Диванная аналитика №98. Опытное производство, или по какой мерке измерять успех

Привет.

Не так давно наткнулся на граненый стакан советских времен, по нижней грани шла надпись «Опытное производство». Наобум спросил у окружающих, как они понимают эти слова, оказалось, что существуют разночтения – люди постарше ответили правильно, что это экспериментальное производство, в то время как молодежь часто отвечала несуразно, утверждая, что стакан производит опытный мастер или что-то в таком же духе. Декомпозиция словосочетания не дала правильного результата, молодые люди брали за основу другое значение слова «опыт» и получали ровно противоположный результат, смысл искажался. А мне этот пример показался интересной иллюстрацией того, как люди зачастую воспринимают продажи тех или иных устройств, подходя ко всем с одинаковой меркой и не делая никаких различий. Подходя с одинаковым мировоззрением ко всем продуктам от разных компаний, есть риск потеряться и не понять, а что именно происходило, как эти продукты соотносятся между собой и стоит ли их сравнивать напрямую, можно ли будет затем этот результат измерить и осознать. Есть ли между этими продуктами что-то общее с точки зрения не только позиционирования, но и маркетинга, а также продвижения. Посмотрите на фотографии, перед вами умные часы разных компаний.

Сложно спорить, что эти часы выполняют примерно одну и ту же функцию, они относятся к одному классу продуктов, его еще называют умными часами. Их можно носить на руке как обычные часы, по образу и подобию которых они и создавались. Наверное, исходя из того, что эти устройства одинаковы, мы можем оценивать их продажи напрямую, так как считаем их равными. Так? Безусловно, эта метрика интересна и полезна для оценки рынка со стороны, продажи все расставляют по своим местам и показывают, кто в выигрыше, а кто совсем наоборот. Но зачастую в новых товарных группах присутствует понятие экспериментального производства, когда продукт выходит на рынок, но его распространение искусственно ограничивают тиражом либо географией распространения, а возможно, и тем и другим. Стереотип о том, что любой продукт, попадающий на рынок, служит для компании только одной цели, а именно максимальным продажам, не работает для экспериментальных устройств. Путаницы добавляет то, что сами компании никогда публично не говорят о том, что то или иное устройство для них является экспериментом и попыткой прощупать рынок, напротив, они утверждают, что отправляются в долгое путешествие, в котором будет много новых открытий. Хотите пример?

Перед вами Microsoft Band, умный трекер, который появился на рынке в октябре 2014 года. Когда он попал на полки магазинов в США, в первую очередь фирменной розницы Microsoft, чуть позже в BestBuy, неожиданно оказалось, что трекер успешен. Купить трекер нужного размера было практически невозможно, в сети начали утверждать, что Microsoft стал героем, ворвавшись на рынок носимых устройств со сверхуспешным проектом, который завоюет весь мир. Злую шутку с теми, кто это утверждал, сыграл простой набор стереотипов:

• Microsoft – огромная корпорация и не будет размениваться по пустякам;
• Распроданные за считанные дни MS Band – это признак бешеного спроса;
• Продажи и только продажи могут позволить оценить успешность продукта и его позиционирование.

Проблема стереотипов заключается в том, что они уводят размышления совсем не туда, формируют ошибочную картину мира. Браслет MS Band был экспериментальным устройством, которое первоначально создавалось для программы MS Health, но затем решили изготовить опытную партию и пустить ее в продажу, чтобы собрать данные с таких устройств, от реальных людей. Никто и никогда не рассматривал MS Band как бизнес и не ставил задач по продажам в больших объемах, объем производства ограничивался минимально значимым для выборки количеством браслетов. Отсюда их моментальное исчезновение из розничных магазинов в США, произвели MS Band в мизерном количестве.

Дальше случился коллапс, который характерен для крупных корпораций, когда первоначальная цель не выдерживается или забывается, а сиюминутный успех трактуется как нечто постоянное. Тяга, которая появилась к MS Band на рынке, многими внутри MIcrosoft воспринялась как попадание в яблочко, и об экспериментальном характере продукта забыли и начали его штамповать в больших количествах. Год спустя появилась обновленная версия MS Band 2, которую уже выпускали в промышленном объеме, так как поверили в продукт и нишу. Результат? Этот браслет с треском провалился, так как значимых продаж не было, а в Microsoft свернули все направление, посчитав эксперименты, в которых на склад ложатся десятки миллионов долларов, слишком дорогими для компании.

Этот пример удивительно точно показывает, как экспериментальный продукт может превратиться в проклятие для его производителя, когда он забывает про цели и задачи, поставленные изначально, и начинает метаться в поисках прибыли.

Давайте посмотрим на другой продукт, который хорошо характеризует экспериментальное производство, это Samsung Gear S3 Frontier. Вам никто не скажет, что эти часы не являются серийным продуктом и не производятся массово. Тем не менее, внутри Samsung все направление умных часов считается экспериментальным и жестко ограничивается в объеме производства, так как компания за десятилетия работы получила хороший опыт того, как можно очароваться собственным продуктом и попасть впросак, примерно так, как это произошло с Microsoft.

