Диванная аналитика №199. Маркетинговые затраты OPPO, или сколько вы платите за рекламу в цене товара

Привет.

На днях мои дети обсуждали, что компания OPPO стала спонсором футбольного клуба «Барселона», их удивило, что никому не известная марка тратит такие деньги на поддержку одного из самых известных мировых клубов. Вывод, к которому пришли дети, достаточно прост: эти деньги платят те люди, которые покупают смартфоны OPPO. Взгляд хоть грубый, но чрезвычайно верный, и на примере OPPO можно посмотреть, как компания раз за разом проваливается в российских продажах, делая упор на попытку стать известной, популярной и привлекая к этому звезд, телевидение и даже FC Barcelona.

Чтобы понять, откуда такая страсть к звездным именам, нужно помнить, что в Китае это вполне рабочая история. В период становления рынка электроники нет восприятия бренда как чего-то зафиксированного, поэтому нужно привлечение звездных имен, их сила формирует восприятие марки. Это та ситуация, которая была в начале 2000-х, и в рамках этого мы видим большинство партнерств, это покупка имени, чтобы быть успешными на локальном рынке. Компания OPPO входит в холдинг BBK Corporation (марки OPPO, Vivo, OnePlus, Realme, последний бренд – это дочка OPPO). Деление на несколько марок – это элемент соревнования внутри холдинга, но при этом R&D одинаков, общие закупки компонентов, сходный маркетинг и позиционирование. Но разные офисы, соглашения с партнерами и так далее. Это попытка не складывать все яйца в одну корзину.

Как формируется стоимость смартфона на современном рынке? Это цена разработки, комплектующих, а также маркетинга и сопутствующих расходов, например, содержания офиса. Цена комплектующих для всех заметных производителей плюс-минус одинакова, она формируется рыночным путем. А вот стоимость продвижения сильно отличается, так как она напрямую зависит от объема продаж. Тут важно выделить среднюю стоимость продукта, чем она выше, тем больше в абсолютных числах суммы, что вы можете потратить на маркетинг. Ведь одно дело – откусить от стоимости смартфона 5%, когда он стоит 100 долларов, и совсем другое, когда его цена порядка 1 000 долларов. Почувствовали разницу?

Для неизвестной марки велики затраты на поддержание розницы, вам нужно не только дать канальную маржу, но заинтересовать продавцов. Маленький бренд вынужден оплачивать каждый свой шаг, продать смартфон OPPO/Vivo в России в разы тяжелее, чем тот же Samsung или Apple. При сравнимых ценах они хуже по своим возможностям, а упор на какие-то фишки – это попытка избежать прямого сравнения. Например, посмотрите на Oppo Reno с выдвигающейся фронтальной камерой. Фишка ли это? Безусловно. Но при стоимости в 40 тысяч рублей это аппарат, который не имеет ни малейшего шанса на какие-либо заметные продажи. У него сырое ПО, весьма посредственная производительность в играх, одним словом, это устройство ценой на полке в 25 тысяч рублей для неизвестной марки, аналоги от А-брендов стоят около 30 тысяч рублей.

Откуда такая космическая разница в стоимости устройства? Ведь за счет рынка в Китае закупка компонентов эффективна и может дать низкую себестоимость. Посмотрите на долю рынка OPPO в Китае, она заметна, хотя и начала падать. Компания теряет китайский рынок из-за торговой войны, того, что один из акционеров компании перебрался жить в США и это воспринимается как непатриотичное поведение в текущей ситуации. Плюс вполне объективный рост Huawei/Honor, которые добрались до небольших городов и отнимают долю OPPO/Vivo. Ситуация в Китае для BBK Corporation и всех марок резко ухудшилась в последние полгода, и это только начало, дальше проблемы будут нарастать.

А вот эти данные по использованию смартфонов в Китае более четко рисуют положение OPPO.

Почему OPPO не может стать Xiaomi? Ответ следует искать в том, что акционеры компании хотят вести красивый образ жизни, присутствовать на телевидении, быть в почетной ложе на Camp Nou, общаться с игроками «Барселоны». Это не история про бизнес как таковой, это история про личные желания. Маркетинговая нагрузка OPPO несоразмерна тому, что может позволить себе компания. Контракт с FC Barcelona на три года стоит минимум 200 млн евро. Предыдущее соглашение было заключено в 2015 году, и теперь его продлили.

Даже если считать грубо, то 200 млн евро означает, что почти 70 млн евро нужно ежегодно вкладывать в стоимость устройств OPPO. Много это или мало? На первый взгляд, это совсем незначительные затраты – меньше евро на один смартфон в течение года. Но это если считать, что компания больше ничем не занимается, не инвестирует в маркетинг и продажи. В России третий по счету выход OPPO сопровождался спонсорством шоу «Голос», на которое потратили порядка 60 млн рублей (такие оценки приводились разными источниками, это максимальный спонсорский пакет). Покупка правильных блогеров, рассказы про сотрудничество с FC Barcelona в конце 2017 и начале 2018 года. Одним словом, OPPO – это типичный китайский колхоз с таким же представлением о рынке.

