Диванная аналитика №37. Программа обмена техники, или trade-in

Привет.

Стало уже своего рода традицией не посвящать «Диванную аналитику» ценовой войне в российской рознице, слишком много интересных тем, что привлекают внимание и требуют объяснения. Возможно, что следующий выпуск будет посвящен войне, так как наметилась очень интересная тенденция – с одной стороны, МТС утверждает во всех коммуникациях, что Связной компании не очень интересен, и розница МТС ого-го какая, и рынок стал операторским, а значит, у МТС все прекрасно. С другой стороны, теряя деньги на продажах оборудования в размере 600-800 миллионов рублей в месяц, начинает своими действиями противоречить ранее сделанным заявлениям. Обращается к чиновникам с просьбой отменить разрешение ФАС на покупку доли в Связном, выданное Олегу Малису. Мотивация очень простая – на рынке, по мнению МТС, возникает монополист в лице Связного и Евросети, а МТС не получает доступа к этой сети, что не является правдой, так как ее контракты там продаются. Проблема заключается в том, что в МТС так и не могут простить того, что Связной ушел не в те руки, это стало причиной для начала ценовой войны, является ее продолжением. Но фактов, доказывающих, что Олег Малис действует в интересах Евросети, не существует, во всяком случае, в МТС о них молчат.

Любопытно, что в ФАС, судя по всему, также озабочены действиями МТС, ведь продавая телефоны по закупочной стоимости или даже ниже ее, компания нарушает сразу несколько антимонопольных законов в России, тут можно усмотреть состав нарушения. Идеальное время для «решальщиков» с каждой из сторон, деньги текут рекой, а однозначно переломить ситуацию в пользу МТС никто из них не может. Но пытаются. Любопытнейший момент в истории российского рынка электроники, попытка перелицевать рынок под операторов, которая из-за первоначального посыла просто обречена на провал. Но также она может создать ситуацию, в которой МТС уступит первое место в России по числу абонентов, действия оператора создают для этого предпосылки. Хотя представить себе такое трудно, да что там говорить, сегодня даже невозможно. Это немыслимое. Но остановлюсь, чтобы оставить интригу до следующего раза, и приступим к обсуждению того, чем так полезны старые телефоны для производителей.

Содержание

1. Наша проблема в том, что телефоны не ломаются и продолжают работать
2. Частная проблема Apple, превратившаяся в новый бизнес
3. Где продавать восстановленные iPhone и почему именно там

Наша проблема в том, что телефоны не ломаются и продолжают работать

В одну из первых поездок на завод производителя электроники, в 90-е годы, услышал фразу, которая меня удивила. После экскурсии по цехам, рассказа о производстве за ужином к нам присоединился директор по продажам в Европе. И отвечая на дежурный вопрос «что вам мешает продавать телефоны», он ответил парадоксально: «Наша проблема в том, что телефоны не ломаются и продолжают работать, люди могут годами ими пользоваться». Парадокс заключался в том, что в те годы технологическое развитие телефонов еще не вышло на уровень, когда они, с одной стороны, стали массовым продуктом, а с другой стороны, получали множество новых функций от поколения к поколению. Средний срок службы телефона составлял около 2.5-3 лет в Европе, а цена превышала отметку в 500 долларов. Доступными считались телефоны за 300 долларов и ниже (привожу цены в долларах, так как евро тогда еще не существовал, а давать в марках, франках или лирах стоимость телефонов означает запутать вас окончательно).

Аналогичная проблема высокого качества и низкой потребности в новых телефонах стояла перед всеми производителями без исключения, каждый из них решал эти вопросы в рамках классических моделей. Например, расширял ценовой диапазон предлагаемых устройств. Гонка шла за то, чтобы стоимость сотового телефона начиналась от ста долларов, затем ее довели до 50 долларов, сегодня это уже отметка в 10 долларов за кнопочную звонилку.

Другой вариант – попытка разнообразить предложение за счет дизайна или создания специальных моделей, например, защищенных. Это также прорыв в конце 90-х годов. Появлением смартфонов и универсальных платформ мы также обязаны тому времени, компании пытались расширить свою аудиторию и предложить устройства для разных целевых групп, разного бюджета. В момент расширения рынка возник вторичный рынок телефонов, когда пользователи продавали б/у аппараты с рук, он постепенно рос вместе с первичным рынком, но никогда не занимал какой-либо значимой части в странах, где было операторское субсидирование. Зачем покупать б/у телефон, если ваш оператор предлагает новенькую модель с двухлетним контрактом за условную цену в ноль или один евро? В те золотые времена операторы были готовы бороться за рост абонентской базы, так как все только начиналось и те, кто захватил больше абонентов, выигрывали в долгосрочной гонке. Это был элемент стратегии по привязке абонентов к своим услугам. Отказ от услуг оператора, если вы «покупали» субсидированный телефон, всегда был болезненным, вам надо было выплатить штраф и полную стоимость устройства (кто-то не брал штраф, но цена устройства была космической). Поэтому абоненты продолжали переплачивать за услуги связи, в которых и была спрятана стоимость самих телефонов. Никакой халявы не было, это была вполне просчитанная экономическая модель.

