Диванная аналитика №73. Эпоха iPhone, Nokia или Motorola?

Привет.

Прогуливаясь по парку в Петергофе, натолкнулся на мысль для очередного выпуска «Диванной аналитики». Около небольшого ручья на берегу залива постоянно фотографировались люди, место поросло травой, на заднем плане маячили березки. Девочка-подросток села на камушек, и у меня непроизвольно вырвалось: «Аленушка!». Сказочный образ всплыл сам собой и четко описал то, что я видел, – камень, ручей, девочку. В сказке не было мамы, которая фотографировала ребенка, но сам образ и ассоциация возникли автоматически и помимо моего желания. Возвращаясь к пристани, я снова проходил мимо этого ручейка и услышал ровно то же самое от других людей, на этом месте делала селфи девушка, а кто-то проходящий назвал ее Аленушкой.

Всех нас объединило то, что у нас единое культурное пространство, а образ Аленушки выступает в качестве архетипа, он впечатан в наше сознание. Мы можем не помнить картину Васнецова, не знать, что он ее написал, не иметь каких-то иных знаний об этом предмете, но сам архетип жестко впечатан в наше сознание, мы точно знаем, что сидящая у ручья девочка – это Аленушка, которая ждет своего брата Иванушку.

Таких архетипов в нашем сознании существует огромное количество, некоторые ситуативны (куда ты ведешь нас, Сусанин-герой?) и не имеют никакого графического отображения, только смысловое, а некоторые напрямую связаны как с ситуацией, так и ролями героев. Например, можно вспомнить картину «Опять двойка», которая входила в какой-то из школьных учебников, то ли русского языка, то ли литературы, и ученики постоянно натыкались на нее во время занятий. Этот образ настолько впечатан в нас, что когда понурый ребенок приходит из школы, мы зачастую используем ту самую фразу, но с вопросительной интонацией. Любопытно, что изначально Решетников писал картины про счастливых школьников, первая работа цикла «Прибыл на каникулы» именно такова, радостный кадет вытягивается перед дедом, докладывая о своем прибытии. Но мы не знаем этой картины, она не впечатана в наше сознание, так как не входила в школьную программу, не была частью повседневного мира школьников.

Никто из живущих людей не может сказать, что он свободен от архетипов и их нет в его сознании. Хотим мы того или нет, но они формируются на протяжении всей жизни, какие-то становятся устойчивыми, а какие-то временными. На примере картины «Опять двойка» можно понять, что архетипы возникают в случае, когда затрагивается значимое явление, а учеба в школе такова для большинства из нас, равно как и неприятные эмоции (родители будут ругать). Также требуется большая экспозиция, то есть число повторений архетипа, чтобы его запомнила значимая часть общества и он стал жить своей жизнью, превратился в социальное явление.

Если говорить о рынке, то архетипом становятся самые популярные устройства, то, что олицетворяет собой всю категорию. Навскидку можно вспомнить Xerox, создавший копировальный аппарат и ассоциирующийся только с ним, iPod, который вызывает четкие ассоциации с музыкой, а в США практически все цифровые плееры люди называли iPod, что звучало порой смешно – «у меня iPod от такой-то компании». Но крайне редко обсуждаются графические отображения архетипа, которые являются его несомненной частью, одной из составляющих нашего представления о нем.

Если с Аленушкой и картиной Васнецова все приблизительно понятно, то как быть с коммерческими продуктами? Допустим, что они не достигли эволюционной стадии, когда все только и говорят о них, а их изображение становится стандартом и вызывает однозначные ассоциации. Давайте взглянем на прошлый опыт, который нынешними поколениями несколько забыт. На фотографии изображено два бокала, для какого они напитка?

Специально немного схитрил, представил фужеры не совсем классической формы, но уверен, что большинство пожало плечами и ответило, это бокалы для шампанского. Давайте зададим задачку посложнее, что на следующей фотографии?

Коньячная рюмка! А давайте еще больше запутаем друг друга, что на следующей фотографии?

