Диванная аналитика №194. Управление модельным рядом на примере Galaxy A20 и M20

Привет.

Зачем компании выпускают очень схожие продукты? Для чего раздувать модельный ряд и нести дополнительные расходы на его поддержание, если проще создать одну модель, которая лишена компромиссов и должна продаваться в хороших объемах? Эти вопросы мне задают в той или иной форме очень часто, ответы в том или ином виде уже были на страницах "Диванной аналитики", но интересно разобрать это на примере конкретных моделей, рассмотрев все подводные камни.

Необходимо сразу оговориться, что расширение ассортимента за счет создания сходных по стоимости, позиционированию продуктов - это удел больших компаний, тех, кто занимает значимую долю рынка. Например, OPPO/Vivo делают нечто подобное в Китае, и там такая стратегия работает отлично, но на внешних рынках, где компании не имеют заметной доли, она приводит ровно к обратным результатам, ухудшает условия бизнеса. Важно принимать во внимание размер компании и то, какое место на рынке она занимает. Одной из ошибок небольших предприятий становится то, что они бездумно копируют подход крупных производителей, не понимая, какие задачи они решают расширением модельного ряда и зачем им нужно создавать однотипные модели с немного измененными характеристиками. С другой стороны, возможно, что они эксплуатируют эффект новизны, когда каждая новинка имеет первоначальные, гарантированные продажи.

Для рассмотрения того, как можно управлять модельным рядом, возьмем такие модели, как Samsung Galaxy A20 и Galaxy M20. Это представители двух линеек компании 2019 года, А-серия является основной, в то время как М-серия создана для онлайн-каналов, различных промо-активностей и так далее. Логика для потребителя выглядит очень просто, М-серия проще, в то время как А-серия позиционируется выше. Что в теории должно приводить к тому, что А-серия лучше в характеристиках и, как следствие, стоит немногим дороже. Но вначале давайте посмотрим на то, как создавались эти модели и по каким принципам.

Создаем две модели из одной - принципы производителей

В этом мире все имеет свою цену, в том числе и создание нескольких моделей одной ценовой группы вместо единственной. Самый простой способ развести модели на рынке - это убрать какие-то характеристики, но сохранить ту же самую плату, корпус, одним словом, не менять кардинально дизайн. Чтобы модели отличались, можно поиграть цветовыми решениями. Задача производителя - максимально уменьшить затраты на разработку, сделать решение универсальным для производства. Поэтому всегда можно говорить, что есть некий условный донор, на основании которого и создается последующее разнообразие моделей. Давайте назовем это шасси, на основании которого производитель создает разные решения. В автомобильном производстве такие платформы широко распространены, унифицированы, хотя первоначально этот подход был апробирован и хорошо зарекомендовал себя в электронике.

Итак, давайте посмотрим на Galaxy A20 и М20 внимательно, какие изменения в конструкции корпуса внесены в эти аппараты? При проектировании устройств использовалось различие между дисплеями - в A20, также как во всех старших моделях А-серии, установили AMOLED-экран, в то время как в M20 стоит обычная IPS-матрица. Помимо различия в стоимости, а IPS-матрица заметно дешевле, и разница составляет около 30% (не лишним будет вспомнить, что именно экран - один из самых дорогих компонентов в смартфоне), есть также отличие в размерах. Нас при создании смартфона не волнует диагональ, скорее важно, чтобы матрица была ровно той же по толщине. Но AMOLED и IPS-матрицы отличаются по толщине (высоте, если хотите), поэтому вставить в тот же корпус IPS-дисплей не получится, требуется изменение корпуса, как следствие, другие штамповочные формы для пластика. Это тянет за собой создание новой формы, пусть дизайн и сохраняется плюс-минус тем же, равно как и материалы корпуса. Себестоимость новой формы не так высока, если вы планируете создать аппарат тиражом более чем 100 000 штук, с этого момента это становится экономически обоснованным.

Иногда производителям нужно создать из двух A-B частей корпуса только одну, например, заднюю крышку. В этом случае затраты соразмерно сокращаются. Например, в Alcatel 1x 2019 года существует два варианта модели - одна с датчиком отпечатка на задней панели, вторая без него. Понятно, что крышки в этом случае отличаются, но это изменение только одной детали.

Вариант с датчиком отпечатка выглядит вот так:

Без датчика отпечатка это обычный корпус.

Совсем небольшие производства, не имеющие возможности самостоятельно сделать форму, прибегают к вырезке отверстия. Это ручной труд, и конечный результат всегда далек от идеального. Самопальное производство, с результатами которого встречаешься не очень часто.