Начиная с 2012 года операторы медленно, но уверенно слезают с иглы субсидий. Все жестче правила для того, чтобы получить телефон за 1 евро или доллар, все большее число людей не могут претендовать на это, а стоимость услуг связи возрастает. Субсидии становятся не так выгодны, а в 2015 году некоторые операторы без излишнего шума фактически свернули программы. Абоненты, привыкшие к «халяве», не могут ее получить и часто вынуждены заказывать телефоны вне родной страны, так как они выходят дешевле. Это частично объясняет бум независимых продавцов электроники в Европе, они начинают занимать высвобождающееся от операторов место. Пока эта тенденция только в самом начале, но набирает обороты. Безусловно, процесс займет многие годы, кто-то попытается сыграть на противоречиях, но можно утверждать, что качели идут в другую сторону и их не остановить.

В том, что операторы занимаются телефонами, для них кроется еще одна проблема – сервисное обслуживание. Им приходится решать все проблемы, возникающие у покупателей, в частности, часто менять телефоны на другие, иногда на новые. Каждый крупный оператор сталкивается с тем, что у них копится склад б/у телефонов, которые сложно продать на рынке, каждый из них отличается от другого, и непонятно, как их оценивать. Это мертвый груз, от которого они хотят избавиться, выручив за такие телефоны хоть что-то. Решение было найдено достаточно давно – продавать телефоны в третьи страны, где не готовы платить за новые аппараты, но спрос на связь есть, а потребители не очень разборчивы. В основном это африканские страны, где такой бизнес налажен уже более десятилетия. Но усилия производителей телефонов привели к тому, что и в этих странах стало появляться все больше недорогих, современных смартфонов, которые зачастую привлекательнее, чем любая б/у техника. За рядом исключений, например, пользуются спросом флагманы компаний за треть цены, а также iPhone.

Возникла необходимость решить вопрос на принципиально ином уровне, тем более что победное шествие iPhone в Европе, а также США создало условия для роста складов по старым моделям этой марки, операторы взвыли и не могли решить, как им поступать, куда бежать и как спасаться.

Одним из ключевых игроков рынка б/у телефонов является компания BrightStar, она почти неизвестна в России, хотя предлагает большое число услуг, в частности, автоматизацию бизнеса, его информатизацию и комплексные решения. Дорого, но надежно. Малая известность связана с тем, что эти решения малоприменимы в условиях краткосрочного планирования, к которому привыкли в России. Да и долгосрочного также.

Одним из направлений BrightStar исторически является переработка б/у телефонов. Схема выглядит предельно просто – на развитых рынках, где уровень жизни выше, выкупаются б/у телефоны, затем их приводят в порядок и продают на рынки, где люди готовы закрыть глаза на то, что это б/у устройства, но получить хорошую стоимость. Бизнес пошел на ура, после чего BrightStar стал искать партнеров среди производителей, кто мог бы обеспечить поток таких аппаратов с определенных рынков и дать компании прогнозируемость бизнеса. Удивительно, но звезды сошлись таким образом, что в 2013 году таким партнером стала компания Apple и началась новая история о восстановленных аппаратах.

Частная проблема Apple, превратившаяся в новый бизнес

У компании Apple последние годы все прекрасно с точки зрения продаж, с выходом каждой модели iPhone компания показывает новые рекорды и ее прибыль растет. Долгое время для Apple было проблемой отсутствие бюджетного телефона, стоимость вхождения в клуб владельца iPhone была очень высока. Вспомним хотя бы первоначальное позиционирование iPhone первой версии, когда в компании резко снизили цену, так как спрос оказался очень небольшим, несмотря на агрессивный маркетинг и PR. Промахнулись с оценкой рынка и ценой.

