Диванная аналитика №41. Призыв евангелистов на войну в рознице

Привет.

История ценовой войны МТС против «Евросети» и «Связного» неожиданно получила новый толчок, поэтому самое время остановиться на произошедших событиях и обрисовать конфигурацию того, что происходит в розничных сетях и на рынке в целом. Для того, чтобы понимать предысторию вопроса, имеет смысл прочитать предыдущие части, посвященные ценовой войне.

Содержание

1. МТС и Lenovo – борьба оператора против производителя
2. Lenovo – фаворит рынка, ответный PR от «Связного»
3. Дефицит на Lenovo, дефицит на Samsung – бескровная война

МТС и Lenovo – борьба оператора против производителя

Диспозиция практически не изменилась, в МТС поставили задачей добиться поставок оборудования со стороны Lenovo, чтобы по уже ставшей классической схеме обрушить цены на этот товар и тем самым привести к убыткам розничных сетей, в первую очередь «Евросети» и «Связного». В Lenovo не оказалось никого, кто проявил бы заинтересованность в подобном подходе, товар МТС не продают, в поставках вежливо отказывают за неимением возможности. Попытки МТС вспомнить ФАС или какие-то иные органы вызывают неистовое веселье, их можно охарактеризовать так: «А вы заставьте нас с вами работать». Насильно мил не будешь, и в МТС этого осознать не могут, тем более, что очевидна причина, по которой оператору понадобился товар, и какие долгосрочные перспективы у такого сотрудничества.

В МТС попытались идти обходным путем, купить смартфоны Lenovo у дистрибьюторов, накопить их к августу в достаточном количестве и в момент прихода товара к «Евросети», «Связному» и ряду других игроков обрушить цены. С середины июля такие закупки происходят в мизерных количествах, по 30-50 штук, на рынке просто нет больших партий Lenovo. Вторая неприятность заключается в том, что представлены в таких количествах самые неходовые модели, новинок нет, а значит, рушить цену на эти аппараты бессмысленно. Для МТС ситуация выглядит не лучшим образом, рынок отреагировал на попытки оператора перекроить его под себя, буквально все игроки не заинтересованы в обрушении цен и поэтому не гонятся за сиюминутной выгодой от продажи партий товара в адрес МТС. Напомню, что попытка МТС накопить склады с iPhone и провести тот же трюк, что с Samsung, натолкнулись на активное противодействие представительства Apple, ничего не вышло. Умозрительные рассуждения о том, что Apple, сильно потеряв долю рынка, захочет восстановить ее за счет МТС, оказались неверны. В Apple посчитали, что им нужны разные партнеры, каждый из которых важнее, чем какой-либо, пусть даже и крупный канал.

Проблема МТС и менеджмента оператора заключается в том, что он по-прежнему считает бизнес оператора выше, чем розницу, и не вникает в суть происходящих на рынке явлений, оценивает их свысока. Например, демарш с Apple заранее был обречен на провал из-за ситуации, которая существует внутри российского представительства. В декабре 2014 года, когда началась борьба за активы «Связного», в Apple испугались того, что основной розничный партнер может испытывать проблемы, как результат, компания моментально потеряет долю рынка из-за ставки на одного игрока. Поэтому в Apple согласовали план действий, в котором усилия направлены на развитие альтернативных «Связному» каналов, других розничных сетей. Это не просто слова о поддержке других сетей, а вполне конкретные действия, инвестиции в продвижение товара и рекламу. В первой половине 2015 года Apple был крайне активен в этом направлении, что нехарактерно для компании. И это автоматически перечеркивало любые планы МТС использовать iPhone в ценовой войне, так как партнеры Apple, способные поставить заметное количество товара, просто не были в этом заинтересованы. Ситуация, аналогичная той, что происходит с Lenovo.

Теперь давайте остановимся на другом моменте – продажи SIM-карт вместе с оборудованием в рознице МТС. Одним из объяснений, которое в МТС озвучивают, стало то, что продажи смартфонов в ноль – это хороший бизнес, так как они приносят новых абонентов. И уже эти абоненты покрывают расходы компании, это становится конкурентным преимуществом для МТС. Мы рассматривали этот сценарий в предыдущих выпусках, обсуждали, почему его можно считать невыполнимым на практике. Теперь появилось косвенное подтверждение того, что «успешные продажи SIM-карт» таковыми не являются. В июле в Москве и других регионах МТС начал раздавать бесплатно свои SIM-карты. Тактика давно известная, используется для увеличения новых подключений, но ее изъян в том, что конверсия минимальная. Раздавая бесплатно SIM-карты, в МТС не добиваются того, что люди их регистрируют или используют, часто их берут про запас, они лежат на полках. Учитывая, что SIM-карты для МТС не бесплатны, стоимость этого аттракциона приводит к затратам оператора, их в конечном счете перекладывают, как и всегда, на абонентов.

