Диванная аналитика №68. Имя продукта, или беспощадный нейминг как залог продаж

Привет.

Позвольте задать вам вопрос, ответ на который вы точно знаете - вам нравится ваше имя? Никогда не возникало ощущения, что назови вас ваши родители как-то иначе и жизнь сложилась бы совсем по-другому? Будь мои инициалы не ЭВМ, возможно, мой интерес проявился бы не к компьютерам и технологиям, а к чему-то иному, например, музыке или балету, кто знает. Для совсем молодых читателей напомню, что ЭВМ в СССР - это электронно-вычислительные машины, то есть компьютеры. Помните, как капитан Врунгель пел залихватскую песню о том, что как вы яхту назовете, так она и поплывет, а потом две буквы отвалились, и “Победа” превратилась в свою полную противоположность, на чем весь мультфильм и построен.

Имена в человеческой истории приобрели сакральный смысл, они пронизали культуру каждого народа, и вокруг имен возникло множество предрассудков, мифов и преданий. Вполне естественно, что они постепенно перетекли во все области человеческого бытия, те, где используются имена собственные. Самые романтичные и страшные сказки - про имена кораблей, какие-то приносят неудачу, а какие-то, напротив, даруют попутный ветер. Что тут надуманно, а что реально, сложно сказать, но известный факт, что российские яхты с именами из двух или трех слов долго не живут, поэтому большинство старается давать своим яхтам короткие имена. В Австралии, напротив, таких предрассудков нет, впрочем, как и в других англоязычных странах.

Развитие рынков закономерно привело к появлению торговых марок и названий продуктов, которые раньше таковых не имели. Сложно вообразить, что в 19 веке кто-то покупал не молоко, а какую-то определенную марку молока. Такого позиционирования просто не существовало, но зарождение торговых марок произошло уже тогда. Вместе с промышленной революцией стало появляться все больше собственных названий для продуктов, которые никому не приходило в голову называть как-то иначе. Например, мои дети прекрасно разбираются в разных марках питьевой воды, отличают ее по вкусу, во всяком случае, утверждают это. В том же СССР сама идея, что может существовать обычная бутилированная питьевая вода с разными марками, а люди будут ее приобретать, вызывала усмешку, это не укладывалось в сознание потребителя. Но времена меняются, и теперь мы покупаем воду согласно нашим представлениям о прекрасном. А для производителей этой воды это реальная возможность выделиться и показать свое отличие от других компаний.

Придумывание названий для компаний и продуктов на западных рынках давно приобрело такой масштаб, что даже получило имя собственное - нейминг. Это огромная индустрия, в которой есть свои герои и звезды, а обороты давно подобрались к сотням миллионов долларов ежегодно. Это деньги, которые компании платят за то, чтобы им придумали имена для продуктов. Кто-то говорит, что это бесполезная трата ресурсов и в какой-то мере шарлатанство, кто-то, напротив, утверждает, что правильно выбранное имя продукта - это половина его успеха. Давайте попробуем разобраться, какая точка зрения верна и какое значение стоит придавать названиям продуктов. По возможности я постараюсь избегать слова нейминг, так как эта калька с английского мне видится грубой и не слишком полезной, это скорее обозначение индустрии, чем объяснение самого процесса.

Международная корпорация и местечковая компания - отличия в именах продуктов

Каждый из нас является специалистом в нейминге, так как мы ежедневно сталкиваемся с названиями разных продуктов, будь то прогулка до ближайшего магазина или обычная дорога до работы. Проведите простой эксперимент, попытайтесь посчитать, с каким количеством торговых марок вы столкнетесь в течение пары часов. Проснувшись утром, начните подсчет этих марок в собственном жилище, уверен, что число вас поразит, вы с легкостью насчитаете больше десятка марок, которые указаны в явном виде. Подчеркну, что надо считать только те марки, что вы можете прочитать в явном виде, а не те, что вы знаете из вашего жизненного опыта. В холодильнике вы увидите пакеты с молоком, йогурты и другие продукты питания, везде будут указаны названия, которые вам знакомы. Выходите на улицу и видите торговые марки на автомобилях, где-то это имена собственные, а где-то просто серии и номера. Второй подход - это попытка убежать от необходимости называть уникальными именами целый зоопарк моделей, чтобы избежать множества проблем. Например, отличное имя в Испании может неблагозвучно звучать в Китае и ровно наоборот. Посчитайте, сколько торговых марок вы увидите за час-другой, поделитесь своими подсчетами в комментариях.

