Диванная аналитика №82. Galaxy Note 7 - влияние на марку Samsung, перспективы модели

Привет.

В Samsung столкнулись с браком батареи в Note 7, который посчитали производственным и приняли беспрецедентное решение заменить все аппараты, что были проданы за две недели или поставлены операторам в десяти странах, где шли продажи этой модели. Общее число аппаратов, которые компания заменила, было равно 2.5 миллионам штук. При этом модели из новой партии получили зеленый индикатор батарейки в меню, а также черный квадрат на коробке, около номера модели.

Потенциальную опасность представляло несколько тысяч моделей, в них была установлена бракованная батарейка, она могла воспламениться при определенных условиях. Тем не менее, отзыв пришелся на всю партию, так как в Samsung посчитали, что безопасность пользователей важнее, и понесли расходы для этого. Компания рассчитывала, что такой широкий жест будет воспринят позитивно и уберет все вопросы о качестве Note 7 после повторного запуска. Так, с 1 октября модель вновь поступила в продажу на рынках первой волны, в частности, в Южной Корее, Тайване, США и ряде других стран. Но с начала октября стали поступать сообщения из США и Южной Кореи о том, что и аппараты из новой партии также подвержены старой проблеме. Первой громкой историей стало воспламенение аппарата на борту самолета Southwest Airlines в США, когда после посадки пассажиров это произошло в кармане одного из пассажиров. Не знаю, как он проявил чудеса ловкости и скорости извлечения телефона, но дальше он смог кинуть его на пол, где его и потушили. Затем было несколько других историй, причем основные пришлись на рынок США.

В южнокорейском Burger King даже засняли на видео то, как горит телефон, причем утверждается, что это аппарат из новой партии.

Еще один случай с обновленным Note 7 произошел в США, владелец аппарата из Кентукки (рейс Southwest был оттуда же, забавное совпадение) ночью обнаружил, что его аппарат горит. До этого компания Samsung по его просьбе проверяла его телефон на рентгеновском аппарате и не обнаружила никаких проблем. Но дальше аппарат загорелся, его владелец обратился в скорую помощь с жалобами на дыхание, ему диагностировали острый бронхит. Видимо, дальше последует обращение в суд за возмещением материального и морального вреда. Эта история еще более темная, так как якобы владелец этого аппарата получил SMS от менеджера Samsung, в которой говорилось о нем и описывалась его же история. Одним словом, тайны мадридского двора. За один месяц с начала обмена телефонов ситуация стала для Samsung не лучше, а намного хуже, так как пошла вторая волна обращений о том, что Note 7 горят, как и раньше. Максимальное внимание, прикованное к этой теме в медиа, сделало охват публикаций общемировым, это одна из основных тем последнего месяца, она находится под пристальным вниманием широкой публики. Давайте попробуем вместе рассмотреть то, как ситуация влияет на Samsung, что будет происходить с компанией, Note 7 и рынком.

Не спешите нас хоронить, у нас еще здесь дела

Основной лейтмотив в социальных медиа после повторных сообщений о воспламенениях Note 7 из “безопасных” партий примерно таков - это смерть для Note 7 как модели, это гибель для Samsung, и таких апокалиптических прогнозов большинство. Ситуация действительно серьезная, но никаких предпосылок считать, что она подкосит мирового лидера на рынке смартфонов и сильно ослабит компанию, нет.

Первым подтверждением того, что ситуация с Note 7 с точки зрения финансов сильно преувеличена, можно считать финансовый отчет компании за третий квартал, на который и пришлись основные расходы по отзыву и замене 2.5 миллионов телефонов. Операционная прибыль компании составила 7 миллиардов долларов, что больше на 5.5 процента, чем годом ранее (половину этой суммы составляют продажи мобильного подразделения). Инвесторы ожидали ровно обратной ситуации, миллиардных убытков, настрой был пессимистичный. Но это были ожидания, которые не базировались ни на чем, никакие расчеты их не подкрепляли. Ранее я приводил расчет о том, что даже максимальные затраты на замену не превысят миллиард долларов, на практике затраты в третьем квартале оказались ниже и составили около 200 миллионов долларов, скорее всего эту цифру менеджмент компании озвучит во время обсуждения квартальных результатов с аналитиками. Заметная цифра, но для компании, имеющей прибыль на уровне в 6.5-7.5 млрд долларов в квартал, она не является вопросом жизни и смерти. В Samsung могут себе позволить терять 500 миллионов долларов, миллиард или даже пару миллиардов долларов в квартал, запас прочности компании слишком велик для этого.

Поэтому объявление квартального результат стало для рынка откровением, акции отыграли падение и выросли до исторического максимума, если посмотреть на сегодняшний курс, то падение незначительное, акции остаются на максимальном уровне.

