Диванная аналитика №171. Различные инструменты для продажи товаров

Привет.

Идея написать этот выпуск «Диванной аналитики» родилась сама собой, когда в одном из комментариев к статье про программу лизинга на флагманы Samsung прочитал: «Любой кредит, которым считаю и лизинг, должен быть дешевле, чем покупка за деньги, выгоднее для покупателя». Эта фраза отлично описывает настроения покупателей, которые всегда хотят дешевле, а по возможности и вовсе бесплатно, но не понимают, как работает рынок, да зачастую и не хотят понимать. Чтобы разобраться в этих хитросплетениях, а также отличить одни инструменты от других, нам нужно посмотреть, как они работают на практике. Поэтому давайте разбираться в этом вместе.

Сколько стоит товар для производителя?

Каждая компания, что производит товар, имеет несколько уровней цены. Зачастую вы можете увидеть оценки стоимости материалов для того или иного устройства (Bill of Materials, BOM), как правило, они очень далеки от реальности. В таких оценках невозможно учесть реальную стоимость компонента, скидку за долгосрочные и объемные закупки, нет стоимости R&D, и, соответственно, не может быть включенной цены маркетинга. Это некая цена, которая дает представление об уровне себестоимости продукта, без учета амортизации производства, разработок и других расходов компании, которые на круг получаются заметными в конечной стоимости продукта. Для нашей истории BOM совершенно неважен, так как мы смотрим на стоимость, которую от штаб-квартиры получает российский офис производителя, будь то Apple или Samsung, любая иная компания. Обычно в крупных компаниях прибыль фиксируется уже на первом этапе, то есть цена, которую получает представительство в другой стране, учитывает минимальный уровень рентабельности для производителя, например, это может быть 15-20%.

На следующем этапе уже локальная штаб-квартира формирует конечную стоимость продукта, которая ориентирована на несколько параметров:

• Цена для представительства, так как есть уровень маржи;
• Стоимость предыдущих моделей, конкурентная ситуация на рынке;
• Курсы валют, как локальной, так и валюты производителя;
• Задачи, которые стоят перед компанией – доля рынка или прибыль.

Представительство в России практически не волнует, что происходит в мире, им важно не установить цену на официальные поставки значительно выше, чем она может быть на сером рынке. Обычно считается, что стоимость серого и официального смартфонов (и любой иной электроники) должна отличаться не более, чем на 20-30 процентов. Эмпирически для России работает следующая формула: каждые 5% в стоимости продукта вверх (ценовой сегмент от 20 тысяч рублей и выше) дает серому рынку 2.5% в доле продаж при отсутствии дефицита на этот товар. Чем выше разница, тем больше доля серой электроники. Например, при разнице в цене в 20% между серым и официальным смартфоном можно ожидать, что серый рынок составит 10% от официальных продаж, что считается нормальным, терпимым результатом. Формула грубая, но она позволяет оценить то, какой будет цена на тот или иной товар. Борьба с серым рынком для многих компаний сродни борьбе с ветряными мельницами, результат примерно такой же.

Для нашего повествования важно то, что производитель получает электронику по некой стоимости, например, пусть смартфон стоит 10 000 рублей. Дальше формируется рекомендованная розничная цена, которая складывается, как правило, из двух составляющих – маржи представительства и маржи партнера. Обычно для А-бренда такая маржа составляет 40-50%, из которых 20-25% забирает представительство, 20-25% - партнер. Из этого правила есть и исключения, например, в Apple представительство забирает 30%, а партнерам оставляет до 10%. При операционных затратах розничных сетей в 11-16% от стоимости товара продажи техники Apple, в частности, iPhone, не рентабельны ни в какой экономической модели, если только производитель не делится маркетингом, который и покрывает расходы розницы.

Классическая модель продажи предполагает, что покупатель приходит в магазин за товаром и платит ту цену, которую видит, если товар ему нравится, нужен. В описанной выше схеме цена смартфона на полке будет около 15 000 рублей, из которых себестоимость составит 10 000 рублей для представительства, а по 2 500 рублей получат представительство и розница. Понятно, что это не чистая прибыль, а «грязные» деньги, с которых нужно заплатить налоги, вычесть деньги на ведение бизнеса (аренда, зарплаты, офис и так далее). Но в нашей истории для нас они не так важны, так как речь пойдет немного о другом.

Число людей, что способны купить аппарат за Х рублей, всегда конечно, и чем меньше стоимость, тем большее число людей готовы и могут купить такой товар. Чем выше Х, тем труднее его продать и потенциальные продажи меньше. Для производителей наиболее интересен верхний ценовой сегмент, так как абсолютная прибыль с каждого проданного аппарата выше, чем таковая же в бюджетном или среднем сегменте. Например, если вы продаете аппарат с маржой в 20% стоимостью в 10 000 рублей и 40 000 рублей, то разница будет ровно в четыре раза. В первом случае вы получите 2 000 рублей, во втором – 8 000 рублей.

