Диванная аналитика №85. Фримиум как образ жизни, или про бесплатный сыр в мышеловке

Привет.

В очередной раз всплыла тема “бесплатного мобильного оператора” "Атлас", о чем мы уже говорили подробно, ничего нового добавить к этому невозможно. Это просто еще один сервис кэшбэка, но весьма замысловатый и достаточно нишевый, эксплуатирующий идею бесплатной связи. Но сама тема фримиум-сервисов достаточно интересна и не рассматривалась нами подробно, поэтому стоит остановиться на ней детально, чтобы оценить, какие чудеса возможны и всегда ли бесплатный сыр так привлекателен. Историю про "Атлас" вы можете освежить в памяти, прочитав "Диванную аналитику" №70.

Что такое фримиум и как он появился на свет

На английском языке термин freemium образовался из двух слов - free и premium. То есть это нечто бесплатное, но с отличным качеством. Первоначально термин возник как эволюция понятия shareware, то есть когда-то это было условно-бесплатное программное обеспечение. Напомню, что в те времена вы могли загрузить программу, которая имела базовый набор функций, а за дополнительные возможности необходимо было заплатить. Этот вид софта появился как ответ на взросление рынка ПО, когда счет программ пошел на десятки тысяч, а пользователи перестали ориентироваться в этом разнообразии. Начиная с 2010 года софт все чаще называют фримиум, включая сюда различные услуги и сервисы, например, облачные. Корни фримиума необходимо искать в интернете и программном обеспечении, а отнюдь не реальном мире, хотя схожие бизнес-схемы использовались и там многие десятки лет назад. Но на новый уровень популярности фримиум вышел только за счет бума интернета и приложений для смартфонов и планшетов. Неожиданно огромная аудитория узнала, что вполне качественные услуги или приложения могут быть совершенно бесплатны. Знакомство с миром фримиума у многих начиналось с бесплатного облачного хранилища, будь то Dropbox или Box, а может быть, что-то от российских игроков или Microsoft. Возможно, это был Evernote, что бесплатно предлагал хранить все ваши заметки и записи в облаке. Сходство этого подхода было в том, что вы знакомились с услугой на практике, а если ваши запросы росли, то вы могли купить платный аккаунт с большими возможностями. В какой-то мере это оборачивалось проблемами для поставщика услуги. Пример промаха, который стал классическим, это Evernote, первоначальный набор бесплатных услуг был настолько хорош, что конвертации в платных пользователей не происходило на достаточном уровне. Как итог, в сервисе пересмотрели базовый план, зарезали многие возможности, чем вызвали недовольство пользователей и их отток. Каждый фримиум-сервис балансирует на грани привлекательности бесплатного продукта и того, что нужно дать в платной версии. Конверсия для фримиума колеблется в очень широких пределах, для сервисов и программного обеспечения конверсия составляет от 1 до 10 процентов. Максимальная конверсия наблюдается в играх, а также для облачных сервисов, к которым можно отнести MS Office 365, там процент предельно высок. Пример MS Office 365 показывает, что даже традиционный софт крупные игроки пытаются превратить в сервис, который и продают потребителю. Преимущества такой бизнес-модели очевидны, это прогнозируемый, постоянный денежный поток, а вовсе не разовая продажа.

И вот дальше вам необходимо считать, а насколько выгодно арендовать офисные программы, а не покупать их. При разовой покупке жизненный цикл софта ограничен только вашими потребностями, во многих организациях он составляет 8-10 лет. При таком жизненном сроке аренда теряет смысл, так как вы переплатите за софт, и довольно ощутимые суммы. С другой стороны, в облачных сервисах, вы всегда получаете последние версии софта, не думаете об изменениях, и это огромный плюс. На сценариях использования софта при его покупке до пяти лет выгоднее его арендовать, тем более что вы также получаете дополнительные плюшки, например, облачное хранилище для ваших данных. Учитывая, что потребности каждой организации индивидуальны, равно как и расходы на обслуживание своей инфраструктуры, вывести некую общую формулу не получится. В каждом отдельном случае необходимо считать, что вы получите на выходе и какой вариант вас устроит больше.

Другой хороший пример - это игры. Самые популярные игры давно адаптировали фримиум-модель, например, можно вспомнить Clash of Clans. Вы можете купить в этой игре сундуки с кристаллами и другой валютой (зелье или золото). Учитывая временные ограничения, созданные в игре, вы не можете быстро развивать свою базу. Хотите стать “крутым” и получить высокие уровни строений и героев, тогда платите деньги. Не имеете денег, но хотите играть, тогда тратье свое время и постепенно стройте свою базу. В Clash of Clans нащупали золотую середину, когда и бесплатные игроки, и те, кто платит, работают на популярность игры. Первые создают массовку и популяризуют игру, вторые приносят деньги. Причем отдельной задачей для разработчика становится то, как превратить первых во вторых.

