Тет-а-тет. Владелец BQ Владимир Пузанов – о рынке телевизоров в России

Привет.

Рынок электроники перегрет, продажи в большинстве категорий почти не растут, средняя цена устройств зачастую падает, а их возможности расширяются. На этом рынке есть светлое пятно – рынок телевизоров, который совершил взлет в 2018-2019 годах из-за перехода на цифровое вещание в России. Компания BQ запустила собственную марку телевизоров во второй половине 2019 года, что нетипично для производителя смартфонов. О том, почему это произошло и что подтолкнуло к этому BQ, я отправился узнавать у владельца компании Владимира Пузанова. Разговор получился интересным и показывающим состояние рынка ТВ в России. Возможно, сказалось то, что мы оба смотрим на этот рынок немного под другим углом, а исторически вышли с рынка телефонов. Но хватит предисловий, начнем.

ЭМ. Почему решили выходить в сегмент телевизоров? Ни BQ, ни дистрибьютор “Новая линия” с такими товарами не ассоциируются, абсолютно новый товар. Почему именно телевизоры?

ВП. Это идея цифровизации, рынок телевизоров во всем мире падает, а в России он начал расти еще в 2018 году, рост продолжился и в 2019-ом. Люди меняли телевизоры из-за решения правительства о цифровизации вещания, это стало толчком. Нас к этому сегменту подтолкнуло то, что он растет, плюс в смартфонах конкуренция становится ожесточенной, диверсификация бизнеса становится необходимостью.

ЭМ. Что подразумевает диверсификация для вас, кроме телевизоров?

ВП. Мы открываем новый бренд для кнопочных телефонов, это стабильный, маржинальный продукт и понятный рынок. Расширение ассортимента тут понятно и для нас в чем-то традиционно. Но также мы думаем о МБТ/KБТ (малая и крупная бытовая техника), присматриваемся к этим направлениям. Но этот проект смело можно назвать инфраструктурным, вначале открывается склад, затем уже набираем команду закупщиков, и начинается работа на рынке.

ЭМ. Но это именно склад, а не производство?

ВП. Склад, скорее даже логистический центр. Производства существуют, изобретать велосипед нет никакого смысла. Стоимость таких товаров очень низкая по сравнению со смартфонами, но объемы, что они занимают, огромны, поэтому без логистического центра делать в этом сегменте нечего. В текущих складских помещениях мы не способны сделать такой проект, необходимо расширяться.

ЭМ. Вернемся к цифровизации. Ведь можно купить цифровую приставку, что превращает старый телевизор в условно-новый, неужели люди массово покупали новые ТВ, не экономили на этом деньги?

ВП. Средняя стоимость телевизора за последние годы постоянно падала, при этом все время мы видим, что растет диагональ экрана. Цена телевизора становится доступнее, конечно, это несравнимо со стоимостью приставки. Но есть те, кто целенаправленно идут за приставкой и хотят сэкономить, либо их устраивает текущий телевизор. А есть те, кому нужен повод обновить свой телевизор. И тут возникает вопрос, стоит ли сохранять свой старый телевизор, возможно, даже ламповый, или купить за семь тысяч рублей небольшой плоский телевизор.

ЭМ. А что такое небольшой телевизор сегодня?

ВП. Для формата кухни это телевизор в 22-24 дюйма, он оптимален для небольших городских квартир.

ЭМ. У меня на кухне действительно стоит телевизор 24 дюйма, но я не собираюсь его менять, это этакий современный радиоприемник с какой-то картинкой, мелькающей на фоне. Но я столкнулся с тем, что в больших гипермаркетах электроники, где стоят ряды телевизоров, нет ничего меньше 29 дюймов от крупных производителей, или мне так кажется?

ВП. Абсолютно так. Для ключевых А-брендов, производящих телевизоры, выгодно нарезать панели большего размера. В каждой семье, домовладении число телевизоров ограничено, и если эти компании будут забивать их небольшими диагоналями, то, соответственно, они не получат ту же прибыль. Маленький телевизор должен стоить меньше, чем большой. На мой взгляд, для них это стратегическое решение, они толкают рынок к росту диагонали телевизора. Это поддерживает средний чек год к году, но при этом диагональ растет.