Если оценивать действия МТС в июле, то складывается впечатление, что оператор потерял инициативу в ценовой войне, которую начал. Никаких активных действий, только реакция на события, причем реакция замедленная, неадекватная. У меня появилось ощущение, что неуправляемость розничной сети, ее плохое качество с точки зрения продаж стали неожиданностью для многих топ-менеджеров МТС, которые считали, что за низкими ценами на Samsung и другие марки хлынет поток покупателей, который компенсирует затраты. Но этого не произошло, только низкая цена не является достаточным поводом прийти в МТС. Нужна активная реклама, продвижение товара, работа с продавцами в собственных магазинах. Ничего этого сделано не было, магазины живут в обычном режиме, проблема с потерей бонусов продавцами решается формально. На бумаге вопрос решается, на практике это решение не устраивает большую часть продавцов, они не испытывают желания продавать технику. Получается замкнутый круг – низкие цены привлекают покупателей, им пытаются навязать SIM-карты и услуги, они от них отнекиваются и не дают заработать продавцам. Итого нарастает нервозность низовых сотрудников розницы, качество их работы падает. Существуют вполне осязаемые и измеряемые параметры, по которым можно оценить каждую розничную сеть, в июле качество обслуживания в рознице МТС начало снижаться. Пока это незаметные подвижки, но надо помнить, что они начались вовсе не с верхней точки, в лучшем случае это нечто среднее по отношению к другим сетям.

Такой инструмент как PR в МТС задействуют очень неохотно, справедливо полагая, что потом все сказанное может выйти боком. Самым ярким действием стало заявление о том, что Samsung – несомненный лидер продаж и у компании все отлично. К сожалению, в МТС не потрудились даже написать развернутый текст на эту тему, а сделали это для галочки.

Приведу этот текст, чтобы понять, в чем разница. Вот текст от МТС:

«Корейский бренд во 2 квартале 2015 года не только укрепил лидерство по числу проданных устройств (970 тыс.), но и стал лидером по выручке (13,85 млрд рублей), обойдя по этому показателю Apple, которая долгое время удерживала первое место.

Samsung стал единственным A-брендом, которому по итогам квартала удалось увеличить продажи и долю рынка — премиальных игроков продолжают теснить китайские производители.

Нельзя назвать удивительным тот факт, что развиваться Apple на российском рынке сильно мешает ценовая политика — «яблочные» телефоны в среднем стоят 34,9 тыс. рублей, что вдвое дороже устройств Samsung (14,3 тыс. рублей) и в шесть-семь раз больше, чем LTE-смартфоны, предлагаемые в операторской рознице. Больше 90% проданных в России смартфонов стоили дешевле 20 тысяч рублей.

Всего во втором квартале 2015 года в России было продано 5 млн смартфонов, что на 9% меньше, чем годом ранее.

Розничная сеть МТС в апреле 2015 года до 30% снизила цены на всю линейку смартфонов, в том числе на устройства Apple и Samsung. Опережающий рост Samsung обеспечили продажи флагманских моделей LTE-гаджетов».

Не лишним будет сказать, что комментарии других участников ценовой войны к этой заметке сильно отличались от бравурного тона МТС. Так, в «Связном» не согласились с выводами МТС, равно как их отрицали и в «Евросети». Создалась исключительно любопытная ситуация, когда МТС оказался в меньшинстве, позитивную информацию заглушили своими комментариями розничные игроки, которые на практике намного сильнее в PR и медиа, чем МТС.

Lenovo – фаворит рынка, ответный PR от «Связного»

Многими PR рассматривается как возня в песочнице, которая не оказывает большого влияния на ситуацию с продажами, я с такой оценкой категорически не согласен. Эффект от PR долгосрочный, его нельзя измерить моментально в продажах или доле рынка. Это мягкая сила, которая меняет представления о происходящем – исподволь. Давайте посмотрим, как в «Связном» нивелировали усилия МТС в области продвижения своей части истории и поменяли сознание как продавцов, так и покупателей. В середине месяца выходит вот такой пресс-релиз, его стоить прочитать целиком:

«По итогам 1 полугодия 2015 года продажи смартфонов Lenovo в России выросли на 101% в натуральном выражении и на 95% в денежном обороте, составив 800 тыс. реализованных устройств на сумму более 6 млрд рублей. Lenovo показал результаты, существенно превышающие показатели всего рынка, и опередил по динамике продаж А-бренды, став таким образом лидером по этому показателю среди самых популярных брендов смартфонов**.