Кто-то может сказать, что, по большому счету, никаких отличий между экспериментальным и обычным производством часов для Samsung нет, и это в полной мере соответствует действительности. Отличия в том, какие цели и задачи ставит перед собой компания и как она воспринимает этот продукт. Например, если мы говорим про смартфоны, то любая модель имеет четко очерченные планы по производству и продажам на каждом из рынков. Есть цели, которые ставит штаб-квартира, и они исчисляются как в продажах, так и в других ключевых параметрах, например, обороте по товарной группе. Как правило, каждая страна может получить достаточное количество товара в рамках его жизненного цикла, определенный дефицит есть только в первые месяцы на стадии насыщения, и то он зависит от канала продаж.

С часами все ровно наоборот. Их объем производства жестко ограничен на стороне Samsung, компания не хочет максимальных продаж. Например, тот же Gear S3 Frontier имеет емкость рынка в несколько раз больше, чем его производится на заводах. В течение пары недель в Samsung могут нарастить производство и удовлетворить этот спрос, но компания отказывается от дополнительного дохода, что совсем не похоже на такие корпорации и противоречит логике. Почему? Ответ кроется в том, как воспринимается направление умных часов, оно экспериментальное. Изначально в Samsung выпускали умные часы с шагом в полгода, меняя конструкцию, дизайн, ища облик для такого продукта, одним словом, экспериментировали. Спустя несколько поколений пришли к пониманию формы и наполненности продукта. На том этапе ограничения в выпуске часов были обусловлены множеством параметров, например, никто не верил в то, что они могут стать массовым продуктом, и они таковым и не были. Во всем мире продавались сотни тысяч моделей, что можно смело считать каплей в море. Но чтобы еще больше ограничить потенциальную аудиторию, часы выпускали только в довесок к флагманам, их нельзя было использовать с другими моделями от Samsung. Странно? Не то слово. Но это как раз подход, в котором распространение экспериментальной модели жестко ограничивается, чтобы управлять всем экспериментом и оценивать успешность продукта, а также отзывы о нем. В Samsung понимали, что умные часы не готовы для массового потребителя, и предоставляли этот продукт только для лояльной аудитории, тех, кто любит флагманы компании и готов покупать их.

Следующий этап? Немного увеличить производство и дать часы всем, кто пользуется Android-смартфонами, оценить, как они воспримут продукт, какое число пользователей придет от других марок. Это тоже чистой воды эксперимент. Что дальше? А дальше распространение часов на iOS, появление программы для их синхронизации.

Обратите внимание, что в Samsung постоянно ставили себе рогатки, ограничивали распространение своего продукта, словно не были заинтересованы в его популярности. Впрочем, так оно и было. Например, S3 Frontier, который вышел в конце 2016 года, выпустили большим тиражом, чем Gear S2, но примерно в два раза меньше, чем прогноз продаж от партнеров. Что в результате? Во многих розничных сетях возник дефицит этих часов, их просто невозможно было купить.

Потеря потенциального рынка? Возможно. Но компания готова была пойти на это, так как для экспериментальных продуктов и направлений продажи не являются основным показателем, они сами ограничивают их тиражом устройства. Фактически мы говорим о том, что в Samsung продажи этих часов определяются сегодня исключительно объемом их производства, а не чем-то иным.

В 2017 году категория «умных часов» может в Samsung перейти из экспериментальной в массовую, тогда мы увидим неожиданный взлет продаж, объяснять его будут тем, что пользователи неожиданно распробовали такие продукты. Но по факту этот взлет будет объясним исключительно изменением внутри Samsung, когда тиражи перестанут ограничивать, а маркетинг начнет продвигать часы немного иначе.

В качестве контрпримера можно вспомнить Apple Watch, эти часы появились на рынке, как ураган, и завоевали сразу первое место по отгрузкам, все каналы насытили этим продуктом. Но внутри Apple благоразумно не показывали объем продаж, скрыли его в категории «Другие», то есть изначально относились к этому товару как экспериментальному. Но из-за желания менеджмента и, видимо, лично Тима Кука показать успех продукта не стали соблюдать каноны жанра и ограничивать свои эксперименты на практике. С результатом мы все хорошо знакомы – резкий взлет интереса к часам, а потом такое же резкое падение. Год к году продажи упали на ошеломляющие 70 процентов, и в медиа стали рассуждать про неудачу с Apple Watch.

Продажи умных часов от Samsung на фоне Apple Watch выглядят заметно скромнее, но если посмотреть на тенденцию, то мы отметим постоянный рост продаж. В большей мере эти продажи сопровождаются не только поставками в канал, но и продажами конечным потребителям. Причем за несколько лет в Samsung смогли опробовать множество концепций умных часов на реальных продуктах и выработать свою стратегию, сформировать удачный модельный ряд. Задача экспериментального производства для крупных корпораций и выглядит именно так, это построение новых ниш на рынке, которые можно будет занять в долгосрочной перспективе. Это не сиюминутная игра, а стратегия, выстроенная на горизонт планирования в годы. Подобный подход могут позволить себе только большие корпорации, имеющие для этого ресурсы.