В четвертом квартале расходы на Note 7 окажутся ровно в том же или чуть большем объеме, так как мы опять говорим о том же количестве аппаратов, их число на рынке принципиально не изменилось, не выросло на порядки. Однако есть статья расходов, которая уже может оказаться прямым убытком, это реклама и продвижение Note 7. Как флагман эта модель забрала основной фокус в линейке, и на нее были затрачены огромные маркетинговые усилия, фактически с августа по октябрь компания активно продвигала только эту модель, она заняла до 70% всех затрат. В том числе благодаря такому агрессивному продвижению этот аппарат так хорошо известен и популярен. Это же играет с ним злую шутку, любая новость про телефон максимально распространяется.

Во второй половине сентября фокус с Note 7 частично стал переноситься снова на S7/S7 EDGE, особенно на рынках, где Note 7 официально не поступал в продажу, пример - это российский рынок. Упор в компании сделали на продвижение S7/S7 EDGE, и это дает свои плоды, модели продаются на 10-15% лучше, чем ранее. В какой-то мере рост продаж этих аппаратов можно считать аномальным, он произошел на фоне двух событий. С одной стороны, часть аудитории отпугнули истории воспламенения Note 7, с другой стороны, часть аудитории выбрала S7 вместо iPhone 7. Это и дало толчок продажам, которые со всех точек зрения необычны для второй половины года, в предыдущие сезоны мы этого не наблюдали, особенно на фоне снижения маркетинговых активностей компании по этим продуктам.

В какой-то мере можно говорить, что продажи S7/S7 EDGE уже компенсировали отсутствие Note 7 на большинстве рынков. В 2015 году Note 5 поставлялся на большинство рынков с декабря и небольшими партиями, аппарат не занял большей доли в продажах Samsung, которые, тем не менее, продолжили расти. Сейчас происходит повторение этого сценария. В отличие от того же Apple, где продается несколько моделей, у Samsung очень широкая линейка устройств, как результат, для провала на рынке необходимо, чтобы проблемы были у широкого круга устройств, а не у одного аппарата. Но этого мы не наблюдаем. Поэтому эмоциональные высказывания о том, что Samsung как компания потеряла рынок, начнет падать и превратится в пепел, можно считать, мягко говоря, враньем. Производитель, имеющий на счетах 69 миллиардов долларов, которыми может распоряжаться как угодно, способен пустить эти деньги на решение и более масштабных проектов, чем исправление проблем с Note 7.

Проблемы в PR и восприятии марки, отсроченный негатив

Никого не интересуют ваши достижения, но всех волнуют ваши провалы. Примерно это можно сказать про Samsung, такого количества публикаций и внимания компания никогда не удостаивалась. Как вы видите, в краткосрочной перспективе никакого влияния ситуация с Note 7 на восприятие компании не оказала. Но в долгосрочной перспективе ситуация может развернуться как в положительную, так и в отрицательную сторону. Все зависит от действий компании и причин возгораний, того, насколько быстро в Samsung смогут их назвать.

Давайте взглянем, что сделала компания при первом, сентябрьском отзыве. Во-первых, она в кратчайшие для такого размера корпорации сроки начала отзыв устройств и объявила его публично на тех рынках, где аппарат присутствует. Основной причиной был назван брак батарей, производитель батарей заменен на другого, так и появились новые партии Note 7 (их зачастую называют Note 7s, хотя маркировка все та же, Note 7). Во-вторых, компания усилила меры безопасности, никогда в истории ни один производитель электроники не применял рентгеновские аппараты для изучения аккумуляторов во всех выпущенных телефонах, в Samsung же это сделали. Такой вид исследования аппарата позволяет найти бракованные батареи и отфильтровать их от нормальных устройств.

В-третьих, все устройства вернулись на фабрики компании, где прошли переработку, в них заменяли батареи, во всяком случае, нам говорили об этом.

С инженерной точки зрения в Note 7 нет никаких особенностей, тот же S7 EDGE имеет батарею в 3600 мАч (3500 мАч в Note 7) при меньших размерах корпуса. Технология батареи в Note 7 никак не изменялась, поэтому причин списывать это на что-то, отличное от других устройств, нет. Модель выпускается на производственной линии во Вьетнаме, где контроль качества ровно тот же, что и на других заводах. И, опять-таки, никаких проблем с другими семерками на этой фабрике нет.

Единственным более-менее разумным объяснением может стать то, что в компании понадеялись на рентген и посчитали, что достаточно перемаркировать старые аппараты, которые после такой проверки признали безопасными. В этом случае действительно возможно, что устройства могут возгораться. Но такая экономия вышла боком компании, и если она имела место, то это то, чего надо было избежать всеми силами. Придумать какое-то иное объяснение в этой ситуации я не могу, буду рад, если вы сможете предложить такие, чтобы они объяснили происходящее с новыми батареями.

Теперь другая информация к нашей головоломке. По сообщению анонимных источников, в Samsung временно приостановили производство Note 7 во Вьетнаме до выяснения причин происходящего. Я думаю, что эта информация верна, и тогда она отрицает догадку, что часть старых аппаратов пошла обратно на рынок.