ЭМ. Хорошо, но крупные компании должны понимать, что рынок не терпит пустоты и вы займете этот сегмент.

ВП. Они прекрасно это понимают, видят цифры в этой нише, но пока преимущества других сегментов перевешивают все потенциальные выгоды для них. Им пока это неинтересно. Может быть, когда-то они вернутся в этот сегмент и скажут, что им не хватает рынка только в высоких ценовых сегментах, в больших диагоналях. Это возможно.

ЭМ. Разница между обычным и смарт-телевизором существует? В восприятии, в деньгах?

ВП. Такая разница существует. Если говорить в денежном выражении, то это примерно 2 000 рублей на полке в зависимости от модели. Если говорить о восприятии, то уместна аналогия с мобильным рынком, мы все-таки выросли из него. Вначале происходит слом сознания, а потом доминирование. В какой-то момент смартфоны превысили по продажам кнопочные телефоны, точно так же скоро будут доминировать смарт-телевизоры.

Толчком к этому становится также то, как меняется потребление контента, как у нас, так и в мире. Если раньше мы ориентировались на кабельные сети, спутниковый контент, то сейчас легко и просто можно представить современный дом без проводов, без спутникового ТВ, без общей антенны и центрального вещания, а только с интернет-телевидением. Поэтому смарт-телевизоры будут востребованы, более того, чем больше умных вещей будет в нашем доме, тем быстрее в них придут такие ТВ.И тут умный телевизор может стать центром такого дома.

ЭМ. Ты собирал под проект телевизоров новую команду. Почему? Это другая специфика бизнеса, старая команда сильно загружена?

ВП. Это другой рынок, причем как в общении с производителями, так и в общении с покупателями, нашими партнерами. Можно сказать, что это иная специфика и рынок выстроен иначе. Если в смартфонах мы более-менее стабильны в цене, то телевизоры – это вечно падающий рынок, он более подвижен. В телевизорах при этом намного выше конкуренция, стоимость входного билета на этот рынок намного ниже, так что тут много игроков. Поэтому сегодня в России порядка 80 локальных брендов, что производят телевизоры.

ЭМ. Восемьдесят? Это же ошеломляющая цифра.

ВП. Да, потому что у каждой средней или большой региональной сети есть собственная торговая марка, а то и две или три. А дальше идут разного рода игроки, кто под заказ или под прощупывание рынка привозят небольшие количества телевизоров. Если сделать приличный смартфон с хорошей, эффективной стоимостью, то вам нужно будет заказать его в объеме в 20-30 тысяч штук. В телевизорах это 2-3 тысячи штук. Отсюда легкость и доступность рынка для большого числа игроков.

ЭМ. Получается, что берут как есть и кастомизация при этом отсутствует?

ВП. В нашем случае это не так. Мы дорабатываем конструкцию телевизоров, тестируем их, вносим доработки в софт. Например, мы очень активно работаем с “Триколор” чтобы модули, которые поставляются, корректно работали с ПО наших ТВ. Большинство игроков рынка этого не делает, даже по опыту той команды, что сегодня есть у нас. Люди в предыдущих местах работы даже не получали образцы до того, как они физически соберутся на заводе, например, в Калининграде. То есть это уже были готовые продукты, в которых ничего изменить было нельзя.

Можно посмотреть, что у нас в офисе все больше и больше телевизоров, плат для них. Мы собираем тестовые образцы, смотрим на них, что-то правим, меняем и дорабатываем. Мы пытаемся выпускать не сырой продукт, а сделать продукт определенного качества.

ЭМ. Оправданы усилия по такой доработке, если конкуренты этого, как правило, не делают?

ВП. Время покажет.

ЭМ. Я знаю, что у тебя всегда есть план Б. Условно, если телевизоры не пойдут, то как будешь решать этот вопрос? Это же долгие инвестиции в два, три года, а то и больше. Что должно стать причиной, чтобы вы ушли из сегмента телевизоров?

