Диванная аналитика №196. Дисплеи от Samsung в продуктах Apple - миллионные штрафы

Привет.

В сети замелькали перепечатки статьи ETNews, в которой рассказывается, что Samsung Display обсуждает штрафные санкции с Apple, так как последняя не выбрала полностью свой заказ, который разместила на OLED-экраны. Оригинальную статью вы можете найти по ссылке

Для нас эта история интересна тем, что на конкретном примере мы можем рассмотреть, как устроено производство тех или иных компонентов в аспекте договоренностей между компаниями. Но для начала нам нужно понять, а сколько стоят инвестиции в фабрику по производству OLED-дисплеев и почему Samsung мировой лидер в этой области, в то время как другие компании производят ничтожные количества таких матриц для смартфонов.

Фабрика по производству любых типов дисплеев состоит из большого здания, разделенного на функциональные блоки, как правило, рядом находится общежитие для сотрудников, это типичное устройство завод в Азии. Изначально в Samsung Display строили фабрики с небольшими производственными линиями, так как OLED-матрицы использовались преимущественно в собственных продуктах, почти не продавались вовне. В позапрошлом году ситуация изменилась, компания инвестировала в общей сложности около 20-22 млрд долларов в создание новых производственных мощностей, это деньги, затраченные за несколько лет. Фабрики очень легко отличить друг от друга, они называются A1, A2, A3 и так далее. Чем выше цифра, тем новее сама фабрика и оборудование, которое на ней установлено. Например, фабрика А4 отвечает не только за OLED, но и за гибкие экраны, в то время как первые три - это традиционные OLED-панели, а вот А5 - фабрика с возможностью производства OLED-экранов шестого поколения, плюс оборудованием, которое потенциально может использоваться для создания OLED-экранов больших диагоналей, например, для телевизоров. Нет, в Samsung не собираются создавать OLED-телевизоры, но могут создавать такие панели, что не одно и то же. На фотографии ниже, вы видите фабрику в Асане.

Стоимость фабрики А5 оценивалась в 7-11 млрд долларов, это цена двух зданий в разных городах (фабрика тут понятие не географическое, а весьма условное как вы видите). Но эти инвестиции в А5 не состоялись, так как спрос на OLED-экраны снизился, в первую очередь из-за падения продаж Apple. Первоначально в Apple планировали спрос на iPhone на уровне в два раза выше, реальность оказалась жестче. В 2018 году по различным оценкам Samsung Display должен был поставить 180-200 млн OLED-экранов Apple, при средней цене экрана в 110 долларов, это должно было принести компании 20-22 млрд долларов. Специально под Apple выделили фабрику А3, оборудование было обновлено. Проектная мощность этой фабрики составляет 100 млн дисплеев ежегодно, другие количества производились на остальных фабриках. В 2018 году загрузка А3 упала до 50%, это официальная цифра, известная из открытых источников. То есть примерно 50 млн OLED-экранов компания Apple не выкупила. Если отталкиваться от средней цены в 110 долларов, то это будет 5.5 млрд долларов. Отчет Samsung Display за прошлый год уже доступен, продажи упали ровно вдвое, и основной вклад, как мы видим, привнесла компания Apple.

Как происходит процесс договоренностей при покупке компонентов? Покупатель, в нашем случае компания Apple, обговаривает технические характеристики OLED-экранов, а также объем и стоимость. Не будем трогать характеристики экранов, они не так важны в нашем рассказе, хотя, безусловно, играют определяющую роль, и именно поэтому в iPhone стоят матрицы предыдущих поколений, так как они дешевле. Нам важна связка двух параметров - цены и объема. Тут все понятно и просто, чем больший объем вы покупаете, тем меньшую стоимость вы хотите получить. И кажется, что именно так все и работает, это логика, доступная всем, то, что мы называем здравым смыслом. Но на рынке компонентов она зачастую дает сбой, так как фабрики не имеют достаточного объема производства, а инвестиции в производство не могут окупить рост заказа в два, три или даже десять раз. Только очень крупные игроки могут позволить себе такие инвестиции и то в случае, когда они учитывают и рассчитывают на рост рынка. Фактически выделение фабрики А3, ряда других линий на остальных фабриках под Apple, это стратегическое решение. Большая часть инвестиций сделана Samsung самостоятельно, в Apple за это не платили ничего. Чтобы не уходить в дебри, скажу, что первый год продаж в адрес Apple должен был на 80-85% компенсировать эти инвестиции, второй год начал бы приносить уже операционную прибыль. Исходя из этих цифр, можно оценить насколько это было интересно для Samsung и насколько высока была экономия для Apple, так как компания не инвестировала в производство.