Давайте поговорим о другом экспериментальном продукте, например, возьмем линейку Pixel от Google. Объем продаж этих аппаратов в 2016 году составил порядка полумиллиона штук и также был ограничен производством, а отнюдь не спросом. Для Google собственные смартфоны – это демонстрация новых идей, которые компания хочет продемонстрировать рынку, но задачи продать наибольшее число смартфонов и стать конкурентом собственным партнерам никогда не стояло. Можно ли считать производство Pixel экспериментальным? В полной мере да, так как мы наблюдаем искусственное ограничение объема производства, а спрос на эти модели выше, чем предложение.

Поэтому когда кто-то начинает рассуждать только о таком параметре успеха продукта, как продажи, надо всегда принимать во внимание, каким продукт является сам по себе – обычным и массовым или экспериментальным в той или иной ипостаси. Если продукт относится к опытным, то подходить к нему с меркой продаж глупо – ведь продажи ничего не скажут про него и его перспективы, они заведомо ограничены производством. Грань зачастую тонкая, и очень часто это вопрос для обсуждения, так как компании редко публично заявляют о своем отношении к тому или иному продукту, во внешнем мире они позиционируют все свои продукты как массовые. Подсказкой может служить то, где в финансовых отчетах учитываются результаты таких продуктов, в категории «Другие» или, возможно, даже R&D, а не среди массовых товаров, что производятся компанией.

Важно оговориться, что не всегда компании ограничивают тиражи экспериментальных продуктов, мы видели это на примере Microsoft. Результат бывает примерно таким же, и редко у кого получается попадание в яблочко, когда продукт продается все лучше и лучше. Вот несколько признаков, по которым можно отличить экспериментальные продукты от массовых, возможно, они вам помогут в будущем:

• Производитель является крупной корпорацией, способной инвестировать деньги в будущие направления, это первый и самый важный признак. Экспериментальные продукты в электронике почти никогда не появляются от небольших и средних компаний, это не их уровень управления рисками и принятия решений;
• Продукт, как правило, выходит в новой рыночной нише, категории товаров, в линейке компании нет аналогов для такого продукта, а его распространение искусственно ограничивают тиражом и определенными географическими рынками;
• Продукт также может лимитироваться в распространении искусственными ограничениями по совместимости, например, для часов от Samsung это была привязка только к флагманам компании, что резко сужало потенциальную аудиторию часов;
• Стоимость продукта, как правило, выставляется с премией к рынку, это также дополнительное ограничение.

Давайте посмотрим от обратного, ведь иногда компании сами называют свои устройства экспериментальными и утверждают, что у них ограниченный тираж. Например, можно вспомнить свежий пример с Xiaomi Mi Mix, в котором передняя панель практически целиком занята экраном.

Ограниченный тираж в данном случае проистекает не из желания компании исследовать рынок, а из-за отсутствия производственных мощностей и комплектующих для этого смартфона. В Xiaomi банально не имеют достаточно числа экранов для такого смартфона и не могут выпускать его большим тиражом, отсюда экспериментальный характер модели. Этот смартфон призван показать, что у Xiaomi появились такие аппараты раньше, чем у Samsung, LG, Huawei и других игроков, своего рода PR-игра. Поэтому стоит различать причины, по которым тот или иной продукт является экспериментальным. Что интересно, компании, которые постоянно играют с опытным производством и выпуском таких моделей, никогда их так не называют публично, избегают любого упоминания того, что это не массовый продукт. Этого требует чистота эксперимента, это попытка оценить рынок, выстроить правильное позиционирование.

Интересность рынка электроники заключается в огромной конкуренции на нем, что дает нам различные стратегии для компаний и их продуктов, а это, в свою очередь, позволяет оценить разнообразие применяемых инструментов. Про экспериментальные устройства мало кто задумывается, а правильно вычленить их из потока разношерстной электроники еще сложнее. Надеюсь, что этот материал поможет вам лучше понять, в чем их отличие, как их можно определить и почему подходить к ним с общей меркой невозможно.

Для того, чтобы у вас была возможность поразмышлять, предлагаю вам оценить следующий продукт – Honor Magic. Этот смартфон выходит в продажу в Китае, в нем впервые появляется зарядка Magic Charge, она позволяет зарядить смартфон на 40% за 10 минут или на 70% за 20 минут. В нем есть элементы искусственного интеллекта, на экране заблокированного телефона выводится информация, которая может вам понадобиться именно тогда, когда она демонстрируется. При этом телефон распознает ваше лицо в момент, когда вы смотрите на него, и показывает информацию только вам. Цена этого устройства – чуть больше 500 долларов, продается оно только на китайском рынке, планов выводить эту модель в другие страны первоначально не было. К каким аппаратам относится Honor Magic и почему, это массовая или экспериментальная модель?

Хорошего дня и настроения, думаю, что с задачкой вы справитесь легко. А если у вас есть свои примеры таких устройств, то делитесь ими в комментариях, обсудим их вместе.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]