Обратите внимание, что локальные торговые марки тяготеют к именам продуктов на родном языке. В продуктовых магазинах большая часть местных товаров будет иметь упаковку с названиями на русском языке, ровно такая же картина в большинстве стран мира. Так сложилось, что для большей части продуктов в каждом государстве предпочитают своих производителей, исключением становятся товары, которые привязаны к месту происхождения, например, это могут быть вина, коньяк, сыры или что-то иное. Зачастую географические марки защищены законом, так, шампанским могут называться только игристые вина из провинции Шампань, хотя на постсоветстком пространстве это правило не соблюдается и местные марки несут то самое имя.

В электронике исторически сложилась ситуация, когда названия продуктов стали формироваться на английском языке, для этого было несколько предпосылок. Во-первых, развитие электроники пришлось на 70-е годы прошлого века, когда основным рынком для нее стали Соединенные Штаты. Во-вторых, производителем большей части этой электроники выступала Япония, которая мимикрировала под запросы потребителей и пыталась говорить с ним на одном и том же языке. Правила игры были установлены тогда, и они настолько прочно вошли в сознание людей по всему миру, что попытки создать локальные марки, используя языки, отличные от английского, оборачивались провалом. На моей памяти в России несколько продуктов пытались позиционировать как российские и дать им понятные, русскоязычные имена. Каждый раз компании, решившиеся на этот шаг, выясняли, что в сознании обычного потребителя такие продукты выглядят хуже, чем аналоги с английскими именами. Ровно такая же ситуация была по всему миру.

Одной из классических историй вокруг нелепых названий может служить появление марки Walkman. Уверен, что у вас она не вызывает никакого отторжения и воспринимается как нечто знакомое и понятное. У меня в 1998 году был вот такой плеер, который выглядел как венец технологий, и имя Walkman стало синонимом качества.

Но в 1979 году, когда основатель Sony Акио Морита попросил создать для него портативное устройство для прослушивания оперных арий в самолете, этого названия не было. Его придумали в Sony и сделали это без особых размышлений, совместив два слова. Получившаяся марка резала слух, Акио Морита в своей книге “Сделано в Японии” признается в том, что он настаивал на изменении названия на другое, но рекламная кампания уже была запущена, и любые изменения стоили бы значительных денег. Для западных рынков, в частности, США, первая модель Walkman была названа Soundabout. Это имя не прижилось, так как Walkman оказался удачливее и многие выискивали именно Walkman, который за счет качества и отсутствия прямых конкурентов быстро стал именем нарицательным.

Это хороший пример того, что качественный, революционный продукт можно продавать под любым именем, рынок и потребители воспримут его, и через одно-два поколения торговая марка не будет вызывать неприятия, а напротив, будет считаться чем-то самим собой разумеющимся. Формально говоря, восприятие торговой марки и названия продукта - это функция от рекламных инвестиций и возможности продавить такое название в сознание потребителя. Удачные имена расходятся самостоятельно, и для этого требуются меньшие усилия, неудачные имена сложнее продвигать, но они все равно запоминаются.

Давайте взглянем на другой пример, а именно рынок процессоров. Лидером рынка процессоров для ПК многие годы была и остается компания Intel, внутри корпорации придерживались греческих и латинских названий для своих процессоров: Pentium, Xeon, Celeron, Atom и так далее.