Зависимость от одного поставщика экранов для Apple всегда была невыгодной. В 2017 году корпорация искала второго поставщика, который бы составил альтернативу Samsung Display. Наличие двух игроков способно эффективно снижать цену на компоненты, особенно, если силы этих игроков сравнимы. Но ни тогда, ни сегодня реальных альтернатив, как по характеристикам, так и по производственным мощностям для Samsung Display не было. В Apple решили вырастить такого поставщика и инвестировали 2.7 млрд долларов в LG Displays, то есть прямого конкурента Samsung. В 2019 году LG Displays должны были начать производство панелей для iPhone, но этого не случилось по нескольким причинам. Во-первых, качество панелей от LG оказалось заметно хуже, чем таковых от Samsung. Во-вторых, выход годных панелей оказался небольшим, что привело к удорожанию стоимости отдельного модуля. И вишенкой на торте стало резкое снижение стоимости OLED-экранов, которое осознанно провели в Samsung, чтобы убить всех возможных конкурентов, включая производителей LCD-экранов. Это осознанное действие на негативном рынке, снизить стоимость, чтобы убить конкурентов, оставить свою долю на заметном уровне и популяризовать OLED. Собственно мы видим, что базовые модели, например, тот же Galaxy A20 получили OLED-экраны, это полностью переворачивает рынок смартфонов. Такие матрицы были уделом только дорогих устройств, а теперь они стали распространены даже в относительно бюджетных аппаратах.

В таких условиях производство OLED-матриц для смартфонов от LG оказалось убыточным, а на фоне общих убытков этого направления оно сделалось и вовсе нерентабельным. Более того, в Apple теряют свои инвестиции, так как не имеют возможности закупать объем панелей, что обговаривали изначально и вот почему.

В контракте с Samsung оговорена формула стоимости, что стандартно для таких договоренностей. Условно можно описать эту формулу следующим образом - при покупке 100 миллионов панелей цена составляет 100 долларов (цифра условная), но при падении до 80 миллионов штук цена составляет 120 долларов для уже поставленых экранов, до 50 миллионов 150 долларов.

Для Apple в такой ситуации есть два выхода прописанных в контракте - купить оговоренное количество и далее использовать его в последующих моделях какое-то время. Это не выход, так как в новом поколении iPhone используются немного другие экраны, они сравнимы с текущим поколением, но изменился ряд характеристик. Это не то же поколение, что стоит в Galaxy S10 и его родственниках, но обновленная матрица по сравнению с iPhone Xs. Отказаться от прогресса в экранах Apple не может, так как это одна из ключевых характеристик современных флагманов. Второй выход - это оплатить оговоренные в контракте цены, то есть Samsung пересчитывает поставленные дисплей по новой стоимости.

Давайте посчитаем, сколько примерно это может стоить компании Apple. В публикации ETNews говорится про сотни миллионов долларов. Это очень размытая цифра, так как она не дает даже отдаленного представления о реальности. Мы знаем, что как минимум 50 млн дисплеев точно не было поставлено Apple. Представим, что объем поставок всего 50 млн экранов (что не так, но это наша отправная точка). При таком падении поставок в Samsung обычно повышают цены на поставленные компоненты на 50%. Если отталкиваться от цены дисплея для Apple в 110 долларов за базовую версию (старшая особой роли не играет и разница в стоимости невелика), то получится, что с каждого уже купленного дисплея Apple нужно заплатить 55 долларов. Итого получится 2.75 млрд долларов. Кругленькая сумма, но это предельная величина. Скорее всего контракт с Apple не настолько жесткий, поэтому представим, что это будет 10%, то есть 11 долларов с устройства. Тогда выходит 550 млн долларов. Это как раз те сотни миллионов, которые упоминаются в публикации. Разброс, который мы получили характеризует суть претензий Samsung, возможно, что точную цифру мы увидим в документах Apple для комиссии по ценным бумагам, в разделе “Риски”. Искать эту информацию следует в последующих квартальных отчетах.

