Диванная аналитика №249. Независимая Honor возвращается на рынок смартфонов

Привет.

В мае 2019 года против Huawei и всех дочерних компаний США ввели санкции, ежеквартально их число увеличивалось, китайского производителя отрезали от технологий поэтапно. Компании запретили работать с американскими поставщиками, причем это касалось как Google (читай – Android), так и поставщиков любых технологических решений, например, производителей процессоров. Находясь на голодном пайке, в Huawei уронили свою долю на рынке смартфонов, так как не было возможности производить устройства, сделанные заранее запасы комплектующих истощились за несколько кварталов. В ноябре 2020 года было принято решение продать Honor, дочку Huawei, которая первоначально появилась как бренд смартфонов и аксессуаров для онлайн-продаж. В России именно Honor достигла заметной доли рынка и периодически даже превышала в штучных продажах Samsung, которая много лет держит первое место.

Про возможную продажу и последствия для компании мы писали в отдельном материале, при желании можете освежить его в памяти.

В ноябре 2020 года продажа состоялась, новый владелец компании – Shenzhen Zhixin New Information Technology Co., это консорциум из тридцати различных компаний. Чтобы избежать любых обвинений в сотрудничестве с Huawei, изначально было принято решение, что компания прекратит сотрудничество в любом виде, не будет использовать технологии Huawei, получать поддержку в разработке продуктов. Сотрудники Huawei не получат доступа к управлению обновленной Honor. Необходимо было создать каменную стену между Huawei и Honor, что сложно представить, так как компании изначально были одним целым, зачастую делили одни и те же офисы, имели доступ к единой информационной системе. Да и сама разработка также велась в одних и тех же лабораториях, модельный ряд от Honor всегда был упрощенными и удешевленными версиями смартфонов от Huawei, одни не существовали в отрыве от других.

План по передаче Honor в другие руки существовал задолго до объявления о продаже компании в конце 2020 года. Уже в середине 2020 года в России стали возводить стену молчания между сотрудниками Huawei и Honor, каждый бренд позиционировался как независимый, сотрудникам, которые сталкивались в кафе и столовых, пытались навязать модель поведения, при которой они не могли общаться между собой. И тем более не могли делиться тем, что происходит у них в аспекте работы. Это всегда вызывало усмешку и неприятие многими такого подхода, но целью, как мы видим, было разделить компании, максимально их развести между собой.

Безусловно, для внешнего наблюдателя марка Honor всегда ассоциировалась с материнской компанией. С другой стороны, многие покупатели этого просто не знали, считали Huawei и Honor разными производителями, но для тех, кто чуточку разбирался в рынке, их связь была самоочевидной в каждом из аспектов.

Официальная цена продажи Honor неизвестна, в Reuters указывают сумму в 15 млрд долларов, она выглядит адекватной. Из Huawei в Honor переместилось достаточное число сотрудников, перед продажей компании происходило разделение на два лагеря, кто-то выбирал Huawei, кто-то шел в новую компанию. Это не происходило в приказном порядке, у сотрудников всегда был выбор, который они и осуществляли.

Что случилось дальше? После продажи уже независимая Honor попыталась выйти из-под американских санкций, компания обратилась в департамент торговли США с просьбой вывести ее из-под санкций. Новая администрация Белого дома позволяла надеяться, что это может произойти, во всяком случае, на ослабленную, лишенную ресурсов и доли рынка компанию не будут смотреть как на угрозу. Посмотрите, как падала доля рынка для смартфонов Huawei/Honor, данные от Counterpoint Research.

Фактически США уничтожили крупнейшего игрока на рынке смартфонов, причем игрока, который создавал собственные процессоры на ARM-архитектуре. Доля Honor стала ничтожной, так как начиная со второго полугодия 2020 года у компании не было новых моделей, которые могли бы поддержать продажи, поставки резко упали, равно как сократились и розничные продажи. Это хорошо видно на примере российского рынка, он всегда был важен для Honor.

