Привет.
Всегда считал, что вслед за Wildberries атаки дронов начнутся на других игроков, очевидной целью являлся Ozon. Номер два в Рунете имеет иную организацию бизнеса, потенциальный ущерб значительно ниже, чем при атаках на Wildberries, но он все равно ощутим в рамках всего онлайн-рынка. Эти риски реализовались в понедельник, 24 августа, когда атаке подверглись четыре локации, в которых работает Ozon: Краснодар, Невинномысск, Адыгейск, Махачкала. До этого были атакованы еще две локации.
На момент, когда пишу этот текст, размер ущерба неизвестен, реальные оценки появятся позднее. В компании говорят, что две локации практически не пострадали, из СМИ известно о том, что самые серьезные последствия в Краснодаре.
Биржа отреагировала моментальной распродажей акций Ozon, в первые часы они снижались до 30%.
На первый взгляд ситуация под копирку, полностью повторяет атаки на Wildberries, но это только внешнее сходство с точки зрения бизнеса. Различий в бизнес-модели двух гигантов вагон и маленькая тележка, что в конечном счете приводит к разной устойчивости в среднесрочной перспективе. Но без малейших сомнений эти удары могут изменить не только расклад сил в онлайн-торговле, но и создать новые/старые формы торговли, в которых найдут себя те, кто продает товары в России. Попробуем разобраться в происходящем, оценить последствия и заодно поговорим, как Ozon выиграл от атак на Wildberries.
Звездный час Ozon. Покупатели, селлеры и страховка от дронов
Повторяющиеся атаки на Wildberries, сгоревшие логистические центры компании дали для Ozon огромное окно возможностей, и в Ozon максимально использовали его. Начну с очевидного момента — появлении страховки от атаки дронов. Селлеры могли включить в личном кабинете таковую и платить ежедневно за нее (первоначальная ставка была 0,0035% от стоимости товаров в день, партнер «Ингосстрах»). С 27 августа ставка страхования увеличивается в три раза, до 0,0115% от стоимости товаров. Но для многих селлеров такая страховка выглядит как осознанная необходимость, лучшее решение в наихудших обстоятельствах.
Теперь мы увидим на практике, как действуют страховые выплаты, насколько они сыграют свою роль. Если в Ozon вместе со страховой компанией смогут добиться прозрачных, реальных выплат селлерам, что пострадали от уничтожения товаров, тогда площадка однозначно выиграет и получит от селлеров карт-бланш. Ситуация неприятная, но потери селлеров не станут безвозвратными. Гадать, как будут идти выплаты, насколько они окажутся прозрачными и без подводных камней, не буду, занятие это неблагодарное. Но в конечном итоге именно этот момент крайне важен для рынка, от него будет зависеть положение как Ozon, так и маркетплейсов в целом.
Покупатели, исторически использующие Wildberries, либо не почувствовали последствия атак, либо столкнулись с ограничением ассортимента, ростом цен, увеличением срока доставки. Катастрофы с моментальным оттоком покупателей на другие площадки не произошло, но в силу изменившихся условий мы видим по косвенным признакам отток покупателей, что звучит логично. Оценить его напрямую невозможно, да и компания по понятным причинам публично не обсуждает эти моменты. Для Ozon это дало новые возможности, и площадка ими воспользовалась в полной мере.
После атак на Wildberries в Ozon достаточно быстро стали предлагать дополнительные скидки для покупателей (СПП — скидка площадки покупателю), такая скидка на товары идет за счет денег самой площадки, продавец не имеет к ней отношения. Оценить объем скидок мы не можем, но они носили системный характер. Решает подобная скидка сразу два вопроса: с одной стороны, она стимулирует спрос со стороны покупателей, с другой —повышает оборачиваемость для продавца (того самого селлера). И это делает для продавцов площадку намного интереснее, чем ранее.
Отчетность Ozon за третий квартал отсутствует, мы не можем посмотреть на реальные цифры бизнеса. Оценивать можно только по косвенным параметрам, из разных источников могу сказать, что оборот среднего бизнеса вырос в среднем на 30-40%, кто-то показывал цифры в 60% (август этого года). То есть можно предположить, что как ценовая политика, так и приток покупателей давали выигрыш в экономике бизнеса. От ударов по Wildberries в Ozon явно выиграли и использовали этот шанс практически целиком, улучшили экономику площадки. Довольно интересный взгляд на цифры и обороты двух площадок вы можете найти в этом материале (оценки за июнь-июль).
В конце 2025 года объем складских помещений Ozon оценивали примерно в 5 млн кв. метров, в них входит около 50 логистических центров и 150 хабов. Большая часть площадей не принадлежит Ozon, они арендованы. Стратегия компании предполагает постепенный перевод складов в управление собственного инвестиционного фонда, но на данный момент это не так, что потенциально снижает ущерб компании от атак и делает его несравнимым с потерями того же Wildberries. Плюс примите во внимание, что размер таких комплексов значительно меньше, их больше. И даже при самом негативном сценарии говорить про возможность до бесконечности атаковать дронами Ozon, нельзя. Бизнес-модель компании намного устойчивее, чем у Wildberries, хотя экономика логистики выглядит дороже при такой организации складов и сортировочных центров. Отсюда простой вывод, распродажа акций Ozon на бирже — это истерика, не подкрепленная реальными цифрами, пониманием бизнеса. «Все пропало» без попытки осознания того, что может предложить компания и как это влияет на ее бизнес в среднесрочной перспективе. Тут больше эмоций, но не рассуждений.