Стратегия Apple направлена на то, чтобы минимизировать выплаты. Для этого компания решает параллельно несколько вопросов. Так, Apple необходимо перезаключить контракт на новых условиях, иначе в рамках старого Samsung получит максимальные выплаты. Насколько мне известно, предложение в адрес Apple звучит очень просто - бонус в один миллиард долларов, покрывающий частично инвестиции в фабрику А3, которая простаивает, плюс новый контракт на поставку экранов для смартфонов, часов, умной колонки нового поколения, пультов управления, iPad, MacBook. Цены на экраны не будут корректироваться на текущую рыночную ситуацию, то есть Apple де-факто получит повышение стоимости, что выглядит как компенсация предыдущего периода. И вероятность того, что в Apple будут вынуждены пойти на это соглашение, максимальна.

В Samsung фактически выиграли эксклюзивные условия на поставку дисплеев в адрес Apple как минимум до конца 2020 года, а то и дольше. Так как новый контракт будет ровно таким же, а в Apple ровно также ошибаются с планированием, как и двумя годами ранее. Это отличная ниточка, за которую Samsung будет тянуть, чтобы управлять Apple, а также контролировать ситуацию на рынке.

Допустим, что в Apple откажутся от поставок Samsung. В качестве замены можно было рассматривать китайскую фабрику BOE, но в рамках торговой войны это рискованная замена, дисплеи могут неожиданно закончиться, да и их качество заметно ниже. Объем поставок BOE также ниже, придется инвестировать в производственные линии на территории Китая, что также вызывает множество вопросов в текущей ситуации.

Разовая выплата в адрес Samsung для Apple неприятна, но не играет большой роли, денег на счетах у компании предостаточно. Вопрос только в том, как и где получить OLED-экраны, что так нужны. И выхода тут просто не существует, им придется работать с Samsung. Те танцы, что наблюдаются сегодня - это попытка минимизировать свои убытки, но не попытка уйти от Samsung. В этом рассуждении мы почти не затронули торговую войну США и Китая, которая также определяет многие решения в этой ситуации и ограничивает свободу выбора для Apple. Насколько мне известно, в Apple пытаются переработать цепочку поставок компонентов, чтобы снизить зависимость от китайских поставщиков до минимума. Целиком отказаться от них невозможно, но компания пытается сократить их долю, ищет поставщиков по всему миру. Особую иронию этому придает то, что сам Тим Кук является специалистом по выстраиванию цепочек поставок в Китае, он сделал себе на этом карьеру внутри Apple. И вот такой неожиданный поворот.

Бить в барабаны и считать, что Samsung тут однозначный победитель, невозможно. В перспективе загрузка существующих фабрик становится проблемой. Но компания решает ее достаточно изящно, так как OLED-экраны могут использоваться во множестве устройств, которые производит Samsung, это дополнительный рынок сбыта. Учитывая, что мы наблюдаем рост средних цен не только на смартфоны, но на все виды бытовой техники от А-брендов, это станет одним из объяснений. Экраны в технике станут лучше, но насколько моему холодильнику или пылесосу нужен такой OLED-экран, это вопрос. Снижение цен на OLED-матрицы также продиктовано необходимостью ставить их в другие продукты. Увы, но снижение цен на экраны носит краткосрочный характер, через два года цикл сменится, рост цен начнется вновь. И это уже подстегнет рост цен не только на смартфоны, но и на другие устройства.

Интересно, что другие, менее оптимальные цепочки поставок для Apple, однозначно приведут либо к росту средней стоимости продуктов, что мы видели в предыдущие два года, либо к снижению маржи для самой Apple. За маржу в Apple держатся, поэтому, скорее всего, рост цен продолжится. Но все это вытекает из грубых ошибок в планировании, продажах собственных продуктов, которые допустила компания Apple. И продолжает это делать в 2019 году.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]