Диванная аналитика №169. Как гарантированно оттолкнуть клиента – примеры из жизни

Привет.

Темы для выпусков постоянно подкидывает жизнь, вот и этот выпуск начался с обыкновенной истории в отеле. В Тбилиси популярен формат бутик-отелей, когда отельеры проявляют креативность, украшают номера всякой всячиной и пытаются этим завлечь постояльцев. Просматривая предложения, натыкался не на один такой отель, везде были какие-то фишечки, что звучали приятно. Выбрал отель по картинкам и, пожалуй, не пожалел. Одной из эмоциональных фишек в отеле Shota@Rustaveli стали мягкие игрушки, что можно вывесить на дверь, чтобы персонал вас не беспокоил. В каждом номере такая игрушка своя, они все отличаются одежкой и очень милы.

Был уверен, что в отеле делают неплохой бизнес, продавая такие игрушки постояльцам, многие наверняка хотят забрать домой такой сувенир. Мы привыкли к тому, что в отеле можно купить стандартные вещи, будь то какие-то тапочки (не одноразовые, конечно же), халаты, полотенца, парфюм. Реже продается что-то этакое, что вызывает эмоциональный отклик и желание купить эту штуку домой, в бутик-отеле Shota@Rustaveli удалось нащупать правильный продукт – мягкую игрушку.

Спросил про игрушку на стойке отеля, размышлял, купить одну или две. Ответ меня огорошил: купить можно, но цена – 50 долларов. Несуразная стоимость для мягкой игрушки, которая меня поставила в тупик. В отеле сами отказываются от дополнительного заработка, так как неправильно позиционируют этот аксессуар. При цене в 20 долларов игрушка продавалась бы, при любой меньшей стоимости расходилась бы влет. Средняя цена номера в отеле – около 200 долларов, продажи игрушки легко бы подняли средний чек. Вернувшись в Москву, отправил фотографии игрушки в Китай на пару фабрик, чтобы узнать, сколько она может стоить в небольших партиях по несколько сот штук. Ответ был моментальным, цена за штуку – от 4 до 7 долларов с доставкой, зависит от партии. При больших партиях можно пошить такие игрушки и того дешевле.

А теперь самое интересное, что выяснил из общения с уборщицами. Многие постояльцы воруют игрушки с чужих дверей, так как в коридорах нет камер. Это событие происходит практически ежедневно. Предположу, что когда отель пытается взять деньги с постояльцев за игрушки, они отклоняют в банке этот платеж или оспаривают его. В итоге ощущение от отеля кардинально меняется, а виной тому маленькая игрушка и то, что кто-то не продумал ценовую политику. В отельном бизнесе не бывает мелочей, и такая игрушка может привести к вполне ощутимым последствиям, которые скажутся на том, как люди будут возвращаться сюда, бронировать номера.

Друзья, с которыми делился этой историей, все как один задавали один и тот же вопрос: «А игрушку ты стащил в итоге?». Нет, так как не считаю, что это правильно. Равно как и не стал заказывать в Китае, так как это уже не та эмоция и просто какая-то игрушка с фабрики.

Находясь под впечатлением от этой истории, стал вспоминать другие истории такого же рода, и у меня набралось их воз и маленькая тележка. Продолжим разговор про отели, тут есть где развернуться. В хороших отелях обычно используют неплохой парфюм, гели для душа, шампуни и мыло. Небольшие бутылочки разлетаются моментально, общаясь с отельерами, узнал о подводных камнях в этом вопросе. Например, если вы берете эти аксессуары люксового класса, то не можете рассчитывать на то, что на них будет написано имя отеля, только имя производителя – Hermes, Chopard и так далее. Постояльцам такие штуки нравятся, и они почти гарантированно забирают их с собой, более того, ежедневно не забывают собирать свою порцию. Для отеля это делает уход парфюмерии на уровне в 90%, в то время как обычно расход колеблется на уровне в 50-60%, то есть тут получается экономия. Формально все эти принадлежности для ванной и душа оплачены и включены в стоимость номера, в реальности отель не несет расходы в 100%, так как баночки остаются.

Каждый отельер пытается выкрутиться как может из этой ситуации. Например, в Casa Fuster в Барселоне сделали двойной набор парфюмерии, в душе стоят обычные баночки, а вот около большого зеркала – премиальные от Chopard. Расчет на то, что человек забудет взять в душ баночки Cartier, воспользуется обычным гелем для душа от отеля. Это трюк, который в чем-то наивен, попытка честно сэкономить на дорогих аксессуарах. С другой стороны, оглядываясь на стоимость номера, можно сказать, что вас могут засыпать с ног до головы такими баночками.