Финансовая поддержка государства бизнеса маркетплейсов
Около месяца обсуждались меры поддержки бизнеса, пострадавшего на маркетплейсах от ударов дронов, в Минфине перечислили меры, которые будут использованы:
«Для пострадавших предпринимателей устанавливается право на продление сроков уплаты на 12 месяцев НДС (кроме уплачиваемого при ввозе товаров в Россию), налога на прибыль, налога при применении УСН и АУСН, страховых взносов и авансовых платежей по указанным налогам, подлежащих уплате в августе 2026 года – июле 2027 года, с последующей рассрочкой их уплаты в течение года равными долями, начиная со следующего месяца, с которого наступает срок уплаты платежей.
Поддержку получат юридические лица и индивидуальные предприниматели, сумма понесенного ущерба которых превышает 5 % годового дохода».
«Также для пострадавших предпринимателей и группы «РВБ» до конца года приостанавливаются налоговые проверки и проверки правильности исчисления и уплаты страховых взносов. На это время приостанавливается и течение связанных с ними процессуальных сроков.
Кроме того, предельные сроки направления требований об уплате задолженности и вынесения решений о взыскании задолженности продлеваются на 6 месяцев».
Источник МинФин
Под предложенные меры в теории может попасть огромное число партнеров Wildberries, так как потери у многих из них заметные. Но дальше начинается самое интересное. Если это ИП, то часто никакого НДС там нет, и эта мера никак не помогает. Налоги УСН и АУСН коснутся немногих, то есть тут как таковая помощь также эфемерна для большинства. То есть фактически мы получаем ослабление контроля со стороны государства.
Что это значит на практике? Теперь многие ИП начнут чудить, как угодно, например, продавая поддельные товары под видом оригинальных. Это не избавляет от обращений обманутых покупателей в соответствующие органы, но отношение к площадке явно будет более лояльным, чем раньше. Добиться справедливости многие покупатели и так не могут, так как при судебных исках их расходы возрастают. Если в Wildberries не смогут сдержать рост такого рода подделок, число обманутых покупателей будет расти, то площадка создаст для себя массу проблем. Они не будут проявляться сразу, но люди начнут мигрировать в другие места, тот же Ozon.
Но хуже всего для маркетплейсов тут то, что негатив от одной площадки начнет распространяться на всех без исключения. И никакими рекламными кампаниями перебить его будет невозможно.
Мы часто обсуждаем бизнес маркетплейсов, но не принимаем во внимание покупателей как таковых, их желания, возможности и эмоции. Проблема тут в том, что обидеть человека можно единожды, дальше он делает выводы и меняет свои предпочтения. Так поступает большинство людей, и в условиях кризиса покупательной способности не принимать во внимание желания людей – как минимум, опрометчиво.
Так что будет с маркетплейсами? Кто выиграет и кто проиграет
Мое мнение исходит из ситуации, сложившейся на начало осени, вероятно, что-то может поменяться, но не критично. Мы увидим сокращение объема бизнеса Wildberries, экономию на многих направлениях, так как у компании нет средств на покрытие выбывших складских помещений, которые принадлежали ей. Главной задачей станет удержание как покупателей, так и селлеров на своей площадки. Та же история с Ozon, но накал там меньше, многое зависит от выплаты страховок для продавцов, если они будут прозрачными и в обозримые сроки, тогда площадка однозначно выиграет.
По итогам 2026 года, скорее всего, бизнес Wildberries и Ozon выровняются, первый упадет, второй немного прирастет. Но смена лидера маловероятна в этом году, инерция слишком велика. Вопрос тут в том, что продавцы будут активнее формировать свои собственные магазины, программы лояльности, пытаться выстроить общение с покупателями напрямую. В теории это даст рост рекламного рынка в России, хотя, скорее всего, это будет теневая реклама в социальных сетях, а не прямые размещения с регистрацией ЕРИД.
Розничный рынок полностью пересобирается на новых условиях работы, доля и значение маркетплейсов будет сокращаться, потенциал их роста исчерпан. Во многом на это влияют не только прямые атаки складов, но рост затрат на логистику, последняя становится обременительной как для компаний, так и покупателей, когда они оплачивают последнюю милю из своего кармана. Да и рынок в целом переходит к другой модели потребления, эмоциональные покупки сокращаются, растут рациональные, потребитель меняет свои предпочтения. В данный момент к перемене настроений готовы единицы, бизнес не понимает этот момент, не может его прочувствовать. Удивлением станет начало 2027 года, когда поменяется буквально все. Хотя этот сезон школьных распродаж (back to school) уже показал, насколько рынок преобразился, впервые не росли продажи, значительно вырос вторичный рынок.
Покупатели и продавцы товаров использовали преимущества платформ до момента, пока таковые существовали, но сейчас они становятся эфемерными. Прямая покупка товара у продавца зачастую выгоднее на 20-30%, так как тут нет никаких промежуточных комиссий, оплаты логистики и многого другого. Как результат, именно выстраивание таких прямых связей станет для многих залогом успеха в ближайшие пару, тройку лет.