При продаже в среднем и высоком ценовых сегментах существует ситуация, которая широко распространена: покупателям психологически трудно купить электронику определенной цены, сама цена является блокирующим фактором. Это может происходить по разным причинам, от банального неприятия стоимости определенного уровня (60 000 рублей за телефон очень дорого) до отсутствия необходимой суммы, что также может стать таким фактором. И поэтому производители создают дополнительные инструменты, которые могут частично снять блокирующие факторы. Посмотрим на пирамиду продаж, чтобы понять их.

Какие инструменты и как соотносятся с продажей за деньги

Большая часть продаж всегда происходит за деньги, люди приходят в магазин и оплачивают покупку наличными или своей банковской картой. То есть магазин получает свои деньги в полном объеме и моментально выполняет обязательства перед покупателем, сделка закрыта (гарантийные обязательства нас сейчас не интересуют). Это самый простой способ купить что-либо, он самый распространенный. Не так важно, какой картой вы платите, ваши деньги на ней, или это кредитка от банка и дальше вы будете выплачивать проценты или воспользуетесь льготным периодом, магазин ничего этого не знает, он уже получил ваши деньги.

Но как заинтересовать покупателей, которых отпугивает цена? Что сделать, чтобы они были довольны и согласились купить товар, который стоит больше?

Следующий по популярности тип продаж – это рассрочка или кредит. В этой схеме появляется банк, который помогает вам оформить товар, и вы равными частями выплачиваете платежи. Крупные производители берут на себя банковские проценты.

Тут нет никакой филантропии, так как производитель считает, что, даже поделившись частью своей маржи, он остается в плюсе, ему выгоднее продавать дорогие аппараты. В нашем примере производитель получает 2 500 рублей с устройства, часть из этих денег он отдает на рассрочку как инструмент. Для банков это крайне интересная история, так как они гарантированно и на берегу получают прибыль от производителя за то, что дают покупателю деньги на товар. Дополнительным доходом выступает любая ситуация, когда выплаты не происходят вовремя и начинает действовать повышенный процент, это бонус для банка, который с легкостью обсчитывается для каждой категории товаров. Например, в смартфонах в 2017 году в среднем он составлял 10%. То есть каждый десятый пользователь рассрочки забывал вовремя оплатить товар и попадал на штрафы.

В России для пользователей существует лазейка, которая позволяет сэкономить на покупке товаров в рассрочку. Согласно закону, банк или финансовая организация не могут прятать платежи в стоимости товара, то есть банк должен указать в явном виде свой интерес. Также банк не может отказать в праве досрочного погашения рассрочки, чем многие и пользуются, так как вы, имея деньги, получаете рассрочку, а затем тут же ее закрываете. Выгода составляет иногда весьма ощутимую сумму, например, при стоимости смартфона в 60 000 рублей досрочное закрытие рассрочки способно дать вам до 10 000 рублей.

Понятно, что для банков это невыгодно, и они всеми способами сопротивляются этому. Основные игроки, что предоставляют рассрочки, создали базу с фамилиями и именами тех, кто часто пользуется этим способом, и стараются отказывать в предоставлении рассрочки без объяснения причин. При этом кредитная история у таких людей идеальна, а отказы не мотивированы. Это стратегия защиты банков от убытков, но она полностью противозаконная. Само по себе ведение такой базы противоречит российским законам, но никто не взялся доказать ее наличие и то, что согласно ней происходят отказы в рассрочках. Но в любом случае один-два раза провернуть такой фокус удастся, вы получите дополнительные деньги при покупке.

Рассрочки – второй по популярности способ продаж техники, причем обычно это дорогие устройства, те же флагманы. В России примерно 55% всех iPhone продаются в кредит или рассрочку (для Galaxy ценой от 50 000 рублей это сравнимые цифры), эти способы продаж не стоит путать, в ссылке на статью описаны их отличия, ищите ее чуть выше.

Особняком стоит трейд-ин, это также способ привлечь покупателя, когда ему дают скидку на новый товар. В этом случае, как и при рассрочке, производитель частично компенсирует стоимость нового товара, поддерживает партнера, который забирает старые телефоны. Это чистой воды маркетинг, что направлен на увеличение продаж. Про трейд-ин напишу скоро отдельно и много, так как нужно рассмотреть этот способ продаж, пока же просто упомянули его.

Наконец, в России появляется лизинг, когда вы можете купить товар, а можете просто за некую цену пользоваться им и потом сдать обратно производителю. Первая полноценная программа лизинга запущена компанией Samsung с 1 октября 2018 года. Будет интересно посмотреть на ее результаты, но нельзя ожидать, что она вдруг станет популярнее, чем рассрочки. Это дополнительный инструмент. И самое время увязать все вместе и понять, зачем нужны эти инструменты.