Неважно, знали вы об этом или нет, но конкуренты Intel, а именно AMD, это знали в и дополнение к кодовым именам процессоров вводили латинские названия - Athlon, Turion, Opteron и другие. В Qualcomm, разрабатывая процессоры для мобильных устройств, хотели подчеркнуть свое отличие от традиционных производителей CPU для ПК и наняли Энтони Шора (Anthony Shore), работавшего в компании Landor, чтобы тот придумал имя для линейки процессоров в мобильных устройствах. Энтони Шор считался и считается одним из гуру нейминга, он дипломированный лингвист, к тому же большое внимание уделяет типографике, то есть шрифтам, использующимся в названии торговых марок.

Посмотрите, каким было оригинальное начертание придуманной им для Qualcomm марки.

От такого начертания в Qualcomm отказались, но само имя понравилось, оно и использовалось для целой категории мобильных процессоров. Обратите внимание, что изначально слово Snapdragon переводится как “львиный зев” и обозначает цветок.

А вот как обыгрывает это слово компания, на картинке вы видите глаз дракона, эта идея обыгрывается во множестве рекламных материалов от Qualcomm.

Хотя от цветка остался логотип, который в отрыве от имени смогут узнать единицы.

Пример марки Snapdragon подтверждает сказанное для Walkman, смысл в торговой марке зачастую отходит на второй план, рынок и потребители принимают новое название, которое они считают “правильным” и “знакомым”. В мире существует огромное число популярных марок, которые по смыслу не значат ровным счетом ничего либо первоначально не воспринимались людьми как звучащие. Но практика доказывает, что при наличии продукта и достаточных усилиях по его продвижению любая марка может восприниматься со временем иначе и стать “правильной”. Поэтому зачастую международные компании не обращают внимания на историю за маркой, а смотрят на ее звучание, уникальность и отсутствие аналогов на разных рынках, что немаловажно для продуктов, которые продаются по всему миру.

Для транснациональных компаний уникальное название продукта является одним из ключевых факторов, так как они пытаются капитализировать свои инвестиции в марку. Например, бренд iPhone принадлежал Cisco на момент запуска первого телефона от Apple, но компании решили этот вопрос в досудебном порядке, в переговорах участвовал сам Стив Джобс, который заставил Cisco отдать собственную марку. При этом Джобс был готов судиться и пытаться отнять эту марку как не используемую Cisco. Еще один малоизвестный факт, компании Cisco также принадлежали все права на торговую марку iOS, эти права были переданы Apple в 2010 году, также после переговоров с участием Джобса.

Время регистрации марки также играет роль, многие компании стараются не спешить с этим, чтобы не раскрыть свои карты раньше времени и не допустить утечки имени во внешний мир. Иногда они не торопятся с регистрацией, и тогда возникают коллизии. Например, в Китае марка iPhone была зарегистрирована Apple только в 2012 году, тогда как местная компания Xintong Tiandi Technology сделала это в 2007 году и получила приоритет. Она выпускает аксессуары из кожи и теперь по решению суда делает это вполне законно, так как все претензии Apple были отклонены.

Стоимость придумывания уникальных имен для крупных компаний зачастую исчисляется не десятками, а сотнями тысяч долларов. Поэтому в том же Китае придумали идеальный способ для того, чтобы сэкономить деньги и при этом получить готовый, универсальный продукт. Китайские производители электроники отсматривают торговые марки в сегменте FMCG, то есть продукты, что заведомо не пересекаются с ними по товарным категориям. Прелесть этого подхода заключается в том, что большая часть работы уже проделана для кого-то, остается зарегистрировать марку в своей товарной категории и использовать ее. Дешево и сердито. Хотите пример такой марки? Вы наверняка слышали про китайский бренд OPPO. А теперь внимание на картинку ниже.

