Диванная аналитика №72. Дешевый продукт со всеми функциями дорогого – как так выходит?

Привет.

Ничто не ново под Луной, а стандартные ходы отдельных производителей, что на слуху, вызывают неадекватную реакцию у тех, кто впервые столкнулся с тем, что производители могут предлагать один и тот же продукт в разной упаковке. Как вариант, в недорогом устройстве есть скрытые функции старшей модели, которые можно получить и наслаждаться условной выгодой. За многие годы на потребительском рынке я выучил одну непреложную истину: каждый покупатель считает себя разумным и при этом готов тратить время и силы, чтобы найти выгодное предложение, когда дорогую вещь продают дешевле. Классическим примером могут служить процессоры от Intel, когда покупатели выискивали определенную серию «камней» и путем несложных манипуляций превращали недорогой процессор в его старшего собрата с большей частотой. Иногда разница объяснялась классической отбраковкой, когда процессор не проходил тесты на большей частоте и поэтому его маркировали как модель ниже классом. Это легко исправлялось дополнительным охлаждением, в начале 2000-х одним из самых любимых развлечений покупателей стал поиск таких выгодных сделок. На форумах указывались серии процессоров, которые гарантированно можно «исправить», люди в магазинах просили показать камни до покупки, а местные лавочки даже создавали специальные конфигурации ПК, урывая свою часть выгоды от этого рынка.

Другим примером может служить сотовый телефон Ericsson T10, который внешне был схож с моделью T18, но отличался яркими цветовыми решениями и отсутствием активного флипа, в конструкции не было датчика раскрытия. При этом вся начинка двух моделей совпадала до запятой, многие прошивали T10 прошивкой от старшей модели, получая дополнительные пункты в меню. Это считалось особым писком – сэкономить деньги и получить возможности как у старшей модели.

В основе потребительского поведения в этом случае всегда лежит некая условная выгода, человек хочет получить больше возможностей и сэкономить. Для производителя же это необходимость экономии на производстве, когда создается одна платформа/шасси/формула вещества/что-то иное и далее с помощью маркетинга уже разнится позиционирование продукта. Ни один производитель не видит своей задачи в том, чтобы обмануть клиента, он решает стандартную дилемму, как с минимальными вложениями произвести устройства разного класса, не имея многомиллионных тиражей. Зачастую это определяет в электронике выбор тех или иных компонентов, отказ от более уникальных решений, так как не складывается экономика масштаба, нет возможности получить конкурентные цены для небольших объемов производства. Приведу такой пример. Каждый производитель телефонов, комплектующий свои модели наушниками, как правило, имеет одного, максимум двух поставщиков этого аксессуара. Только в этом случае они могут получить минимальную цену за наушники, при этом не играет роли, какого уровня будут сами наушники, они могут быть как сверхбюджетными, так и дорогими. Тут важен объем заказа, количество, которое закажет в течение года производитель телефонов. Экономия возможна только при больших заказах, и для многих они становятся самоцелью, что также неверно, следует соблюдать определенную разумность в подходе.

Давайте взглянем на рынок автопроизводителей, где борьба за эффективность выходит на первый план. В качестве примера возьмем Tesla, компания до выхода на массовый рынок предложила потребителю только модель S, которая играет в верхнем ценовом сегменте по отношению к большей части рынка, и это вполне оправдано. Для Tesla, также как и для большинства производителей, стоит вопрос стандартизации компонентов, причем основным является аккумулятор. Учитывая минимальный объем производства первой машины, в Tesla не могли позволить себе создание разных моделей аккумулятора, физически это всегда была одна и та же батарея. Базовая версия Tesla S 2013 года предлагала аккумулятор емкостью 40 кВт*ч, но большая часть покупателей приобретала продвинутую версию с большим запасом хода и батареей в 60 кВт*ч. Физически это был один и тот же аккумулятор, просто в первом случае бортовой компьютер имел ограничение в осознании емкости батареи и она использовалась не на сто процентов. За 8 500 долларов вы могли разблокировать батарею и получить прирост в ее емкости.

В текущей версии Model S ровно тот же подход, емкость аккумулятора – 75 кВт*ч, но в модели S70 он ограничен программно до 70 кВт*ч. Сделано это для того, чтобы покупатели S70 могли сэкономить 3 000 долларов при покупке машины, но имели чуть меньший запас хода. Разница в запасе хода – примерно 35 километров. Можно заплатить эти 3 000 долларов, получив полную батарею, она станет доступна после обновления ПО, которое возможно в домашних условиях. При следующем ТО, когда вы привезете машину, вам сменят шильдик, и на вашем агрегате будет красоваться уже не S70, а S75. Стоит ли это того? Все зависит от ваших представлений о прекрасном. Те, кто хочет немного сэкономить, получают скидку в 3 000 долларов, а те, кто не хочет, могут купить машину за полную стоимость. Но физически они будут абсолютно одинаковы внутри.