Оптимистические прогнозы заключались в том, что санкции могут снять уже в феврале-марте, что позволило бы весной выпустить новый модельный ряд. Но этого не случилось, у меня складывается ощущение, что американские чиновники специально затягивали процесс, чтобы дать Honor прочувствовать тяжесть положения. А оно безо всяких скидок было невыносимо тяжелым, так как компания сохранила весь свой штат, но объем продаж резко упал. В отличие от Huawei, у Honor отсутствует бизнес инфраструктуры, и фактически деньги было взять негде, только из кармана инвесторов. Слухи утверждают, что инвесторы получают деньги напрямую от китайского правительства, а этот карман бездонный, поэтому Honor могла ждать разрешения ситуации годами. Но сомневаюсь, что это действительно правда в полном объеме. Представьте сотни специалистов разного уровня, которые работают только в московском офисе, это люди с очень разными зарплатами, но все они получали их, при этом никакой работы не было. Менеджеры по продажам дежурно обзванивали клиентов и обещали, что скоро все наладится. Логисты в считанные часы раскидывали мизерный объем поставок аксессуаров и дальше просто смотрели сериалы и читали книги. Огромные деньги уходили в никуда, предприятие работало в убыток, впрочем, такая ситуация сохраняется и сейчас, пока не появился обновленный модельный ряд. В мировых масштабах все ровно так же, нет никаких исключений, а также поддерживающих бизнес-процессов. При сохранении такой ситуации до сентября 2021 года мы бы увидели закрытие компании Honor, так как никаких причин поддерживать ее на плаву просто не было бы.

В первые месяцы 2021 года американские чиновники затребовали копии компьютеров, а также полный доступ к корпоративной сети Honor, что является беспрецедентным поступком со стороны любого государства. Причина для пристального изучения информации в сети Honor заключалась в поисках любых связей с Huawei, любых скрытых взаимоотношений. Чтобы вы понимали уровень прозрачности, отмечу, что это полноценный доступ к технологиям (а они одни на двоих – одинаковы в Huawei и Honor). В Honor на это пошли, чтобы избежать санкций.

Никаких официальных объявлений о том, что США сняли санкции с Honor, не было, но на саммите Qualcomm в Китае 21 мая 2021 года выступил президент Honor! Приведу полностью текст пресс-релиза, посвященного этому событию:

Уважаемые коллеги,

Мы хотели бы поделиться с вами информацией о стратегическом партнерстве HONOR с американской компанией Qualcomm: новейший процессор Snapdragon 778G будет внедрен в будущую флагманскую линейку смартфонов HONOR 50.

«Как глобальный технологический бренд, HONOR сумел выстроить сильнейшую партнерскую цепь среди лидеров индустрии в рамках цепочки поставок, и наше сотрудничество с Qualcomm лишь подтверждает наше стремление работать с глобальными лидерами в сфере технологий. – поделился Джордж Чжао, президент HONOR, на саммите Qualcomm China Tech Day 2021. – Ряд технологий, разработанных внутри компании HONOR, теперь внедрены в мощную платформу Snapdragon. Мы верим, что данное сотрудничество поможет раскрыть максимальный потенциал продукта, ведь наша главная цель – обеспечить наших пользователей устройствами и услугами наивысшего качества».

Стратегическое партнерство с Qualcomm подчеркивает стремление компании HONOR полностью охватить глобальную цепочку поставок во имя создания новой эры инноваций. Чтобы постоянно совершенствовать процессы проектирования и разработки процессоров, HONOR тесно взаимодействует со своими партнерами: компании обмениваются знаниями о потребностях пользователей, философией разработки продуктов. Имея доступ к передовым технологиям, HONOR интегрирует свои уникальные технологические решения в новые платформы для создания устойчивого сотрудничества между компаниями.

Флагманская серия смартфонов HONOR 50 станет ведущим продуктом отрасли благодаря мощной мобильной платформе Snapdragon 778G, революционному набору технологий и эстетичному дизайну. Кроме того, в серии HONOR Magic – будущий флагманский продукт премиум-класса –  будет использован самый премиальный набор микросхем Qualcomm, чтобы раскрыть инновационные возможности обработки изображений.

HONOR как глобальный технологический бренд стремится создать новый умный мир для каждого. Мы продолжим и дальше тесно сотрудничать с мировыми лидерами отрасли, чтобы обеспечить наших клиентов только самыми передовыми решениями.

С уважением,
Компания HONOR

Что означало это объявление? Простую штуку – санкции США против Honor больше не действуют, разрешение на работу с компанией получено, и теперь американские корпорации начнут поставки компонентов, софта и технологий этому «новичку».

Так как Honor во всей этой ситуации сторона проигравшая, отколовшаяся от большой Huawei, ограничения, наложенные на компанию, значительно больше, чем на любого независимого игрока, присутствующего на рынке. Вам ничего не расскажут об этом в самой Honor, никто из американских чиновников не признается в этом, но вот какие условия работы получил обновленный бренд Honor.

