Диванная аналитика №225. Как правильно создавать телевизоры в Китае

Привет.

Про бизнес с Китаем и возможность создавать электронику “под ключ” мы рассуждали многократно, но каждый раз эта тема всплывает с разных углов, и очень часто вопросы, которые появляются, требуют развернутого ответа. Но интересно показывать механику работы на реальных примерах, а не описывая общие моменты. От меня рынок телевизоров относительно далек, так как у него есть своя специфика. Но при этом общие моменты работы с китайскими поставщиками тут не сильно отличаются, они одинаковы. Болтая про новую торговую категорию с Владимиром Пузановым, генеральным директором и основателем BQ, отметил для себя, что хочу написать “Диванную аналитику”, в которой формализую основные шаги по созданию телевизоров в Китае и то, чем отличаются подходы разных компаний. Наш разговор вылился в “Тет-а-тет”, текст интересный, но в нем нет важных деталей, показывающих, как именно работает такой бизнес по производству ТВ.

Поэтому в этой “Диванной аналитике” мы поговорим о том, как работает такой бизнес, какие этапы в нем есть и от чего зависит успешность. Это яркий и хороший пример того, какие составляющие важны, какие подводные камни существуют и насколько рискованно выпускать электронику в Китае, особенно для новичков в этом деле. Опыт BQ в этом вопросе интересен, так как компания работает в Китае и с Китаем не один год, многие бизнес-практики в буквальном смысле оплачены временем и средствами.

Чтобы было легче воспринимать текст, разбил его на небольшие главки, каждая посвящена отдельному вопросу. Какие-то факторы выходят на первый план, что-то второстепенно, и об этом постараюсь также сказать.

Рынок телевизоров в России – десятки локальных марок

Сложно представить дом или квартиру, где нет хотя бы одного телевизора. Наверняка найдутся и такие, но они будут в абсолютном меньшинстве. Телевизор не всегда нужен для просмотра телевидения, у многих молодых людей это устройства для вывода картинки из сети, просмотра загруженных фильмов, других “умных” функций. Что не отменяет того, что сам телевизор им нужен, им нужно куда-то выводить контент.

Срок службы телевизоров огромен, жизненный цикл исчисляется годами, в России это в среднем 11 лет. У меня есть ощущение, что статистика немного лукава, так как в последний раз, когда избавлялся от телевизоров, они проработали 12 и 15 лет соответственно. Возможно, что это только мой опыт и также здесь учитываются панели, что стоят во всех присутственных местах и работают 24/7, конечно, они выходят из строя значительно быстрее. Бытовые ТВ не рассчитаны на такую нещадную эксплуатацию. Забавный факт, большинство производителей ориентируется на то, что телевизор будет работать около 10 часов в сутки. При такой эксплуатации свойства телевизора не должны меняться в течение как минимум пяти лет.

Первая аномалия рынка ТВ заключается в том, что часть покупателей выбирают те марки, которым доверяют, и готовы заплатить некую премию за свое доверие. Например, есть поклонники Sony, которые выросли еще на телевизорах Trinitron, не признают что-то другое. Рынок давно сменил несколько поколений технологий, но их привычки остались неизменными. И они готовы платить больше за свои предпочтения, они уверены, что качество выбранной марки выше, чем у конкурентов. Эта убежденность не зиждется на каком-то опыте, исследовании рынка. Они просто четко знают, что это так, – это убежденность покупателя, которая делает рынок в какой-то мере инертным. Переубедить такого покупателя можно, но это сложно. И переключить его можно только на другой известный бренд.

Еще один секрет, который знают продавцы в рознице, вытекает из жизненного цикла телевизоров. Картинка на любом телевизоре, который может выбрать покупатель, заведомо лучше, чем та, которую он видит у себя дома. Слишком велика разница между поколениями. И это играет на руку B/C-брендам, так как покупатель видит, что продукты с низкой по отношению к известным маркам стоимостью дают хорошую картинку. Эта картинка заведомо лучше, чем в телевизоре у них дома. И поэтому многие выбирают продукты первой цены или с лучшим соотношением цена/качество, не стремятся покупать известные марки. Это вторая, большая аудитория покупателей телевизоров. Формально и не придираясь к цифрам до запятой, можно сказать, что эти два подхода делят рынок пополам. Я называю это бинарной логикой покупателя телевизора – либо выбираешь марку, а уже потом смотришь на свой бюджет и, соответственно, диагональ экрана, либо выбираешь функции и диагональ, ту картинку, что видишь, а марку оцениваешь в последнюю очередь. Крайне редко можно встретить человека, который миксует оба подхода и в доме можно встретить телевизоры от А-брендов и небольших производителей. Исключением можно считать телевизоры на кухню, где приветствуются небольшие диагонали, но А-бренды от них отказались несколько лет назад.

