Диванная аналитика №100. Копирование, возведенное в стандарт – почему компании повторяют друг друга

Привет.

Незаметно мы с вами добрались до сотого, юбилейного выпуска. Как ни крути, но «Диванная аналитика» из эксперимента превратилась в полноценный, устоявшийся формат. Какие-то темы находят у вас живой отклик, что-то интересно в большей степени профессионалам рынка, а обычный читатель не погружается и не понимает сути описываемой проблемы. Тем не менее, разнообразие тем, каждая из которых взята из жизни, позволяет «Диванной аналитике» быть очень разной, что и гарантирует такой интерес. Мне очень приятно, что люди часто задают в комментариях или в социальных сетях такой вопрос: «Хочу почитать что-то типа “Диванной аналитики” с Mobile-Review.com, есть где-то такие материалы?» А в ответ тишина – ничего аналогичного не находится, так как те, кто могут писать такие материалы, как правило, заняты на своей непосредственной работе, и времени на то, чтобы делиться своими знаниями и мыслями с широкой аудиторией, у них нет, да нет и желания. От всей души поздравляю вас и себя с сотым выпуском, глядишь, следующие сто пролетят незаметно и нам будет вместе интересно. Напоминаю, что, как и раньше, вы можете в комментариях заказывать темы следующих выпусков – то, что вас волнует. Самые интересные темы будут так или иначе затронуты на страницах Mobile-Review.com. Также, если найдете пять минут, то напишите, что именно вас привлекает в «Диванной аналитике», чем она полезна для вас. Спасибо, и давайте перейдем к юбилейному выпуску.

Анекдот про двух дизайнеров от Samsung – суровая правда жизни?

Нам не дано предугадать, как наше слово отзовется. Когда Сережа Кузьмин удачно пошутил про двух корейских дизайнеров, один из которых держит iPhone, а второй обводит, мы не могли знать, что на волне судебных разбирательств Apple и Samsung этот анекдот станет не просто популярен, а расползется по всему миру. Это была шутка, которая обрела собственную жизнь. Еще на этапе первых судебных баталий двух гигантов я не мог понять, как обычные люди могут сравнивать внешне различные модели, Galaxy и iPhone выглядели по-разному, общего у них было не так уж много.

Про судебные баталии двух компаний у нас был подробный цикл материалов:

Позднее клоны iPhone от разных компаний заполонили мировые рынки, причем клоны настолько точные, что диву даешься, но уже никаких судебных преследований со стороны Apple не случилось. Равно как и претензии относительно софтовых фишек канули в Лету, многие вещи обошли, создав свои варианты, многое изменили. Почему компании так стремятся копировать чужие решения, почему они не создают свои варианты реализации тех или иных функций? Ответ на этот банальный вопрос может быть простым – люди ленивы и повторяют то, что сделали другие. Но этот ответ лежит на поверхности, и его можно применить к изделиям дядюшки Ляо, который копирует именитые продукты, а не глобальным корпорациям. Надо ли копировать чужой опыт, к чему это приведет и что вы получите в итоге? Давайте попробуем разобраться в этих вопросах вместе и на примерах.

Кого копируют, а кого нет – в чем критерий успешности «изобретения»

Почему одни компании копируют, а другие игнорируют? В чем критерий отбора того, что будет скопировано в моделях других производителей, кто является заправилой умонастроений?

Очевидный ответ, что копируют самых успешных, тех, кто занимает наибольшую долю рынка или зарабатывает больше денег, чем другие. Например, в 90-е годы повально копировали Nokia, затем неожиданный взлет Sony Ericsson привел к тому, что многие компании стали заимствовать те или иные элементы дизайна устройств SE. Ярким примером может служить схожесть 6000 серии от Nokia с SE K750i, они не были одинаковы, но чем-то смутно напоминали друг друга. Копированию подвергаются не только дизайн и его элементы, но практически все составляющие современного продукта, причем на рынке электроники это сделать сегодня намного легче, чем еще десять лет назад. Кто-то начал использовать алюминий 6000 или 7000 серии? Не проблема, вы можете сделать то же самое, так как никаких патентов на использование этого материала нет, вы вольны ваять из него свои продукты в любом количестве. Хотите использовать Corning Gorilla Glass, чтобы не отставать от лучших флагманских моделей? Пожалуйста, берите и используйте, единственным ограничением становится доступность этого компонента. Нет его? Тогда можете использовать аналоги, которые «почти» такие же.

Чтобы показать, что процесс копирования давно и прочно въелся в мозги участников рынка, можно вспомнить историю с цветом Jet Black у iPhone 7. Неожиданно оказалось, что это цветовое решение зарегистрировано на нескольких рынках, включая российский, за компанией Samsung. Причем сделано это было давным-давно. Поэтому в России цвет стал называться «черный оникс».