А теперь барабанная дробь. В 2018 году мы подсчитали, сколько процентов затраты на маркетинг в России составляли от стоимости смартфонов OPPO в нашей стране. Вам понравится эта цифра: 29% цены на полке – это затраты на продвижение, не включая бонусы для розничных сетей. То есть человек, покупающий смартфон OPPO, отдает треть цены за неэффективность этого китайского колхоза (сразу вспоминаю раздачу флагманов OPPO бесплатно при первом запуске, тогда раздали 500 аппаратов, и они наводнили Avito за половину цены, а розничных продаж не случилось – зачем OPPO за 500-600 долларов, если новенькие аппараты есть за 200?).

Быть может, это была покупка доли рынка? Посмотрим на IDC, они включают OPPO, Vivo и OnePlus в категорию «Другие» для России.

Компания за полтора года не смогла пройти барьер в один процент рыночной доли в штуках. Что уже многое говорит о стратегии и перспективах. В OPPO не впервые штурмуют российский рынок, но каждый раз что-то мешает, и события 2019 года показывают, что никаких выводов не сделано, продаж как не было, так и нет. Причина банальна – это высокая стоимость затрат на маркетинг, которые компания не может себе позволить, но они воспринимаются как правильные с точки зрения акционеров компании. Им кажется, что достаточно показать, что компания спонсирует модного певца, популярного видеоблогера, FC Barcelona, и люди потянутся в магазины. Но этого не происходит и не может происходить, так как стоимость продукта слишком высока. Она всегда была такой и остается такой.

По затратам на маркетинг в России сегодня лидирует компания Apple, давайте посмотрим на то, сколько тратят разные компании на продвижение (без учета денег на розницу и помощь партнерам, это цена от розничной стоимости):

• Apple – 12%;
• Samsung – 7%;
• Huawei/Honor – 7%;
• Vivo – 26%;
• OPPO – 29%;
• Xiaomi – 5%;

Уверен, что эти цифры говорят сами за себя. Неэффективность OPPO тут очевидна, это ключевой показатель. Тот же Reno можно продавать за 30 тысяч рублей на полке, это было бы выгодно для всех – партнеры получили бы заметные продажи, покупатели лучше узнали марку. Но этого не происходит, так как Россия – это не стратегическое направление развития для OPPO, а некий загончик для освоения китайских бюджетов. Все, что происходит в OPPO/Vivo в России, это имитация бизнеса, но не сам бизнес. Нет задачи занять долю рынка, нет задачи считать деньги. Есть задача тратить инвестиционный бюджет и по возможности показывать какой-либо рост продаж в отрыве от стоимости затрат на продвижение. Вчера мы продавали сто аппаратов, а сегодня это уже тысяча, завтра будет три тысячи. Рост ого-го какой! Серьезно? Но стать заметным, значимым игроком OPPO/Vivo/Realme не могут, так как они тратят на маркетинг так много, что окупить эти затраты внутри России в течение ближайших пяти лет не смогут, если даже займут 5-6% рынка и будут поддерживать эту долю. Но ведь не займут, так как для этого нет ни одной предпосылки, а предыдущий опыт указывает ровно на обратное. Рост собственных продаж будет означать сокращение инвестиционного бюджета, что крайне невыгодно. Отсюда ситуация, что компания трижды выходила на российский рынок, ведь каждый раз бюджеты начинали считать сначала, каждый раз это был полномасштабный выход.

Про предыдущий выход в Россию OPPO написано вот тут.

Я понимаю, что OPPO/Vivo делают вид, что они в рынке и работают на продажи. Окружающие делают вид, что верят в это. Те немногие, кто покупает в рознице эти марки, чувствуют себя обманутыми, так как выясняется по факту, что они задорого купили то, что другие, более сильные бренды предлагают на треть дешевле. Косвенным признаком того, что OPPO провалились, стало то, что обзоры их устройств практически не читаются, статистика удручающая, меньше самых маленьких С-брендов. И это очень грустно.

Мне будет интересно узнать, что вы думаете про OPPO/Vivo в России. Но главный вопрос, который мне интересен, чтобы сравнить наши впечатления: компания OPPO неэффективна, так как это китайский колхоз? Или неэффективность заложена в бизнес-модель для освоения маркетингового бюджета? Что вы думаете об этом? Потому что факты показывают, что компания не собирается развиваться и не прикладывает для этого никаких усилий. Ваши мысли?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]