Диванная аналитика №43. Изменение рынка электроники из-за ослабления рубля

Привет.

Жизнь, как и всегда, вносит свои коррективы в то, о чем нужно написать и сделать это вовремя. Делать это в стилистике “цены вырастут, так как рубль ослаб” означает впасть в ту же крайность, что и многие, это примерно то же самое, что утверждать, что все мы умрем. Правдиво? Безусловно. Точно? На сто процентов, этот прогноз гарантирован. Но нас же интересует не только то, что цены вырастут, но когда и как это произойдет, что случится с производителями и будут ли выигравшие от ослабления рубля. Попробуем в этом материале разобраться в том, что случится на российском рынке.

В декабре 2014 года вышла "Диванная аналитика" №23, в ней давался первичный прогноз по изменению цен и подвижкам рынка, когда рубль упал в первый раз.

В том материале описывается ухудшение условий бизнеса для Б-брендов, ориентация рынка на марки, которые известны и хотя бы минимально на слуху. Многое из сказанного тогда уже воплотилось в жизнь, отмечу только несколько цифр, которые важны. Я говорил о том, что в рамках разных сценариев мы в Mobile Research Group оцениваем рынок телефонов и смартфонов России в 33-36 миллионов штук в 2015 году, а рынок планшетов - в 6.5 миллионов штук. Для сравнения, рынок 2014 года составил 45 миллионов телефонов и смартфонов, а также около 10 миллионов планшетов. Прогноз можно считать состоявшимся, рынок выйдет примерно на эти величины, а ценовая война МТС только сместила среднюю стоимость продаваемого телефона вверх, но не повлияла на объем рынка.

Выжившие и проигравшие - что случилось на рынке в первом полугодии

Примерно до мая 2015 года у Б-брендов были непростые отношения с торговыми сетями, как Евросеть, так и Связной не спешили закупать большие объемы их телефонов, ставили жесткие условия и загоняли бизнес таких компаний в серьезный минус. Любые мало-мальски заметные объемы требовали маркетинговой поддержки со стороны производителя, которую запрашивали розничные сети.

Компания Apple первой отреагировала в 2014 году на изменение курса рубля и дважды пересматривала цены на свои продукты. Новые цены оказались психологически невозможными для большинства покупателей, несмотря на огромную любовь к этой марке в России - как результат, продажи в первом квартале 2015 года резко упали. Например, по данным IDC, которые опубликовали в апреле 2015 года, сокращение продаж произошло в 4 раза по сравнению с предыдущим кварталом. Год к году сокращение стало двукратным. Падение продаж случилось с 15 до 7 процентов рынка, и это стало новой реальностью. Проблема заключалась в том, что покупать iPhone 6 почти за 50 тысяч рублей желающих почти не было. Другим моментом стало то, что в первом квартале банки находились в шоковом состоянии и почти не предлагали кредитов или делали это неохотно, для iPhone это почти половина всех продаж.

Во втором квартале в Apple смогли найти продукт с низкой ценой по сравнению с iPhone 6, а также достаточным объемом, этим телефоном стал восстановленный iPhone 5S, который продавали “как новый”. Появление такого продукта буквально взорвало рынок, и его продажи за считанные недели выправили ситуацию с долей рынка для Apple. Подробнее прочитать об этом можно в "Диванной аналитике".

Интересно, что этот пример отлично характеризует ситуацию на рынке и описывает происходящее. Люди готовы покупать морально и технически устаревшие продукты по относительно высокой стоимости, но от известной марки. Рассуждения людей строятся примерно следующим образом: за цену до 30 тысяч рублей ничего приличного не купить, а тут есть настоящий, пусть и предыдущий iPhone, о котором известно, что он iPhone.

На место Apple можно смело подставить Samsung, логика выбора многих телефонов среднего сегмента со стороны потребителей была ровно такой же. Например, в кризис взлетели продажи А-серии, все модели этой линейки пользовались и пользуются бешеным спросом, на них существует дефицит (который как был до ценовой войны, так сохраняется и сейчас). Логика рационального выбора потребителями продукта перестала действовать, во многих случаях включилось кризисное сознание, которое и диктовало другой подход - покупать известную марку за ту сумму, которая есть на руках. Оценки характеристик устройства или его сравнения с конкурентами не происходило, люди покупали то, на что хватало денег и в рамках своих представлений о том, какая марка котируется на рынке.