Перед вами марка британского мороженого, бренд разработан той же компаний Landor, стал одним из примеров креативного подхода и часто обсуждался в профессиональной среде. Но перед нами пример от обратного, если марка OPPO появилась в 2004 году, то бренд мороженого был разработан Landor только в 2014 году, спустя десять лет. Удивительно, но теперь тащат у китайцев в обратном направлении. Это характерно для нейминга как индустрии, многие компании заимствуют на внешних рынках имена продуктов либо берут их из другой индустрии. Зачастую это удачные ходы, так как сами имена оказываются известны и крупные корпорации вложили заметные средства в их популяризацию. А тут получается, что можно прокатиться за чужой счет и сэкономить.

Шарлатаны от нейминга. Объяснения задним числом

В любом успешном бизнесе всегда появляются рыбы-прилипалы, те, кто эксплуатирует идею и старается урвать свой кусочек пирога. Зачастую это шарлатаны, которые говорят высокопарные фразы и задним числом объясняют успех или неуспех продуктов, продвигая свою точку зрения. У меня в коллекции есть множество примеров такого рода, но позвольте поделиться самым интересным, непосредственно связанным с производителями электроники.

В 2009 году компания Strategic Naming Development провела исследование, результатом которого стало утверждение, что наилучшие имена для продаж телефонов принадлежат компании Samsung и LG, в то время как Motorola и Nokia обладают наихудшими именами. “Исследователи” из этой компании даже создали методику, в которой выделили различные атрибуты, например, звучание имени производителя, и “посчитали”, кто лучше, а кто хуже. Понятно, что они притянули за уши эту историю к реальным рыночным достижениям и попытались выпятить то, чем они занимались, придать своей сфере деятельности большее значение. И таких примеров можно привести много, но верить в магическое значение слов, пожалуй, не стоит.

Одним из классических примеров использования чужой рекламы стал ход “Невской косметики”, выпустившей марку “Обычный порошок”. Крупные производители домашней косметики использовали в рекламе образ “Обычного порошка”, обычно это была белая упаковка и соответствующая надпись. Очень быстро появились эпигоны, запустившие такие белые коробки, тут “Невская косметика” не была первой. Как правило, такой подход оправдан, так как дает немедленный результат.

За моими плечами не самый большой и богатый опыт в названиях линеек устройств и продуктов, в общей сложности около двух сотен моделей, разработка классификации модельного ряда для нескольких компаний. На уровне Б-брендов, для которых я выполнял такие работы, имя не играет определяющей роли, оно должно быть в рынке, но и только. Не должно отталкивать, но и особых изысков тут никто от продуктов не ждет. Правильно это или нет, не берусь судить, так устроен рынок и таковы ожидания покупателей. Возможно, что это стереотип и кто-то, придумав говорящее имя, сможет изменить эту ситуацию.

Но тут стоит вспомнить такие имена марок, как Xerox, Jeep, Vaselin и другие. Эти имена продуктов стали нарицательными и размыли первоначальные марки, стали обозначать новые категории товаров, а не первоначальную марку. Их успех стал для них же и провалом, когда распространенность имени продукта сослужила плохую службу. Одно я знаю точно, в том, как вы будете придумывать имя для продукта, проявляется ваша творческая жилка. Это не самое главное в продукте,и уделять этому много времени точно не стоит, особенно для небольших компаний. Но с другой стороны, от того, как вы назовете свое детище, зависит то, как оно поплывет на рынке. Поэтому подходить к этому вопросу формально точно не стоит. Удачных вам названий в бизнесе и для ваших продуктов. А от вас в комментариях хочу услышать, сколько марок вы насчитаете вокруг себя за пару часов, плюс истории о самых непонятных названиях или вашей любви к тем или иным продуктам, связанной именно с их именами. Заранее спасибо.

Ссылки по теме

Диванная аналитика №67. Деградация ценовых ниш в кризис – причины и следствия

Диванная аналитика №66. Взломать рыночные правила, как Huawei боролся с федералами

Диванная аналитика №65. Ценовая война как рекламный ход «Евросети»

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 17 мая 2016 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: