Диванная аналитика №192. Как производители смартфонов справляются с каннибализмом

Привет.

Жизнь производителя электроники для массового рынка, например, компании, которая занимается смартфонами, сродни постоянному акробатическому номеру, в котором нужно балансировать, стоя на одной ноге на шаре, который к тому же катится вниз с горы. Сложность положения производителя заключается в том, что он живет в крайне конкурентной среде, где другие компании производят аналогичные продукты, что не может не влиять на его продажи в том или ином ключе. Плюс есть собственные продукты предыдущих сезонов, которые напрямую отъедают у новинок аудиторию. С одной стороны, затраты на разработку и выпуск «старичков» уже оправданы, маржа и прибыль на них остаются плюс-минус высокими, с другой стороны, они сильно бьют по продажам новинок, снижают их показатели. Давайте рассмотрим примеры каннибализма продуктов внутри модельного ряда одного производителя, чтобы лучше понять стратегии, которых придерживаются различные компании.

Флагман предыдущего сезона или модель среднего сегмента?

Покупатель смартфона живет в реальном мире, в котором у него есть определенная сумма и понимание/желание, на что он может ее потратить. Статистика – штука упрямая, и она утверждает, что покупка флагманов, то есть смартфонов с максимальной стоимостью на момент выхода, доступна не более чем 10% населения. В зависимости от инструментов, которые используются операторами или розничными сетями, например, субсидии, подписка или лизинг, процент доступности можно поднять до пятнадцати, но сделать флагманы общедоступными невозможно. Это всегда будет товар, который недоступен всем, так как существуют другие модели, которые стоят значительно дешевле. В идеальном для производителей мире, наверное, должны существовать только флагманы текущего сезона, тогда потребитель не будет иметь никакого выбора и будет вынужден покупать такие аппараты. Но учитывая, что вокруг нас рыночная экономика, это вряд ли вероятно.

В момент, когда рынок и технологии развиваются агрессивно и быстро, разница между различными поколениями флагманов хорошо заметна, покупатель понимает, что он получает, когда покупает новинку. На зрелом рынке это уже не столь очевидно, и для производителя автоматически увеличиваются затраты на маркетинг, это необходимость показать и доказать, что такие отличия существуют (и тут не так важно, реальные они или мнимые, их нужно демонстрировать). Увеличение затрат на маркетинг – это минус к доходам компании, как результат, стоимость товара должна еще больше возрастать, что делает его потенциальную доступность хуже. И тут каннибализм внутри продуктовой линейки возрастает еще больше, так как потребитель начинает голосовать рублем за старые модели, они выгоднее по соотношению цена/качество. Обсуждая тему каннибализма внутри продуктовых линеек, нужно понимать, что это касается не только флагманов, но любых моделей в принципе, наши рассуждения будут применимы к любому ценовому сегменту, кроме сверхбюджетного, где все складывается иначе и цена определяет продажи. Но рассмотреть управление модельным рядом можно и нужно на примере флагманов, это даст нам четкую картину того, как разные компании управляют своими рисками.

Начнем с простого факта, как отличается стоимость флагмана предыдущего сезона и текущей модели. Например, Samsung Galaxy S10+ появился по стоимости 76 990 рублей, а предыдущая модель S9+ при этом стоит 55 990 рублей. Разница ощутимая – 21 тысяча рублей. Давайте посмотрим на пример Huawei, недавно вышедший P30 Pro стоит 69 990 рублей, а прошлогодний P20 Pro – 39 990 рублей. Разница равна 30 тысячам рублей. У Apple iPhone Xs стоит в среднем 80 990 рублей, а прошлогодний iPhone X – 63 990 рублей. Тут разница достигает 17 тысяч рублей. Если брать среднее по рынку, то разброс на новые флагманы и модель предыдущего сезона у одного производителя составит от 17 до 35 тысяч рублей. Ощутимая сумма, которая толкает многих на покупку модели предыдущего сезона.

Например, покупка iPhone X более чем оправдана, так как внешний вид iPhone Xs ровно такой же, отличить их в руках невозможно. Та же диагональ экрана, те же возможности, пользователи не видят отличий, и поэтому продажи iPhone X с выходом Xs возросли, этот аппарат каннибализировал продажи новинки.