Бинарная логика открывает рынок для небольших производителей, которые могут выпускать телевизоры под собственными марками и достаточно успешно их продавать. Кажется, что такие модели берут начало на одних и тех же китайских фабриках, часто имеют сходный дизайн – это и так, и не так одновременно. В России еще не произошла консолидация рынка телевизоров, в продаже десятки различных марок, многие из которых в полной мере можно считать локальными.

Дизайн телевизора – что такое дизайн для B-бренда

Телевизор давно превратился в обычный, утилитарный товар, и дизайн этого предмета, безусловно, важен. Но Б-бренды, как правило, берут готовый дизайн на китайских фабриках и почти никак его не меняют. Какая в этом причина? Ответ кроется в том, что чтобы создать новый, уникальный дизайн, вам придется потратить деньги на формы для отливки. Для партии телевизоров в несколько тысяч штук, когда для вас это новый товар, делать это странно. Вы не знаете, какой объем продаж у вас будет в течение года, не знаете собственных продаж и не можете ничего планировать. Вы можете только фантазировать об этом и предполагать.

Основная проблема для новичков заключается в том, что они готовы идти на расходы на дизайн, чтобы отличаться от других, сделать не как у всех. Но такой подход обречен, это дополнительные затраты на то, что, как выясняется, покупателю не нужно, более того, это его отталкивает. Приведу в пример телевизоры в белых корпусах – изменения формы не требуется, просто другой цвет, который выделяет ваш продукт на полке. Среди черных корпусов ваш смотрится выгодно, привлекает внимание. Он такой один!

Но очень быстро выясняется, что белый телевизор – это точка привлечения внимания на полке, покупатели смотрят на него, но покупают привычные, скучные телевизоры черного цвета. Тут выигрывает старый подход, людям разнообразие и яркость нужны только на словах (речь про целевую аудиторию Б-брендов), на деле они выбирают то, к чему привыкли.

Китайские фабрики обкатали дизайн телевизоров, и они порой лучше знают, что покупают люди. Домашняя работа для нового производителя заключается в том, чтобы оценить на конкретном рынке, какие модели пользуются спросом, рассмотреть их дизайн (рамки, качество пластика и так далее). Небольшой секрет: для многих выбор дизайна телевизора заключается в его ножках, насколько они красивы и качественно сделаны. Про настенное крепление молчу, оно должно быть по умолчанию в каждой модели.

Неочевидный момент, про который мне рассказали в BQ. Корпус телевизора создается под определенную диагональ, что логично. Вставить в 40-дюймовый телевизор большую или меньшую матрицу невозможно. Но сам корпус должен быть универсальным, чтобы вы могли ставить в него матрицы разных производителей (минимальные рамки почти всегда означают проблемы в этом вопросе, и это не так хорошо, как может показаться).

При таком подходе корпус ТВ может служить вам для разных моделей с одинаковой диагональю, в какой-то мере он становится для вас стандартным. И это важный момент, так как вы не тратите время каждый раз на создание ТВ с нуля.

Матрица телевизора как самый дорогой компонент – аукционы

В любом телевизоре его матрица является самым дорогим компонентом. Те, кто приходит на фабрики напрямую и не заботится о поиске матриц (ведь это так сложно, рассуждают такие компании), сталкиваются с тем, что себестоимость телевизора для них резко возрастает. Они теряют возможное конкурентное преимущество.

В Китае существует биржа, на которой проводятся аукционы на матрицы для ТВ. Колебание стоимости на одну и ту же диагональ в течение месяца может доходить до 10%, порой эти изменения цены можно прогнозировать, есть определенная сезонность. Для разовой партии ТВ работать на такой бирже нет никакой надобности, но если вы открываете новое направление по производству, как это сделали в BQ, то присутствие там жизненно необходимо. Это возможность получить матрицы по самой минимальной цене, быть уверенными в том, что вы покупаете.