Теперь давайте вернемся к нашим героям, размеры А20 - 158.4 x 74.7 x 7.8 мм, М20 - 156,4 х 74,5 х 8,8 мм. Почти миллиметр дополнительной толщины позволяет расположить не только IPS-матрицу, но и другой по емкости аккумулятор. В М20 мы видим батарею емкостью 5000 мАч, а не 4000 мАч, как в старшей по позиционированию модели.

Не секрет, что в А-серии и в устройствах с AMOLED-экранами есть функция AlwaysOn Display, например, она присутствует в Galaxy A30, но ее нет в Galaxy A20. Никаких технических ограничений для того, чтобы AoD был встроен в А20, нет, это решение, связанное с логикой разработки и поддержки устройства. Производитель изначально пытается сократить все расходы на R&D, а также поддержание устройства во время срока его службы. Появление AoD приводит к тому, что затраты на создание прошивки для А20 возрастают, это фактически отдельная ветвь разработки. Сегодня же при отказе от AoD прошивки для A20/M20 создаются одной командой, затраты становятся минимальны.

Решение отказаться от AoD - это не инженерное решение, а скорее маркетинг и подсчет затрат на содержание каждой модели за срок службы. Для старших моделей с большей стоимостью принято решение, что дополнительные затраты оправданы, а тут это совсем не так.

Думаете, что отличия между A20 и М20 на этом заканчиваются? Вы ошибаетесь. Цель производителя - добиться того, чтобы, несмотря на разность характеристик,эти модели по себестоимости были одинаковы. Тут важно понимать, что себестоимость относится к цене разработки и производства, но не отпускной цене завода или тем более той цене, по которой получают модели розничные игроки или операторы.

Мы создали другой корпус, поставили батарею большей емкости, но разница в стоимости все равно осталась заметной, М20 получается дешевле. В Samsung поэтому поставили на этот аппарат процессор, который умеет чуть больше и стоит чуточку дороже - в М20 стоит Exynos 7 7904, в то время как в А20 Exynos 7 7884 (2x1.8 ГГц - 6х1.6 ГГц против 2x1.6 ГГц - 6х1.35 ГГц). Так как чипсет производится Samsung, то компании выгодно закупать более дорогие комплектующие, это форма продажи комплектующих на рынке как части собственных продуктов для конечного потребителя. Это увеличение среднего чека.

Итак, мы разобрались, по каким принципам создавали эти две однотипные модели, теперь самое время рассмотреть логику производителя в том, как он продвигает их на рынке.

Galaxy A20/M20 в аспекте розничных каналов продаж

Что случится, если вы поставите на полку одновременно Galaxy A20/M20 в одном и том же магазине, а цена на них будет одинаковой? Смогут ли две модели продаваться в количествах больших, чем если бы на полке стоял только А20? Сомневаюсь, что совокупные продажи будут выше, они останутся примерно на том же уровне. Да, продажи перераспределятся между моделями, но не вырастут кардинально. Перед нами классический случай каннибализма, когда одна модель отъедает долю продаж другого аппарата.

Поэтому в Samsung и создали разные линейки, различное позиционирование для А и М-серии. По логике позиционирования, М-серия должна быть дешевле и предлагаться в онлайн-каналах, там, где маржа может быть меньше, чем у традиционной розницы. Если посмотреть на пример российского рынка, то мы увидим, что М-серия появилась в TMall, где аппарат продается со “скидкой” в 15%.

Формально скидка существует, так как рекомендованная розничная стоимость для М20 3/32 ГБ составляет 13 990 рублей. На самом деле, эта скидка мнимая, так как изначально М20 создавался как выгодное предложение и должен был стоить дешевле А20. Перед нами классическое управление каналом, когда основные каналы получают А20 и держат на него розничную стоимость, в то время как М20 предлагается в альтернативных каналах, что склонны к снижению цен (они, в свою очередь, А20 не получают). Это некая игра, в которой задача - добиться того, чтобы модель, имеющая основной объем продаж (а это А20), не подвергалась ценовому давлению со стороны розницы, не участвовала в распродажах и тому подобном постоянно. Это максимизация прибыли за счет управления своим ассортиментом. Безусловно, такой подход не может гарантировать на 100% того, что проблем не будет, но это дополнительная страховка, которую может придумать производитель.