Примеров использования фримиум-модели для софта можно подобрать много, какие-то общеизвестны, какие-то нет. Но вот примеров, связанных с продажей товаров, вы найдете не так много. В электронике хорошо известен пример Dropcam, еще до покупки Google/Nest в июне 2014 года компания предложила услугу по хранению видео с домашней камеры в облаке. Тогда можно было выбрать 7 или 30 дней хранения видео, а стоило это 9.99 или 29.99 USD в месяц.

Знаете, что поразительно в этом продукте? Покупая камеру за 150 долларов, около 40% покупателей в США выбрали тот или иной формат подписки на сервис. Руководство Dropcam еще до продажи компании серьезно прорабатывало вопрос бесплатной раздачи камер или субсидирования, так как сервис окупал все затраты. Но в Dropcam побоялись идти по этому пути, так как снижение порога входа для потребителя также означало уменьшение конверсии, качество аудитории и желание платить при бесплатном продукте сразу же изменилось бы.

Это ахиллесова пята любой фримиум-модели, связанной с железом. Как только вы даете что-то бесплатно, тут же появляется огромная армия халявщиков, что “приобретают” ваш продукт. Многие даже не планируют его использовать, а просто берут про запас, на всякий случай. А для вас это значит, что вы несете прямые затраты, которые никогда к вам не вернутся. К слову сказать, в Nest сохранили расценки на подписку, они примерно те же, что и были.

Бесплатные смартфоны и компьютеры - чем вы платите за них

На множестве рынков существует операторская модель продажи устройств, когда вы получаете смартфон за 1 евро при его реальной стоимости в 500-600 евро. Чем не бесплатный телефон? Проблема заключается в том, что при этом вы должны подписаться на услуги оператора длиной в два года и с ежемесячными платежами не менее оговоренной суммы. Многих покупателей привлекает “выгодность” сделки, они не умеют считать, сколько они в конечном итоге переплатят как за услуги связи, так и за сам телефон. В среднем в Европе при субсидиях операторских телефонов эта доплата составляет около 30 процентов. Но кто считает эти мелочи? Фактически можно рассматривать это как потребительский кредит с низкой процентной ставкой.

В эпоху первого интернет-пузыря в США появились компании, что предлагали бесплатные компьютеры с подключением к интернету и собирались окупать их стоимость за счет трансляции рекламы. Полностью бесплатный компьютер и подключение к сети - это очень интересное предложение. Даже несмотря на то, что часть экрана постоянно закрывали рекламные баннеры.

Рекламная модель является одной из самых интересных, на первый взгляд, для создания фримиум-услуг. Она используется в медиа, например, вы читаете Mobile-Review.com бесплатно, так как работа редакции финансируется за счет рекламы, которую мы продаем различным компаниям. И если для издательского дела эта модель работает, то почему бы ее не адаптировать в других областях?

К сожалению, только крупные компании, например, Google, могут собирать заметные деньги с рекламного рынка и в какой-то мере автоматизировать этот процесс. Феномен Google объясняется предельно просто, у компании есть собственная платформа в виде Android и магазина приложений для нее, соответственно, она может дотянуться до огромной аудитории. Это эффект большой базы. Для небольших компаний такой эффект отсутствует, и поэтому рекламная модель оказывается невыгодной, они не могут дотянуться как до потребителя, так и до рекламодателей, традиционные носители рекламы побеждают их. Не могу не отметить, что многие стартапы считают, что достаточно набрать базу пользователей, чтобы рекламодатели выстроились к ним в очередь, но на практике это далеко не так. Пример того же Twitter, который так и не нашел способа монетизации, это наглядно доказывает. Продажа рекламы - это отдельное умение, без которого построить свой проект в концепции фримиум невозможно. Но, на мой взгляд, фримиум за счет рекламы может развиваться только в ограниченном числе случаев. И мне на ум сразу приходит история виртуального оператора Blyk, который был пионером бесплатной сотовой связи в Великобритании.