Развитие компьютерных технологий и средств защиты программного обеспечения открыли для производителей новый мир, недоступный в конце 20 века. Теперь, создавая базовую версию продукта, можно программно закрывать те или иные возможности, а давать доступ к ним только после того, как пользователь их оплатит. Эта схема хорошо себя зарекомендовала в программном обеспечении и отлично была перенесена в реальный мир, например, той же Tesla.

В бортовой системе Tesla есть система автопилота, когда машина самостоятельно движется в полосе, может перестраиваться. Первоначально эту функцию предлагали попробовать и потом, оплатив, получить ее в свое распоряжение. На многих текущих моделях она является штатной. Это также описывает тот мир, в котором производитель дает вам возможность позднее разблокировать часть функций продукта, предварительно попробовав их.

Давайте на минутку отвлечемся и посмотрим на корпоративный мир. Компания Oracle в какой-то момент осознала, что ее потребители, покупая кластеры серверов Exadata, почти в ста процентах случаев наращивают их использование и покупают дополнительные мощности. Учитывая, что постоянной составляющей цены становится не только обслуживание, но и первоначальная установка, в Oracle пошли на нестандартный шаг, продавая оборудование за меньшие деньги, чем оно стоит. Например, клиент не нуждается в полной версии шкафа Exadata, а требует 1/8 от его вычислительной мощности. Нет проблем! Вы приобретаете именно столько, при этом цена обрабатываемой единицы информации выше, чем у такого же кластера, работающего на полную мощность. Растут ваши потребности? Вы можете купить 1/4, 1/2 и, наконец, полностью кластер, который уже стоит у вас. Это та же самая аппаратная начинка, в Oracle разблокируют программные возможности, и вы начинаете платить больше (себестоимость на единицу обработки информации при этом заметно падает).

В чем выгода для Oracle и откуда возник такой подход? Ответ кроется в том, что компания уменьшает свои затраты на логистику и обслуживание. Если уже известно, что большинство покупателей таких решений остаются лояльными и продолжают ими пользоваться, срок жизни клиента максимален, а их потребности растут, то зачем создавать разную аппаратную линейку? Проще ограничивать программно то, что получает клиент, предлагая более дешевый продукт, то есть расширять свое предложение на рынке, и это выгодно. Иначе часть клиентов будет просто отсеиваться, им не нужно полномасштабное решение с первых дней. С ростом их бизнеса, а вероятность этого максимальна в данном сегменте, будут расти и их потребности. Если кто-то откажется от услуг Oracle, то техника просто вернется обратно, и ее можно будет повторно использовать. Как ни крути, это простой и эффективный способ вести дела на рынке, максимально увеличивая свое присутствие на нем.

Многие аппаратно-программные продукты создаются по такой схеме, в корпоративной среде это эффективный и уже в какой-то мере классический подход. Интересно, что на рынке потребительской электроники он не так распространен в силу очевидных причин. Здесь в ход идет маркетинг, причем зачастую он превалирует. В момент рождения премиальной линейки телевизоров K.i.N.O от Samsung в 2008 году в нее входило несколько моделей, многое было сказано об их качестве и возможностях, но главное отличие от флагманов предыдущего года заключалось в подставке и обрамлении экрана. Физически эти телевизоры ничем не отличались от своих предшественников, но их цена была на 25-30% выше.

Из этого частного случая нельзя сделать вывод, что в линейке телевизоров от Samsung всегда есть модели, в которых одна и та же начинка, но при разном дизайне и различающейся стоимости они одинаковы. Это не так. Есть множество сходных решений, которые могут создать впечатление, что продукты одинаковы, но, как правило, все-таки они различаются по начинке.

Маркетинг многие потребители воспринимают как пятое колесо в телеге и считают, что его необходимость сильно преувеличена. Это далеко не так, иначе про многие продукты мы просто не узнали бы. Для производителя затраты на маркетинг и рекламу не эфемерны, а вполне осязаемы, и поэтому они относятся на стоимость продукта, как это было в случае с запуском линейки K.i.N.O от Samsung. Уже в последующем продукты этой линейки стали дифференцировать, и они однозначно отличались от массовых моделей.