Помимо увеличения продаж бренду удалось нарастить и долю рынка. По итогам января-июня 2015 года она выросла в 2 раза до 9% в натуральном выражении и до 7% в денежном обороте.

Успеху Lenovo в России способствует несколько факторов. Современная «начинка» устройств, представленность гаджетов бренда в различных ценовых сегментах, оптимальное соотношение стоимости и функциональности реализуемых смартфонов позволили бренду последовательно укрепляться на российском рынке “умных” телефонов весь прошлый год. А гибкая ценовая политика, особенно в период колебаний кросс-курсов валют вкупе с маркетинговой политикой вендора помогли Lenovo за год совершить прорыв и закрепиться в топ-5 в сегменте более 10 тыс. рублей.

«В первой половине года Lenovo стал самым успешным брендом смартфонов в России, - отмечает президент ритейлера «Связной» Майкл Тач. – Мы ожидаем, что в дальнейшем компания будет наращивать свою долю рынка. Если год-полтора назад Lenovo воспринимался российскими клиентами как «один из В-брендов», то сегодня, благодаря растущей популярности его устройств в средних и высоких ценовых сегментах, а также значительно возросшим объемам продаж, он не только догоняет, но и в ряде случаев обходит признанных годами лидеров».

Например, в ценовой категории 5-10 тыс. рублей Lenovo уже обогнал Samsung по продажам в штуках и сравнялся с известным брендом по доле рынка в рублях. Доля китайской компании составила 16% как в натуральном выражении, так и в денежном обороте. В ценовой категории 10+ Lenovo за год нарастил долю в штуках с 3% до 5%.

Совокупно по итогам года Lenovo вошел в топ-3 брендов по доле рынка в натуральном выражении вместе с Microsoft/ Nokia (10%) и Samsung (22%). Впрочем, доля последнего во 2 квартале 2015 года сократилась. Особенно заметным ее снижение стало в июне. В денежном обороте от продаж смартфонов лидерство по-прежнему удерживают Samsung и Apple, формирующие совокупно порядка 50% оборота от реализации «умных» телефонов в России. Тройку, как и годом ранее, замыкает SONY.

Аналитики “Связного” ожидают, что в 3 квартале будут превалировать тренды, который обозначились в апреле-июне 2015 года. Доля Lenovo увеличится как в штуках, так и в рублях, в то время, как аналогичные показатели Samsung, наоборот, уменьшатся. На долю рынка Samsung будут оказывать влияние не только показатели Lenovo, но и Apple. Увеличение доли рынка Apple в рублях будет обусловлено в том числе и популярностью Apple iPhone 5s «как новые», которые особенно востребованы в регионах».

Источник

Обратите внимание, что та информация, что Samsung является лидером рынка в России, не представляет особого интереса для широкой публики, это явление устоявшееся, понятное и никаких новых сведений оно не несет. А вот информация о том, что Lenovo растет, представляет из себя совсем иную историю, такая информация привлекает часть аудитории, тех, кто может стать евангелистами бренда. Пионеры марок невольно начинают их пропагандировать, к ним относятся как обычные покупатели (свои примером они показывают, что марка заслуживает внимания), так и продавцы. Действия «Связного» осознаны и направлены именно на аудиторию пионеров, с дальним расчетом на то, чтобы столкнуть центр внимания на те марки, что интересны компании (Lenovo, Apple).

Долгосрочная стратегия «Евросети» и «Связного» направлена на то, чтобы маленькими шажками менять сознание людей, и процесс этот не моментальный, он занимает длительное время. Ровно такая же история была с маркой Nokia, которая в борьбе с Samsung теряла привлекательность у обычных покупателей.

Пожалуй, самое интересное в этой долгосрочной войне – это борьба за умы покупателей и усилия каждой из компании, чтобы перетянуть покупателей на себя. У кого будет сильнее PR, тот и победит в конечном итоге.

