Диванная аналитика №65. Ценовая война как рекламный ход «Евросети»

Привет.

В мае 2015 года на российском рынке началась ценовая война, зачинщиком которой стал МТС, основным оружием – смартфоны Samsung. «Евросеть» и «Связной» выступали против южнокорейской компании и МТС, сформировалось два лагеря, и мы очень подробно рассматривали все перипетии этой войны, фиксируя каждый шаг. В сентябре рынок пришел к новой конфигурации игроков, при которой продолжение боевых действий, читай, снижение цен на товары, потеряло всякий смысл, так как противники выработали товарные матрицы, которые практически не пересекались. Если вы вдруг пропустили тот цикл статей, то советую вам его прочитать. В материале, подытоживающем события той ценовой войны, есть ссылки на все статьи.

В медиа история той ценовой войны получила огласку только в середине лета, когда крупные деловые издания очнулись ото сна и обнаружили, что на рынке что-то происходит. И это абсолютно типичная ситуация, игроки рынка не стремятся привлечь внимание к событиям, которые для них болезненны, в той истории обе стороны избегали публичности и прибегли к ней в момент одного из обострений положения. Причина такого поведения в том, что закрепив в сознании людей те или иные «факты», затем нужно потратить много времени и усилий, чтобы их изменить.

И вдруг в конце марта 2016 года в «Ведомостях» вышла заметка с таким заголовком: “«Евросеть» и «Связной», возможно, готовятся к ценовой войне с конкурентами”. Оригинал заметки.

В заметке приводились данные, что «Евросеть» увеличила закупки iPhone, а также приобрела большие партии ZTE и Lenovo. Эта информация подавалась как начало нового витка ценовой войны. Уже 30 марта «Ведомости» публикуют следующую заметку о том, что «Евросеть» снизила цены на 200 моделей смартфонов, а снижение составило до 50%. Вот эта заметка.

В этот же день «Ведомости» публикуют и вторую заметку, о том, что МТС и «Евросеть» начали ценовую войну и снижение цен связано с ней, эту заметку можно найти вот тут.

Снимаю шляпу перед PR «Евросети» и Сашей Малисом, что превратили ценовую войну в бренд и начали весеннюю распродажу с рекламных материалов в «Ведомостях». К сожалению или к счастью, текущая история к ценовой войне не имеет никакого прямого отношения. Но она многое может рассказать о происходящем на рынке, и поэтому ее необходимо подробно разобрать.

Содержание

1. Война, которой не случилось, – весеннее снижение цен
2. Акция в несколько недель – «Евросеть» снижает цены
3. Заманить МТС в ловушку и спустить на них всех собак

Война, которой не случилось, – весеннее снижение цен

Неужели в газете «Ведомости» могут писать то, чего не происходит? Не скажу обо всем, но информация о ценовой войне сильно преувеличена и искажена, так как одним из необходимых условий ценовой войны является пересечение товарных групп у противоборствующих сторон. Вторым необходимым условием становится не просто пересечение этих товаров, но наличие их на полках у конкурента. Снижение цены должно приводить к росту собственных продаж, для этого и делают запасы, чтобы выдержать определенный период, а заодно нанести ущерб конкуренту, который также должен пойти на снижение цен, которого он не планировал.

Давайте опираться на факты, чтобы понимать, что купила «Евросеть» в марте и что приписывают ей в качестве оружия в мифической ценовой войне. Итак, компания начала работать с ZTE и ввела в матрицу смартфоны этого производителя. Одним из основных игроков по ZTE среди федеральной розницы является «МегаФон», продажи линейки Blade находятся на очень хорошем уровне, что связано с субсидированием со стороны производителя. Если взглянуть на линейку Blade, то она выгоднее большинства конкурентов по соотношению цена/качество, аналогичные по техническим спецификациям устройства у других компаний стоят на 1-2 тысячи рублей больше. Российская аномалия ZTE объясняется агрессивными планами компании по доле рынка, им нужно обогнать Huawei и сделать разрыв в доле рынка таким, чтобы приблизиться к ним последняя не смогла, даже ценой сверхусилий. Оптовая цена на телефоны ZTE в России меньше цены на их же смартфоны в Китае, что и говорит о присутствии субсидирования. Учитывая, что у ZTE есть государственная поддержка в Китае и нет недостатка в финансировании, они могут проделывать этот трюк довольно долго, пока не нарастят долю рынка до необходимой.

Помните, что одним из условий ценовой войны должно являться наличие товара у вашего противника? Смотрим на МТС и обнаруживаем, что оператор работает с ZTE в очень ограниченных рамках, у них есть только две модели Blade на полках, объем закупок невысок. Причина? Приоритетом для ZTE стало сотрудничество с «МегаФон», который и выбирает основной объем. Так как МТС и «МегаФон» – конкуренты, то дать МТС те же объемы и условия компания не захотела.