У меня нет задачи рассматривать финансовую составляющую того, как в Apple рассчитывают доход от iPhone и какую среднюю стоимость указывают, она всегда значительно выше реальной, и это финансовая эквилибристика, которая создает ложное впечатление о реальном положении дел. Казалось бы, тут не надо быть семи пядей во лбу, берешь доход от всех iPhone, делишь на число проданных и получаешь среднюю цену продаваемого телефона. Несколько лет подряд проделывающие это упражнение приходят к пониманию, что компания продает только топовые модели, причем с большим объемом памяти, чем начальные 16 ГБ. Про недорогие модели предыдущих сезонов с объемом памяти в 8 ГБ все скромно забывают либо делают вид, что их продажи незначительны, так как иначе картина мира разрушается окончательно. Миф, который бытует многие годы, заключается в том, что новые iPhone продаются больше, чем модели предыдущих сезонов, продаваемые за меньшие деньги. В экономике массовых товаров никогда ничего подобного не было, это феноменальная штука, которая противоречит всем принципам рынка. Но кажется, что для Apple она работает, во всяком случае, так считает большинство, особенно тех, кто к рынку никакого отношения не имеет – у них есть «здравый смысл», и еще они умеют считать. Вспоминаем упражнение – взять две цифры и поделить.

Теперь же давайте посмотрим, что происходит на самом деле и какое отношение к этому имеют старые аппараты. Для Apple жизненно необходима дешевая модель, которую можно продавать на всех рынках, она будет обеспечивать выход в те ценовые сегменты, где компания не присутствовала ранее. В качестве такой модели придумали iPhone двухлетней давности, в котором оставляют 8 ГБ памяти. Покупатель получает узнаваемый iPhone в корпусе прошлого сезона, никто не может определить, дешевая это модель или дорогая. В конце концов, быть может, человек не перешел на последний iPhone, так как его устраивает старый. С точки зрения продаж, такие модели очень популярны, в России iPhone 4s 8 ГБ является самым продаваемым смартфоном от Apple, и виной тому низкая цена. И снова вспоминаем азы экономики, более дешевый товар имеет большую адресную аудиторию, пример iPhone 4s в России это доказывает во всей полноте. Половина всех продаж приходится на этот аппарат. В других странах примерно такая же ситуация, на операторских рынках есть отличия просто из-за наличия тех или иных моделей. Но везде, где есть дешевый iPhone, он обгоняет в продажах новые модели. Тем же, кто утверждает обратное, стоит подучить прописные истины рынка и не стоит начинать заниматься бизнесом, высок риск прогореть в считанные месяцы.

Стоимость производства дешевого и массового iPhone не кардинально отличается от флагмана, разница в цене складывается за счет компонентов. Получается, что в Apple зарабатывают меньше на своих «бюджетных» аппаратах, но зато расширяют долю рынка, и главное, приучают потребителей к экосистеме Apple. Практика показала, что покупающие дешевые iPhone в будущем выбирают более дорогие версии iPhone, это надежный способ подсадить людей на собственную экосистему. По разным оценкам, конверсия может составлять от 60 до 70 процентов, это феноменальный результат для рынка, который показывает, насколько велика сила бренда Apple.

Что будет, если в Apple решат еще сильнее удешевить iPhone? Выгода очевидна, появится большое число тех, кто в будущем купит более дорогие версии iPhone. Но минусы перевешивают такой подход. Разрастается линейка, и логистика становится дороже, люди начнут путаться в предложениях, но самое главное, что продавать такие телефоны придется с минимальной маржой. Частично они станут конкурентами более дорогим моделям, а главное, отрицательно повлияют на модель обновления ПО, которую пестуют в Apple. Но ведь хочется расширить потенциальную аудиторию и продажи. И вот тут возникает тема б/у телефонов, которая существует для Apple буквально с первых дней продаж iPhone и есть для другой техники.

В США, когда кто-то сдает свою технику в ремонт, часто оказывается, что устройство полностью рабочее, в идеальном состоянии, и проблема была только в программном обеспечении. В Apple такую технику восстанавливали (чистка памяти, иногда замена корпуса и аккумулятора, новые аксессуары) и продавали со скидкой примерно в сто долларов. Внешне восстановленные устройства отличаются только коробкой, она не похожа на ту, в которой идут новые устройства, других отличий, вы не найдете. Продажа восстановленной техники для Apple всегда была вопросом второстепенным, не стратегическим. В компании просто придумали, как избавиться от части устройств, что попадали в руки, и не понести на этом потерь.