Более того, в Apple даже не поменяли объем памяти для базовой модели, это 64 ГБ как для X, так и для Xs, то есть и тут нет причин выбирать новый аппарат. В Samsung при переходе от девятого поколения к десятому удвоили объем памяти, вместо 64 ГБ теперь базовый вариант на 128 ГБ. Это как раз управление ожиданиями, что рост цены связан с изменениями в характеристиках устройств, попытка не дать спросу сместиться на модель предыдущего сезона, сохранить баланс.

Стратегия Apple исторически заключалась в управлении характеристиками и дизайном. Раз в два поколения компания меняла дизайн устройства, делала его визуально отличным от предшественников. Это толкало продажи вверх, так как имиджевая составляющая iPhone всегда была высокой и покупка самого-самого последнего iPhone становилась своего рода заявлением о статусе. Во всяком случае, для достаточно заметной группы потребителей они оказывали влияние на продажи. Выход того же iPhone X доказал, что дизайн может быть и является отличительной характеристикой продукта, он обеспечил этой модели даже при новой стоимости на уровне в 1 000 долларов хорошие продажи (не такие высокие в штуках, как у предшественников, но отличные в денежном выражении, модель поставила рекорд в деньгах в первый год продаж).

Обратите внимание, что стоимость iPhone X в 2019 году плюс-минус соответствует флагманам других компаний. В Apple понимали, что каннибализация продаж со стороны iPhone X неизбежна, и в момент анонса Xs прекратили выпуск этой модели, на полках были остатки на пару месяцев торговли. Но первый же месяц продаж показал, что продажи Xs далеки от желаемых, а вот iPhone X, напротив, взлетел. Произошла каннибализация, и, как результат, в Apple вновь стали производить iPhone X. Для компании в этой паре устройств важнее стала предыдущая модель, а не новинка.

То, что произошло в паре iPhone X/Xs, нормально, это постоянно повторяющееся событие для крупных производителей. Например, в связке Galaxy S8+/S9+ в момент появления S9+ произошло ровно то же самое. Стратегия Samsung изначально выстроена на этом, уменьшение стоимости флагманов предыдущих сезонов должно давать хорошие продажи для них. В компании стараются только управлять пропорцией, в которой продается каждая модель. Это легко достигается объемом поставок и маркетингом для партнеров, когда выставляются те или иные условия для розницы (как пример, растет бонус для продажи новинок, а для предыдущих, уже популярных моделей он снижается). Это более-менее сбалансированный подход, который позволяет продавать как новинки, так и предыдущие модели.

Важное отступление, которое показывает непонимание рынка со стороны подавляющего большинства рассуждающих о том, как продаются флагманы в момент выхода. Продажа конкретного флагмана любой компании – это важная характеристика, пресса обожает смотреть на этот показатель и раздувает из мухи слона. Но на деле крайне важным показателем становятся не продажи отдельного смартфона, например, того же iPhone Xs/Xs Max, а связки этих смартфонов с предыдущими флагманами. Если в 2018 году Apple продавала в связке текущих флагманов и предыдущего поколения условные 100 устройств, то в 2019 году сохранение этого объема в тех же количествах дает нам стабильность. Пропорция старых и новых устройств в 2018 году может быть на уровне 55 на 45, в 2019 году – 65 на 35. Но продажи в штуках остаются плюс-минус сравнимыми. В деньгах такое разделение, безусловно, дает совсем иную картину. И тут производитель принимает решение, как он будет компенсировать этот момент, вариантов при этом не так много. Это сокращение маркетинговых издержек (что при сходстве продуктов невозможно и невероятно), срезание маржи партнера (у Apple она уже минимальная и не дает зарабатывать), увеличение стоимости продукта (что в Apple и сделали).

При неправильном управлении модельным рядом каннибализация принимает такие масштабы, что производитель вынужден идти на крайние меры. Например, в линейке Huawei в 2019 году произошли кардинальные перемены, а именно из нее уже выведена такая модель, как P20 Pro, с производства снят Mate 20 Pro, его поставки де-факто прекратились, продается только то, что есть на полках.

Почему в Huawei выводят флагманы предыдущего сезона, тому же Mate 20 Pro нет еще и полугода? Ответ кроется в том, как Huawei хотела откусить кусок от рынка флагманов Samsung и Apple, но при этом не умеет управлять каннибализацией внутри своей линейки.

Стратегической задачей для Huawei в 2018 году стала демонстрация того, что флагманы компании могут быть популярны и востребованы. Для Huawei стало необходимым продемонстрировать, что тот же P20 Pro продается отлично. Изначально при покупке P20 Pro в подарок предлагались часы, эта механика хорошо опробована Huawei и используется для большинства флагманов компании.

