Диванная аналитика №84. Успех Chromebook в США и почему он случился

Привет.

Тема для этой "Диванной аналитики" появилась случайно, с одной стороны, обсуждали с моим другом причины успеха Chromebook в США, с другой стороны, меня задергали однотипными вопросами, почему в России нет тех или иных товаров, что широко представлены в Штатах. Посчитал, что на примере Chromebook можно показать важность каналов реализации товара, а также того, как влияют сценарии использования и менталитет жителей той или иной страны на будущие продажи. Это вопросы, которые очень часто ускользают из поля зрения людей, в том числе и занятых в индустрии, хотя они лежат на поверхности. Но начнем мы с самого простого, а именно определения, что такое хромбуки.

Содержание

1. Что такое хромбуки и зачем они появились на свет
2. Причины популярности хромбуков в США, или что такое К-12
3. Ваш личный хромбук - второй компьютер в доме

Что такое хромбуки и зачем они появились на свет

В Google впервые задумались о создании недорогого ноутбука в 2009 году, концепция такого компьютера была предельно простой - минимум памяти для хранения информации, предоставление облака для всех пользовательских файлов. Отказ от “тяжелых” операционных систем, создание собственной оболочки, где браузер становится основой системы, так на свет появилась Chrome OS, а ноутбуки, работающие на ней, соответственно стали называть хромбуками. Первые прототипы были готовы в конце 2010 года, но на рынок вышли летом 2011 года, их производили две компании - Samsung и Acer. Технически эти машинки были очень простыми: слабые процессоры, мало памяти, но этого с лихвой хватало для Chrome OS, не было ощущения, что что-то работает медленно.

Внешне хромбуки выглядели, как обычные ноутбуки, отличалась только их стоимость, они были очень дешевы. Причина этого крылась в том, что само железо стоило недорого, отсутствовали платежи за операционную систему. Все вместе делало их недорогими и потенциально привлекательными в глазах потребителей. Сравнивая хромбуки с нетбуками, которые до того были одним из самых быстро растущих сегментов, а потом ровно так же сдулись, в 2011 году многие говорили, что потенциал хромбуков намного выше, так как все уходит в облака и это будущее. В теории эти люди были правы, на практике хромбуки начали захватывать только один рынок, и это рынок США. В России они не стали популярны, и мало кто ими пользуется. Ниже мы ответим на вопрос, почему это произошло на российском рынке и случился успех в США. Но насколько они успешны?

Оценивать успешность и рыночную долю по бестселлерам на Amazon - это плохой тон, но позволю себе все-таки показать список продаваемых товаров.

Обратите внимание, что тут есть не один хромбук, а их несколько. Их объединяет примерная стоимость, она в районе 200 долларов, что для компьютера совсем немного. На Amazon хромбуки пользуются популярностью с первых дней появления, это бестселлер в местных реалиях и для рынка США. В 2014 году рынок хромбуков начинает влиять на продажи ноутбуков и появляется множество прогнозов о том, что будет происходить дальше. Это верный признак того, что на сегмент обратили внимание крупные игроки, они выступают покупателями таких исследований. В Global Market Insights в 2015 году так описывали рынок хромбуков: годовые продажи - 5.3 миллиона штук годом ранее, прогноз на 2023 год - 17 миллионов штук. И это растущий сегмент для падающего рынка ПК! В 2014 году 4.8 миллиона хромбуков приходится на США, из них в образовательном секторе закуплено 60% устройств.

А вот более свежая статистика, которая показывает продажи по регионам, это уже данные Gartner (данные за 2016 год - это прогноз).

Как вышло так, что в США так полюбились хромбуки и они продаются в таких объемах? А в остальном мире это происходит не так быстро, хотя в последние пару лет их продажи начинают расти в Европе. Чтобы показать успех хромбуков, надо вспомнить, что в 1 квартале 2016 года они обогнали по продажам в США MacBook, в IDC обычно не комментировали этот сегмент рынка, но после этого события стали отмечать основные моменты и показывать, а что же происходит с хромбуками.