Также как и среди других компонентов, поставщики матриц делятся на несколько уровней, есть небольшие фабрики и гигантские заводы. У каждого есть градация качества продукции, лучшие матрицы получают класс А, то есть в них для своего класса самые хорошие характеристики и отсутствие производственного брака (характеристики не абсолютны, а связаны с ценой товара, технологией матрицы).

Большой завод может выпускать матрицы как хорошего, так и среднего качества, маленькая фабрика может быть поставщиком матриц А-класса. Тут нет гарантии качества, которое вытекает из имени поставщика. Понятно, что чем выше класс матрицы, тем дороже она стоит.

В BQ изначально приняли решение, что будут ставить в свои телевизоры только матрицы А-класса, объяснение следует искать в гарантийных обязательствах. Битые точки на матрице – это всегда проблема, причина для возврата ТВ со стороны розницы или конечного покупателя. Из-за размера ТВ эта проблема выливается в огромные логистические затраты, а отремонтировать телевизор с заменой матрицы практически невозможно локально. То есть локальный производитель при таком сценарии теряет всю единицу товара. Поэтому гнаться за первой ценой очень опасно, тут нужно соблюдать качество и не экономить на нем, это управление рисками.

Аукционы позволяют выгадать стоимость матриц, поставить А-класс вместо матриц B- или даже C-уровня. Но для этого нужно иметь сотрудников в Китае (необязательно офис), которые плотно отслеживают этот вопрос. Для фабрик то, что вы настолько продвинуты в вопросе и можете сами закупать комплектующие, безусловно, во вред – они часто закладывают свои дополнительные прибыли в закупку компонентов.

Контроль на уровне Китая – почему это важно

Очень многие компании подходят к вопросу производства в Китае наивно, смотрят на этот процесс через розовые очки. Им кажется, что главное – договориться о стоимости, а затем они просто получат в России тот товар, что заказали. Это не так! На каждом этапе планирования, производства, закупок компонентов требуется неослабный контроль над тем, что делает китайская сторона. В идеальном случае у вас должны быть сотрудники, что контролируют эти процессы в Китае и быстро вмешиваются, если что-то идет не так. Они должны уметь говорить на китайском, понимать менталитет фабрик – одним словом, ориентироваться в вопросе. И понимать, где фабрики могут смухлевать. Без богатого опыта работы с производствами это просто невозможно.

Любое послабление в контроле производства позже аукнется проблемами в продукте и тем, что вы будете вынуждены тратить время и деньги на решение этого вопроса. Для многих это неочевидно, более того, такие сотрудники стоят дорого, и не все готовы нести эти расходы. Кажется, что без них все получится хорошо и никаких проблем не будет. Это одно из самых серьезных заблуждений. За китайскими фабриками нужен глаз да глаз. Причем одна и та же фабрика способна выпускать товары разного качества, просто в одном случае заказчик требователен и все контролирует, в другом случае процесс отдан на откуп самой фабрики.

В сегменте телевизоров любой брак, обнаруженный в России, приведет к тому, что вы не сможете получить компенсацию от фабрики (во всяком случае, покрывающую ваши расходы), не сможете отправить товар обратно (слишком дорого). Поэтому важно все сделать правильно еще в Китае – выбрать партнера, проконтролировать производство и закупку компонентов.

Логистика телевизоров и упаковка

Диагональ телевизоров постоянно растет, также как размеры упаковки и вес. В каждой модели нужно осознанно подходить к упаковке (на ней фабрики также экономят, и это частый случай). Вам нужно проверять, сколько коробок можно установить друг на друга, как картон реагирует на воду (часто он просто расползается, и телевизор переносить невозможно). Не думайте, что ваш товар всегда будет находиться в идеальных условиях, это не так. Поэтому упаковка крайне важна, на ней также не стоит мелочиться, иначе это выльется в ваши дополнительные расходы.

Так как телевизоры – это объемный груз, то везут его, как правило, кораблями. Это увеличивает срок доставки, но делает ее максимально недорогой. У телевизоров не только длительный срок жизни, они медленно отправляются с фабрик и медленно доходят до полок, это стоит учитывать при планировании и всегда закладывать большие сроки.

