Диванная аналитика №198. Что происходит на российском рынке смартфонов

Привет.

Рынок смартфонов ожил после крайне неудачного начала года, примерно до апреля продажи оставляли желать лучшего, спрос упал до минимального. Новый вариант сезонности таков, что каждый год продажи проседают все больше и больше, а мы перестаем этому удивляться. Но по итогам года общие продажи растут, растет средняя цена продаваемого устройства. В этом году на рынок также повлияла ситуация вокруг Huawei, которая снизила продажи компании в моменте, это стало следствием торговой войны США с Китаем. На мой взгляд, в этом выпуске самое время разобраться в том, что происходит, какая стратегия у компаний и куда идет рынок.

Чтобы очертить круг основных игроков, давайте посмотрим на первую пятерку в штучных продажах: Samsung, Huawei/Honor, Xiaomi, Apple. На самом деле, это четверка, так как Huawei и Honor считаем вместе, это фактически одна и та же компания, несмотря на искусственное разделение внутри. В длинном хвосте находятся прочие B/C-бренды, из которых можно выделить BQ, Vertex, они играют роль как в федеральных, так и в региональных каналах. Но для простоты ограничился в выборке компаниями, которые занимают более 5% рынка в штучном выражении, в длинном хвосте ни один производитель перейти этот порог не смог. Равно как даже объединение всех дочек BBK Corporation не даст нам превышения этого порога. Чтобы посмотреть динамику ожившего в апреле рынка, привожу данные за этот период.

Итак, за три месяца второго квартала в Samsung смогли занять 32.9% рынка в штучном выражении. Годом ранее это было 25.3%. Такой резкий рост продаж обусловлен популярностью А-серии 2019 года, причем в первой десятке самых продаваемых в России смартфонов первое место за Galaxy A10 (9 990 рублей), что можно объяснить стоимостью аппарата, но второе место за Galaxy A50 (19 990 рублей). Модель А50 продается так хорошо благодаря соотношению цена/качество, которое оказалось удачным. Покупатель получает AMOLED-экран как у флагманов прошлого года или как в топовых iPhone (без оглядки на некоторые параметры), датчик отпечатка, встроенный в экран. Это самый недорогой смартфон с датчиком отпечатка в экране и AMOLED-дисплеем. Комбинация для массового потребителя оказалась беспроигрышной, ежемесячно розница продает более 110 тысяч аппаратов. Чуть больше объем продаж у Galaxy A10. Но в денежном выражении доля А50 в два раза выше, это очевидно выводит аппарат в своем сегменте на первое место.

Удивительно то, что год к году практически не изменились продажи флагманов от Samsung, роста доли достигли именно за счет расширения в условно-бюджетном сегменте, вывода А-серии 2019 года, которая напрямую создавалась для борьбы с Honor. И у Samsung получилось сделать так, чтобы потребители выбирали решения компании. Более разумная ценовая политика, в рамках компании ее даже можно назвать в чем-то агрессивной. Это не привычная нам по предыдущим годам Samsung.

У Huawei/Honor до введения санкций все было достаточно безоблачно, обе компании быстро дисконтировали свои устройства, давали хорошее соотношение цена/качество и наводняли рынок разнообразными, но однотипными моделями. Разобраться в индексах и номерах подчас невозможно, настолько невелика между ними разница. За квартал доля Huawei в штуках составила 7.4%, доля Honor – 22.4%. Совокупная доля – 29.8%.

