Диванная аналитика №74. Ориентиры общества потребления - статус как характеристика товара

Привет.

Рынок не терпит пустоты, и в обществе потребления всегда нужны свои ориентиры, которые выстраиваются между конкурирующими компаниями и продуктами по классическим схемам. Ценовая конкуренция описана в десятках учебников и не представляет собой бином Ньютона, это простая и понятная история, в которой каждый может разобраться самостоятельно. Но общество потребления имеет и другие ориентиры, когда людям навязывается иная мораль потребления, которая может противоречить логике и здравому смыслу. Человеку нужны понятные ориентиры для того, чтобы понимать, какой продукт соответствует его статусу. Само понятие статуса человека как бы переводит его в разряд “продукта”, ставит на одну доску с тем, что он потребляет. Разница заключается только в перетоке денег от человека-продукта к производителям, создающим те или иные вещи. Для общества потребления продукт приобретает дополнительные временные характеристики, например, статус и ценность в глазах покупателя, которые зависят не от реально вложенного труда, а от позиционирования, рекламы, известности марки. И здесь перед каждым производителем встает вопрос, в какую игру сыграть с покупателями, представить свой продукт как обычный и повседневный или вывести его в сегмент статусного. И та, и другая стратегии имеют свое право на жизнь, но работают они с разной эффективностью для разных товарных групп.

Например, в продуктах питания люди ценят натуральность и вкус, отсутствие вредных добавок и заменителей. Понятно, что существуют разные варианты молока, какое-то стоит за литр 30 рублей, а какое-то - около 100. Но никто, за исключением самих производителей, не думает, что потребляет премиальное молоко или молоко класса люкс, скорее мы говорим, что оно лучшее из доступных и поэтому так стоит. Люди стараются не экономить сильно на продуктах питания, так как считают, что от них зависит их здоровье. Обратите внимание, что создатели условно премиальных продуктов питания никогда не позиционируют их так на упаковках. Мне нравятся сырки от Александрова, они стоят заметно дороже своих аналогов.

Но на упаковке вы не увидите никаких слов про премиальность продукта и его стоимость, это говорят в компании, и то крайне осторожно, например, вот так - "продукт премиум-качества". И это касается использования натуральных ингредиентов, упаковки, а как следствие, и стоимости. Но сравниваем мы стоимость этих сырков с другими сырками на полке, не держим постоянно в голове цену на этот продукт. Примерно так же большинство людей рассуждает о других продуктах питания, они в большинстве стран мира составляют не самую значительную часть трат, а значит, пристального сравнения разных марок без оглядки на вкус не происходит. Да и такой временной характеристики, как статус, у этих продуктов нет и не может быть, так как свойство статуса очень просто и понятно, он должен демонстрироваться окружающим постоянно. Как продемонстрировать вкусный кусок мяса, который превратился в жаркое? Никак. Еще одна характеристика статуса заключается в том, что подобная демонстрация направлена не на близких и знакомых людей, тех, кто представляет ваше положение в обществе и то, кто вы, а на людей незнакомых. Это этакая сигнальная система, которая должна в теории показывать людям, что за человек перед ними, играет роль системы “свой-чужой”.

Давайте посмотрим на это на примере часов, что стало уже классикой и воспринимается людьми как раздражающий фактор. Есть те, кто отказывается носить часы, так как не может позволить себе те, что считает необходимыми. Есть оппортунисты, отрицающие этот ориентир общества потребления и говорящие, что часы - это инструмент для измерения времени, а не демонстрации положения его владельца в обществе, и что такая демонстрация даже теоретически невозможна. Но все это реакция на то, что в обществе часы стали статусной вещью, которая воспринимается как часть образа человека и может что-то сказать про него наряду с другими вещами. Это часть образа человека в эпоху потребления.

Взгляните на свое запястье, какие часы на нем, что они говорят о вас? Например, у меня на руке сейчас хронограф Omega, который был выбран не только по его характеристикам, но исходя из позиционирования марки, а также стоимости.

Одновременно с этим я спокойно могу носить электронные часы, например, вот такие FitBit Blaze.

Пожалуй, мой случай не совсем характерен для общества потребления, так как я с легкостью могу менять дорогие часы на дешевые и наоборот, не видя в этом какого-то ущерба для себя и восприятия в глазах окружающих. Это во многом условно и в каждом случае индивидуально. Многие люди, достигнув определенного уровня, получают прививку от ценностей общества потребления, когда их опыт и прошлые приобретения уже позволяют спокойно смотреть на то, что им предлагает рынок.

Про часы я вспомнил вовсе не потому, что хотел покрасоваться своими Omega, как кому-то может показаться. Причина в том, что швейцарские часовщики, столкнувшись в 60-е годы с кризисом, смогли придумать, как выйти из него, и добавили к своему продукту еще одну характеристику - статус. Как вы помните, статус имеет временные характеристики, цена продукта так высока, что со временем его восприятие не меняется или его ценность даже растет. До Второй мировой войны перед часовой индустрией такая проблема не стояла вовсе, этот продукт был дорогим, доступным не всем, а как следствие, и желанным. Но круг потребителей часов и тех, кто мог позволить их себе, оставался крайне ограниченным. Технологическая революция сделала часы доступными для массового рынка, и это стало проблемой для часовщиков. Им пришлось вкладывать большие средства в рекламу, продвижение своего продукта, формирование имиджа, то есть превращать часы в статусный продукт. И это объясняет то различие в восприятии, которое существует у людей - кто-то считает, что это инструмент для измерения времени и он не может стоить больше ста долларов от силы, а кто-то понимает, что эфемерный статус включает в себя известность марки, которая стоила значительных затрат на продвижение и они включаются в стоимость. Это не цена материалов и труда, тут речь идет о том, насколько часы известны в мире и узнаваемы людьми, которые даже ими не владеют, либо хорошо известны у определенной аудитории.

Невольно часовщики придумали гениальную формулу, которую смело можно назвать одним из ориентиров общества потребления. Неизвестно, кто был первым, но кто-то из менеджеров швейцарских мануфактур в 70-е годы вывел формулу, которая звучала так: ваши часы должны стоить две-три ваших месячных зарплаты. Это стало ответом на тот самый кварц, который был дешевым, фактической констатацией факта, что швейцарские часы стоили заметно дороже. И эта формула прижилась, более того, она видоизменилась и расползлась на другие товары, которые можно назвать имеющими свойство статуса.

Наверняка вы слышали, что ваша машина должна стоить ваш годовой заработок. А ваш костюм может быть оценен в половину вашей месячной зарплаты. Дошло до того, что по аналогичной формуле пытаются “считать” телефоны, галстуки и другие предметы обихода, включая обувь. Сама формула эфемерна и интересна тем, что дает некий ориентир, нужный для части покупателей в обществе потребления. Это отсечка, которая позволяет понять, а сколько вы стоите, сколько вы хотите вложить в свой статус.

Гениальность формулы не в том, что она дает ориентир, а в том, что она переводит обсуждение из плоскости того, насколько вам нужен тот или иной товар, в плоскость того, сколько вы заплатите за него. То есть придает товару статус в ваших глазах, дает ему дополнительное свойство, которое вы затем начинаете транслировать дальше. Каждый из нас вольно или невольно, получая статусный товар, будет транслировать эту его характеристику. Кто-то будет рассказывать друзьям о нем, но большинство, просто показывая товар на себе, уже демонстрирует это его качество.

В обществе потребления статус товара для одежды и обуви, личной электроники (телефоны, смартфоны, наушники), машин превращается в одну из ключевых характеристик. Попытки создать статус для других категорий товаров, например, косметики, не так успешны. Безусловно, по аналогии существуют премиальные линии косметики, но их статус условен, так как нет основного свойства - демонстрации этого статуса окружающим. Счастливым исключением становится женская косметика, когда девушки демонстрируют на людях пудреницы и тому подобные вещи, украшенные логотипами известных модных домов.

Давайте разберем еще один пример уже из другой области, возьмем ювелирные украшения. Стоит ли золото или серебро от Tiffany своей цены? Как ни считай, но оценка по весу изделий тут не проходит, так как получается, что вы платите в 5-20 раз больше. Понятно, что часть этих денег можно отнести на счет дизайна, но основная наценка связана исключительно со статусом.

В Tiffany смогли создать статус для своих продуктов, равно как и многие другие ювелирные компании. И многие ювелиры, создающие в своих мастерских авторские работы, зачастую не могут осознать именно этот момент - это не стоимость материалов, работы и дизайна делает Tiffany такой маркой. Это дополнительная характеристика, которая называется статусом. И для нее очень важно, чтобы максимально большое число людей знало условную стоимость продукта. Это необязательно должна быть цена, достаточно знать, что это дороже, чем в ювелирном магазине рядом с вашим домом. Обратите внимание, что большая часть коллекций Tiffany, что пользуются популярностью, легко узнаваемы и имеют при этом обозначения компании. Это элемент того самого статуса.

Удивительно, что для массового рынка понятие статуса также применимо, но зачастую в компаниях его игнорируют и не используют. В электронике статус возник для многих невольно, и производители просто оседлали волну, не всегда понимая причины и следствие. Можно вспомнить марку наушников Beats, которая стала так популярна из-за того, что смогла обеспечить дополнительную характеристику - статус. И люди были готовы платить за нее. В Monster попытались повторить этот трюк повторно после продажи Beats, но не смогли этого сделать. Почему? Те же люди, тот же подход и та же стратегия. Но не получилось, а последующие продукты стали пользоваться заметно меньшим спросом. Изменился рынок? Вовсе нет. Просто в Monster сами не понимали природу своего продукта и того, что дает ему статус как характеристика. В компании подошли с той же меркой к рынку и дали ровно тот же продукт, что и раньше. Но не учли, что уже существует статусный продукт, который они создали ранее, и с ним придется бороться. На мой взгляд, это был глупый ход, а последующая попытка переориентироваться на спортивных звезд и их аудиторию провалилась, так как там существуют другие продукты, которые появились ранее. На мой взгляд, можно было создать статус за счет других, доселе не очень популярных направлений в музыке, но в компании решили, что это мелочно и не заслуживает трудов, а напрасно.

При создании продукта необходимо думать о том, как он будет эволюционировать и когда можно будет включить статус как характеристику. Для этого должны быть предпосылки, но это вовсе не значит, что вам нужно быть международной компанией с миллиардными оборотами. Вы можете создать статус для продукта в отдельной прослойке потребителей, в нише, а затем уже выходить за ее пределы и расти. Хорошим примером может стать Penny Board, который возник как продукт для узкой аудитории, а затем выплеснулся на массовый рынок и стал востребован во всем мире. Это не просто доска с определенными характеристиками и свойствами, а скорее заявление от человека о том, кто он такой, тот же самый статус.

Для каждого продукта, когда вы его проектируете или придумываете, надо отвечать на один простой вопрос - что этот продукт скажет о своем владельце, каким он его покажет. И если вы можете изменить продукт так, чтобы он стал заметнее, то стоит попробовать это сделать. Почему? Потому что вы начнете работать над статусом как характеристикой продукта, что крайне важно в обществе потребления, где разумность покупки отходит на второй план. Сама система координат в обществе потребления смещена так, что то, что мы называем разумной покупкой, все равно включает в себя имя марки производителя, а значит, опосредованно и статус или его отсутствие.