Вспомните, какое число названий для цветов придумали компании, ни один нормальный человек не сможет по памяти воспроизвести «пурпурное сердце», который к пурпуру древних не имеет никакого отношения, а проистекает из цвета медали. В какой-то мере это маркетинг, но и тут компании успешно копируют друг друга. Вспомните, как в Apple добавили цветовые решения для iPhone, появился корпус золотого цвета, и тут же Samsung стал выпускать золотые аппараты, а следом подтянулись все другие компании. Или цвет «серый космос», он неожиданно под разными названиями появился у массы компаний, словно они все лишены выдумки и просто копируют чужое решение. Посмотрите на телефоны от Lenovo в этом цветовом решении, ничего общего с продуктами от Apple нет, но цвет такой же.

Причина такого копирования проста и незамысловата: это мода. На рынке априори считается, что Apple делает модным тот или иной цвет в сезоне, поэтому его необходимо иметь в своей линейке продуктов. Чем больше компаний скопируют такое цветовое решение, тем большее число тех, кто от этого воздерживался, дрогнут и сделают ровно то же. В конечном итоге мы получаем бесконечный круг повторений, а также самые популярные цвета сезона. Например, они могут выглядеть вот так.

В какой-то мере это копирование чужого опыта, которое стало традицией на любом рынке, никто не живет в голубом океане, где нет ни одного конкурента, рано или поздно они появляются, и возникает необходимость в их копировании, повторении их шагов.

Копируют отнюдь не один в один, а всегда или почти всегда художественно перерабатывают, чтобы избежать судебных проблем и баталий вокруг патентов. Например, копировать цвета можно безболезненно, на них патенты не выдают, но вот скопировать полностью иконки меню – это прямая дорога в суд, так как это интеллектуальная собственность, владение которой очень легко доказать. Но ведь можно создать сходное впечатление от иконок меню, повторить их идейно, и это уже совсем другая история.

Копируют успешных, копируют больших, тех, кто задает тон на рынке. Сегодня на рынке смартфонов это Samsung и Apple, их копирует большая часть китайских производителей в той или иной части, а они заимствуют многие наработки друг у друга. Например, iPhone 7 совершил качественный скачок к линейке Galaxy, в частности, повторил то, что мы видели в Galaxy S7, а iPhone 8 приблизится к Galaxy S8, и они станут очень похожи, а их, в свою очередь, будут копировать другие компании. Так устроен мир. Давайте на примере другой функции посмотрим, почему не копируют тех, кто не задает тренды.

Защита от воды в телефонах Sony – пионер европейского рынка

На японском рынке большая часть смартфонов давно обзавелась защитой стандарта IP67, то есть телефоны можно было безболезненно ронять в воду, это не наносило непоправимого вреда электронике. В Европе и США защищенные модели тоже присутствовали, но они были большими, резиновыми и всем своим видом подчеркивали защитные функции. А вот японские аппараты были обычными, ничто не выдавало наличия защиты от воды. В Sony решили стать первой маркой, что массово вывела такие телефоны на европейский рынок.

В компании тратили маркетинговые бюджеты на свое уникальное преимущество, вначале защитой от воды обзавелись флагманы Z-серии, потом модели среднего сегмента. Но состояния дел Sony это не поправило, уникальная фишка стала привлекательной для небольшого числа покупателей, компания просто не смогла достучаться до массового потребителя, ее инновация осталась незамеченной, а другие производители не подхватили это начинание. Несколько лет в Sony бились над тем, чтобы сделать такие устройства трендом, но так и не смогли добиться успеха.

С выходом линейки Galaxy S7/S7 EDGE, потом с появлением Note 7 с полной защитой от воды тенденция от мирового лидера была четко обозначена. Одновременно с этим защитой от воды обзавелись iPhone седьмого поколения. И китайские фабрики зашевелились и начали исследовать этот вопрос, а также то, как они могут добиться защиты IP67. Технологически это не такой архисложный процесс, но его внедрение требует времени, переработки производственного цикла. Именно поэтому Google Pixel первого поколения полноценной защиты от воды не получил, а ко второму поколению уже будет иметь такую защиту. Поддержка IP67/68 становится минимально необходимым свойством для флагманов, да и моделей среднего ценового сегмента. Посмотрите на то, как продается Galaxy A 2017 года, где одной из ключевых особенностей является защита от воды. На фоне отсутствия прямых конкурентов с такой защитой в тех же ценовых группах эти модели чувствуют себя прекрасно.

Когда же китайцы повторят такую защиту? Думаю, осенью 2017 года потянутся первые ласточки, а в 2018 году таких моделей уже будет на рынке много, причем в разных ценовых сегментах. Насколько эта защита будет реальной или мнимой, нам предстоит разобраться, но она станет необходимой составляющей для моделей определенного уровня.

