покупатели уже выбирают все больше и больше базовых версий iPhone, не могут себе позволить линейку Pro.
Маловероятным выглядит сценарий, когда в компании решатся на повышение цен в июле/августе, до презентации. Но такой вариант также возможен, и если это случится, это будет означать слишком высокий уровень роста себестоимости, и он зависит не только от памяти, цена всех компонентов будет расти на десятки процентов.
На мой взгляд, в Apple идеально разыграли свою партию, тут есть чему поучиться другим компаниям. Подготовка общественного мнения до повышения цен, частичное повышение на продукты, которые не являются основными и точкой входа в мир Apple (а это все так же iPhone). В плохой ситуации в Apple сделали все, чтобы повысить свои продажи, и в данном аспекте все это выглядит заметно лучше, чем скрытое повышение цены от Samsung ранее в этом году в США (в России его не было).
Что будет с ценами в России и когда
В России изменятся цены ровно на те товары, что уже получили увеличение стоимости, рынок напрямую регулируется стоимостью товаров на сером рынке, он является преобладающим. Как таковых запасов немного, что дает вам одну-две недели до постепенного роста цен, некоторые компании уже начали увеличивать стоимость продуктов Apple в надежде на поддержку информационного фона. В федеральной рознице цены будут изменяться не так быстро, это займет до полутора месяцев, но там они также вырастут. Так что имейте в виду, что у вас не так много времени на покупку чего-то от Apple, конечно, кроме iPhone или AirPods, их изменение цен пока не коснулось.