В конце 2007 года Blyk появился в Великобритании, и этот виртуальный оператор предложил молодым людям в возрасте от 16 до 24 лет (это была целевая аудитория) бесплатные звонки и SMS. Подключиться к оператору можно было только по приглашению, возраст участников проверялся отдельно, также им задавали дополнительные вопросы, чтобы составить их рекламный профиль. Интересно, что пользователи, достигшие 25 лет, могли продолжать пользоваться связью, но если они отключались от услуг Blyk, то вернуться обратно они уже не могли. Еще до запуска Blyk менеджмент договорился о сотрудничестве с пулом рекламодателей, среди которых были Coca-Cola, MasterCard, Boots Group и другие компании рангом поменьше. Фактически до запуска Blyk гарантировал себе продажи рекламы в определенном объеме, что позволяло оплачивать сотовую связь. Рекламные сообщения приходили в виде SMS или голосовых звонков. В день было до шести сообщений!

В обмен пользователи Blyk получали в месяц 43 минуты голосовой связи и до 217 SMS, ежемесячно баланс обнулялся. Обратите внимание, что 43 минуты голосовой связи для молодежи в 2007 году - это ничто, тогда MOU в среднем по рынку составлял 150 минут, а для молодежи превышал 220 минут. Дополнительные минуты и SMS покупались в розницу и стоили выше рыночной цены. В феврале 2009 года бесплатный пакет немного изменился, в Blyk пытались найти правильный баланс.

За первые шесть месяцев сервис набрал 100 000 клиентов в Великобритании, после чего искусственно замедлил рост абонентской базы. Это другой изъян таких сервисов, им пришлось это сделать, так как объемы рекламы не росли, а затраты на связь были постоянными. Превратить сервис Blyk в полноценного оператора так и не смогли, равно как он не превратился в успешную рекламную площадку. Ценность такой рекламы для крупных компаний оказалась сомнительной, и они постепенно стали уходить из Blyk. В конечном результате в августе 2009 года Blyk как оператор прекратил свое существование. Теперь компания занимается маркетингом в мобильных сетях, работает с европейскими операторами и предлагает разные виды продвижения, но никаких историй вне отдельных тарифных планов нет. Фактически они доказали, что рекламная модель для виртуального мобильного оператора не работает, это было так тогда, ровно так же и сегодня.

Почему мобильный оператор не может быть бесплатным? Ответ кроется в себестоимости услуг, а именно содержании базовых станций, офисов обслуживания и тому подобного. Вся инфраструктура стоит денег, и очень приличных, она не может быть бесплатной на каком-либо заметном отрезке времени. То есть теоретически вы можете оказывать услуги бесплатно в течение месяца-другого, но затем вам будет нужно придумать, откуда взять деньги, которые нужно инвестировать в сеть.

Давайте посмотрим на пример другого “бесплатного” оператора связи, а именно МТС. Летом 2016 года компания запустила совместную акцию с дочерним МТС Банк. Вы можете получить дебетовую карту МТС Банк (Visa Platinum), которая называется МТС Смарт Деньги. При оплате этой картой услуг и товаров на 10 000 рублей в месяц или неснижаемом остатке в 50 000 рублей вы получаете бесплатный месяц связи по тарифу Smart (его стоимость в Москве - 450 рублей). Несложно подсчитать, что вам фактически предлагается кэшбэк в 4.5% на ваши расходы. Для тарифа Smart Nonstop плата составляет 500 рублей в месяц, но потратить нужно уже 20 000 рублей или остаток должен быть 70 000 рублей, тут кэшбэк становится совсем невыгоден). В тарифе Smart+ абонентская плата 900 рублей, ваши траты должны быть 30 000 рублей или 100 000 рублей на счету.

Назвать предложение от МТС революцией не поворачивается язык, перед нами привычный кэшбэк, в котором процент возврата не превышает 4.5, в то время как в банках можно найти предложения и до 7%. Беда всех сервисов по возврату денег заключается в объемах таких выплат, например, нужно открыть кредитную карту и получить 7% только в течение трех месяцев, на сумму не более 5 000 рублей в месяц. Выгодно? Не очень.

Из всего, что более-менее интересно, мне нравится предложение Visa вместе с Райффайзен банком, это программа "Все и сразу". Заявленный кэшбэк - 5 процентов, в реальности он получается около 4-4.3% за счет конверсии баллов. Но плюсом является то, что вы можете в течение года получить до ста тысяч рублей (то есть, потратив два миллиона с небольшим, получите возврат в сто тысяч).

Позвольте вам напомнить, что существующие рынки функционируют с помощью денежных расчетов, это основа любого бизнеса. Соответственно, когда мы говорим о фримиум-модели для чего угодно, надо понимать, что самая выгодная модель возврата части ваших затрат всегда будет у банков, так как они напрямую работают с деньгами. Любой суррогат денег в виде своей игровой “валюты”, каких-то фантиков, скидок на последующие покупки или сервисов и услуг не имеет той же ценности, что и деньги. Это следующий уровень конверсии, который менее выгоден. Попробую объяснить это упрощенно.