Примерно такого же уровня на Пасео де Грасиа отель Majestic, оба относятся к моим любимым в Барселоне. В нем нет двойных наборов парфюмерии, но хорошо организована продажа одеколона и духов от Atelier Cologne, их можно приобрести со скидкой, если вы проживаете здесь. Ненавязчиво вы знакомитесь с запахами и потом можете купить все что нужно. Продажи парфюмерии составляют значительную часть добавочных услуг в отеле, он выступает на уровне лучших бутиков марки. Это правильно подобранная услуга и товар для клиентов. Ненавязчиво, просто и понятно.

Завершая тему гелей и тому подобного, могу рассказать про выход, который нашел отель Zoo в Берлине, его недавно обновили и вернули былой лоск и класс. В душе стоят большие емкости с гелем, шампунем и другими жидкостями. Этот подход решает ровно ту же проблему, как сделать так, чтобы постоялец был доволен и не утащил с собой домой как можно больше пузырьков. Тут вопрос решен кардинально: утаскивать большие емкости решатся единицы. В процессе они выяснят, что дозатор нельзя закрыть, жидкости будут выливаться, бутылки не предназначены для транспортировки. Но также решается вопрос оптимизации скорости уборки номеров либо запросов от постояльцев, что у них закончился шампунь или гель. Привычно, что в отелях 3 звезды стоят дозаторы для универсального геля для тела и головы, они позволяют быстрее убирать номера, не тратить время на расстановку бутылочек, их замену, сокращают количество мусора. В Zoo взяли опыт таких гостиниц и преломили его на отель класса люкс, получилось толково.

Давайте поговорим о других примерах из розницы, что торгует электроникой. Например, когда-то давно заскочил в re:Store, чтобы купить зарядку для iPhone, попросила подруга, с которой встречался за обедом. Понятно, что у Apple все аксессуары стоят дорого, но цена в re:Store была заметно выше, чем таковая в официальном магазине Apple или других магазинах. Плюнул и купил, но с тех пор никогда и ничего не покупал в этой сети магазинов, более того, не рекомендую ее никому из своих знакомых, когда они спрашивают, где покупать технику. Вопрос не в дороговизне как таковой, а во многом в отношении. Разыскал даже стоимость вилки в 2016 году, когда я покупал ее. Сегодня она стоит 2 490 рублей в re:Store.

Другой пример того, как легко можно сделать нечто подобное в один миг и отпугнуть покупателя. Мне нравятся беспроводные наушники U Flex, они отличны на каждый день, дают неплохое звучание. Стоят недорого для своих возможностей, оптимальное соотношение цена/качество. Многим приятелям и друзьям подарил такие наушники, купил в общей сложности больше десятка штук. В какой-то из дней заскочил во флагманский магазин Samsung, что между Пушкинской и Маяковской, попросил эти наушники, это было в начале продаж. К моему удивлению, продавец мне назвал стоимость на тысячу рублей больше, чем она должна была быть. Подумал, что, видимо, в Samsung поменяли цену в последний момент, приобрел наушники, так как уже опаздывал. На следующий день посмотрел цены во всех других магазинах, включая фирменную розницу, она была ниже ровно на тысячу рублей. Специально зашел в магазин, чтобы убедиться, что у меня не было перекоса в восприятии. Нет, все ровно так же, цена на тысячу рублей выше. Даже с учетом того, что я могу брать любую электронику по оптовым ценам, я не злоупотребляю этим и стараюсь покупать в рознице, это, на мой взгляд, правильно. Но для меня как покупателя подход, когда фирменный магазин, который считается флагманом, задирает стоимость товара, выглядит неправильным. Как так можно?

Аксессуары на рынке электроники – это такая штука, которая позволяет дать лояльному потребителю что-то дополнительно, и та же Samsung это показывает постоянно, например, предлагая вместе с той или иной моделью что-то из аксессуаров бесплатно. Всем нравится получать подарки, вне зависимости от того, насколько они нужны или полезны, это человеческая природа. И, с другой стороны, нам не нравится, когда с нас берут больше, чем должно. И берут просто так, безо всяких объяснений или доводов. Но есть и другие примеры.

В Москве есть очень интересная торговая сеть «Ноу Хау», она отличается крайне высоким уровнем цен и качественным составом продавцов, они не меняются годами и являются долгожителями на рынке. Сеть принадлежит «Билайн», и надо отдать должное менеджменту оператора, что у них хватило такта не ломать то, что работает, и устанавливать свои порядки. Это одна из самых эффективных сетей по продажам, она нашла своего покупателя и пестует его. Тут важно оговориться, что про любую компанию можно найти негативные истории, идеалов не существует, а в рознице тем более. Те же Cartier или Tiffany, что в теории должны облизывать каждого клиента, в России, мягко говоря, не на том уровне, что в Европе или США.