Это классический бокал для шампанского, который возник первоначально. И только затем появились длинные, вытянутые бокалы, которые нами так легко опознаются. Это тоже часть нашего культурного кода, в котором мы совсем забыли, откуда и, главное, почему возникли эти архетипы. Мы точно узнаем образы, ассоциируем их с ситуациями и продуктом, но не знаем их происхождения. Давайте исправим этот недочет.

В большинстве случаев виноделы создавали бокалы определенной формы под свои вина и иные продукты исходя из маркетинговых целей, хотя в те времена и термина такого не существовало. Они объясняли, что напиток лучше раскрывается в бокале определенной форме, поэтому правильно использовать именно такие сосуды. И поэтому сегодня мы пьем бордо из бокалов для бордо, изредка для красного, если нет «правильных». Совершу святотатство и скажу, что культурный код, существующий для вина и спиртных напитков, является частью нашего воспитания, мы изначально привыкаем, как «правильно». Но если вообразить мир, в котором виски пьют со льдом не из широких бокалов с толстыми стенками, а из фужеров для шампанского, то нет никаких причин думать, что в таком мире люди не считают выбор такой посуды единственно верным и не объясняют, почему только так и никак иначе раскрывается вкус их напитков.

Безусловно, маркетинг, который неожиданно превращается в значимую часть цивилизации, велик, но он плохо применим на практике из-за ограниченности наших жизней, да и часто люди меняют работу, когда до результата остается еще плыть и плыть. Тем не менее, архетипы часто возникают как своего рода мода, на протяжении десятилетий они становятся основными, пока их не сменяет другая волна. Те компании, чьи продукты становятся составляющей такого архетипа, однозначно выигрывают, так как получают бесплатную и постоянную рекламу, становятся частью образа.

Можно рассмотреть возникновение временных архетипов на примере мобильных телефонов. Как только на массовом рынке появляется первый аппарат в своем классе, а это была Motorola DynaTac, он поддерживается рекламой материнской компании. Это значимый, революционный продукт, в чем не может быть сомнений.

И тут же начинается вал публикаций в медиа, сотовый телефон легко узнаваем за счет этого, он превращается в статусный объект. Можно убрать надпись Motorola, но люди точно скажут, что у вас в руках. В рекламе различных товаров возникает трубка DynaTac, но нигде не используется название материнской компании, присутствие телефона – это часть образа, он должен подчеркнуть статус рекламируемого продукта. Понятно, что делается это все без ведома и разрешения Motorola. В том же фильме Wall Street у главного героя тот самый DynaTac, а во втором фильме, когда Гекко выходит из тюрьмы, этот момент обыгрывается режиссером, якобы он превратился в реликт, также как и его телефон – нам показывают, как, получая свои вещи, он просит телефон, и на стол кладут огромный DynaTac. В этот момент данный телефон уже стал реликтом в массовом сознании, рынок перешагнул за два десятилетия на десяток поколений и кардинально изменился. Понятно, что и DynaTac исчез из чужой рекламы очень быстро, он мелькал в ней 5-10 лет, после чего его заменили другие герои.

Вспомните 90-е годы в России, буквально на каждом шагу встречались магазины, продающие сотовые телефоны, у них были различные вывески, но, как правило, на них в фоновом виде изображалась Nokia 3200, а позднее Nokia 3310. Торговцы помещали на свои вывески товар без упоминания Nokia, но силуэт был узнаваем и легко считывался, именно так и воспитали в России поколение Nokia, тех людей, кто остался верен марке даже в моменты, когда она выпускала уже не такие хорошие продукты.

Тут мы имеем дело с той самой экспозицией, считайте это социальной рекламой, когда вам демонстрируют продукт без опознавательных знаков, а вы его невольно узнаете. Ваш мозг прокладывает ассоциацию и играет в угадайку, в слегка замаскированном изображении он узнает реальный предмет. Что это значит? А значит это очень простую штуку, чем больше таких условно-замаскированных изображений вам встречается в журналах, в вывесках на улицах, в сети, тем больший вес этот предмет приобретает, причем помимо вашей воли. На рынке электроники спасением становится то, что очень часто меняются поколения устройств и их дизайн, поэтому долгосрочная фиксация затруднительна. Но в какой-то мере в Apple попытались использовать этот трюк, поэтому не меняют дизайн так часто, а стараются сохранить двухлетний цикл (тут есть и другие причины, не только эта, в целом все удачно сложилось и воплотилось в одном продукте).