Я рассуждал о том, что выигрывать будут те марки, что известны потребителям и смогут дать им продукт в нужных ценовых нишах. Выгодоприобретателем от кризиса становилась компания Samsung, посмотрите, как росли ее продажи по данным GFK Rus. В начале года доля компании была чуть более 20 процентов, продажи выросли на треть как в штуках, так и в деньгах к 23 неделе, к моменту, когда Евросеть прекратила активные продажи Samsung из-за ценовой войны.

О начале ценовой войны можно прочитать вот тут.

Обратите внимание, что падение продаж Samsung и увеличение продаж Lenovo, а также Б-брендов связано с действиями Евросети и Связного, они играют против Samsung, и им нужны для этого товары. Этот фактор наложился на кризис и несколько смазал картинку, неожиданно произошла рокировка. Федеральные сети отказались от Samsung, сделав ставку на Lenovo и других производителей второго эшелона. А вот небольшие сети и независимые игроки в регионах, напротив, сделали ставку на Samsung. Ситуация стала зеркальной, теперь Б-бренды пользуются меньшим спросом у независимых игроков, а Samsung нет на полках Евросети и Связного, товарные остатки не в счет. Хочу отдельно подчеркнуть, что ценовая война почти никак не влияет на поведение потребителей, большинство из них даже не догадывается, что есть какая-то война и поэтому цены на многие продукты, в первую очередь Samsung, такие низкие. Для обычного человека очевидный и логичный вывод звучит так: за большие деньги не продается, поэтому так сильно снизили цену, иначе бы товар встал. Объяснение из области фантастических предположений, так как производители не стремятся любой ценой продавать свой товар и делать это в минус долгое время.

Главным фактором на рынке стали потребитель и его поведение. Давайте посмотрим на аналитику, которую по итогам полугодия подготовили в Евросети. Нас интересует изменение ценовых сегментов.

Вот этот график более наглядно продемонстрирует происходящее.

Неожиданно оказалось, что на падающем в штучном выражении рынке рост показал сегмент от 30 000 рублей. Причем рост впечатляющий - 307% в штуках, 399 процентов в деньгах.

На самом деле, статистика тут весьма лукавая, так как доля сегмента выше 30 тысяч рублей изменилась с 5 до 23 процентов в деньгах, с 1 до 4% в штуках. Объясню в простых числах - если раньше те или иные флагманы по цене выше 30 000 рублей покупал один процент людей, то телефоны с такой ценой в первом полугодии 2015 года стали покупать в четыре раза больше. Объяснение не в том, что неожиданно увеличился спрос на флагманы, их продажи в абсолютных числах (по моделям) резко упали, мы это видим на примере iPhone. Основная причина в том, что потребители, выбирая знакомые модели, их обновление, не смогли купить их в старых ценах, но при этом не были готовы пожертвовать функциональностью или чем-то иным. Будет ошибкой считать, что таких людей очень много, большой вклад в эту статистику внесла ценовая война, люди понимали выгодность предложений, особенно на фоне предыдущих цен. Но этот фактор временный, к концу года его влияние исчезнет.

По моим оценкам, число тех, кто готов платить новую цену за модель-продолжение имеющегося аппарата (например, был Galaxy S4 и человек готов купить Galaxy S6), составляет только около 10 процентов. Большая часть потребителей ставит ограничителем стоимость телефона. Выходит так, что человек, покупавший телефон за 20 тысяч рублей, готов потратить ту же самую сумму и приобрести модель за те же деньги.

И вот дальше начинаются компромиссы, так как чудес не бывает и купить модель того же уровня за те же деньги невозможно. Можно купить модель ниже классом, что для многих потребителей становится естественным выбором. Такие люди стремятся остаться в рамках того же производителя, не ищут замену. Например, если человек покупал Sony, то он снова выберет Sony, но, возможно, модель предыдущего сезона или младше классом.

Для Б-брендов это становится серьезным ограничением, не происходит переключения на их марки от более сильных производителей. Как и годом ранее, Б-бренды берут свое количеством производителей, но не отдельными продажами моделей. Весной образовался определенный дефицит устройств, как результат, в продажу шло практически все, в частности, это объяснение того, почему так выстрелил MicroMax с бюджетными телефонами и смог нарастить долю рынка. Этот пример нетипичен для рынка, так как большинство Б-брендов свои позиции теряли, продажи не были для них хорошими. Сказывалась все та же психология покупателей. Ценовая война дала таким маркам возможность закрепиться на рынке, получить доступ на полки. Но кардинально это не меняет ситуации, переключения на китайских производителей не происходит, потребители относятся к ним очень осторожно. Хотя на рынке существует стереотип, что такой переход не просто существует, а китайские Б-бренды уже завоевали рынок и их доля резко выросла. Цифры говорят обратное, китайцы сильно сдали позиции по сравнению с прошлым годом, когда они действительно агрессивно росли. Но в рамках кризиса у них нет никаких инструментов для роста, а низкая цена весьма относительна, по соотношению цена/качество они зачастую не идеальны. Да и покупатель осторожно относится к ним, считая, что незнакомые ему марки (они-то могут быть известны, вот в чем ирония) пытаются подсунуть как антикризисное предложение.