С позиции покупателя М20 выглядит как решение, которое имеет свои плюсы и превосходит во многом А20, перечислю некоторые моменты:

• Ровно тот же дизайн;
• Разрешение экрана FullHD+ против HD+ в А20;
• TFT-матрица, кто-то не любит по привычке AMOLED;
• Лучше процессор;
• Больше емкость батареи - 5000 против 4000 мАч;
• Ниже стоимость - экономия примерно 2 000 рублей.

Неужели в Samsung не понимают, что разумный покупатель бросится за M20, в то время как А20 будет пользоваться меньшим спросом? Увы, разумность покупателя в большей мере миф, так как люди покупают зачастую исходя из иррациональных предпосылок. На бумаге IPS-экран в М20 во всем лучше, на практике картинка на нем заметно хуже, а максимальная яркость оставляет желать лучшего. Не ужас-ужас, но в сравнении однозначно выигрывает А20.

Кто узнает об этом на практике? Да практически никто, так как возможности сравнить при покупке А20/M20 не будет, они продаются в разных каналах, на разных полках. Те, кто ищет рациональной покупки, быстро узнают, что М20 выигрывает практически во всем, для них это выгодное предложение. Собственно, это продукт для покупателя разумного, который ощущает, что не зря проделал работу и купил дешевле то, что лучше продукта, стоящего несколько дороже. Возможно, что для кого-то это будет именно так на практике, чувство это не разрушится и после прочтения этих строк.

Но для производителя эта история связана с управлением ассортиментом и розничными каналами, максимизацией прибыли для каждого продукта. В аспекте производства М20 выглядит гадким утенком, так как в паре с А20 на него приходится до 10% от произведенного товара, и только. Это также ограничение, которое не дает младшей линейке, созданной для альтернативных каналов, стать основной и заметной, простая математика.

Интересно, что М20 в последующем может конвертироваться в новые аппараты как М, так и А-серии, в 2020 году на его базе может появиться А15/A20 с обновленными характеристиками, но ровно таким же корпусом. Это максимальное использование готовых наработок для новой линейки, что дает выигрыш в эффективности производства и затрат на R&D.

Короткое заключение

Очень часто сходные вещи снаружи воспринимаются одинаково, и кажется, что они продиктованы одинаковыми причинами, но это совсем не так. Когда вы здоровый бугай, живущий в криминальном районе, то вы не видите вокруг криминала, вас никто не трогает. Вы удивляетесь “сказкам” о том, как вокруг неспокойно, хотя соседи рассказывают о том, как на них постоянно нападают или задирают на улице. Вас это не касается.

Ровно так же появление модификаций смартфонов с минимальными отличиями многими воспринимается как одинаковость подходов разных компаний, но это ошибочное суждение. Например, в Xiaomi все изменения между моделями связаны с эффектом новизны, вся компания построена на том, чтобы выплескивать как можно больше моделей за короткий срок. Это не управление ассортиментом с точки зрения рынка, это насыщение рынка новинками. У многих моделей относительно короткий срок жизни, они быстро заменяются на другие. Это тоже часть стратегии, но она не предполагает создания парных моделей, продаж их в паре и управления разными каналами. Для Xiaomi важно достучаться до любого канала и тут единственный рычаг - это цена предложения, а не что-то иное.

Упомянутая выше Alcatel создает разные модели для различных рынков. Формально это подход как у Samsung, но отличие в том, что одна и та же модель в двух своих вариантах не присутствует на одном и том же рынке. Это управление ассортиментом по географическому признаку. Например, для России выходят модели с поддержкой NFC, а в других странах это не так важно.

В подходе Samsung мы видим не просто создание двух моделей со сходными характеристиками, но управление ими в каналах продаж в рамках одного рынка. Это не всегда работает как задумано, но это уже более сложные конструкции, которые доступны корпорациям и недоступны мелким игрокам. Тут важно не только производство, а управление своими складами, каналами, работа с партнерами. Ваша компания должна уметь управлять каналами и делать это филигранно, без этого такое управление ассортиментом просто невозможно.

И, наконец, самый главный вопрос. А что дает наличие М20 Samsung в долгосрочной перспективе? Если бы не было этой модели, то сколько А20 продала бы компания? Из прошлого опыта можно говорить, что такая пара моделей в среднем увеличивает штучные продажи минимум на 10%, что неплохо, но вовсе не предел мечтаний. Но самое главное, что такая пара моделей фиксирует цены на основной аппарат, повышает рентабельность продаж. И в деньгах это приносит намного больше, чем в штучных продажах. Вот такая интересная математика выходит для этого инструмента.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]