ВП. Я не сторонник резких движений, горизонт в два-три года – это не показатель. Должны произойти резкие изменения, например, в законодательстве или в том, как потребляется контент. Телевизор должен стать невостребованным, и тогда этим не будет смысла заниматься. Сейчас задача – быть лучше конкурентов, она достижима, и об этом говорит много фактов. Если на рынке восемьдесят компаний, то он еще не дошел даже до стадии консолидации. Значит, еще есть пространство, и говорить о том, что нужно сворачиваться, рано.

ЭМ. Вряд ли все 80 игроков на рынке телевизоров – ваши прямые конкуренты. Кого хотите обогнать на этом рынке?

ВП. Серьезных игроков, что являются для нас индикатором, порядка десятка. У них есть доступ к каналу продаж, все остальное – это разовые истории или собственные торговые марки в сетях, куда мы и так не сможем попасть из-за этого. Это правило Парето в действии, 20 процентов игроков формируют 80% объема. И оно точно так же применимо и здесь.

ЭМ. Каково разделение по продукту – сколько умных и сколько обычных телевизоров?

ВП. Знаешь, сейчас некорректно приводить такие цифры. Доработка смарт-телевизоров заняла больше времени, чем мы планировали. В следующий раз, думаю, мы сможем уже обсудить эти цифры. Первые смарты мы получили на полтора месяца позже, чем обычные телевизоры, и поэтому статистика будет неверной, нужно прожить квартал, когда они продаются одновременно.

ЭМ. Ваши ожидания по смарт-телевизорам сильно разошлись с реальностью?

ВП. Ожидания сильно отличались от того, что мы получили сейчас. Наше понимание того, что такое хороший смарт-ТВ, тоже менялось в процессе работы над ними, как и направление развития. И это притирка к рынку, приведу такой пример. В самом начале внутри команды рисовались воздушные замки, что нужно произвести сто тысяч умных ТВ, чтобы пройти сертификацию Android TV, сейчас понятно, что никаких требований по объему как таковых нет.

ЭМ. Давай поговорим про голосовое управление в телевизорах. Тот же “Яндекс” активно интегрирует Алису в телевизоры разных компаний, у вас она появится?

ВП. Наверное, она может появиться совместно с оболочкой от “Яндекса” для умных телевизоров, это часть системы. Но так как мы говорим о рынке бюджетных телевизоров, то тут каждый дополнительный рубль или доллар очень чувствителен для пользователя. Мы очень осторожно подходим к этому. Например, пульт с голосовым управлением приводит к росту стоимости телевизора, причем не факт, что это будет востребовано в 32 или даже 40 диагонали. Это не самые большие телевизоры. Мы для себя отложили это на следующий сезон.

По “Яндексу” мы надеемся, что в этом году они смогут договориться в Китае с большим количеством производителей, чтобы они работали с их платой. Весна для рынка ТВ – это низкий сезон, и нелогично ставить в это время какие-то эксперименты. В высокий сезон можно попробовать телевизоры с “Яндекс.ТВ”, голосовым управлением, но это все равно будет первое время эксперимент.

ЭМ. Что в умном телевизоре привлекает людей, почему они выбирают их, а не обычные ТВ?

ВП. Без вопросов это онлайн-кинотеатры, их море, и они в России появляются как грибы.

ЭМ. Тогда такой вопрос, с кем вы в партнерстве по таким продуктам?

ВП. На данный момент у нас нет договоренностей с такими онлайн-кинотеатрами, мы не предустанавливаем их. Тут есть сложности по предустановке программ на плату телевизора, есть ограничения по памяти, китайские заводы неохотно что-то меняют, но самое главное, что предустановка не дает ощутимого коммерческого эффекта, это слезы. У нас идут переговоры с несколькими игроками, возможно, что они появятся у нас.

ЭМ. То, что вы работаете с Google по смартфонам, помогает как-то в телевизорах?

ВП. Это совершенно разные люди и фабрики, совершенно другие процессы. Поэтому никак не помогает, все в какой-то мере впервые.

ЭМ. Организация производства в Китае как устроена? Есть стратегический, якорный партнер, или это всегда поиски конкретных решений?

