Диванная аналитика №77. Ценовая война, первые потери «Евросети» в коалиции

Привет.

Ценовая война, которая началась в мае 2015 года, продолжалась чуть менее полугода и привела к тому, что в России снизились цены на флагманы от Samsung, а также практически на все значимые Android-устройства. То, что стало благом для потребителей, воспринималось неоднозначно в крупнейших розничных сетях – «Евросети» и «Связном». Фактически Александр Малис создал коалицию, в которую вошли «Евросеть», «Связной», «Билайн», «МегаФон Ритейл», а с другой стороны оказалась независимая розница, Samsung и МТС. Все перипетии борьбы двух лагерей подробно описаны в нескольких выпусках «Диванной аналитики», дам ссылку только на два последних, а дальше вы сможете прочитать все с начала, если забыли или хотите освежить в памяти эти события.

Из острой фазы война перешла в затяжные, позиционные бои, которые в большей мере состоялись в медиа, куда и направлялись PR-усилия двух сторон. На первый взгляд, возникла патовая ситуация, когда все остались при своих. Так, в Samsung фактически сделали рокировку и вместо «Евросети» и «Связного» получили независимую розницу, а также усилили свою фирменную сеть магазинов, которая на фоне этой войны заняла 2.5% российского рынка в объеме продаж. Это заметное достижение, а для фирменной розницы в России и вовсе рекорд. В «Евросети» и «Связном» попытались слепить из Lenovo противовес Samsung, но ничего не вышло. Поэтому началась чехарда с разными марками из Китая, в рознице начали делать ставку то на одного игрока, то на другого, пытаясь найти баланс. После Lenovo в роли убийцы Samsung уже побывал ZTE, затем им стал Huawei, и наконец Xiaomi, который взяли на борт для количества и для того, чтобы как-то разбавить C-бренды. Проблема «Евросети» и «Связного» заключается в том, что в отсутствие заметных марок и активного продвижения этих брендов на телевидении и других каналах падает трафик в точках продаж. Более того, для «Связного» отдельным ударом стало то, что в Apple испугались возможного банкротства сети и стали переносить усилия на других игроков, вливая в них огромные бюджеты и строя новые отношения. Это не могло не сказаться на объеме продаж Apple в «Связном», из номера один в рознице по Apple компания стала одним из партнеров, далеко не основным и не самым любимым. Это также сказалось на том самом трафике. Надо отметить, что «Связной» смог реструктурировать долги, нашел новые кредиты и компания приведена в более-менее живой вид. У нее, безусловно, сложный период, но за счет оптимизации расходов и жонглирования Б и С-брендами с высокой маржой удается закрывать все свои обязательства. Но, также как и в «Евросети», здесь есть проблема с привлечением покупателей на громкие новинки. В 2016 году обе компании не смогли сильно нарастить свое присутствие на рынке, заметно уступили долю рынка в денежном выражении другим игрокам. Так, «Евросеть», по оценке MRG, занимала в начале года около 13% рынка, а в июне – уже только 11 процентов. В Связном ситуация даже более стабильна, начало года – 14%, затем незначительные колебания, и к середине лета те же 14%. В 2014 году представить себе, что две крупнейшие розничные сети электроники займут такое место на родном рынке, было трудно, сказывается отсутствие знаковых моделей и марок. Ценовая война обрушила средний чек в этих сетях, но маржа при этом выросла. Попытки вывести марку Sony вверх оказались условно успешными, ей дали вторую жизнь за счет продаж в «Евросети», но даже незначительный рост доли не смог перекрыть отсутствие Samsung.

Текущая оптимизация сетей оставляет вопрос, с каким количеством магазинов они придут к концу года, и главное, какие товары там будут продаваться. Пока все идет к тому, что это будут С-бренды, которые уже стали основным наполнением полок «Евросети» и «Связного». К сожалению, это не снимает вопроса, как торговать без флагманов и что будет происходить с трафиком. На мой взгляд, мы будем наблюдать постепенное сползание доли рынка вниз у этих игроков, это уже данность.

Теперь самое время взглянуть на то, что происходит с двумя основными игроками в России – Apple и Samsung. Исторически Apple занимал первое место в денежном выражении, Samsung – второе в деньгах и первое в штуках. С началом кризиса и отказом Apple снижать цены только для России, в отличие от Samsung, ситуация стала кардинально меняться. В ценовом сегменте 50 тысяч и выше произошел рост продаж флагманов Samsung, в то время как Apple начал терять покупателей. При этом долю продаж и рынка в Apple держали за счет восстановленных iPhone 5s, которые оказались удачной находкой для российского рынка, это самый массовый iPhone в России. Поддержав продажи в штуках, в Apple уронили среднюю стоимость своего телефона. Обострилась борьба в каналах продаж, а в первом полугодии 2016 года Apple даже обогнал Samsung по затратам на рекламу и стал лидером по инвестициям в рынок. Об этом можно прочитать вот здесь.