Идеальная ситуация, когда ваши телевизоры не ломаются вовсе. На брак закладывается до двух процентов, и это является нормой. Если вы справились с выбором матрицы, то браком может стать выход из строя электроники, а замена такого блока уже не станет большой проблемой. Да и брак при правильном планировании в Китае останется низким. Это та работа, которую делает производитель, на нее не стоит жалеть усилий. Но эта работа возможна только для компаний, что уже имеют тесные связи с Китаем, содержат штат сотрудников, что находятся в этой стране, как это происходит в той же BQ.

Глупый или умный телевизор – разнообразие для производителя

Помимо того, что линейка телевизоров может отличаться диагональю, это также выбор, который можно назвать принципиальным – умный у вас будет телевизор или глупый. Оснастить телевизор умными функциями не очень сложно, для этого нужно только добавить немного электроники, но цена такого ТВ на полке резко вырастет (1.5-2.5 тысячи рублей как минимум, а то и больше). Это делает шансы на успех умного телевизора от Б-бренда ниже.

Покупатели умных ТВ от Б-брендов не рассчитывают на то, что они получат Android TV от Google, они вовсе не задумываются о том, что за система стоит внутри. Им нужны вполне конкретные вещи – возможность загружать фильмы, смотреть онлайн-кинотеатры, пользоваться браузером и так далее. Кто-то хочет получить возможность играть в Android-игры.

В силу неразборчивости покупателей многие китайские производители предлагают Aptoide (альтернатива родному решению от Google), это самое недорогое и распространенное решение. Также нужно понимать, что умные телевизоры практически не обновляются с точки зрения прошивки у Б-брендов, это ровно те функции, что вы получили в первый день использования. Для Б-брендов это условно-нишевый товар, он не пользуется такой же популярностью, как обычные ТВ. С другой стороны, в телевизорах больших диагоналей наличие умных функций становится необходимым по умолчанию, поэтому их добавляют.

Для производителя важно понимать своего клиента, четко осознавать, для каких каналов реализации создается продукт. От этого и зависит выбор умной начинки, необходимость расширения характеристик. Важно понимать, для кого вы создаете продукт, не мечтать, а именно понимать.

Постпродажное обслуживание

Никто из покупателей не думает при покупке про сервис, никто не верит, что у них что-то сломается. Тем не менее, жизнь такова, что ломаются любые вещи, и тогда наступает момент, когда требуется отправиться в сервис, отремонтировать вещь. Когда об этом не думает покупатель, это нормально, но многие производители телевизоров подходят к этому вопросу ровно так же формально: будет проблема – будем решать. Это ограничивает географию продаж, в России многие торговые сети в регионах, что выпускают свои телевизоры в Китае, не продают их нигде, кроме своего региона, это проблема того же сервиса.

В той же BQ сделали ставку на сервис, который выстроен для телефонов и смартфонов, часть сервисных центров многофункциональна и работает с разными устройствами. Это эффект масштаба компании.

Короткое послесловие

Надеюсь, что после этого материала вам не кажется, что можно просто заказать какие-то телевизоры у китайского производителя по каталогу, прилепить свой шильдик и потом успешно их продавать в России. Это путь в никуда, который не работает. Работа над продуктом кропотлива и включает в себя большое число разных “мелочей”, что повлияют на стоимость на полке и себестоимость. Чем лучше сделана производителем работа, тем лучше конечный результат. Если у компании есть сильная команда в Китае, то это также в плюс (расходы плавно размываются между всеми проектами, что снижает себестоимость каждого продукта). Очень часто я сталкиваюсь с подходом, когда от работы в Китае отказываются, мол, сойдет и так. Практика показывает, что такое с рук не сходит в большинстве случаев и убытки фиксируются уже потом.

Перед тем, как заказывать партию телевизоров, их нужно тестировать, гонять и в хвост и в гриву. Этого тоже многие не делают, ведь это отдельный человек, который должен этим заниматься, отдельные деньги. В какой-то мере рассказанное выше – это опыт BQ, причем далеко не весь. Но крупными мазками я нарисовал картину того, как нужно организовать работу, чтобы у вас были шансы стать успешными в товарной категории телевизоров. И тут крайне важен эффект масштаба, только он позволит получить конкурентные цены, добиться высокой эффективности бизнеса. Либо нужно придумывать что-то уникальное, но, как показывает практика, люди выбирают обычные, “скучные” решения, а не что-то иное.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]