Диванная аналитика №32. Выставки, для чего они нужны и как работают

Привет.

На днях вернулся из Гонконга, где проходила выставка, посвященная электронике. Хотел добавить впечатления от нее в «Бирюльки», но потом осознал, что тема намного шире и стоит обсудить ее в «Диванной аналитике», что мы сегодня и сделаем. Но возьмем тему шире и не станем ограничиваться одной выставкой, а рассмотрим выставки как таковые, их пользу и вред. Для тех, кто хочет прочитать о рознице и телекоммуникациях в Гонконге, рекомендую вот этот текст.

Отраслевые выставки – MWC, CES, IFA, CeBIT, CompuTex

Для начала нам нужно определиться в терминах, чтобы не возникало путаницы и несуразности, ведь выставками в последние годы называют все что только возможно. Например, пару дней в большом торговом комплексе и столики на площади в сто метров, где торгуют обычными товарами, также могут назвать выставкой технологий. Хотя это обычный магазин, который просто работает временно и представлен разными продавцами. Как мне кажется, есть несколько критериев, которые позволяют описать профессиональные выставки:

• На отраслевых выставках представлены как производители, так и торговцы;
• Выставка имеет периодичность и проводится в одно и то же время (раз в полгода, год, два года, это не играет роли);
• На выставке показаны новые товары, которые ранее не были известны.

Последний пункт вовсе не обязателен, но желателен, так как демонстрирует значимость и статус выставки для производителей, косвенно указывает на то, какое значение имеет страна или регион, где проводится мероприятие. Так уж вышло, что даже международные выставки проводятся в конкретных странах и регионах, и это накладывает определенные ограничения на участников. Например, на выставке потребительской электроники в Лас-Вегасе, которая проходит ежегодно в январе, не стоит искать большого количества дистрибьюторов и продавцов из Европы или Азии, их стендов там не будет. Выставка воспринимается как события для американского рынка, в ней участвуют производители, что выделяют США и/или Северную Америку как отдельный и значимый рынок. Попытки представить что-то для Европы в прошлом случались, но быстро сошли на нет, смысла в таком подходе нет.

Напротив, мартовская выставка CeBIT в Ганновере ориентирована только на Европу и не претендует на мировой статус, хотя еще пятнадцать лет назад она гремела и была одной из самых значимых в индустрии потребительских товаров. Сегодня CeBIT интересен в практической плоскости для всех, кто работает в Германии и близлежащих странах, это региональное событие, не имеющее глобального значения.

По-настоящему глобальных выставок в IT-индустрии и телекоме несколько. Это, безусловно, Mobile World Congress в Барселоне, который проходит ежегодно в марте. Также это IFA в Берлине, которая занимает начало сентября каждый год. Эти два события являются глобальными и представляют интерес как для производителей, так и для их партнеров, а также потребителей. На этих выставках есть анонсы новых продуктов, технологий, они широко освещаются в прессе.

В Азии существует свой вариант IFA, он называется CompuTex, проводится в начале июня на Тайване. Эта выставка ориентирована в большей мере на производителей ПК и компонентов, в меньшей мере на телекоммуникационные компании. Особого интереса для пользователей не представляет, как и многие другие региональные выставки, к каковым она и относится.

Пожалуй, описав основные выставки, мы можем вынести суждение, что помимо нескольких глобальных выставок, есть сильные региональные (CeBIT, CompuTex и другие), а также есть выставки на уровне стран, которые хоть и называются международными, но таковыми в полной мере не являются.

В России ключевой выставкой в 1990-е годы была «Связь-Экспокомм», в начале 2000-х эту выставку разрушили действия Министерства связи, которое захотело создать альтернативную выставку «ИнфоКом» и попыталось загнать в нее участников. Обе выставки проходили с небольшим зазором по времени, компании выбирали одну из них, как следствие, «Связь-Экспокомм» потеряла значение, а «ИнфоКом» так и не смогла взлететь. Для рынка «Связь-Экспокомм» совершенно не важна, и эту выставку можно смело игнорировать, так как она не привносит ничего – от себя добавлю, что вспоминаю про выставку, случайно натолкнувшись на ее упоминание. Никакого значения она не имеет и довольно скучна, наполнена компаниями, которые выставляются везде и всегда, реализуя свои бюджеты и общаясь с уже существующими партнерами.