Из-за санкций США продажи Huawei/Honor упали на несколько недель – 21-23 недели, то есть с 20 мая по 9 июня. Так, доля Huawei сократилась с 9 до 6%, Honor – с 24 до 19%. Но весь июнь происходило отыгрывание продаж, у Honor этому способствовал запуск Honor 20, он оказался популярным, но вовсе не настолько хорошим, как об этом писали в прессе (что он якобы занял почти 80% своего сегмента). К концу июня доля Huawei в недельных продажах вернулась к 9%, то есть падение было отыграно. Доля Honor вернулась к 22%. Основным фактором для стратегии Huawei становится доступность новых моделей, так как в данный момент в Google не делают их сертификацию. Если даже вопрос решится завтра, то в сентябре мы не увидим на рынке новых аппаратов, они начнут появляться в октябре вместе с устройствами Huawei на собственной ОС. А может быть, их вовсе не будет, если ситуация затянется и Google не даст возможности использовать свою версию Android. Уже решенный вопрос, что Huawei/Honor будет продавать только то, что у них есть на полках, на складах. А это значит, что осенью мы увидим хорошие скидки на эти модели, так как компания постарается воспользоваться высоким сезоном и поддержать свою долю до прихода новинок. Одним словом, начнется борьба за покупателя, и, возможно, мы увидим аттракцион невиданной щедрости. Для Huawei это политический момент, им нужно продержаться без поддержки Google и показать, что доля сильно не падает. Любая негативная новость отправит продажи вниз, но пока в медиа ситуация трактуется как позитивная, хотя и для этого нет никаких оснований. Это просто неверная интерпретация сказанного Трампом и отсутствие понимания того, как это работает в реальной жизни, – снять санкции не так уж просто.

Неопределенность стоила Huawei пары процентов рынка, что можно считать мягким сценарием кризиса, в Европе цифры совсем иные, и они звучат как катастрофа, у нас это не так. Посмотрим, что будет озвучиваться в СМИ, в зависимости от этого мы увидим разные сценарии движения рынка. Но в любом случае ожидать того, что Huawei/Honor исчезнет, сильно ослабнет в этом году, нельзя. Компания будет занимать второе место, а вот в зависимости от событий она либо приблизится к лидеру, либо отдалится от него.

Замыкает тройку Xiaomi, эта компания попала в тиски 10% порога рынка, вырасти больше она не может – не хватает товара, сильно мешает серый рынок. Если считать только официальный Xiaomi, то доля компании около 10%, но прибавив все серые поставки, мы получим 14.5%. Основной проблемой Xiaomi является неоднородность линейки, у компании есть бестселлеры, они всегда в дефиците, а есть проходные модели, что, напротив, имеют низкую оборачиваемость по сравнению с первыми. В совокупности это создает дисбаланс, который сильно бьет по продажам – эту систему можно назвать «тяни-толкай»: бестселлеры толкают популярность марки вверх, но другие модели закрепить успех не могут. В этом коренное отличие от ситуации с той же Samsung, там за счет силы бренда равномерно продается весь модельный ряд, хотя есть и бестселлеры. Но в ситуации Samsung драйвером продаж становятся флагманы.

На четвертом месте обосновалась компания Apple, доля упала до 9.4%, причем есть недели, когда она проседает до 7.6-7.8% в штучном выражении. Причина столь скромных результатов в том, что линейка компании не имеет предложений в среднем ценовом сегменте, а тем более бюджетных моделей – все, что предлагается, выглядит значительно выше средней стоимости смартфона на рынке. Ценовая политика Apple никогда не отличалась тем, что смартфоны были доступны потребителю, но теперь компания сделала ставку только на прибыль и высокую среднюю стоимость. И это настолько поразительно, что диву даешься. Наглядно видно, что продажи падают, видно, что отсутствие даже старых iPhone со сниженными ценами не дает возможности увеличивать долю. Но проблема ровно одна: вывод старых моделей с рынка – мера вынужденная, так как иначе продажи новинок упали бы еще больше. В 2020 году в Apple кардинально поменяют модельный ряд, попытаются пойти против рыночных тенденций с ростом диагонали экранов. Маловероятно, что такой подход будет успешным, это просто продление истории с потерей рыночной доли. К сентябрю-октябрю 2019 года можно ожидать недельных продаж в штучном выражении на уровне в 5-7%, это прощупывание нового дна, плюс продажи замирают перед выходом новых аппаратов. Серый рынок по iPhone как никогда маленький, и даже прибавив его, мы не получим значимого роста доли, она составит около 10.5%.