Вгрызание в рынок рекламными бюджетами не помогает Apple, доля компании в деньгах продолжает медленно сокращаться. Так, в июне, по отчету GFK Rus, она составила 29.4%, в то время как у Samsung 29.7%. Можно считать эту разницу незначительной, но сама тенденция остается ровно той же, в деньгах Samsung медленно растет, а Apple падает.

Но считать, что обе компании находятся в прекрасной форме, нельзя. За последний год продажи как Apple, так и Samsung в штучном выражении сократились. В июне доля Apple в розничных продажах была 8.5%, а вот Samsung – около 16%. Их доли агрессивно отъедают китайские компании, причем не какой-то конкретный производитель, а сразу все игроки, откусывая понемногу. В Samsung этому противопоставляют агрессивные промо-кампании, которые идут нон-стоп. В них также предлагается множество различных аксессуаров со скидкой или бесплатно, что привело к неожиданному результату – компания в сегменте аксессуаров стоимостью выше 3 000 рублей стала лидером на российском рынке. Это не было целью для Samsung, стало побочным результатом промо-кампаний и предложения агрессивных цен на разные аксессуары, например, умные часы, наушники, очки виртуальной реальности.

Сложившееся на рынке статус-кво, когда «Евросеть» и соратники по коалиции не продают товары Samsung, но торгуют тем же Apple, выгодно американской компании, так как увеличивает ее присутствие в каналах. Равно как и поддерживает долю. Но невыгодно самим игрокам. И вот тут наступает первое, незаметное изменение, которое может взорвать весь рынок и переиначить его.

Распад коалиции «Евросети», первый перебежчик на «темную» сторон.

На уроках истории, когда мы проходили монголо-татарское иго и события, которые к нему привели, нам всегда говорили, что в единстве сила. Удельных князей по отдельности перещелкали, а вот когда они смогли объединиться, тогда и началась совсем иная история. Коалиция с «Евросетью» во главе всегда выступала против МТС и Samsung единым фронтом, декларируя одинаковые цели и задачи. Казалось, что акционеры «Евросети» в лице «Билайна» и «МегаФона» отдали на откуп «Евросети» эту историю и позволили полностью строить свою игру.

Но на следующей неделе все может в одночасье измениться. Предположительно во вторник «Билайн» официально заявит о том, что восстанавливает сотрудничество с Samsung и начинает продавать смартфоны компании в своей розничной сети. Розница «Билайна» не отличается гигантским размером или особой силой, оператор только развивает ее и делает это постепенно. Отдельно стоит сеть магазинов «Ноу Хау», в которой Samsung не исчезал все это время, они отстроили себя от политических игр и продолжали зарабатывать деньги. Так что, когда речь идет о рознице «Билайна», не вспоминайте «Ноу Хау», там Samsung не исчезал с полок.

Демарш одного из акционеров «Евросети» может запустить цепную реакцию и разрушить коалицию «Евросети». Следующим очевидным игроком, который поставит на полки технику Samsung, становится «МегаФон Ритейл». Произойдет ли это в ближайшие месяцы или в конце года, не так важно. Важно, что шаг «Билайна» столкнет лавину, и последствия будут далеко идущими.

Напомню, что в «Связном» до последнего пытались торговать техникой Samsung, но затем это вольнодумство пресекли на корню. «Вымпелком» изначально пытался договориться с Samsung, но и тут усилия «Евросети» и лично Александра Малиса торпедировали эти попытки. Но что-то изменилось, и сейчас «Билайн» решил вести свою игру.

Трудно ожидать, что «Евросеть» изменит свою позицию по Samsung, так как в этом случае они будут проигравшими. Да и с точки зрения бизнеса получить те условия, что были когда-то, уже нереально. Более того, корейская компания будет предлагать на продажу товар, который не является самым ходовым и выгодным, никаких шоколадных условий. Хотите работать? Пожалуйста. Но на наших условиях. Как ни крути, у «Евросети» останется только одна возможность, продолжать этот бой и пытаться вырастить из китайцев замену Samsung и сделать это быстро. За последний год этого сделать не удалось. Представить, что изменившийся расклад сил заставит их поменять все в одночасье, невозможно. Если бы «Евросеть» могла, она уже проделала бы этот трюк.

Для независимой розницы отсутствие у «Евросети» товара Samsung – это также благо, за этот год они впервые стали получать значимые прибыли от продажи смартфонов, так как исчез сильный игрок, которому им приходилось вольно или невольно противостоять.

То, что «Билайн», а за ним и «МегаФон» выходят из ценовой войны, говорит об одном - МТС удалось переломить их мнение и теперь они вместе начнут строить операторский рынок в России. Операторам удалось найти точки соприкосновения, оказалось, что у них больше общего, чем у операторов со своей же розницей, которой они, правда, напрямую не управляют. Уверен, что на следующей неделе вы прочитаете и услышите многое об этом событии, так как оно означает коренной перелом в истории российской розницы. И последствия могут быть очень разными, надо посмотреть, что на это сможет ответить «Евросеть».

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]