На рынке автомобилей принято использовать одни и те же платформы, это удешевляет разработку, производство и унифицирует многие элементы. Например, в VW создали внедорожник Touareg и на той же платформе разработали Porsche Cayenne, дизайн каждой машины при этом разрабатывался отдельно. В профиль отличить эти машины всегда было сложно, они похожи до степени смешения, это касается предыдущих моделей в полной мере. Но с точки зрения салона, его оформления, удобства для водителя и других возможностей это очень разные машины. В Touareg всегда было чуть больше места, но он был значительно проще, в то время как Porsche отличался дорогим салоном и дополнительными фишками. Еще можно вспомнить Audi Q7, который разделяет платформу с этими двумя машинами.

Иногда люди говорят о том, что эти три машины условно одинаковы, так как построены на одной и той же платформе. Но мои впечатления от каждой из них очень разнятся, сказываются отличающаяся внешность, динамика (попробуйте 6-литровый v12 Audi Q7 и сравните с 3-литровым Touareg), другие моменты. Каждая из этих машин сделана в своей эстетике, и их слишком многое скорее отличает, нежели роднит. Одинаковость платформы не гарантирует схожих впечатлений. Это примерно то же самое, что сказать, что оформление всех квартир в типовых домах скорее всего типовое. Глупость? Несомненная.

Является ли стоимость Porsche по сравнению с VW Touareg чистым маркетингом? Однозначно нет, это и другие материалы, позиционирование, и многое другое. За примерами маркетинга стоит отправиться к производителям косметики, здесь примеров намного больше и они живее. Что является основной стоимостью в косметике, например, в кремах? Упаковка! Помимо упаковки, это стоимость тестов, дерматологической экспертизы и проверки на безопасность, это львиная доля в R&D. Большая часть косметических компаний следует по пути минимизации своих затрат, они разрабатывают формулу, которая является универсальной основой в продукте. И затем уже добавляется маркетинговая составляющая, плюс изменяются стоимость упаковки, позиционирование и цена. Не знаю, как вы, но я стараюсь избегать косметики от люксовых компаний, причина не в цене, а в том, как моя кожа реагирует на нее, очень часто возможны, например, аллергические реакции. И не спасает природное сырье и тому подобные вещи. Причина в том, что при небольшом объеме производства такие компании не могут исследовать реакции всех людей, они допускают промахи. В то же время, на массовом рынке производители стараются обезопасить себя, их убытки будут намного выше, так как распространенность их марок максимальна. Поэтому если утрировать ситуацию, то можно сказать, что большая часть косметики построена на проверенных десятилетиями формулах, к которым добавляют вещества, продвигаемые как чудо-экстракты, основная задача исследователей – добиться того, чтобы эти вещества никак не изменяли, не портили изначальную формулу. Безусловно, это не догма, и на рынок выходят и новые формулы, но большая часть массового сегмента живет изменением старых решений, новой упаковкой и тем самым маркетингом. То, что люди готовы потреблять иначе поданный товар, давно стало приметой времени, они не отличают качество.

Еще одним примером может стать вкусовое различие в вине, мой приятель провел простейший эксперимент – слепое тестирование разного вина, разлив в стаканчики только два сорта. Из десятка людей, что до начала слепого теста точно знали, что разбираются в вине, только один сказал, что это два сорта. Все другие оценили вина по-разному, указав, что они отличаются! Это еще одна предпосылка, почему производители могут с помощью маркетинга создавать «разные» продукты. И некоторые этим пользуются, тем более что в продуктах питания это сделать легко, только изменив упаковку, добавив рекламу и выкладку в других магазинах.

В мире существует небольшое число потребителей, которые постоянно выискивают свою выгоду, но таких людей единицы, все-таки это тяжелый труд, зачастую неблагодарный. Иногда скрытые функции становятся общеизвестными, и тогда это превращается в приятный бонус, который получают люди. Например, к таковым можно отнести наличие бортового компьютера на седане Aveo, который скрыт за пластиком приборной панели, а его активация при наличии прямых рук – сущий пустяк. Бонус? Безусловно. Но вряд ли вы будете покупать машину только из-за этого бонуса. Равно как и вычитывая на форумах, как на других автомобилях можно изменить динамику двигателя разными прошивками.

Первопричин для появления скрытых возможностей, как мы выяснили, ровно две. Первая – это желание производителя сэкономить на масштабе закупок компонентов и стандартизации производства. Вторая причина – это маркетинг, но это типично для рынка FMCG, в меньшей мере для производства электроники, хотя тут можно поговорить про наушники и тому подобные аксессуары. На мой взгляд, выискивать такие предложения бессмысленно, вы потратите больше времени на их поиск. Стоит разумно подходить к этому вопросу, но при этом понимать, откуда берутся такие нелогичные на первый взгляд вещи, и уметь их объяснить. Думаю, что после этой «Диванной аналитики» вы с этим легко справитесь. А в комментариях можно рассказать о других примерах того, как производители добавляли функции из дорогих продуктов в дешевые, поделитесь своим опытом.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]