На любом рынке существует такое понятие, как стоимость денег. Она зависит от ставки банковских кредитов, наличия свободных денег в экономике и других параметров. Напрямую с деньгами работают банки, именно они определяют то, как выглядит экономика, в том числе розничные торговые сети, продавцы электроники или операторы связи. Они являются, также как и мы, потребителями услуг в банковской сфере. Банки в виде “первых рук” способны дать самые выгодные условия, например, тот же кэшбэк. А вот игроки следующего уровня уже не могут давать такие же условия, их предложение всегда заведомо хуже, в лучшем случае на том же уровне. Оговорюсь, что в рамках рекламной кампании чего-то по модели фримиум возможно предложение действительно бесплатной услуги, но праздник не может длиться вечно, скорее рано, чем поздно, он заканчивается, и услуга исчезает.

Если говорить о бесплатности тех или иных услуг, то можно вспомнить бесплатную страховку жизни для путешествий, которую дает большинство банков для держателей золотых или черных карт. Эта “бесплатная” страховка вытекает из того, сколько вы держите денег на счету или сколько вы их тратите в месяц. Как вы видите, это удобно, но всегда требуется определенный уровень жизни и трат.

Единственное, что нас всех объединяет, это наличие денег, их количество тут роли не играет. Именно деньги - это то, что каждый из нас тратит постоянно. И именно из них только и можно извлечь наибольшую выгоду, когда вы пользуетесь банковскими продуктами.

Например, тот же "Атлас", который позиционирует себя “бесплатным мобильным оператором”, является агентом-перепродавцом виртуального оператора SimSim, что работает на сети Билайн. Никакой лицензии на оказание услуг связи у "Атласа" нет и не может быть, договор вы заключаете с SimSim, где "Атлас" со скидкой покупает трафик. А дальше все та же рекламная модель, где пользователи, как мартышки, должны выполнять рекламные задания, накручивать отзывы в App Store, ставить лайки или тратить деньги в магазинах и кафе. Проблема заключается в том, что заработать на бесплатную связь практически невозможно, а значит, вы столкнетесь с тарифами, которые выше рынка.

Безусловно, кто-то нищий может обратить внимание на "Атлас", но для остальных эта бизнес-модель просто неприемлема, так как отнимает много времени, усилий и не дает ничего “бесплатного”. Это тот же самый кэшбэк, только с худшими условиями, чем у тех же банков. Вопрос времени, как быстро "Атлас" закроется в том виде, в каком он существует. К тому же “бесплатная связь” осуществляется на сети худшего по качеству российского оператора, Билайн. Отсюда низкие закупочные цены, видимо, Билайн нужны абоненты любой ценой. С другой стороны, пользователи получат ровно то, на что они могут рассчитывать, ничуть не больше и не меньше. История Blyk в 2007 была намного ярче и интереснее.

Короткое заключение

Модель фримиум очень популярна в последнее время и у многих на слуху. Проблема заключается в том, что в нее хорошо вписываются софт, облачные сервисы, но под нее плохо подпадают любые продукты, что не имеют сетевой составляющей, то есть продукты, которые нельзя продавать как сервис. Один мой знакомый бредил идеей превратить свое молочное производство не просто в обычную фабрику, а создать сервис по продаже продуктов питания, с какими-то безумными подписками и абонементами. Мы еле-еле отговорили его от этого. В рыночной ситуации, когда конкуренция среди производителей продуктов питания максимальна, любая подписка не будет действовать, да и вкусы людей меняются. В любом случае, чтобы давать что-то бесплатное, вам нужно будет продавать людям большое число продуктов за деньги, иначе у вас не будет возможности субсидировать то, что вы отдаете за так.

В будущем такие компании, как Google, совершат небольшую революцию и сделают смартфоны условно бесплатными, при условии того, что вы будете пользоваться сервисами компании и иметь подписку на них. То есть вы будете получать железо бесплатно, пусть это будут и не самые топовые модели. Но традиционные производители, не контролирующие саму платформу, позволить себе этого не смогут. Всегда есть кто-то, оплачивающий “бесплатность”, и вам необходимо понять, кто это в каждом конкретном случае. В бизнесе, также как и в физике, действует закон сохранения энергии. Невозможно дать что-то бесплатное, если ваша компания не зарабатывает деньги на чем-то другом. Это утопия, и так не бывает, а люди, что верят в это, еще не научились считать и понимать суть вещей.

В качестве послесловия советую вам посмотреть мультик Freemium Isn't Free, это шестой эпизод 18-го сезона South Park. В этой серии прекрасно описано, почему фримиум не бесплатен.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]