Двигаемся дальше. Выросли объемы закупок iPhone, в «Евросети» купили их на два миллиарда рублей. Цифра производит впечатление? Создается ощущение, что объем закупок просто нереально огромный, но давайте посмотрим на него в разрезе количества устройств. Возьмем среднюю стоимость iPhone равной 31 тысяче рублей и получим, что это примерно 64.5 тысячи iPhone. К сожалению, вообразить цену в 25 000 рублей невозможно, так как в этот объем закупки входят как текущие модели iPhone 6/6s, так и выходящий на рынок iPhone SE. Хотя основная масса закупленных устройств – это уходящие с рынка iPhone 5s 16/32GB, их все компании старались купить в максимальных количествах, «Евросеть» здесь не исключение. В МТС, в re:Store, у других игроков выросли закупки iPhone 5s, это стало нормальной ситуацией для рынка. Почему выросли? Уходящая модель, которая является номером один в продажах Apple в России. Вы либо покупаете самый ходовой товар здесь и сейчас, либо лишаетесь его. Поэтому объемы закупок по Apple выросли у всех, плюс появление новых iPhone SE, что оплачивались в марте.

Теперь у нас осталась компания Lenovo, товар которой «Евросеть» приобрела в большем, чем обычно, количестве. К сожалению, в публичных источниках сумма закупок не указывается, раскрывать ее не буду, но она не выглядит фантастической. В Lenovo выделили «Евросети» маркетинговую поддержку, то есть фактически снизили стоимость товара, что делает его привлекательнее и ведет к росту объема закупок. Это всегда определенные договоренности, когда розница забирает такой-то объем товара по такой-то цене, а производитель добавляет маркетинговый бюджет. Если вспомнить 2015 год, то именно из Lenovo в «Евросети» пытались слепить прямого конкурента Samsung, но не смогли этого добиться. Объем продаж и рыночная доля Lenovo выросли, но не смогли приблизиться к Samsung, потенциал для роста с текущим модельным рядом был быстро исчерпан. За прошедшее время ничего толком не изменилось, Lenovo продолжает играть в своей нише, расти, и расти агрессивно, компания не может. В среднесрочной перспективе та же «Евросеть» будет делать ставку на ZTE, постепенно наращивая объем закупок.

Итак, у нас получается интересная ситуация, все закупки «Евросети» не могут повлиять на положение МТС и их продажи, так как они практически не пересекаются. Единственным брендом, по которому есть совпадение, является Apple, но тут очень забавная ситуация. В российской рознице канальная маржа на iPhone колеблется от 5 до 7 процентов в зависимости от модели. Для крупной розничной сети, например, «Евросети», стоимость продажи составляет 16% от цены товара. Это значит, что прибавляя к оптовой стоимости 7%, компания теряет на этом товаре 9% от его стоимости. Баланс продаж по iPhone негативен для всех игроков, особенно если говорить о старших моделях. И любое снижение цены загоняет продажи в еще больший минус. Делать это бессмысленно со всех точек зрения. Основная причина, по которой компании держат iPhone на полках и активно его продают, это трафик. Продавцы считают, что за iPhone приходят посетители и часть из них можно и нужно переориентировать на что-то другое, на товары, на которых торговая сеть зарабатывает. Но для этого нужно на полках иметь те самые iPhone. Напомню, что в данный момент доля iPhone в штучном выражении (включая восстановленные iPhone 5s/6s) составляет около 7.5%. Это крайне немного и в разы меньше, чем у лидера рынка.

Но как же война? Неужели в «Евросети» начали снижать цены без какого-то расчета, и если да, то в чем он заключался? Перед тем, как рассмотреть эти вопросы, давайте посмотрим на то, как это происходило на практике и на что снизились цены.

Акция в несколько недель – «Евросеть» снижает цены

На сайте «Евросети» большой баннер показывает, что цены снижены на все! На телевидении идет рекламный ролик с Ваней Охлобыстиным, в котором он говорит о том, что цены снижены на все товары и надо бежать в «Евросеть». Оригинальный ролик не нашел, но вот вам его огрызок под 1 апреля.

А вот так выглядит главная страница магазина «Евросети». И тут же длинные ряды товаров, на которые снижены цены.

Давайте посмотрим на самый продаваемый iPhone в России – iPhone 5s 16 ГБ. Его стоимость в «Евросети» снижалась поэтапно и составляет на момент написания текста 21 890 рублей. В том же МТС, который ввязался в гонку по этой модели, цена – 23 390 рублей. Будут ли в МТС снижать цены до уровня «Евросети»? Вопрос остается открытым, но, на мой взгляд, это глупо и никакой необходимости в этом нет. Чем больше «Евросеть» продает iPhone по таким ценам, тем больше растет их доля рынка, но также нарастают и убытки. Учитывая, что основной товар в МТС – это Samsung, идти на поводу у «Евросети» нет никакой необходимости.