Посмотрите на рекламу, которая никак не связана с компанией Apple, в ней схематично или не очень изображены iPhone.

А до iPhone можно вспомнить в середине 2000-х время RAZR, он встречался в рекламе стоматологических клиник (!), агентств по рекламе и тому подобных заведений, никакого отношения к телефонам не имеющих. Не говоря уже о том, что его также предлагали в качестве знака на вывесках магазинов и сервисов, работающих с электроникой.

Или вот вам пример архетипа, который легко считывается, на радио проходит викторина, в которой вам предлагают выиграть смартфон шестого поколения. Учитывая, что в тот момент на рынке появился iPhone 6, параллели считываются очень легко.

Архетип и его возникновение, даже потенциальная возможность такого возникновения, напрямую зависят от нескольких факторов:

• социальной значимости продукта и, как следствие, известности;
• компании-производителя и доли на рынке;
• экспозиции (рекламы прямой и, что немаловажно, опосредованной, когда показывается часть продукта, но он не называется).

Чтобы архетип мог возникнуть, необходимо время, в электронике это почти невозможно на современном этапе, когда поколения устройств меняются практически ежегодно. Тут не хватает той самой экспозиции, но в тех же автомобилях, где смена поколений и кузовов происходит не так быстро, все ровно наоборот.

От размера и значимости компании-производителя зависит очень многое, так как архетип может возникнуть только в случае, если максимальна экспозиция, то есть доля компании на рынке и/или ее известность до появления знакового продукта достаточно велики. Например, Tesla, несмотря на всю известность и отличное освещение в прессе, пока не может создать архетип электромобиля, так как большинство людей не ассоциируют такие машины с компанией, не могут представить контур Model S или других моделей. Возможно, что в будущем ситуация будет ровно обратной, но пока она такова.

Вот вам другой пример, посмотрите на бутылки Coca-Cola, как они менялись со временем. Дизайнеры пытались сохранить преемственность даже при смене объема бутылок и материалов, из которых они сделаны. Зачем? Причина ровно та же, Coca-Cola давно стала архетипом газировки, она легко узнаваема, и многие производители создают свои варианты такой воды с приставкой Cola. Это эксплуатация чужой популярности и того архетипа, что существует в обществе.

Удивительно, но в мире существует небольшое число корпораций, что целенаправленно пытаются создавать архетипы для своих продуктов, планируя игру на десятилетия. Многие из них поставляют свою технику в школы, чтобы дети ассоциировали определенные устройства с ними, выбирали их для дома. Тут есть как краткосрочные, так и долгосрочные цели. В создании архетипов не последнюю роль играет дизайн продуктов или их отдельных элементов. Это частично объясняет приверженность отдельных компаний не только своему логотипу, но и решениям, которые появились относительно давно. Они вовсе не ретрограды, а пытаются выстроить свою стратегию так, чтобы создать архетип продукта.

Если рассматривать усилия компаний, как совокупность действий, что далеко не всегда так, то стоит вспомнить, что торговые марки и названия продуктов также играют немаловажную роль. Но они значительно ниже в иерархии маркетинга, чем создание архетипов. Впрочем, вы можете прочитать про названия продуктов и то, как компании стараются их сделать запоминающимися, в одном из выпусков «Диванной аналитики».

Вспомнить различные архетипы продуктов легко, например, попробуйте посмотреть в своем городе, какие часы и какой формы изображены на уличной рекламе и плакатах, уверен, что вы несколько удивитесь отсутствию большого разнообразия. А как популярны в автосервисах вот такие силуэты, также как и у производителей различных автомобильных аксессуаров.

Надеюсь, что небольшой экскурс в закулисную жизнь больших корпораций, которые умеют вольно или невольно создавать социальные тенденции, а мелкие игроки им в этом помогают, вам понравился. Уверен, что вы вспомните множество архетипов и свои реакции на них. Поделитесь своими наблюдениями в комментариях. И хорошего вам настроения!

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]