Все изменилось в момент, когда компания столкнулась с тем, что операторы стали требовать забирать большое число устройств, процент отказов не изменился, значительно увеличилась доля Apple на рынке смартфонов. Как следствие, в абсолютных числах число таких рабочих iPhone заметно выросло, и с ними надо было что-то делать. И тут на сцене вновь появляется BrightStar, компания договаривается с Apple о том, что они работают по той же схеме, что с операторами, но с рядом оговорок. Если со стороны BrightStar это было расширение уже существующей услуги, то для Apple – попытка апробировать новое бизнес-решение.

Некто умный в Apple сообразил, что восстановленные телефоны могут стать тем самым массовым и дешевым предложением для некоторых стран. Привлекательность этих аппаратов высокая, на их производство не надо затрачивать деньги, их необходимо потратить только на восстановление, цена которого также будет варьироваться.

В головоломке не хватало только одно кусочка – как сделать так, чтобы помимо операторских телефонов, в Apple попадали и другие модели. Решение было найдено в программе trade-in, когда пользователям предлагается скидка на покупку в Apple Store нового iPhone, если они готовы сдать свой старый. Партнером в США выступает BrightStar, который и занимается восстановлением таких аппаратов для Apple и имеет право их продавать на тех рынках, где Apple разрешает это делать.

Достаточно зайти на сайт Apple в США, чтобы увидеть, как работает эта программа. Вам предлагают выбрать модель, объем памяти, цвет и указать, как выглядит ваш телефон. Это первичная и приблизительная оценка, в которой предполагают, какую скидку вы получите. Уже в магазине при приеме вашего телефона продавец оценивает его состояние, и сумма может корректироваться, как правило, она заметно снижается.

В этой программе не участвуют последние модели компании, ее флагманы. Но все предыдущие поколения телефонов можно сдать, вы получите за них от 50 до 200 долларов. Чем новее модель, тем лучше. Объем встроенной памяти, как ни странно, на стоимость влияния не оказывает, этот параметр игнорируется.

Почему нет флагманов? Ответ прост – предполагается, что именно их вы и будете покупать с учетом полученных за старый аппарат денег. Как вы видите, круг замкнулся и сложилась рабочая бизнес-модель. С одной стороны, в Apple стимулируют спрос на новые модели, с другой стороны, собирают с рынка старые аппараты, восстанавливают их и могут продавать их повторно на рынках, где нужны дешевые телефоны, чтобы поднять лояльность и будущие продажи iPhone. Схема выглядит просто, но в ней есть и особенности.

К содержанию >>>

Где продавать восстановленные iPhone и почему именно там

В 2014 году в Apple активно собирали старые iPhone по программе trade-in в нескольких странах, основной поток был в США. Но при этом существовал как гласный, так и негласный запрет на продажу таких телефонов на тех же рынках, их вывозили в другие страны, например, модели из США попадали на мексиканский рынок. Понятно, что этот проект на тот момент носил характер пилотного, тем не менее, меня заинтересовали география и выбор стран. Не имея доступа к внутренним документам Apple, можно предположить, что выбор осуществлялся по нескольким параметрам:

• Перспектива увеличения доли рынка за счет дешевых аппаратов
• Наличие развитой системы дистрибуции и минимального ее влияния на собственные магазины Apple

Не так давно пилотный проект был запущен в России, компания Apple поставила чуть более 50 000 восстановленных iPhone 5s 16 ГБ – средняя цена на полке составила 25 000 рублей. Для примера, такой же новый аппарат стоит 30 тысяч рублей в тех же сетях.

Любопытно, что в Apple настаивали на том, чтобы цена этого аппарата на полке была равна 21 990 рублей, а вся розница была категорически против, это одна из тех моделей, на которой в рознице сегодня зарабатывают (при этом для техники Apple маржа на ней и вовсе максимальна, в отличие от шестерок). То, что в Apple пошли на поводу у розницы, не меняет ровным счетом ничего, уже можно утверждать, что спрос на восстановленные телефоны оказался высоким и стабильным, люди готовы покупать их даже с такой минимальной разницей с новыми аппаратами. А это означает, что появятся и другие предложения.

Для восстановленных телефонов есть одна хитрость, которая мне не давала покоя. Как в Apple могут добиться того, чтобы вся цепочка поставки была одинаковой по объему памяти. Ведь большинство будет сдавать распространенные модели с минимальным объемом памяти, а кто-то отдаст аппарат с большим объемом памяти, вторых явно будет немного. Как результат, создать партию iPhone любой версии с объемом памяти в 64 ГБ будет практически невозможно. Оказалось, что пока этот вопрос обходится так: все телефоны программно приводятся к 16 ГБ, вне зависимости от того, какой реально стоит объем памяти. Предвосхищая вопросы тех, кто хочет найти такие аппараты и совершить выгодную покупку, никакого способа определить, сколько памяти на борту телефона реально, а также разблокировать ее пока не существует. Вне Apple об этом трюке и вовсе никому не известно, считайте, что вы первые о нем услышали.