К содержанию >>>

Дефицит на Lenovo, дефицит на Samsung – бескровная война

В июле практически целиком кончились запасы Samsung в «Евросети», в «Связном» объем телефонов, представленных на полках, также сократился, они остались в регионах. Новые поставки в адрес этих компаний не идут, они сами не заказывают товар и не оплачивают его. Весь июль у федеральной розницы ушел на формирование планов по продажам на август, и главное, на сентябрь. Стратегия в этой войне простая – эксклюзивные модели, максимальное отличие от конкурентов, все предложения в нижнем и среднем ценовых сегментах, чтобы торпедировать модели от Samsung, которые довольно слабы в этих рыночных сегментах. В отсутствие товара в июне и июле, «Евросеть» и «Связной» были почти на голодном пайке, в августе ситуация изменится – на позиции подвезут патроны (в нашем случае телефоны Lenovo и другие марки).

Параллельно произошло знаменательное событие, которое прошло незамеченным – в Евросети возобновили отношения с Sony, которые прервали летом 2012 года. Тогда Виктор Луканин, вице-президент по коммерции, написал вот такое письмо:

«Проблемы Sony Ericsson перешли в Sony. Мы просили Sony сообщить, изменилась ли ситуация, но подтверждения так и не получили. Как только эти проблемы будут решены, их продукция появятся у нас в продаже. Дело в том, что в России очень серьезное законодательство по защите прав потребителя. Мы обязаны поддерживать очень высокие стандарты по обслуживанию и ремонту товара ненадлежащего качества. Со всеми производителями мы соответствующие отношения установили. К сожалению, Sony эту проблему не решает уже много лет. Сейчас средний процент брака по телефонам у ключевых производителей по рынку не более 1,5-2%, например, у Fly — до 1%. У Sony Ericcson этот показатель исторически был в несколько раз больше. Их проблемы мы решать за свой счёт не будем».

Реальное объяснение было в ином – «Связной» получал больший объем маркетинга, эксклюзив и другие плюшки, а вот «Евросети» они не доставались. В данный момент времени «Евросеть» не воспринимает «Связной» как конкурента, это разные компании, действующие несогласованно в большинстве вопросов, но между ними наступила новая эпоха, которую осторожно можно назвать альянсом ради общего выживания и противостояния МТС. Достаточно вспомнить, что теперь «Евросеть» выдает заказы «Энтер» (дочерний проект «Связного»), на всех своих точках.

С прошлой недели товар Sony отгружается в «Евросеть», и это еще одна рокировка в текущей войне. Задача – создать на своих полках тот же набор товаров, что у конкурента, чтобы иметь возможность влиять на цены и/или отвечать на ходы другого игрока. В идеале в «Евросети», наверное, хотели бы, чтобы Sony исчез с полок МТС, но вряд ли это возможно в краткосрочной перспективе.

Основная работа отделов закупки связана с формированием модельного ряда, который будет уникальным, и выбором тех моделей, что не получают другие игроки. В ближайшие несколько месяцев эта игра станет еще более острой, особенно на фоне дефицита и возросшего спроса со стороны покупателей. Острая фаза ценовой войны и продаж придется на сентябрь, причем в МТС уже расходуют все свои козыри, например, привлекают покупателей в свои магазины предложением смартфонов за 990 рублей. В сентябре этот прием, даже будучи повторенным, сработает хуже. Зачем тратить козыри летом, мне непонятно, но стратегия МТС выглядит хаотичной.

В Samsung, сделав ставку на сотрудничество с МТС, активно обустраивают полки розничной сети МТС, там хорошая выкладка товара, есть подсветка ключевых моделей. Ставка сделана на А серию, которая продается отлично, в данный момент наблюдается дефицит предложения. Во многих регионах на полках МТС нет достаточного количества телефонов от Samsung, что дает возможность торговать региональным игрокам. Интересно, что исчезновение Samsung в федеральной рознице («Евросеть» и «Связной») активизировало региональные небольшие сети, они стали активнее покупать товар. Причем интересный момент – они не зарабатывают на нем сегодня, но пытаются заработать на дополнительных аксессуарах, а также выстроить бизнес на будущее, когда ценовая война закончится. Рассуждение звучит так – ценовая война пройдет, но Samsung, вероятно, не появится в «Связном» и «Евросети», как результат, мы выиграем от этого и сможем заработать. Не все так поступают, но очень часто я слышу от региональных игроков такую точку зрения. Хотя, на мой взгляд, деньги стоит зарабатывать здесь и сейчас, а работа на перспективу для маленьких игроков чревата неприятностями.

