Диванная аналитика №93. Новизна как характеристика товара. Потребительское поведение

Привет.

Пересмотрел вышедшие девять десятков выпусков “Диванной аналитики” и поймал себя на мысли, что мы никогда не говорили про такую характеристику товаров, как новизна, а ведь для значительной части покупателей это настолько важно, что на рынке возникла целая плеяда создателей “новинок”. Причем новинки создаются не только в области электроники, вспомните, что постоянно появляются стиральные порошки с “новой, улучшенной формулой”, в FMCG счет таких “новых” товаров идет на тысячи. Иногда производители что-то изменяют в своих товарах, например, упаковку, оставляя содержимое ровно тем же самым. Но эффект плацебо и маркетинговые затраты делают свое дело, домохозяйки “видят”, что новый порошок отстирывает белье намного лучше. На картинке ниже - реклама порошка Tide из США, она сделана в 1949 году. За это время порошок получил уже с десяток “обновлений” своей формулы. Некоторые изменения были реальными, а некоторые - это дань моде и необходимости что-то менять.

Чем больше период времени, тем больше вероятность того, что продукт получит реальные изменения, но на коротких дистанциях в пару лет эта вероятность стремится к нулю. В некоторых случаях стратегия компаний не включает в себя рассказ о реальных изменениях в продуктах, например, всем известная ручка BIC с прозрачным стержнем кажется неизменной десятилетия. На самом деле производитель многократно менял технологию, это касалось как чернил, так и самого шарика на ручке. Но вы об этом просто ничего не знаете, и вам кажется, что ручка осталась ровно той же, что и многие годы назад. Это осознанное позиционирование, в нем нет ничего лишнего, создание образа привычного бренда, который сопровождает вас с детства.

Новизна товара - это такая же характеристика, как и его прочие свойства, она имеет свое измерение в стоимости для производителя. Причем не так важно, какой бюджет у компании на маркетинг и рекламу, новизна товара гарантированно продает его. В какой-то мере новизна - это ответ на развитие общества и его социальные установки. Первая техническая революция создала эффект “новизны”, когда общество стало удивляться прогрессу в разных областях, и в первые десятилетия он был зримым и ощутимым практически везде. Вспомните, как эволюционировали автомобили, это всегда было движение вперед. В мобильных телефонах до эпохи Android прогресс также был заметен ежегодно, каждый флагман задавал новую планку, а сегодня этого уже нет, и разница между телефонами прошлого и текущего года такова, что нужно себя убеждать, что вам нужна новинка. Тем не менее, еще при жизни наших дедушек и бабушек возник эффект “новизны”, который со временем только усилился. Значительная часть покупателей не воспринимает “старые” товары. Хорошо это видно на примере автомобилей, когда прошлогодняя модель продается уже со скидкой, хотя коренных отличий от текущей у нее нет. Частично скидку можно объяснить ростом стоимости страховки и другими расходами, но это объяснение вторично, на первом плане все-таки стоит новизна.

Насколько часто покупатели хотят купить новый товар? Пожалуй, именно такие устройства, как смартфоны, позволяют оценить аудиторию, для которой новизна важна. В течение года у каждой компании выходит один, максимум два флагмана. Те производители, что выпускают два флагмана, видят, что примерно 20-25% покупателей выбирают самую свежую модель, хотя их вполне могла устроить предыдущая, а с рациональной точки зрения она интереснее и дешевле, лишена детских болячек нового аппарата. Другим примером гонки за новизной может выступать статистика продаж iPhone, у нее есть одна особенность, которая характерна для топовых устройств почти всех компаний. Спрос в первый месяц продаж лавинообразный, он находится на очень высоком уровне, а затем происходит уменьшение спроса и его стабилизация. Почему так? Играет роль все тот же эффект новизны, новый товар привлекательнее, так как его все еще нет у большинства, новизна добавляет очков к статусу товара и его владельца.

Многие производители осознают эффект новинки и умело используют его. При этом существует два типичных сценария, давайте рассмотрим каждый из них.

Продаем старое устройство под видом нового

Каждый производитель знает, что любой выпущенный товар имеет минимальный объем спроса, который можно назвать гарантированным. Он практически не зависит от качества товара, напрямую вытекает из положения компании на рынке и в каждом случае может быть определен опытным путем. Как результат, компании пользуются этим и повторно выпускают тот же продукт, но под другим именем. Как правило, этим не занимаются А-бренды, вспомнить такие примеры мне сложно, а вот Б и С-бренды это делают часто. Выглядит такая схема просто: устройство, которое вышло раньше, неожиданно получает новый номер и индекс, а также название. Старое устройство, как правило, никуда не исчезает, но при этом различить их между собой невозможно, они выглядят, как близнецы-братья, и стоят одинаково. Расчет идет на то, что устройство-клон имеет минимальную гарантированную аудиторию. Но также это важно для розничных сетей, так как они разводят свои товары с конкурентами. Например, в сети Х продается модель Х100, в то время как Y получает устройство B200. При одинаковой стоимости и характеристиках у них разные названия.