Причины популярности хромбуков в США, или что такое К-12

Мы все и почти всегда пытаемся примерить те или иные продукты, услуги на себя и свой образ жизни, а когда выходит полная ерунда, то начинаем думать, что есть какая-то проблема у тех, кто мыслит иначе. Сложно обвинить себя в том, что проблема в нас, или задуматься о причинах того, чем отличаются наши условия бытия. Поэтому я многократно слышал от журналистов о том, что американцы - люди как минимум странные, они покупают “бесполезные хромбуки” в большом количестве. Кто-то говорил иначе: “покупают эти машинки на сдачу, страна богатая, вот и бесятся с жиру”. Но все приходили к выводу, что хромбуки людям не нужны и пылятся по кладовкам, а единственное объяснение их популярности - это низкая цена. Кто-то шел дальше и веско добавлял, что пробовал эти устройства и пользоваться ими сложно, не хватает памяти, постоянно нужен интернет, а его почти никогда нет. Те, кто в США никогда не был, напротив, начинали утверждать, что интернет в этой стране есть везде, отсюда и популярность хромбуков, ведь он бесплатный, быстрый и есть под каждым деревом. Это еще одна сказка, которая не соответствует действительности, так как с интернетом в США значительно хуже, чем в большинстве российских городов. Но все-таки почему так популярны хромбуки в США?

Ответ придется разбить на две части. В США существуют государственные и частные закупки компьютеров для образования, это заметный кусок рынка, на котором традиционно сильную роль играла компания Apple, а также другие производители. Скидки от Apple для покупки компьютеров и планшетов, всегда были заметными, вы можете посмотреть их для сегмента К-12 (это де-факто школы, как начальные, так и средние). Вот этот список цен.

Школы не приобретают устройства в небольших количествах, это оптовые покупатели. Как правило, они покупают десятки, а иногда и сотни компьютеров, соответственно, они становятся интересными покупателями для производителей, и за них бьются. Цена компьютера становится немаловажной составляющей, и здесь хромбуки стремительно вырываются вперед, с ними невозможно конкурировать. Но неужели в американских школах настолько экономят на детях, что покупают им “плохие” устройства? Отнюдь. Для начальной и средней школы этих компьютеров хватает за глаза, в них нужны браузер, текстовый редактор и другие обычные программы, все это на хромбуках присутствует. Более того, считается, что не так важно, на чем вы обучаетесь работе, в каком софте, важно, что вы умеете это делать, вам прививают привычку. За такой подход нужно сказать спасибо Apple, компания много лет убеждала в этом школы, чтобы они ставили их компьютеры, а не Windows-машины с привычным софтом от Microsoft. Привычным для преподавателей, а не школьников. И теперь их идея, которая укоренилась, вдруг начинает играть против них.

Каждая американская школа имеет доступ в интернет, поэтому особенность хромбуков и хранение данных в облаке не играют никакой роли, этот сценарий использования удобен для образовательных учреждений. Для России такой подход также потенциально интересен, но у нас предпочитают закупать Windows-компьютеры, которые даже на старте зачастую выглядят не очень интересно с точки зрения возможностей, скорости работы и других параметров. А стоят как паровоз и быстро устаревают.

Преимущество хромбуков в том, что со временем они не устаревают, а остаются ровно теми же машинками, с той же скоростью работы, что и в первый день. Фактически жизненный цикл для школы упирается в работоспособность клавиатуры, экрана, и только в эти параметры. Время работы аккумулятора также отходит на второй план, так как эти компьютеры почти всегда живут подключенными к розетке в компьютерных классах, а если и переносятся с места на место, то в пределах школы. Получается, что хромбуки если и не идеальные компьютеры для школы, то очень привлекательные. В США школы экономят в среднем 700 долларов, выбирая хромбук, что привело к тому, что к концу 2015 года половина всех компьютеров в школах уже была хромбуками! Но самое главное в другом, ранее дороговизна компьютеров не всегда позволяла обеспечить каждого ученика отдельным компьютером, зачастую приходилось работать вдвоем на одной машине, теперь соотношение 1 к 1. На рисунке ниже приводится исследование IDC, которое показывает TCO для хромбуков, они выигрывают и в этом.

