Рынок планшетов в России, причудливые цифры роста

Привет.

Мою ленту заполонили сообщения о том, что рынок планшетов в России растет рекордными темпами, за девять месяцев продано 2 млн устройств, рост в штучном выражении на 32% к прошлому году (считают девять месяцев, это данные МТС). Чуть позднее в М.Видео привели свои данные, что плюс/минус совпадают с указанными, там штучный объем оценили в 2.1 млн устройств, но ровно такой же феноменальный рост. Почему эти цифры нельзя читать вне контекста и как он может повлиять на оценки всего года и продаж планшетов.

Начнем с простого утверждения, с августа 2024 года на рынке электроники наблюдается стагнация в продажах, рост остановился, а по многим категориям товаров мы видим падение год к году, в том числе таковое есть для планшетов. Если оценивать первые девять месяцев, то все справедливо, рост наблюдается, вот только с августа он остановился и стал негативным, как у нас любят говорить с разных трибун. Причины падения рынка электроники мы рассматривали в отдельном материале.

Рынок планшетов последние годы падает, так как устойчивого спроса на эти устройства нет, взлет произошел во время пандемии, как в мире, так и в России. В 2020 году объем продаж планшетов в России составил 2.5 млн штук (в деньгах рынок был 41.4 млрд рублей). Средняя стоимость планшета в рознице в 2020 году составила 16.5 тысяч рублей. В тот год планшеты покупали как корпоративные пользователи, так и обычные люди, спрос был высоким, сметали с полок все, что было.

В 2021 году спрос резко упал, такой потребности в планшетах не было, произошло затоваривание полок этими устройствами, даже возникли локальные ценовые войны. В 2022 году рынок немного оживился, но там началось СВО, что вычеркнуло несколько месяцев поставок, с другой стороны, для планшетов это оказалось благом, расчистили складские запасы. Объем продаж по итогам года был равен 1.775 млн штук. В 2023 году рынок подрос на треть, до 2.5 млн штук и оказался равным 2020 году. И вот мы подобрались к девяти месяцам этого года, что оценивают в 2.1 млн штук, при средней цене планшета в 20 тысяч рублей. Даже по сравнению с 2020 годом средняя цена изменилась не так сильно, как можно было ожидать. В чем же кроется причина?

Ответ следует искать в том, какие модели наводнили рынок, а это, в первую очередь, бюджетные устройства. Лидерство Xiaomi в штучном выражении на российском рынке обусловлено тем, что в топ продаж входит такая модель как Redmi Pad SE 128 ГБ или его старший собрат с большим объемом памяти (20000 рублей за базовую версию).

Основа спроса — это именно планшеты без клавиатуры, причем недорогие модели. И, учитывая отсутствие клавиатуры в покупках, тезис о том, что планшеты приобретают как замену портативных компьютеров, не выдерживает проверки реальностью. Покупают их именно как планшеты, причем у нас есть уверенный спрос там, где еще недавно помыслить использование планшетов мы не могли. Самый простой пример — это электронные меню в ресторанах, где посетителям предлагают все выбрать на планшете. Стереотип восприятия говорит о том, что это заведения с высоким средним чеком, что, конечно же, не так, высокая стоимость полиграфии дает возможность возвращать инвестиции в планшеты относительно быстро. Но это капля в море, других мест, где используются недорогие планшеты в качестве экранов для просмотра информации полным-полно, думаю вы сможете сами привести такие примеры. Сегмент потребления для домашнего использования почти не изменился, он год к году остается ровно таким же. В корпоративной среде взлета потребления планшетов не произошло, так как там свои ограничения, а российские устройства только набирают обороты (в 2024 году их общий тираж не превысит ста тысяч штук, хотя возможно даже будет меньшим по итогам года).

В России есть двойной учет многих продаж, они задваиваются, рынок планшетов — не исключение (минимум 10% рынка это двойные продажи в статистике). Так что если посмотреть на конечные цифры, то в самом оптимистичном сценарии 2024 год завершится для российского рынка на уровне в 2.5 млн штук, не больше. То есть мы закончим год ровно с тем же результатом, что и в 2023 году, что неплохо, с учетом роста средней цены продаваемого планшета.

Давайте посмотрим на то как распределяются доли компаний в продажах (доли рынка в штуках, данные MRG, но можно посмотреть GFK Rus, они немногим отличаются в долях):

• Xiaomi 16%;
• Huawei 15%;
• Samsung 10%;

Эта тройка лидеров будет более-менее стабильной, так как другие компании не имеют достаточно больших продуктовых линеек в планшетах, что не позволяет им бороться за продажи в разных ценовых сегментах, а без охвата добиться доли рынка практически невозможно. У Apple штучная доля около 4.5%, но в деньгах это 20% рынка, сказывается высокая стоимость устройств. Самым популярным iPad является модель 2021 года на 64 ГБ, понятно, что она же и самая доступная по стоимости. Если говорить о продажах iPad на процессорах M-серии, то они занимают сегодня в пироге от Apple около 22%, что отлично демонстрирует объем премиального рынка планшетов в России. С другой стороны, планшеты имеют максимальный срок жизни, поэтому никакого смысла заменять их каждые несколько лет, просто не существует. И большинство потребителей этого и не делают, например, у меня нет причин заменять Galaxy Tab S8 Ultra на новые модели, они имеют сравнимое качество экрана, характеристики на том же уровне. Нет задачи, что не решал бы мой планшет.

Что мне не нравится в ура-статистике, так это обманчивое впечатление, которое она создает. Кажется, что сегмент будет расти, есть уверенный спрос на такие товары, но это не так. Более того, в 2025 году нас ждет нырок, сегмент резко просядет в продажах, мы уже видим развитие этой ситуации на практике (продажи в октябре это демонстрируют во всей красе). Так что самое время реально оценить рынок и сегменты на нем, не поддаваться искушению считать, что у нас все прекрасно и есть спрос, который будет стабильным в последующие периоды.