Падение рубля в августе - запоздалый рост цен

Ценовая война МТС создала условия, при которых выживание большинства компаний, выпускающих Android-устройства, зависело от сильной линейки в среднем ценовом сегменте. Разница в ценах с Samsung оказывалась настолько не в пользу производителей, что многие просто на время сократили объем операций, отказались от продажи флагманов по низким ценам - в отличие от Samsung, МТС не оплачивал их низкие цены. Рынок превратился в фантасмагорию, когда разница в цене на прошлогодний флагман от Samsung и некий китайский флагман сократилась до незначительных величин. Но это не играло никакой роли, так как сократился объем рынка и это стало основной причиной дальнейших изменений.

Первое полугодие федеральные розничные сети вгрызались в рынок электроники в надежде сохранить его размер, не допустить его резкого спада. Причина очевидна, как только начнется сужение рынка, этот процесс может стать самоподдерживающимся и неконтролируемым. Сети частично жертвовали своей рентабельностью, чтобы сохранить объем продаж, оборотные средства. Но этот момент закончился, мы вступаем в фазу оптимизации, когда становится понятно, что данный кризис займет еще, как минимум, полтора года.

Инструментов для оптимизации бизнеса у розничных сетей почти нет. Фиксация арендных ставок для магазинов и офисов уже проведена, там, где владельцы были несговорчивы, от их услуг отказались. В некоторых регионах стоимость аренды в рублях стала даже ниже, чем была до кризиса. Но никакого экономического эффекта на торговые сети это не оказывает, эти деньги - капля в море.

Сокращение зарплаты сотрудникам также невозможно, да и не даст желаемого экономического эффекта. Остается только оптимизация сетей под новый размер рынка. Если исходить из предположения, что рынок упадет на 20 процентов в 2015 году (это уже случилось, и скорее всего падение будет именно таким, до 36 миллионов штук), то возникает избыток торговых площадей. Стоимость продажи одного устройства возрастает, а количество проданных штук падает. Как следствие, экономика для большинства торговых точек ухудшается и очевидным следствием становится оптимизация сетей. Что входит в понятие оптимизации сетей? Очевидный ответ - закрытие торговых точек. Рискну предположить, что Связной начнет делать это первым, за ним последует Евросеть. Логично будет считать, что закрытие точек не будет повальным или массовым, размер каждой сети сократится в течение этого года примерно на 15 процентов. Оптимизация. Сети будут сокращать свои площади не под рынок, а оставляя небольшой запас, страховка на случай, если рынок повернется вспять, чтобы не потерять его. Торговым сетям, имеющим большие площади, в отсутствие маленьких форматов придется гораздо хуже. Они не будут закрывать магазины (в крайнем случае будут), но станут сокращать площади внутри магазинов, плюс упадет их рентабельность. Планы регионального развития, особенно для небольших городов, пока положены под сукно всеми крупными игроками, это слишком рискованно.

Оптимизация собственных сетей значит, что для рентабельности будут делать все возможное. И это также означает отказ от низких цен, рынок переходит в режим сохранения средств. А значит, постепенно все цены будут приводиться к реальному, рыночному уровню. Это займет примерно 3-4 месяца, но мы получим ситуацию, в которой флагманы будут стоить 55-65 тысяч рублей, и это будет новая реальность. О том, чтобы купить флагман за 35-40 тысяч рублей, можно будет забыть, та же ценовая война уже сошла на нет, так как в МТС приняли решение больше не дотировать продажи телефонов так широко, слишком дорого.

Если до 2015 года мы разбивали рынок на разные ценовые сегменты, но верхним был 30к+, сейчас он становится средним. Большая часть моделей среднего ценового сегмента обоснуется между 20 и 30 тысячами рублей. Учитывая, что покупательная способность не выросла и причин для ее роста нет (фиксация зарплат, отсутствие стимулов для роста), получается, что люди банально не смогут покупать устройства по ценам выше 50 тысяч рублей. Это негативно скажется на продажах всех флагманов, они резко сократятся. Рынок придет к стандартному 1 проценту тех, кто готов покупать такие устройства по любым ценам. А вот в сегменте от 30 до 50 тысяч рублей будет все достаточно грустно, спрос на такие модели станет минимален. Хотя, возможно, какая-то активность еще будет присутствовать в сегменте 30-35 тысяч рублей. Подчеркну, что это прогноз на ближайшие три квартала, то есть до весны 2016 года. Но далее уверен, что ситуация останется такой же, но со своими нюансами.