В МТС повторно запустили акцию 2015 года, когда при покупке определенных моделей Samsung на счет абонента МТС возвращают до 10 000 рублей. В прошлом году возвращали до 15 000 рублей, и акция просто приурочена к весне, а не к тому, что происходит в рознице. Ее теперь называют ответом МТС на действия «Евросети», но считать эту акцию таковым странно.

Зачем «Евросети» нужна большая распродажа в марте? Ответ кроется в ситуации на рынке. Продажи смартфонов в 2015 году сократились до 25.5 миллионов штук, при этом их средняя цена за счет роста стоимости не упала, но это происходит в 2016 году. Более того, по самым оптимистичным прогнозам, объем рынка в 2016 году упадет на 30%. Худшие месяцы 2016 года для рынка электроники – это март и апрель, их необходимо пережить всей рознице.

У «Евросети» есть одно огромное преимущество, которое в эти месяцы оборачивается недостатком. У компании самая большая розничная сеть в России, в нее входит порядка 4500 точек продаж. Для сравнения, МТС имеет только 3150 магазинов (еще порядка 1500 франчайзи, за счет чего они и называют сами себя крупнейшей сетью в России). В «Связном» около 2870 точек (все данные на конец третьего квартала 2015 года). Стоимость содержания такой большой сети максимальна среди всех игроков, а в отличие от операторов, «Евросеть» не может субсидировать свои магазины в том же объеме. Для компании становится необходимым продавать товары в том же объеме, что и раньше, надо, чтобы покупатели приходили в магазины. В противном случае моментально встает вопрос об оптимизации размеров торговой сети, сокращении числа магазинов, что автоматически скажется на продажах последующих периодов, когда рынок оживет. Долю «Евросети» отъест независимая розница, магазины бытовой электроники, например, «МВидео». У «Евросети» нет другого выхода, как кормить свою розницу в убыточный период, но для этого необходимо повысить продажи. И то, что компания придумала «ценовую войну» как рекламную акцию, выглядит очень интересно. Почему бы не использовать бренд, который раскручен в 2015 году и принес хорошие результаты в продажах? Зафиксировать в головах то, что «Евросеть» снижает цены, и направить поток покупателей к себе, подкрепив это рекламой.

Обратите внимание, что тот же «Связной», который стратегически связан с «Евросетью» в последний год, выступает с этой компанией во многом единым фронтом, не стал участником акции низких цен. В разделе «Связного» со специальными ценами можно найти только iPhone 5s 16 ГБ, что стоит ровно столько же, сколько в «Евросети». Другие позиции отсутствуют, а скидки (спеццены) даются на очень ограниченную номенклатуру товаров. Можете посмотреть специальные цены на сайте «Связного» вот тут.

Выходит так, что даже близкий к «Евросети» «Связной» не стал участником рекламной акции «Ценовая война». Почему это не нужно ««Связному»? Ответ кроется в том, что количество магазинов у этой сети меньше, чем у «Евросети», рентабельность выше, они имеют чуть больший запас прочности в операционном аспекте. Поэтому ввязываться в эту историю для них нет никакого смысла.

К содержанию >>>

Заманить МТС в ловушку и спустить на них всех собак

Противостояние «Евросети» и «Связного» с МТС и Samsung не оканчивалось, но, как уже говорилось выше, у них нет возможности повлиять на цены на устройства южнокорейской марки. В 2016 году Samsung установил стоимость своих флагманов на уровне 2015 года, что для рынка стало потрясением, так как цены изменились. Все производители, что выпускают флагманы, оказались в затруднительном положении, а тот же iPhone SE, вышедший по 37 990 рублей, показал, что выдержать уровень старых цен не могут и крупные компании. В отсутствие действенного рычага давления на своих противников в коалиции под предводительством «Евросети» пытаются воздействовать на общественное мнение. Работа идет разноплановая, но особое умиление у меня вызывают пресс-релизы «Связного», в которых постоянно проводят сравнение с продуктами Samsung или пытаются создать химеры, в которых утверждают, что лидером рынка являются китайские компании совокупно. Прочитайте образчик этой пропаганды ниже:

Доля китайских смартфонов достигла исторического максимума

Москва, 28 марта 2016 – «Связной» анализирует продажи* смартфонов китайских брендов** в России.