ВП. До 80% стоимости телевизора – это матрица. В Китае фактически существует биржа, на которой можно покупать матрицы, привязка к одному заводу означает, что вы будете неэффективны в долгосрочной перспективе. Поэтому для нас важно быть в рынке, например, сейчас популярна 32 диагональ, она же больше всего подвержена падению цены, таких матриц больше всего. Важно понимать, что действовать нужно в моменте, постоянно отсматривать цены и предложения, оценивать качество этого предложения. Если матрица отвечает нашим требования по яркости, контрастности, то мы покупаем ее. Тут есть отличия от того же рынка смартфонов, где экран создается под определенный дизайн. В телевизорах корпуса более универсальны, и в них можно поставить фактически любую матрицу.

Также для себя мы приняли решение, что никогда не покупаем отбраковку, только панели А+. Полное отсутствие битых пикселей. Мы проводим контроль качества перед отправкой сюда, далее на заводе в Калининграде. Мы не экономим на этом.

ЭМ. Почему цена на ТВ-матрицы падает, какие причины?

ВП. Первая и основная – это падение американского рынка, он заглох. Из-за этого возникло перепроизводство, причем рынок Северной Америки тяготел к большим диагоналям, например, 55 дюймам. Но упали и 32-дюймовые панели, так как на них давят матрицы большей диагонали.

ЭМ. Какой жизненный цикл телевизора?

ВП. От нуля до бесконечности. Если это не смарт-ТВ, то он может существовать вечно. Что такое телевизор – это в первую очередь дизайн. И тут вопрос, зашли такие ножки или нет. Если зашли, то производим дальше, если не зашли, то меняем и смотрим, что происходит. Стоимость ножек по отношению к стоимости телевизора бесконечно мала. Но вот стоимость пресс-формы для корпуса телевизора заметна, поэтому с корпусом такие эксперименты не проходят.

ЭМ. А цветовые решения? У большинства это черные телевизоры, кто-то пробует себя в разноцветных моделях.

ВП. Цветные телевизоры отлично оттеняют на полке черные модели. Но покупают пользователи стандартно черные телевизоры, не хотят экспериментировать. Мы думали над белыми корпусами, но не рискнули пока их запустить, боимся, что они могут стать неликвидом. В BQ мы любим разные цвета, но в телевизорах пока черный.

ЭМ. Какова максимальная диагональ вашего телевизора сегодня?

ВП. Это 50 дюймов.

ЭМ. Выше не пойдете?

ВП. Почему же нет? К высокому сезону выйдем с диагональю 55-60, так как по цене это будет как сегодня 50 дюймов. Мы не идем с конкретными диагоналями, тут скорее потолок в стоимости телевизора на полке. Как только мы пересекаемся в цене с А-брендами, это становится опасным и неинтересным. Сейчас наш самый дорогой телевизор на полке от BQ стоит около 20 тысяч рублей, это умный телевизор с диагональю 50 дюймов. Если рассматривать А-бренды, то за эти деньги вы получите в лучшем случае 40 дюймов либо, скорее всего, 32 дюйма.

ЭМ. Когда запускали телевизоры, не думали о том, что стоит создать для них отдельную марку?

ВП. Думали. Пока телевизоры BQ – это первая проба пера, посмотрим, как это будет выглядеть и с какими проблемами мы столкнемся. Модель дистрибуции сильно отличается для телевизоров от той, что привычна для смартфонов, и нам как старикам в какой-то мере тяжело перестроиться. Поэтому мы запускаем отдельный бренд Blackton, чтобы работать в нем с тем же подходом, что и рынок. То есть это будет предложение первой цены. А вот BQ хочется сделать более премиальным, то есть это умные телевизоры. Со временем хотим добавить дополнительные возможности, что будут ассоциироваться с нашим продуктом. И это позволит избежать ценовых войн, сделать цену телевизора BQ более предсказуемой. То, что сейчас происходит на рынке телевизоров, вызывает только сожаление. Мы это побороть в полной мере не сможем, но применить отдельные идеи в дистрибуции, продукте точно возможно.

ЭМ. Удачи вам в этом направлении!

ВП. Спасибо.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]