Для обывателей остановка производства означает какой-то ужас и кошмар, что теперь у компании будут ВОТ такие убытки и она прямиком отправляется в никуда. Спешу разочаровать, на тех же линиях вместо Note 7 собирается S7 EDGE, причем ровно в тех же количествах, тут все упирается в емкость производственной линии. Это еще раз подтверждает вышесказанное, перераспределение фокуса в линейке Samsung уже произошло. Но это также вовсе не означает, что от Note 7 откажутся навсегда и его не будет на рынке, такого решения никто не принимал и скорее всего не примет.

В США операторы после сообщений о возгорании в самолете и нескольких других случаев с безопасными аппаратами из новых партий приняли самостоятельное решение приостановить обмен устройств и остановить продажу. Это их решение, никак не связанное с компанией. Безусловно, это влияет на продажи Note 7, но никак не касается всей остальной линейки. В данный момент как операторов, так и власти разных стран интересует ответ на вопрос, из-за чего происходят возгорания, и без тщательного расследования каждого случая ответить на него невозможно. Любопытная подробность, в большинстве случаев люди, пострадавшие от загоревшихся аппаратов, отказываются предоставить их компании для изучения. Почему? Ответа на этот вопрос у меня нет. Думаю, что в течение этой недели мы увидим официальную реакцию Samsung, будут даны комментарии о ситуации, и хотелось бы, чтобы они были максимально четкими и по делу. Для компании жизненно необходимо разобраться в том, что происходит, и донести до всего рынка, что именно случилось.

Пока проблема Note 7 - это проблема Note 7. Но в будущем эта проблема коснется любого флагмана компании, и любая выдуманная история про возгорание попадет на подготовленную почву и будет растиражирована СМИ. В Samsung будут бороться не за Note 7, а за будущие продажи, и вот тут и кроется самое главное. Уверен, что модель вылижут до состояния отсутствия проблем либо, что маловероятно, уберут с рынка. Во второй сценарий верится с большим трудом, его вероятность ничтожна.

В феврале с выходом S8 компании придется доказывать всеми силами, что в этом флагмане нет никаких недостатков с батареей. И что бы в Samsung ни сказали, часть потенциальных покупателей будет выжидать, чтобы узнать, а что там происходит на самом деле. И это вполне здравая позиция.

Перекинется этот негатив на другие модели и, как результат, на марку Samsung? Все зависит от PR-активности компании, которая пока слишком слаба и выглядит как недостаточная в данной ситуации. В компании, с одной стороны, приложили все усилия, чтобы реально ликвидировать проблему, с другой стороны, не смогли адекватно донести информацию об обмене. Многие люди просто отказывались и отказываются менять телефоны из первой партии, не считая это необходимым. В периоде до года, максимум полутора лет ситуация с Note 7 будет вспоминаться, но затем она просто исчезнет из памяти как рынка, так и покупателей. При условии, что ее повторения не будет. А это значит, что компании надо доказать на практике, что она изменит свой подход к производству так, чтобы ничего подобного не могло произойти даже теоретически. И думаю, что в Samsung смогут это сделать. Тем более, что и повод более чем интересный, в S8 очень сильно переработано шасси устройства, это фактически новое поколение с точки зрения инженерных решений, которое сильно отличается от текущих аппаратов. Надеюсь, что в лучшую сторону.

Что дальше?

Ждем официальных комментариев от Samsung, в зависимости от сказанного история может получить неожиданные повороты. В России предполагалось, что старт продаж состоится 18 ноября, при этом все оплатившие аппарат ранее либо обратившиеся за заменой получают его с прошлой недели. Никакой информации о том, что эти устройства не будут заменяться и дальше, нет. В Европе срок начала продаж перенесен с середины октября на неопределенный срок, нет понимания, когда и как на рынке появится эта модель.

Спрос на Note 7 остается высоким, продажи в России на сером рынке заметные. Но необходимо понимать, что покупая такой аппарат, вы можете сильно рисковать, не приобретайте аппараты из первой партии, особенно из Азии и США.

А в сухом остатке хочу сказать следующее: для того, чтобы сбросить Samsung с первого места на мировом рынке смартфонов, такие события, как с Note 7, должны случаться с большей частью моделей. Пока же это что слону дробина, есть замедление роста продаж и доходов, но никакого падения мы не наблюдаем. Впрочем, отчеты за четвертый квартал это покажут со всей ясностью, осталось подождать начала 2017 года. Стереотип о том, что одна модель делает продажи для такого производителя, как Samsung, показывают дремучесть комментирующих и тотальное непонимание продуктовой линейки, а также распределения моделей.

А что вы думаете про эту ситуацию? Как она повлияла на ваше восприятие марки? Заодно, комментируя, не поленитесь написать, каким телефоном вы пользуетесь, указав марку и модель. Заранее спасибо за комментарии.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]