Этот пример хорошо показывает, что Sony не хватило веса на рынке для того, чтобы продавить эту технологию в массы, их в этом никто не стал копировать и повторять. Но как только Samsung и Apple внедрили защиту от воды в свои флагманы, эта технология стала жизненно необходимой для оставшейся части рынка, и компании стали спешно исследовать возможности того, как ее можно добавить в телефоны. Для них это стало конкурентным преимуществом.

Другой пример – это технология быстрой зарядки. Здесь зачинщиком выступила компания Samsung, которая показала, что большие, емкие аккумуляторы удобнее заряжать с помощью «быстрой» зарядки. В Apple по ряду причин этого пока не повторили, оставили на будущее, но все другие компании представили свои варианты такой технологии, причем зачастую называют их по-своему. Иногда даже дочерние компании, имея де-факто ту же технологию, придумывают для нее разные названия, чтобы подчеркнуть свою «уникальность». В OPPO быструю зарядку называют VOOC, а дочка OnePlus назвала точно такую же зарядку DASH. Почему? Маркетинг.

Причины, по которым компании копируют

Одна из главных причин, по которым компании копируют чужие наработки, будь то защита от воды, быстрая или беспроводная зарядка, наличие той или иной камеры, это попытка оставаться в контексте рынка. Крупные компании формируют моду на те или иные фишки, причем эта мода может быть кратковременной или долгосрочной. Сложно представить, что добавив защиту от воды в свои флагманы, компании неожиданно откажутся от нее через одно-два поколения.

Вспомните ход Apple, когда компания отказалась от обычного размера SIM-карт и перешла на nanoSIM-карты. Это было сделано осознанно, чтобы отстроить свои телефоны от конкурентов, чтобы было нельзя достать SIM-карту из iPhone и безболезненно вставить ее в смартфон на Android. Но в конечном итоге все компании так или иначе перешли на этот формат, хотя в этом не было никакого особого смысла. Зато теперь они все между собой совместимы, и SIM-карту легко переставить из одного флагмана в другой, никакие переходники не нужны. Уникальность позволяет отстроить свое позиционирование от конкурентов, а те в свою очередь стараются как можно быстрее вас этой уникальности лишить и сделать ваш продукт таким же, как у всех.

Другой пример уникальности – это насаждение AMOLED-экранов со стороны компании Samsung. Преимущества таких экранов очевидны, это не только качество картинки, но и низкое энергопотребление. За несколько лет эти преимущества стали настолько очевидными, что производители второго эшелона готовы переплачивать за устаревшие на пару поколений AMOLED-экраны от Samsung, так как им это позволяет конкурировать с лидером рынка. Мода на AMOLED захлестнула и Apple, компания один из вариантов iPhone 8 выпустит с таким экраном, чтобы оставаться в контексте рынка и не позволить Samsung собирать с него сливки. Забавно то, что именно Samsung будет поставщиком AMOLED-экранов для iPhone, так как другие компании неспособны их производить в таких количествах. Что мы получим в итоге? Моду на смартфоны, в которых большую часть лицевой поверхности занимает экран, и желательно, чтобы это была AMOLED-матрица. Это станет модой как для производителей, так и для покупателей в верхнем ценовом сегменте. То, что производители должны будут показать, чтобы быть конкурентными в этом сегменте.

Часто рынок электроники трактуют как нечто существующее вне моды и текущих тенденций, что является ошибочным мнением. Технологии и их маркетинг подвержены моде ровно так же, как все остальные аспекты нашей жизни. Вопрос в том, кто может в компаниях сделать технологию массовой и заставить других копировать ее. Чтобы быть конкурентным, необходимо оставаться в текущем контексте рынка, не отставать от его лидеров. И это характерно не только для рынка электроники, но для любого иного рынка, исключений почти нет. Следовать за лидером, повторять его шаги, пытаться приблизиться по технологиям или создавать видимость аналогичности технологий. Вот типичные шаги компаний второго эшелона, которые пытаются оставаться актуальными, быть в контексте текущей рыночной ситуации. Почетно быть первопроходцем, создавать новые технологии и быть на острие. Но, как показывает практика на рынке, зачастую такие первопроходцы не могут собрать барыши от своих реальных изобретений, их затмевают компании, которые повторяют за лидерами все один в один. Надо создать такую технологию, что будет отстоять на световые годы от текущих изобретений, чтобы совершить прорыв и уйти в отрыв от конкурентов. Такое случается крайне редко и далеко не со всеми компаниями. Но если у вас нет подобной золотой пули, то быть уникальным не так уж и выгодно, если это только не ваша осознанная стратегия. Отсюда мы видим ряды одинаковых чайников на полках магазинов, схожих до зубовного скрежета смартфонов и неинтересных, однотипных устройств. Это все та же гонка за лидером, которая не прекращается никогда.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]