Попутно Б-бренд решает еще одну задачу. Переименовав устройство, компания автоматически “удаляет” все отзывы про него, жизнь модели как будто начинается с чистого листа. Для производителей, что не имеют больших маркетинговых бюджетов, не развивают продвижение конкретной марки, это интересная стратегия, которая позволяет избавиться от негатива в адрес одного и того же устройства плюс увеличить его продажи. Но заметные компании все-таки стараются поступать несколько иначе.

Старое устройство плюс косметические изменения равно новое устройство!

Второй сценарий мне как-то ближе, так как в нем производители прикладывают минимальные усилия для изменения своего продукта. За основу берется успешная модель, в которой меняют те или иные возможности. Важно понимать, что стоимость этих изменений для компании минимальна или вовсе отсутствует. У китайских производителей, не обремененных своими фабриками, этот подход превалирует, например, его можно рассмотреть на примере Xiaomi. Модель Xiaomi Redmi 4 Pro является эволюцией Xiaomi Redmi 3S - другое имя, немного измененные характеристики.

В этих смартфонах можно найти с десяток отличий, но при условии одинаковой стоимости они не так уж важны. Для таких производителей, как Xiaomi, Meizu, Huawei, ZTE и им подобных, становится важным использовать новизну как фактор для продажи своих устройств. И они успешно “обновляют” модели, добавляя небольшие изменения. Схема работы таких производителей типична и понятна - есть базовая модель, на которую в течение 1.5-2 лет накручивают дополнительные возможности, увеличивают память, меняют немного корпус. Основная задача производителя - не потратить большой бюджет на эти изменения и сохранить преимущества первоначального аппарата. Как следствие, многие люди начинают ломать голову, что же купить, и выбирают новинку! Так как при схожести моделей у новинки есть неоспоримое преимущество, это свежее устройство.

Использование эффекта новизны позволяет расширить совокупные продажи как минимум на 10-15 процентов. К сожалению, у меня нет непосредственного опыта работы с крупными марками в области электроники по расширению ассортимента описанным образом, но есть такой опыт в области FMCG. За год с помощью “новинок”, которые отличались обновленными именами, немного упаковкой, удалось расширить продажи на 18% при неизменности числа дистрибьюторов. Новизна - это отличный инструмент при грамотном применении, так как тут есть и свои ограничения. Необходимо четко осознавать возможности ваших партнеров и каналов реализации. Если у вас один партнер и он знает вас как облупленного, нет конкуренции за ваш товар, то играть в новизну бессмысленно, это не даст ровным счетом ничего, а вы потратите время и усилия. Другое дело, если вы уже выстроили мало-мальски приличную дистрибуцию и размер вашей компании и бизнеса позволяет использовать этот инструмент.

В качестве заключения хочу рассказать историю, которую наблюдал своими глазами в большом гипермаркете электроники. В секции телевизоров покупатели спрашивали у молодого продавца, что именно им стоит приобрести. Парень оказался бойким и знающим, а также неглупым, что в наше время редкое сочетание. Каждому он подбирал оптимальный телевизор, исходя из бюджета и сценариев использования, некоторых покупателей даже отправлял в другие магазины (вот он, юношеский идеализм первого года работы! в ущерб себе и своей компании). Меня настолько увлекло то, как он общался с покупателями, что я завис рядом и наблюдал за этим примерно полчаса. Одним из потенциальных покупателей был интеллигентный мужчина в довольно дорогом костюме, он выбирал себе телевизор под игровую приставку и DVD. Они вместе выбрали диагональ, марку, дополнительные опции, и в конце пути оказалось, что удовлетворяют этим требованиям две модели - прошлогодняя и нынешняя. Новинку отличали только надпись и немного другой цвет окантовки, других отличий не было. Ой, совсем забыл сказать, что отличалась цена - новинка стоила примерно на 25% больше. Продавец объяснил про идентичность этих моделей, показал спецификации и был уверен, что покупатель оценит сэкономленные ему деньги, но случилось ровно наоборот - мужчина стал ругаться и говорить, что ему подсовывают неликвид, который никто не покупает и от которого магазин хочет избавиться любой ценой. Вопреки логике и здравому смыслу он выбрал новинку. Когда он умчался оплачивать свой телевизор, я спросил у продавца, насколько часто случаются такие истории и получил вот такой ответ: “Каждый день. Люди не верят, что старая модель может быть такой же. Они верят, что новинка лучше и поэтому она стоит дороже”. И это правда! В парадигме потребителя более высокая цена должна быть чем-то оправдана, пусть они и не понимают, чем. А то, что фактически этого может и не быть, в рассмотрение не принимается. Перефразируя старую фразу Пушкина, можно сказать так: не гонялся бы ты, поп, за новизной. А то итог может быть как в той самой сказке.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]