Фактически, закладывая стоимость аксессуаров, предлагаемых в виде подарков, в Huawei закладывают уровень снижения цены в будущем. Через год стоимость P20 Pro снизилась с 54 990 рублей до 39 990 рублей. Но в Huawei вывели эту модель с рынка, так как появился P30 Pro. На его фоне продажи P20 Pro должны были вырасти, но компания не захотела этого, так как не умеет работать в паре моделей. Стратегическим императивом Huawei является продажа флагманов, менеджмент поощряют за продажи новинок в высоком ценовом сегменте, а за продажи старых моделей не ругают и не хвалят. Сложилась удивительная ситуация, когда стратегия компании приводит к тому, что Huawei самостоятельно обрубает свои продажи, так как не понимает, не умеет работать с каннибализацией внутри продуктовой линейки.

Хотите пример, который еще больше покажет эту проблему Huawei? Не прошло полугода с момента начала продаж Mate 20 Pro, изначально модель вышла по цене 77 770 рублей, сегодня она стоит 54 990 рублей. Фактически, за исключением камеры, и то в малой части, это полная копия P30 Pro, но последний стоит 69 990 рублей. При разнице в 15 тысяч рублей продажи Mate 20 Pro на фоне P30 Pro должны быть выше, это логично. Так всегда происходит, так как это яркий пример каннибализации. И знаете, что делает Huawei? Она выводит эту модель с рынка, как будто это может решить вопрос продаж P30 Pro, добавить им значительный спрос.

На мой взгляд, это самообман, так как лояльная аудитория Huawei выберет P30 Pro или Mate 20 Pro, которые все еще есть в рознице. Но исчезновение предложения в другом ценовом сегменте глобально ничего не изменит для продаж P30 Pro. В совокупности это даст меньшие продажи, меньший доход. И возможно, что те, кто мог купить Mate 20 Pro, обратят внимание на конкурентов, что для Huawei явно не нужно. Это пример плохого управления ассортиментом товаров, когда мотивация выстроена внутри производителя неверно и упор идет на продажу только новинок. Это также отличный пример того, что и большие производители могут чего-то не уметь, не понимать, не знать. Считать, что размер компании автоматически означает эффективность во всем, нельзя. Та же Huawei во многом субсидирует свои продажи смартфонов за счет основного бизнеса инфраструктуры и поэтому может позволить себе учиться не так быстро, как другие.

Наконец, говоря про каннибализацию продуктов, нельзя не упомянуть стратегию «пулеметной ленты», когда производитель постоянно меняет модель за моделью, так что старые устройства вымываются с рынка и перестают конкурировать друг с другом. В той же Huawei/Honor это стратегия для среднего сегмента, в Xiaomi это стратегия в целом для всей линейки. На примере Xiaomi хорошо видно, что постоянная смена однотипных моделей решает проблему каннибализации и позволяет поддерживать среднюю цену на высоком уровне, не снижать стоимость со временем.

Преимущества такого подхода в том, что затраты на маркетинг, продвижение конкретных моделей достаточно низки. При небольшом сроке жизни нет необходимости вкладываться в их продвижение массированно, это будет просто неоправданно. Стоимость R&D минимальна, так как перед нами базовые модели с минимальными отличиями, зачастую даже с одинаковым корпусом, но другим цветом. Как известно, каждый новый товар (наименование) имеет минимально гарантированный объем продаж, что также дает всплеск потребления. Это недорогой способ насытить матрицу, но при этом разобраться в хитросплетениях моделей для потребителя будет сложно, он будет покупать бренд и стоимость. Что для Xiaomi и выходит, так как покупают не конкретную модель, а Xiaomi за столько-то тысяч рублей. Это тоже стратегия управления каннибализацией внутри линейки.

Подытоживая, хочу сказать, что каннибализация – это только верхушка айсберга в управлении продуктовой линейкой. Это то, что каждый производитель учитывает в своих расчетах при выводе устройств на рынок. Но, конечно же, основной упор идет на конкурентов и то, как новые устройства будут отличаться от них, что они смогут предложить. Поэтому аналогия с попыткой удержать баланс на мяче, катящемся с горки, более чем уместна. Это жонглирование, которое редко бывает удачным, что всегда дает шансы на успех для разных компаний. Рынок смартфонов интересен тем, что размер компании вовсе не гарантирует успеха автоматически, умение управлять продуктовой матрицей не менее важно.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]