Полная прозрачность перед Министерством торговли США, возможность провести независимый аудит и проверить корпоративные системы на предмет передачи Huawei той или иной информации. Фактически мы говорим о том, что американское правительство хочет сохранить контроль над Honor на какое-то время, полностью владеть информацией изнутри компании. Процедуру с натяжкой можно назвать стандартной, но для контролирующей стороны она хороша и приятна. Это означает, что США обладают полноценным доступом ко всем разработкам Honor, корпоративным тайнам и тому подобному.

Другой момент – это выбор поставщиков ключевых компонентов, например, процессоров. В Honor в течение нескольких лет должны согласовывать выбор поставщиков, то есть получать разрешение на работу с теми или иными компаниями, та же Huawei выступать в качестве такого поставщика не может. Это означает, что американские чиновники хотят создать для американских корпораций гарантированный рынок сбыта, возместить им потери от уничтоженных продаж Huawei, которые случились в 2020 году.

Другие ограничения выглядят как «мелочи», хотя, по сути, являются загончиком, в который поместили Honor. Любое действие, которое потенциально не понравится американским чиновникам, может привести к тому, что компанию поставят в сложные условия и заставят платить по счетам как в прямом, так и в переносном смысле. Звучит грустно, но такова жизнь, и с этим ничего не поделать.

Формально Honor свободна в том, что делать и как себя вести. По факту компания какое-то время будет находиться под внешним контролем Америки, чиновники могут направлять развитие Honor в ту или иную сторону, а главное – иметь полноценный доступ ко всему, что происходит внутри компании. Это отличный разведывательный ресурс для Америки, так как опосредованно можно получить доступ к коммерческим наработкам третьих компаний, к тем, кто взаимодействует с Honor. Последние могут даже не догадываться, что такой контроль и сбор информации осуществляется. В России обновленная компания Honor не сможет участвовать в государственных тендерах, где речь идет о критически важной инфраструктуре, в то время как Huawei сохраняет доступ к таким тендерам. Это описывает то, как в России видят обновленную компанию, на каждом рынке подобные решения регулятор будет принимать самостоятельно.

Но нас интересует, что же будет с модельным рядом, каким он станет и как быстро появится на рынке. Думаю, что адекватным будет рассуждать о поставках новых моделей в конце июля — начале августа, перед осенним сезоном. Обновленные чипсеты от Qualcomm появятся для производителей во второй половине июня — начале июля, тогда же начнется производство. В то же время мы также видим выход новой версии Android, которую, скорее всего, захотят использовать в Honor. Первоначально EMUI как оболочка, единая для Huawei/Honor, будет присутствовать на таких аппаратах, но, возможно, она станет проще, так как наработки в области интерфейса будут меняться, в Honor пойдут своим путем. Тут полная неясность, так как в данный момент никаких аппаратов не существует, пощупать финальные версии нельзя. Равно как и дорожная карта моделей представляет собой картинки с описанием характеристик, но в них нет ничего про интерфейс и его возможности. Не удивлюсь, если будет принято решение сделать новую линейку на чистом Android с минимальными изменениями (как поступили в той же HMD Global, марка Nokia).

Стоимость моделей остается открытым вопросом, но, учитывая амбиции Honor, можно говорить, что компания будет пытаться продавать эти устройства за минимальные деньги, фактически без наценки. Для Honor важно не упустить момент, пока бренд на слуху, вернуть себе покупателей. И тут любые маркетинговые затраты оправданы. А это означает, что мы увидим давление со стороны Honor на Xiaomi, Samsung и китайских производителей, например, на ту же Realme. В конечном итоге это запустит ценовую войну, маржа для всех игроков резко снизится. В России у Honor текущие продажи на уровне 2% в штучном выражении, при агрессивной ценовой политике компания сможет вернуться на уровень в 5-7% и сохранить растущий тренд. Но инвестиции в возвращение должны быть заметны. То, что у Honor есть деньги, не вызывает вопросов, напомню про содержание штата сотрудников, которые полгода не делали почти ничего и получали зарплату в полном объеме. От возвращения Honor пострадает Xiaomi, компания больше других выиграла от ухода Huawei/Honor, она воспринималась как замена этим брендам. Теперь часть продаж придется отдать обратно.

Для рынка возвращение сильного игрока – это хорошая новость. Насколько Honor вне Huawei сможет остаться сильным игроком, это вопрос – та же команда, но другие возможности, отсутствие синергии с материнской компанией и возникшие политические риски. Тем не менее, это не бренд, который возник на пустом месте и должен пройти большой путь. Многие люди радуются возвращению Honor, а значит, продажи будут заметными. Что вы думаете о возвращении компании и насколько по ней скучаете?