В январе-феврале 2016 года 33% проданных в стране смартфонов были китайскими - это рекордный показатель за все время развития категории. За год доля таких брендов выросла в 1,5 раза. Всего за первые 2 месяца 2016 года в России реализовано 1,2 млн. смартфонов китайских брендов на сумму порядка 9,5 млрд. рублей. Доля китайских устройств в денежном обороте составила 21%.

Самый популярный китайский бренд в России – Lenovo, на него приходится каждый десятый купленный в 2016 году смартфон. За год также более чем в 2 раза нарастили свои показатели ZTE и ASUS. Теперь они занимают 5% и 4% в штуках соответственно. Также в пятерку самых продаваемых китайских смартфонов входят Alcatel и НТС.

«Покупка смартфонов китайских брендов стала более чем актуальной, поскольку в условиях падения реальных доходов клиенты делают выбор все более рационально, - отмечает коммерческий директор «Связного» Николай Пулич. - Раньше такие смартфоны продавались преимущественно в низких ценовых сегментах (до 5-7 тысяч рублей), а теперь их «влияние» распространяется также на среднюю и высокую ценовые категории. Среди китайских или тайваньских компаний с широким ассортиментом устройств во всех ценовых категориях можно отметить Lenovo и ASUS, которые, благодаря проникновению в высокие ценовые категории, занимают значительные доли рынка не только в штуках, но и в рублях. Сейчас Lenovo и ASUS входят в пятерку лидеров по выручке на российском рынке смартфонов, занимая по итогам января-февраля 8% и 5% соответственно».

На заре своего развития китайские компании часто следовали за мировыми лидерами в области технологий, используя их в своих устройствах. В последние годы китайские смартфоны часто не уступают, а по некоторым параметрам превосходят лидеров с точки зрения технических характеристик. Например, сравним модели Samsung Galaxy J1 и ZTE Blade X3 (сегмент до 10 тыс. рублей) – последние превосходят устройство А-бренда по разрешению дисплея, емкости аккумулятора и разрешению матрицы. Цена устройств при этом одинаковая***.

В высоком ценовом сегменте (свыше 20 тыс. рублей), например, Lenovo S1 имеет больший объем оперативной и встроенной памяти по сравнению с Samsung Galaxy A5 (2016), более высокое разрешение фронтальной камеры. Единственный значимый параметр, по которому китайский смартфон немного уступает известному корейскому бренду - емкость аккумулятора. При этом цена Lenovo S1 ниже.

Мы ожидаем, что по итогам 2016 года доля китайских брендов на рынке смартфонов в штуках превысит 40% в натуральном выражении.

*оценка рынка аналитиками «Связного»
**компании, изначально основанные в Китае / на острове Тайвань или ставшие китайскими в процессе развития
***сравнение по данным сайтов официальных продавцов данных устройств на 24.03.2016

Сколько ни говори «халва», а во рту слаще не станет. Пока выходят такие агитки, доля Samsung не сокращается, а попытки слепить из кого-то конкурента этой марке оборачиваются неудачами. В долгосрочной перспективе отсутствие Samsung на полках «Евросети» и «Связного» сокращает трафик в их магазины, как результат, этим розничным игрокам придется придумывать акции, чтобы привлечь посетителей к себе. И рекламная акция под условным названием «Ценовая война» – только одна из многих в этом ряду.

В прошлом году в МТС зачастую реагировали на действия «Евросети» очень быстро и бездумно, ввязывались в драку, даже не понимая, зачем это делают. Это была быстрая и бессмысленная реакция. В этот раз все выглядит несколько иначе, в МТС не ответили моментально на действия «Евросети», хотя появились баннеры о том, что цены снижены на 70%. Но это также своего рода рекламная акция, в которой потребитель не выгадает ничего интересного, те же флагманы стоят столько же, как и раньше.

Отреагируй в МТС, и у «Евросети» появилась бы возможность обвинить МТС в том, что они ломают рынок, стали причиной дополнительных расходов на «ценовую войну», и попросить дополнительные средства у своих акционеров. У «Евросети» вполне достаточно своих средств, но структура рынка и продажи изменяются так быстро, что компании могут понадобиться финансовые вливания во второй половине 2016 года. И лучше подготовить акционеров к ним, используя в том числе и такой повод. Главное – создать и подготовить общественное мнение, с чем с помощью тех же «Ведомостей» в «Евросети» справились на ура, когда обычную сезонную акцию превратили в целую ценовую войну. Молодцы, снимаю шляпу. Ну а вы теперь знаете, что происходит на рынке в этот раз и почему эти события никак нельзя назвать ценовой войной.

Для покупателей же совет посмотреть цены на сайте «Евросети», там есть позиции ниже рынка или вровень с серым рынком, чистка складов продолжается, и эта акция, как и любая другая, может быть выгодна для вас. Другое дело, что кроме iPhone, по-настоящему популярных товаров там нет. Удачных вам покупок.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]