В денежном выражении для Apple все относительно хорошо, максимальная средняя цена смартфона на рынке. Но только второе место, если считать в деньгах. Первое место в деньгах – за Samsung, второе – за Apple, на третьем – Huawei/Honor. Падение Apple происходит не только в штуках, но и в доле рынка в деньгах, так как второе вытекает из первого. Грубо можно сказать, что сегодня на три смартфона от Samsung приходится один iPhone в текущих продажах, а если взять все Android-смартфоны, то получится соотношение почти 10 к 1.

Давайте взглянем на первую десятку смартфонов на российском рынке в мае 2019 года, в июне ситуация примерно такая же (банально не досчитали цифры, рейтинг по розничным продажам, то есть sell-out). Итак, вот наши герои:

1. Samsung Galaxy A10 32 ГБ
2. Samsung Galaxy A50 64 ГБ
3. Samsung Galaxy J2 Core 8 ГБ
4. Honor 7A 16 ГБ
5. Honor 10 Lite 32 ГБ
6. Honor 8X 64 ГБ
7. Xiaomi Redmi 6A 16 ГБ
8. Honor 8A 32 ГБ
9. Samsung Galaxy A30 32 ГБ
10. Samsung Galaxy A7 2018 64 ГБ

Год назад первые строчки в этом списке занимали модели от Honor, было больше Xiaomi, но сегодня А-серия от Samsung изменила расклад сил. Если выкинуть из статистики А7 2018 (это старая А-серия), то доля продаж А-серии 2019 года составит 50% от первой десятки смартфонов. Это отличная иллюстрация к «никому не нужным, дорогим аппаратам».

Если оглянуться на то, какой процент рынка занимают первые две компании, то получится, что они контролируют более 60% (32.9 и 29.8% соответственно). Прибавьте сюда Xiaomi и Apple, то есть еще чуть более 20%. Смотря как вы будете считать, с серым рынком или без, у вас получится около 82 или 88 процентов. Но это всего лишь показывает, сколько места осталось для почти двух десятков брендов, что представлены в России. На наших глазах стремительно сокращается доля Nokia, а Sony практически мертвы, и продажи минимальны. По пути Sony в Nokia пройдут с задержкой в несколько кварталов, но в том, что это тот же самый путь, нет никаких сомнений. Достаточно уверенно себя чувствуют такие игроки, как Asus, они нашли свою нишу и постепенно расширяют в ней свое присутствие. Удивительно, но китайцы последней волны, например, OPPO/Vivo/Realme, так и не смогли достичь каких-то заметных результатов, аппараты продаются только со скидками и не пользуются высоким спросом. Учитывая, что все операции этих брендов сугубо отрицательные в России, уже в начале 2020 года можно ожидать ухудшения ситуации по ним. Сильная линейка от Samsung, ответные действия Xiaomi и Honor давят на их продажи. Эти смартфоны для тех, кому не нравится Samsung, не приглянулся Honor, а покупать С-бренд не хочется, хотя это типичные представители именно этой категории устройств. Перспектива этих марок весьма сомнительная. Пока есть деньги материнской компании, они как-то живут, но бизнес выстроить эти бренды в России так и не смогли.

У меня не было задачи в этом материале разжевать все, что происходит на рынке в России, но показать ключевые перестановки среди игроков я хотел и сделал это. Основная тенденция этого года проста – люди выбирают более дорогие смартфоны как за счет доступности рассрочки и кредитов, так и за собственные деньги. Это рациональный подход, так как смартфон покупается на несколько лет, а не на год с небольшим, как раньше. Это и толкает среднюю стоимость вверх. Максимальной популярностью в штучном выражении пользуется сегмент от 20 до 40 тысяч рублей, если не брать в рассмотрение совсем бюджетные аппараты – они, конечно же, популярнее из-за цены. Но второй пик именно в этом сегменте. Рынок живой, рынок интересный, на нем можно и нужно работать. Но есть и множество негативных моментов – неправильные матрицы в торговых сетях, рост складских запасов по конкретным моделям, ценовые войны. Это было всегда, но в 2019 году из-за снизившейся рентабельности это больно бьет по всем участникам процесса, исключений тут нет.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]