То, о чем говорили в «Евросети», начало происходить – отсутствие таких каналов, как «Евросеть» и «Связной», стало сокращать долю Samsung, МТС не может их заменить. Посмотрите, как сокращалась доля по неделям в деньгах и штуках (данные GFK Rus – привожу их, чтобы не было разногласий и попыток обвинить кого-либо в подтасовке):

Ситуация парадоксальная. С одной стороны, есть определенный дефицит на ходовые модели Samsung, хорошие продажи бюджетных аппаратов в МТС, с другой стороны, отсутствие крупной федеральной розницы дает свои плоды. Думаю, что эта тенденция продолжится, но к сентябрю падение остановится и, возможно, произойдет отскок вверх.

В Samsung в июле попытались подписать стратегический меморандум с «Билайн», тогда получилась бы интересная конфигурация, в которой на стороне компании выступало бы два из трех операторов большой тройки, но «Билайн» в последний момент решил, что это не в его интересах. Если бы такая сделка состоялась, то «МегаФон» автоматически стал бы играть в ту же игру и для Samsung стал бы неизбежным рост продаж до рекордных величин, для производителя это был бы наилучший сценарий.

Теперь остановлюсь на риторике того, что Samsung потеряет рынок, его продажи резко упадут, и тому подобном. В ближайший год этого не произойдет в России, инерция рынка слишком велика, что мы видим на примере той же Nokia. Как уже говорил выше, это война евангелистов, и она только началась, не стоит ждать быстрых успехов или потерь, эта история будет длиться по меньшей мере несколько лет. Поэтому оспаривать то, что Samsung останется лидером российского рынка, как минимум глупо. Верить в победные реляции, как с одной, так и другой стороны, также не стоит – все происходящее сегодня скажется на рынке завтра, а то и через год.

Когда я написал в заголовке, что война бескровная, я немного покривил душой. Сегодня потери «Евросети» и «Связного» сведены к минимуму, в то время как скорость расходования средств в МТС остается на высоком уровне, оператор держит низкие цены. Расходы МТС вышли примерно на миллиард рублей в июле и при таком темпе вопросы целесообразности этих трат могут возникнуть уже в четвертом квартале 2015 года. И таких вопросов будет очень много. Конечно же, они прозвучат со стороны акционеров компании и ее владельцев, а не обычных покупателей.

Что будет происходить в этой ценовой войне дальше? За кадром нашего обсуждения осталось письмо Майкла Тача из «Связного» в адрес топ-менеджеров Samsung, смысл которого можно свести к простому: «Что вы творите, мы так долго работали вместе и хотим работать дальше». Ответ можно свести к такому: «Простите, но все поменялось, и теперь будет вот так». Эпистолярный жанр ничего не меняет в расстановке сил, так как тот же Samsung поддерживает МТС на глобальном уровне, это не решение российского офиса. Сохраняется призрачный шанс, что ценовая война может остановиться, если кто-то в Samsung на высоком уровне примет такое решение. Но тогда нужно будет компенсировать потери от этой войны для «Евросети» и «Связного», что маловероятно. С каждым днем войны список таких «потерь» будет нарастать и уже в августе станет неподъемным, «обида» станет так велика, что даже обсуждать ее будет бессмысленно.

Пока низкие цены сохраняются, поэтому покупка телефона сейчас имеет смысл. В ближайшее время цены могут и поменяться вверх (новые модели, отсутствие их у участников ценовой войны), так что благоприятный момент для покупателей может уйти. Мы перейдем на следующий этап войны – борьбу евангелистов, и она будет не такой громкой, выгодной для покупателей, но очень насыщенной.

В качестве завершающего штриха расскажу про схему, по которой вполне легально люди получают дополнительную скидку в 20 процентов на Samsung, купленный в МТС. Для этого достаточно оформить кредит, по нему нет процентов. В договоре проценты указываются отдельно, а цена устройства заметно ниже. Например, при покупке Samsung S6 EDGE 64 ГБ цена в лоб – 45 990 рублей, берете кредит под условия 0-0-24 и до погашения первого взноса выплачиваете всю сумму, цена выходит 35 000 рублей. Проблема заключается только в том, что банк внесет вас в свой черный список, но ничего страшного в этом нет, вряд ли вы столкнетесь с этим банком в будущем. Эта схема пошла в народ, ей часто пользуются, и поэтому решил о ней рассказать. Она вполне легальна и использует недочеты в той схеме кредитования, которую создал банк-партнер. А вот пользоваться ей или нет, решать вам.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]