Как будет происходить рост цен? Поэтапно. Никаких резких скачков не случится, это будет прибавка по сто рублей в день на модель, как сегодня делает Евросеть, и на это никто не обращает внимания. Понемногу цены будут выправляться вверх, чтобы догнать курс. Ни один из производителей не имеет запаса по стоимости, хеджирование как инструмент исчерпал себя в текущей ситуации и стал весьма дорогим, поэтому его применяли ограниченно. На какие-то модели цены могут пойти вверх резко, например, МТС держал цены на iPhone ниже рекомендованных, но одновременно с временной остановкой отгрузок со стороны Apple для всех игроков поднял цены на 2-3 тысячи рублей. Это произошло вчера.

Интересным остается вопрос, как МТС собирается выходить из ценовой войны, думаю, оптимальным для них будет поэтапный, медленный рост цен на продукцию Samsung. При резком изменении цены они лишатся покупателей так же резко. Но тут, конечно, встает вопрос, сколько стоит дотация, возможно, что ее прекращение давно назрело и необходимо.

Игроки второго эшелона не могут не менять цены, поэтому они уже провели повышение цен на 5-15 процентов. При колебаниях курса возможны и другие изменения цен, Б-бренды реагируют на них оперативно. Чем меньше компания, тем быстрее она меняет цены, так как от этого зависит ее выживание. При этом объем рынка таких игроков волнует в последнюю очередь.

С конца августа до середины сентября операторы начнут поднимать цены на свои услуги, рост составит 10-25 процентов в зависимости от тарифных планов. Это не сможет не сказаться на самых дешевых телефонах, уже сегодня бюджетные смартфоны ушли в сегмент от 3 000 рублей, скорее всего, они будут начинаться от 3 990 рублей и выше. Удивительно, но спрос на такие модели не вырос в кризис, равно как сократилось и предложение.

Больше всего от роста цен пострадает компания Apple, для нее остается только одна возможность, запустить iPhone 6 “как новый” по более низкой цене. Но пока в компании обсуждают только выход iPhone 5s 32GB, а 6-ка остается флагманом, и делать такой продукт Apple не хочет (в российском офисе были бы рады, но штаб-квартира не даст). При ценах на новый iPhone 6 от 60 тысяч рублей и выше можно ожидать, что около 1 процента покупателей купят такой флагман, но это будет значительно меньший объем продаж (примерно в 8-9 раз), чем был на старте iPhone 6 в 2014 году. Доля компании из-за негибкой ценовой политики на уровне страны будет снижаться. Как в денежном, так и в штучном выражении. Возможно, что это вернет iPhone ощущение продукта не для всех.

В конце года можно ожидать ухудшения продаж в кредит, сегодня они составляют от 20 до 25 процентов. Причина будет заключаться в просрочках платежей, и банки ужесточат выдачу кредитов. Это также негативно скажется на объеме рынка, но оздоровит финансовые институты.

В сухом остатке у нас есть несколько тенденций, которые станут основными в ближайший год. Оптимизация и сокращение торговых сетей, что логично при сокращении рынка на 20-25 процентов. Расширение ценовых сегментов, уход флагманов в ценовую группу 60к+ и резкое сокращение их доли на рынке. Рост продаж для известных марок и выживание для Б-брендов, некоторые из них при правильной политике смогут нарастить свою долю даже в этих условиях, но только с учетом наличия финансовой подушки. Ничего катастрофического с рынком не происходит, он остается одним из самых привлекательных и больших в Европе. Пока кризис развивается по мягкому сценарию, большая часть игроков может его пройти - болезненно, но живы они останутся. Говорить о том, когда начнется восстановление рынка, нельзя, это зависит от макроэкономических предпосылок в стране и мире.

Вне зависимости от того, как будет меняться курс, рынку надо, чтобы наступил период стабильности. Только в такие моменты можно ожидать оздоровления ситуации. Как ни странно, сегодня я смотрю на перспективы рынка намного более позитивно, чем в декабре 2014 года. Привычка покупать электронику у людей не исчезла, сместились приоритеты в ценовых сегментах и в том, как люди покупают технику. Есть у меня надежда, что многие станут наконец это делать разумно и задумываться, почему они выбирают то или иное устройство. Все-таки цена денег для всех нас сильно изменилась в этом году.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]