В «Ноу Хау» люблю отправлять всех, кому нужно не банально купить телефон, а получить развернутую консультацию, покрутить аппарат и при этом не слушать бредни или выдумки продавцов, а услышать реальные характеристики и честное сравнение. Это стоит того, что товар продают за максимальную цену. Для тех, кто готов переплатить по отношению к рынку, причем переплатить не так уж сильно, это хороший вариант. Для аксессуаров у меня в качестве рекомендации выступают ребята из iCases на Таганке, они разбираются ровно так же в своем товаре, могут подробно рассказать и крайне позитивны. Уверен, что на просторах интернета можно найти те или иные товары дешевле, но получить такую же консультацию – вряд ли.

Хочу отметить важный момент. Есть большая категория людей, что выбирают придирчиво товар, получают консультацию в магазине, а потом благодарят и идут заказывать товар в интернете. Понятно, что продавец в магазине заинтересован в продаже и получает с нее, как правило, тот или иной бонус. Но вы тратите его время, пользуетесь его знаниями и заведомо знаете, что не будете покупать у него ничего. Это нехорошо. У меня иногда случаются такие ситуации с бытовой техникой, когда я получаю подробную консультацию, но не покупаю ничего. Я всегда предлагаю угостить человека кофе или дать небольшую сумму денег за консультацию, так как это правильно. От денег почти всегда отказываются, кофе принимают. У меня отличные отношения с этими ребятами, так как они видят человеческое отношение и понимание того, сколько усилий им стоит такая работа. Несколько раз одергивал хамоватых «покупателей», что требовали у консультантов развернутых ответов, так как это «их работа». Надо аккуратнее и по-людски, так как в рознице видят людей в разных состояниях души и настроения, это крайне тяжелая работа. И надо помнить, что когда человек вас долго и качественно консультирует, он экономит ваше время, которое иначе бы вы потратили на поиски ответов в сети. Цените это и старайтесь отвечать добром на добро и не бурчать, что это «их работа и им за это платят». Заплатите и вы. В какой-то мере эта тема наболевшая, так как скотское отношение ряда покупателей уже приводит к тому, что качество консультаций падает, равно как и время, которое могут уделить отдельному человеку. От сети к сети все это отличается, но тенденция ярко выражена, качество обслуживания падает, и все идет к тому, что мы постепенно придем к самообслуживанию, когда продавец перестанет быть консультантом. Это негативно для всего рынка.

К чему эти пассажи про качественные консультации? Что роднит их с теми же гостиницами или другими видами бизнеса? Ответ лежит на поверхности и сформирован мной для самого себя давным-давно. Нам приятно платить деньги профессионалам, когда мы видим качество их работы. В этом случае для большинства расставаться со своими деньгами легко и просто. А вот если перед нами человек или компания, что делают работу с огрехами, мы видим, что мелочи не продуманы, то отношение меняется. Посмотрите на такую сферу обслуживания, как рестораны, тут явно видно отношение официантов, их работа нами оценивается моментально. И если человек делает эту работу на отлично, то получает хорошие чаевые. Правда, и тут случаются коллизии, когда непродуманность рушит всю концепцию и отношение к месту. В Питере на Марата есть ресторан «Мы же на ты» (раньше он был на Рубинштейна). Что-то в нем есть такое, что мы с друзьями сюда заскакиваем время от времени, когда надоест квартира Кости Кройца. И каждый раз все отлично до момента, пока не приносят счет и не выясняется, что в кассе нет денег, чтобы разменять даже тысячу рублей. Это происходило уже трижды и всегда ставило меня в тупик, так как оставить чаевые решительно невозможно. Помнить об этом перед посещением и менять деньги как-то глупо. Насколько я понимаю, это правило заведения – не менять деньги, чтобы избежать фальшивых купюр. Тоже вариант защиты, но в других местах не так и деньги меняют. Как результат, мы в этот ресторан фактически прекратили ходить, наши деньги получают места вокруг, коих огромное количество.

Оттолкнуть клиента легко, часто это происходит не из-за злого умысла, а из-за того, что кажется на первый взгляд полной ерундой. Но в рознице и сфере услуг ерунды не бывает, а клиент в большинстве случаев не требует чего-то сверхординарного, каждому из нас нужен честный и простой подход, когда понятно, за что мы платим деньги. С тем же отелем Shota@Rustaveli все очень просто, я больше туда не вернусь, так как у меня возникло субъективное ощущение, что я переплатил за него во всем, если они оценили так игрушку. Поощрять нужно тех, кто думает и старается быть лучше для клиента.

Расскажите свои истории о том, кто и как вас привлек или оттолкнул вот такими «мелочами», как описаны в этой «Диванной аналитике».

Ссылки по теме

Диванная аналитика №168. Рынок VR – взлет или падение?

Диванная аналитика №167. Падение курса рубля - что будет происходить с электроникой

Диванная аналитика №166. Политика обновлений Android-устройств, разбираемся в деталях

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 21 сентября 2018 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: