Диванная аналитика №97. Канал распространения, определяющий успех продукта или услуги

Привет.

На днях услышал прелюбопытнейшее обсуждение по следам статьи в «Ведомостях», где руководитель Яндекс.Музыки поделился успехами сервиса и рассказал, что число подписчиков перевалило за 250.000 человек. В статье указывалось, что МТС продвигающий под собственной маркой перелицованную Яндекс.Музыку, за год набрал чуть более ста тысяч подписчиков. Обсуждение касалось того, почему из 20 миллионов пользователей Яндекс.Музыки только чуть больше одного процента готовы платить за этот сервис. Свелось все, как обычно, к сентенциям о привычках воровать контент, отсутствии культуры потребления платного контента и подписок. Стереотипное мышление, которое не позволяет за деревьями увидеть лес. А мне эта тема показалась идеальной, чтобы поговорить о каналах реализации продуктов и услуг, ведь именно правильно выбранный канал позволяет добиться успеха, и это необходимая часть работы для любой компании. В том же Яндексе это понимание де-факто отсутствует, и российский интернет-гигант продвигает свою Яндекс.Музыку по старинке, как умеет и может.

Каналы распределения – что это такое и как они определяют успех продукта

Каналом продаж товара являются магазин и его полка (в том числе виртуальный магазин, например, App Store), оптовый канал и все что угодно, стоящее на пути между производителем и потребителем товара или услуги. Если придерживаться академического языка, то необходимо говорить про distribution channel, то есть канал распределения. Часто возникает путаница, кто-то считает, что канал продаж и канал распределения – это разные термины, описывающие различные явления, но не думаю, что это так. По факту это одно и то же для современного рынка любых товаров.

В общих чертах канал распределения – это некая дорожная карта, показывающая, как товар добирается до потребителя. Представьте, что вы производитель ложечек, далее вы продаете их оптовой компании, которая уже поставляет их в розничные магазины. Для вас канал продаж состоит из двух посредников – оптовой компании и розничных магазинов, которые находятся на одном уровне по отношению к вам. Такой канал можно назвать двухуровневым, в нем есть два посредника, каждый из которых увеличивает стоимость вашего товара, так как зарабатывает на нем. А какой канал будет, если вы напрямую начнете продавать свои ложечки через интернет покупателям? Такой канал называют нулевым, так как никаких посредников нет, а вся прибыль с продажи идет вам как производителю. Легко представить и трехуровневый канал, в котором товар вначале попадает оптовику, затем его покупает мелкооптовая компания, и только после этого его приобретают розничные магазины.

Для производителя в теории выгоден самый короткий путь к потребителю, то есть канал нулевого уровня, когда вся прибыль с продажи товара поступает в собственный карман. К сожалению, у каждого канала также есть такой параметр, как емкость. Под емкостью канала понимают возможность продать за определенное время такое-то число единиц товара. Попробую объяснить это на примере интернет-магазина, продающего ложечки. У вас есть себестоимость одной ложки, пусть это будет 40 рублей. В розничных магазинах ваши ложки продаются по 120-130 рублей, в зависимости от города и размера торговой сети. Возникает вопрос, по какой цене необходимо поставить ложки в своем магазине, чтобы они успешно продавались?

Ответ на этот банальный вопрос часто ставит людей в тупик, зачастую люди выпаливают первое, что пришло на ум – необходимо продавать ложечки как можно дешевле, и тогда успех им обеспечен. То, что в этом случае вы как производитель вступаете в конкуренцию с магазинами и они с вероятностью в сто процентов откажутся от ваших ложечек, даже если это уникальный товар, не принимается во внимание.

Другой важный момент, который необходимо учесть – это емкость канала. Как много людей у вас уже покупали ложечки в интернет-магазине? Сколько их было? Сто человек в месяц? Тысяча? А вы производите десятки тысяч ложек и поставляете их в торговые сети через посредников. Переориентация на высокомаржинальный собственный канал манит, но есть опасность остаться сидеть на складе, на котором лежат непроданные ложечки в огромных объемах, так как емкость канала нулевого уровня немногим отлична от нуля. Развитие собственных каналов продаж для любого производителя – дело затратное, долгое и рискованное, но в случае успеха он получает максимальную прибыль с единицы товара, так как избегает всей цепочки посредников.

Например, в Apple делают ставку на собственную розничную сеть, фирменные магазины, которые развивают во многих странах мира. Такие продажи называют прямыми, то есть это канал нулевого уровня. Многие считают, что подобный канал у Apple является основным, так как видят магазины, покупателей в них, в то время как те же iPhone в других местах не так бросаются в глаза. Но это далеко не так, посмотрите на статистику продаж в США для iPhone по каналам (данные 2012 года).

Пятнадцать процентов, которые были у Apple, распределяются так: 11% - это собственная розница и 4% - онлайн-продажи. За прошедшие годы доля прямых продаж от Apple сократилась, так как партнеры компании стали давать дополнительные скидки на их товары, как результат, у них стало выгоднее покупать практически все товары компании.

Собственная розничная сеть от Apple продолжает расти, но говорить о значительном расширении числа магазинов в прошедшие годы не приходится.

В Apple делают упор на онлайн-продажи, так как их себестоимость ниже для компании. При этом зависимость Apple от партнеров остается высокой, так как большая часть продаж любого товара компании, за исключением сервисов, приходится на операторов или розницу. Хочу привести еще один показатель, а именно продажи с квадратного метра магазина (для США – с квадратного фута). В табличке первые восемь позиций – это компании, имеющие собственные розничные магазины, то есть получающие максимальную прибыль.

Для нашего рассказа это косвенный показатель, так как он может изменяться с ростом числа магазинов. Например, если в Apple решат увеличить свою сеть вдвое, то продажи с квадратного метра площади сократятся, так как эффективность каждого отдельного магазина станет ниже.

Как только у вас появляются посредники, ваша прибыль от продажи товара (в нашем примере ложечек) падает. Вы должны отдавать в канал часть маржи, и в зависимости от аппетитов канала вы можете терять свою эффективность. Например, розничные сети, торгующие электроникой в России, берут с Б-брендов 30-35%, что негативно влияет на эффективность таких производителей, для А-брендов это до 25%. А вот для Apple это всего лишь около 10%, что для многих розничных сетей нерентабельно с учетом стоимости продаж, они продают товар в ноль или даже в минус в конечном итоге. Но они идут на это, так как товар Apple генерирует трафик, а доход можно получить от продажи аксессуаров и услуг плюс поиграв в лояльность с аудиторией, которая является высокодоходной и может вернуться за другой техникой. То, что в Apple смогли добиться этого и отнять часть маржи из канала, редкий пример на рынке, он возможен только для товаров, которые желанны для потребителя и имеют некий имиджевый статус.

Разобравшись в общих чертах, что такое каналы распределения, давайте рассмотрим пример Яндекс.Музыки, чтобы разобраться, что в ней пошло не так и почему Яндекс потерял несколько лет на этом сервисе в никуда.

Яндекс.Музыка и каналы распространения сервиса

Яндекс – это поисковая машина, именно так воспринимает компанию большинство потребителей в России, а другие сервисы и услуги до недавнего времени были известны в меньшей степени, сейчас на первый план, как ни странно, выходит Яндекс.Такси. С другой стороны, это можно с легкостью объяснить инвестициями в рекламу этого сервиса, машинами с надписью Яндекс.Такси на борту – марка Яндекс начинает ассоциироваться у массового потребителя в первую очередь с этим сервисом, а уже потом с поиском. Только в третьем квартале 2016 года EBITDA оказалась минус 633 миллиона рублей, что в Яндексе объяснили инвестициями в маркетинг и рекламу. За тот же период времени поисковик не получал таких вливаний в свое продвижение.

Исторически у Яндекса никогда не было сильной бизнес-команды, маркетинг оставался слабым местом российского интернет-гиганта. На растущем рынке сервисы продавались как продавались, понимания особенностей их продвижения никогда не было, да оно и не было, по большому счету, нужно. Это хорошо видно на примере Яндекс.Музыки, которую запустили в сентябре 2010 года как отдельный сервис. В мае 2012 года выходит приложение Яндекс.Музыки для iOS, год спустя – для Android. Именно в мобильных версиях Яндекс.Музыки вводится подписка, то есть сервис начинает монетизироваться. Обычная веб-версия Яндекс.Музыки бесплатна, и, по словам Андрея Гевака, руководителя этого сервиса, в интервью «Ведомостям», ежемесячная аудитория всего сервиса составляет около 20 миллионов человек (учитывается хотя бы однократное использование сервиса за месяц). При этом число платных подписчиков, по его же словам, по итогам 2016 года превысило 250.000 человек. Несложно посчитать, что число тех, кто так или иначе платит за музыку, составляет чуть больше одного процента от всей аудитории. Почему так? Вопрос в том, как Яндекс работал с каналами распространения Яндекс.Музыки все эти годы и откуда приходят потребители.

Первоначально в Яндекс посчитали, что выход мобильного приложения на iOS даст толчок использованию сервиса и платным подпискам, но с 2012 года до конца 2016 года в Яндекс смогли привлечь только около ста тысяч человек, смотря как считать. Для понимания, откуда взялось это число, надо вспомнить, что в январе 2016 года оператор МТС запустил МТС Музыку, этот сервис является перелицовкой Яндекс.Музыки. За три квартала в России МТС смог подписать на сервис более ста тысяч человек, а есть еще украинские операторы Киевстар и Vodafone (бывший МТС до ребрендинга).

То есть, за неполный год в МТС смогли добиться того же, что Яндекс смог сделать за 4.5 года! За три квартала в МТС получили примерно столько же подписчиков, сколько и Яндекс за 18 кварталов. Это отличная иллюстрация того, что такое правильно выбранный канал реализации для продукта и другой вариант тарифов.

В МТС предлагают не подписываться на свой сервис ежемесячно, выплачивая определенную сумму, это опция к любому тарифному плану, которая стоит 6 рублей в день. То есть, вы можете покупать музыку только тогда, когда она вам необходима. Это сразу ставит вопрос о том, сколько приносят абоненты МТС в рамках этого сервиса компании. Однозначно можно утверждать, что Яндекс.Музыка получает с подписчика проданного напрямую значительно больше, чем с такого же подписчика МТС. Насколько мне известно от сотрудников МТС, никаких обязательных или значительных платежей за использование сервиса в адрес Яндекса нет, только разделение доходов. При этом надо отметить, что в МТС не учитывают трафик на передачу музыки, он бесплатен для пользователя, что также является плюсом.

Есть и еще один важный момент, в Яндексе учитывают в качестве подписчиков также и тех, кто получил бесплатный месяц прослушивания музыки и привязал свою банковскую карту к приложению. Не факт, что такие подписчики будут на сто процентов конвертированы в тех, кто платит постоянно.

Столкнувшись с низким ростом базы подписчиков, в Яндексе создавали проекты с производителями телефонов, когда Яндекс.Музыка и подписка на сервис предлагалась бесплатно на 3 или 6 месяцев. Самый заметный приток пользователей компания получила от Samsung. В данный момент на флагманах компании предлагается год бесплатной подписки на Яндекс.Музыку. Те, кто воспользовался этим предложением, также войдут в статистику.

Обратите внимание, как история Яндекс.Музыки и ее дистрибуции хорошо ложится на каналы реализации. Российский поисковик наиболее силен в настольных ПК, где занимает доминирующее положение в поиске. И понятно, что число пользователей сервиса Яндекс.Музыка максимально именно на компьютерах, то есть в браузерной версии. Слабость мобильного направления выражается в очень низких собственных продажах. Как только появился МТС, число подписчиков резко взлетело (но доходы с них ровно так же резко упали, они не приносят сравнимых денег, хотя конкретные числа неизвестны, но уверен, что отличие огромное).

Что мешало Яндексу правильно подобрать каналы реализации своего сервиса в 2012 году? Отсутствие понимания, что это играет роль. В Яндексе всегда рассчитывали, что все продастся самостоятельно, и не прикладывали особых усилий. Что-то начало меняться в 2015 году, одновременно с потерей доли поиска на российском рынке. Компания зашевелилась, была вынуждена менять свои бизнес-привычки.

Существуют ли сегодня другие каналы для Яндекс.Музыки, которые не задействованы? Например, можно использовать розничные сети для продажи подписки на сервис, предлагая один-два месяца бесплатно – но это дорогой путь, так как потребуется вкладывать минимум 500 рублей на человека для его привлечения. Мне нравится другая идея – придумать механику, при которой пользователь Яндекс.Музыки получает в Яндекс.Такси какие-то дополнительные скидки, например, каждая 10 поездка может быть со скидкой в 25%. Учитывая, что это временная мера для наращивания числа подписчиков, а Яндекс.Такси и так тратит деньги на продвижение, подобная синергия даст довольно быстрый результат. Это эффективный способ продвижения сразу двух сервисов. Не говоря о том, что в программе Яндекс.Такси было бы неплохо добавить Яндекс.Музыку, чтобы пассажиры могли знакомиться с самим сервисом. Это не стоит практически ничего, но об этом просто надо подумать.

Пример Яндекс.Музыки отлично иллюстрирует то, что компания просто не задумывается о каналах для продвижения своего сервиса, не умеет их выбирать, что и сказывается на результате. С другой стороны, с 2009 года Яндекс.Музыка относится к экспериментальным сервисам Яндекса, не считается основным продуктом.

Виртуальная полка App Store или Play Store

Существуют ситуации, когда каналы распространения заведомо ограничены, у вас нет никакого выбора в том, как продавать свой товар. Ярким примером могут стать магазины приложений App Store или Play Store. Фактически любая компания или человек, что пишут программы для смартфонов на iOS или Android, ограничены официальными магазинами приложений (на Android есть сторонние магазины, но они не играют никакой роли). Это создает условия, при которых можно выстроить максимально прозрачные, но зафиксированные правила игры. Вы сами выставляете стоимость своего приложения, отталкиваясь от того процента, что должны будете отдать магазину приложений. Но у вас нет никакой возможности продать приложение где-то еще, минуя сам магазин. Например, в App Store существуют купоны на приложения, когда вы можете ввести код и получить такое приложение или контент бесплатно. Проблема в том, что правилами App Store запрещена продажа таких кодов, в Apple осознанно ограничивают канал распространения только своей платформой. И для компании это правильно, так как позволяет контролировать практически всех производителей софта для платформы и ставить их в невыгодное положение.

Обратите внимание, что, несмотря на то, что Apple выстроила сильнейшую систему цифровой дистрибуции, восприятие продуктов на очень высоком уровне среди пользователей железок компании, тем не менее, есть понимание, что надо работать со всеми каналами. В США в огромном числе небольших магазинчиков вы можете увидеть карты предоплаты для iTunes/App Store. Почему? Ведь у многих к счету привязана банковская карта и можно купить все что угодно? Ответ кроется в том, что такие карты пытаются превратить не просто в средство платежа, а, например, сделать своего рода подарочными картами. Это пример того, как средство платежа из одного канала продают в канале, который на первый взгляд кажется неудачным, но он не просто работает, а выполняет свою функцию на сто процентов.

Короткое заключение

В теории все и всегда выглядит гладко, на практике про каналы распространения продаж зачастую вспоминают в последнюю очередь или выбирают те, что доступны. Например, когда в России запускали YotaPhone 2, у меня был только один вопрос, на основании каких исследований выбрали магазины «Деликатесы Стерео», этакие небольшие палатки с фильмами при супермаркетах «Азбука Вкуса». Этот канал не просто не умел продавать телефоны, он был наихудшим выбором из возможных. Реклама YotaPhone 2 на кассах «Азбуки Вкуса» и практически нулевые продажи в «Деликатесах». Что типично, эти магазинчики через несколько месяцев закрыли, теперь на их месте цветочные отделы. Почему? Покупатели этих супермаркетов не воспринимали электронику, это плохой канал для ее продажи.

Всегда есть пример компаний, что уже работают на рынке и имеют продажи в разных каналах со сходным продуктом. И тут надо оценивать, насколько стоимость канала высока, какую отдачу он способен принести вам. Например, на борту «Аэрофлота» есть магазин с товарами, где продаются в том числе и телефоны. Это очень интересный канал, в котором можно быть как успешным, так и не очень. Вопрос в выборе моделей, ценообразовании, отсутствии альтернатив на массовом рынке. То есть, для этого канала необходимо создавать свои, необычные модели, которые нельзя сравнить с аналогами, продающимися на рынке. Почему так? Ответ в том, что стоимость канала очень высокая, вам придется отдавать «Аэрофлоту» слишком много. Кого-то это пугает, так как они не умеют работать с этим каналом и называемые суммы ежемесячных платежей ужасают. Но если правильно просчитать историю, то все складывается, и уже ничто не выглядит так страшно.

Стоимость канала, его емкость для производителя – это параметры, которые нужно отслеживать и постоянно держать руку на пульсе. Без этого эффективно работать на рынке невозможно. Одинаковые на первый взгляд каналы могут показывать для производителя кардинально разные результаты. И, конечно же, самый плохой способ – это брать то, что падает в руки само. Как правило, на поверку оказывается, что вы проигрываете, и бесплатный сыр оказывается наихудшим решением. Сама собой работа с каналами продаж не строится, это отдельный, большой труд. Об этом просто нужно задумываться и работать в этом направлении, придумывать новые ходы.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]