Россия относится к странам, где Apple планирует продавать восстановленные модели среднего уровня, то есть не самые дешевые. В этом наше отличие от той же Мексики, где упор идет на стоимость. Экономика этого проекта очень неплоха, но он всего лишь пилот, в котором есть такой партнер как BrightStar, получающий свою копеечку. И тут мы подходим к самому любопытному.

В 2016 году в Apple могут начать открытие собственных заводов по восстановлению iPhone, отработать все процессы и процедуры для этого. Сегодняшний опыт компания хочет масштабировать в рамках всего мира, и партнерство с BrightStar ей будет не нужно. Фактически, в Apple распространяют программу trade-in на новые рынки, а как следствие, расширяют и географию продаж восстановленных телефонов. В этом бизнесе есть свои подводные камни, так вывоз б/у телефонов в другие страны, их восстановление и последующий ввоз куда-либо могут обернуться достаточно высокой ценой налогов. Чем больше передвижений товара, тем меньше заработок. Поэтому в планах Apple есть создание небольших заводов, где на месте будут обрабатываться телефоны, полученные по trade-in, их можно будет продавать на том же рынке.

Когда я говорю слово «завод», не стоит воспринимать это как нечто огромное, с трубами и бесконечными цехами. Для того, чтобы обработать 5-10 тысяч телефонов в месяц, а именно на такой объем ориентируются подобные центры по восстановлению телефонов (или, если хотите, переработке), достаточно нескольких комнат и небольшого складского помещения, никаких гигантских затрат. Ввоз в страну комплектующих (аксессуаров, новых корпусов и так далее) может быть как дорогим, так и дешевым, все зависит от местного законодательства. Например, в Россию привозить ремкомплекты достаточно дорого, но все равно эффективнее, чем импортировать сами телефоны, предварительно восстановленные где-то, если они были собраны внутри страны до того.

Насколько мне известно, проект по созданию заводов по восстановлению телефонов и их продаже пока не получил окончательного одобрения, но вероятность этого максимальная. Интересно, как в Apple смогут избежать политических рисков, связанных с Россией, ведь наши чиновники ухватятся за возможность рассказать, что компания построила в стране завод, несмотря на санкции. Для массовой публики это будет звучать внушительно, крупный производитель электроники построил завод. На самом же деле, это довольно обыденное и не очень большое, а главное, совсем не технологичное предприятие. Но не будем загадывать, завтра ничего подобного не открывается, а до следующего года все может многократно измениться.

Любопытная подробность, в России компания BrightStar подключила к своей информационной системе розничную сеть Эльдорадо, на практике она готова принимать б/у телефоны разных марок, а не только Apple. До начала ценовой войны таким проектом trade-in заинтересовался Samsung, и проект почти состоялся, но все пошло под откос. В этом проекте были готовы принимать несколько десятков разных моделей (не только iPhone), в дальнейшем BrightStar собирался вывозить их из России. Хорошая модель, которая в силу объективных причин не стала рабочей. При этом тот же Samsung за стоимость выкупа б/у техники давал бы скидку в 50-150 долларов на покупку своего флагмана. Жаль, что эта история не состоялась.

Готовность BrightStar работать с разными производителями и стала для Apple еще одним мотивом взять всю историю в свои руки. Именно поэтому компания пытается замкнуть все внутри себя. Интересно, что косвенным подтверждением популярности, а также больших планов на iPhone 4s является тот факт, что эта модель получит iOS9. Почему? Ответ кроется также и в том, что для многих покупателей восстановленных телефонов этот продукт может стать первым от Apple.

От себя хочу добавить, что программы trade-in интересны для любого бизнеса, но в случае Apple за счет масштаба они могут давать совсем разный экономический эффект. Уникальность такого проекта – в его размере и том, что за счет силы бренда компания фактически воспитывает новое поколение своих потребителей, не запуская новые продукты и не жертвуя своими имиджем. Людей честно предупреждают, что они покупают телефон «как новый», но вовсе не новый. Но кто об этом узнает, кроме покупателя?

Надеюсь, что этот материал смог показать, как работает trade-in для Apple и почему восстановленных продуктов от яблочной компании будет все больше в разных странах мира.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]