Если вы не знаете, что такое совокупная стоимость владения, то советую прочитать предыдущий выпуск.

В денежном выражении школы экономят миллионы долларов, и это не эвфемизм, например, 76 школ Academies Enterprise Trust в Великобритании сэкономили за год 7.7 миллиона фунтов, выбрав хромбуки, а не то решение, которое использовали до того.

Распространение хромбуков в школах и колледжах приобретает характер снежного кома. У этих устройств уже есть система администрирования для учебных заведений, появляется дополнительный софт, характерный именно для такого применения, а цена остается очень низкой. Как следствие, хромбуки в этой области становятся стандартом. И знаете, что следует затем? Сегодняшние школьники, что работают на этих хромбуках, будут знать, что это рабочие машинки, они познакомились с устройствами на практике. А значит, после окончания школы многие из них смогут и захотят приобрести себе такие компьютеры. А сэкономленные деньги потратят на что-то другое. Это в свою очередь станет еще одним толчком для роста продаж хромбуков, который не будет происходить моментально, это очень постепенный процесс.

Ваш личный хромбук - второй компьютер в доме

Во время распродаж в США некоторые модели хромбуков продают за 60 долларов! Обычно скидки позволяют купить хромбуки за 150-160 долларов, скидка от обычной стоимости в 200 долларов заметна, но не является определяющей. Это хорошая цена, но ведь ограничения хромбуков никуда не исчезли, и если в школах они не так важны, то зачем люди покупают эти устройства для себя и на свои деньги? С точки зрения жителя России это глупость, и для нашей страны это так в силу двух факторов, первый и основной - это стоимость хромбуков, она у нас заметно выше, чем в США. Второй фактор - наличие полноценных ноутбуков за те же деньги, которые, конечно же, заметно интереснее. Но в США отличается еще один немаловажный момент, о котором наши люди не знают совсем. В Google позиционируют хромбуки как второй компьютер, а не как основной.

В российском менталитете существует только один компьютер, в то время как дополнительные устройства не нужны, и это можно объяснить множеством факторов, хотя бы тем, что большинство россиян живет в квартирах, а не домах с большим количеством комнат. В рамках малогабаритной квартиры вам не нужно несколько компьютеров, достаточно одного ноутбука, который можно легко переносить из одной комнаты в другую. При наличии дома в пару этажей это уже становится не так удобно, равно как и многие задачи проще выполнять на простом хромбуке, для этого не требуется мощность полноценного ноутбука.

Даже для США сегмент второго компьютера для дома не очень велик. В Google это осознают и поэтому повышают привлекательность хромбуков, так, вскоре на них можно будет запускать любые программы с Android. Это даст толчок сегменту хромбуков и повысит их привлекательность. Для частных потребителей хромбук - это второе устройство. Хотя, с другой стороны, есть еще один сегмент, который выглядит интересно - это устройство для бабушек и дедушек. Такое устройство также не выезжает за пределы квартиры или дома, обучить смотреть фотографии или сидеть в поисковой системе, социальной сети очень легко. Одним словом, тут множество плюсов, а цена этого подарка минимальна.

Как вы видите, сценарии использования хромбуков кардинально отличаются от тех, что используются на российском рынке, и сформированы как потребителями, так и производителями. Но это вопрос времени, когда новые сценарии, аналогичные описанным выше, придут и к нам. Уверен, что это случится в ближайшие десять лет, примерно столько уходит на восприятие новых историй в нашей стране.

История хромбуков поучительна, так как она показывает, что один и тот же продукт может быть успешен в одной стране и совершенно не пользоваться спросом в других. Все зависит от каналов реализации продукта и позиционирования. Зачастую люди оценивают продукт только с одной, привычной точки зрения, что всегда ведет к недооценке перспектив. Также в рассмотрение не принимаются неочевидные сценарии, а позиционирование производителем игнорируется, хотя тут также бывают не только маркетинговые изыски, но удовлетворение вполне реальных, существующих потребностей покупателей. Поэтому мой вам совет, если вы стараетесь проанализировать будущее какого-то продукта, то всегда смотрите на каналы продаж и их наличие в разных странах плюс оценивайте сценарии использования, они немаловажны.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]