Зачем нужны все эти инструменты

Основная задача любого производителя – увеличить свои продажи, увеличить свою прибыль. Логично, что чем больше производитель реализует дорогих устройств, тем лучше (повышается доля в деньгах, увеличивается доход). Число тех, кто готов покупать дорогие устройства, плюс/минус одинаково, мало отличается год к году. Это люди, что готовы пойти в магазин и отдать полную сумму за устройство, аудитория, которая важна для каждой компании. Но тут же есть еще большее число людей, что в принципе готовы покупать такие товары, если посчитают их стоимость справедливой или адекватной.

Специально для них создают специальные предложения, например, при предварительном заказе смартфона дарят какой-то подарок. Этот подход широко используется Samsung, его переняли, и успешно, в LG, Sony. При покупке смартфона стоимостью в 50-60 тысяч рублей в Sony бесплатно дарят устройства ценой в 10-20 тысяч рублей. Выгодно? Наверняка. Это расширяет потенциальную аудиторию той же Sony, делает стоимость смартфона для них «справедливой».

Тут важно понимать, что производитель не может и не должен отпугивать тех, кто покупает устройство за полную стоимость, это их целевая аудитория. Но необходимо также вовлечь других людей, что не готовы платить такие деньги, подарки в комплекте – это один из способов. Но он всегда ограничен по времени. Понятно, что подарки также финансируются из маржи продукта, они не могут действовать всегда, это ограниченные по времени акции.

Следующий способ – это рассрочки, когда цена товара неожиданно превращается в нечто маленькое, незаметное. Как любят рекламировать магазины электроники сегодня, за 55 рублей в день вы получаете настоящий флагман. Это своего рода трюк, когда цена уменьшается не за счет снижения, а за счет того, что вы платите ее не сразу. Интересно, что покупатели четко делятся на две больших группы – те, кто готов покупать телефон в кредит, и те, кто считает это невообразимым. За счет такого деления выдавать кредиты и рассрочки выгодно, так как эти аудитории мало пересекаются. А аудитория конкретного продукта увеличивается. Ровно та же история с лизингом, который снимает первоначальный платеж, делает «покупку» эмоциональной, вы берете устройство, и главное, что в ближайшее время будете вынуждены им пользоваться (его не вернуть без веских причин, вы привязаны к нему или должны заплатить за него полную стоимость, что переводит вас в категорию обычных покупателей). Это также расширяет потенциальную аудиторию для продукта.

Каждый инструмент из описанных или те, что в скором времени появятся на нашем рынке, всегда производны к покупке за деньги. Они в лучшем случае равны, но не могут быть выгоднее (исключение – досрочное погашение, но это скорее выверты закона, и тут есть подводные камни). Производителю нужно расширить аудиторию продукта, но при этом невыгодно терять продажи за деньги, поэтому все дополнительные инструменты производны к продаже за полную сумму. Те, кто покупает товар за полную цену, частично финансируют тех, кто не может или не хочет этого сделать, так как прибыль идет на развитие дополнительных инструментов, тех же рассрочек. И в конечном итоге это выгодно для производителя.

Равно как и различные временные акции со скидками, например, кэшбэк в 25% или меньший, это попытка сделать те или иные флагманы или модели среднего сегмента популярнее, залезть в другие группы потребителей, что повысят продажи. Нет опасности того, что вся платежеспособная группа изначально ринется за такими скидками или воспользуется ими, так как спрос более-менее равномерно размазан в течение года. С точки зрения математики любой дополнительный инструмент при правильном подходе увеличивает прибыль компании, расширяет аудиторию покупателей. Те же B/C-бренды, что не пользуются или не могут создать такие инструменты, теряют дополнительные продажи, как минимум это дополнительные 15-20% продаж в штуках.

Вспомните, ситуацию, когда на iPhone в России не предлагались кредиты или рассрочки, тогда распространение этих устройств было очень узким, их доля на рынке не превышала 5%. Появление таких инструментов, как рассрочка, увеличило продажи iPhone как минимум вдвое. Престижный товар, высокая стоимость и возможность взять его с низкими ежемесячными платежами (низкими по отношению к конечной стоимости, когда ее нужно выложить здесь и сейчас).

Для розницы все эти инструменты также важны, так как они приводят покупателей, приучают их к дорогим моделям. И это делает будущие продажи интереснее, так как люди не могут перейти с дорогого смартфона на дешевый безболезненно, они будут стремиться к тому же уровню. Как ни странно, все эти инструменты дают выигрыш как производителю, так и рознице, а главное, конечному потребителю, который может выбрать тот способ оплаты товара и экономии на нем, который ему ближе.

А как вы покупаете электронику? Что вам ближе и почему? За полную сумму или в кредит? Ждете распродаж или в первые же дни покупаете за полную стоимость?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]