Необходимо упомянуть еще одно немаловажное деление для выставок, это то, кого туда пускают. Например, на MWC можно попасть только прессе или профессионалам из отрасли, в то время как на CeBIT продают билеты для всех желающих, ходите и смотрите. Такое деление очень важно, так как показывает разницу в подходе у организаторов, различие в позиционировании мероприятия. На выставках, где есть доступ для обычных людей, вы часто увидите их с подарочными пакетами, сувенирами и тому подобным, они толпятся у стендов, сметают конфетки из вазочек и ведут себя, как жители голодного края, которые попали в изобильную страну, где все к тому же бесплатно. Мы обычно называем их пионерами, они не интересны ни производителям, ни дистрибьюторам и вызывают исключительно раздражение. Обычно организаторы выставки зарабатывают на них, продавая билеты. Также это дешевый способ обеспечить наполняемость выставки не только профессионалами, но и местными жителями.

Кто участвует в выставке и зачем

Участие в крупных выставках для компаний-производителей – это вопрос престижа. Это недешевое удовольствие, так как стенд стоит приличных денег, надо не просто построить кубик 3х3, а предложить некие варианты дизайна. Только строительство приличного стенда встанет в 100-150 тысяч долларов/евро, конечно, если вы хотите произвести неизгладимое впечатление. В этом аспекте я всегда вспоминаю стенд Yota на MWC 2014 года. Красивый, хоть и небольшой по площади. Но стоящий запредельно дорого. И пересматривая фотографии, понимаю, что названия компании не видно, зато проглядывают другие стенды и иные имена.

В 2015 году Yota Devices выступила как золотой спонсор на MWC, ролики с генеральным директором Владом Мартыновым и YotaPhone 2 крутились на всех телевизорах, в журнале выставки были большие развороты. Но стенда уже не было. Для Yota Devices присутствие на выставке всегда было вопросом престижа и сбора урожая из наград от разных изданий, что ходят по таким стендам и одаривают компании. Для новых продуктов публичность очень важна, равно как и возможность дать их покрутить потенциальным дистрибьюторам, которых на том же MWC довольно много. Пожалуй, с этой точки зрения действия Yota Devices вполне оправданы, компания не жалеет денег на создание публичности, привлечение внимания и подогрев интереса к своему продукту.

Обратным примером может служить стенд Яндекс на том же MWC, в дальнем конце не самого популярного павильона, недалеко от туалетов. Обычный кубик, который стоит недорого. Впечатление, что перед вами компания средней руки, а не лидер российского интернет-рынка. Оптимизация расходов тут возобладала над здравым смыслом, и такая публичность сыграла скорее против компании, чем в ее пользу. Возможно, что в Yandex полностью решили свои задачи, но мне это запомнилось как стенд для галочки.

Конечно, престижность выставки влияет на стоимость участия в ней. Но почти никто из компаний не говорит о том, что первоочередной задачей является престиж как таковой, все ищут способы улучшить собственные продажи, продвинуть продукт на рынке. Тот же конгресс в Барселоне – это уникальная возможность получить доступ к большинству ведущих изданий мира, пробиться в которые в обычной жизни для производителя крайне сложно. В рамках выставки про ваш продукт скорее всего напишут, причем это сделает намного большее число изданий, чем в любых иных условиях. Если посчитать затраты на PR и итоги выставки, то только количество публикаций и качество покрытия по всему миру окупит участие в ней. Но надо понимать, что у вас должен быть продукт, интересный международной аудитории, для разных стран мира. Если вы выпускаете что-то для одной страны, то никаких публикаций наверняка не будет.

Интересно, что крупные компании, например, российские операторы, проводят множество встреч с партнерами из России в рамках крупных выставок. Почему? Ведь они находятся в одной стране и могли бы не тратиться на выставку, организовать встречи в своих московских офисах. Это тоже часть традиции и вопрос престижа. Так принято. Обычно за кадром остается то, что операторы устраивают вечеринки, встречаются со своими коллегами из других стран и делятся опытом. Это одна из основных задач любой выставки – общение людей из отрасли, которое дает новые идеи, обновление информации о происходящем вокруг, новые знакомства. Именно этот момент является самым важным в любой выставке – общение в кругу себе подобных. В рамках операционной деятельности в своей стране каждый из нас варится в собственном соку, мы не успеваем оглянуться вокруг. Выставка – это идеальное время для того, чтобы пообщаться, и это самое ценное в любой из них. Причем не так важно, будет у вашей компании стенд или нет, на выставку приезжают за общением, реже за новыми контрактами, хотя и они также случаются.

Любой бизнес строится на социальных контактах, чем больше ваш круг общения, тем успешнее вы будете. И задача выставки – дать вам возможность завести контакты, обнаружить новых людей и, как следствие, компании, в которых они работают, и их продукты. Это уже высшая лига в бизнесе. Фактически, такие выставки для крупнейших и средних компаний, но не новичков, которые только оглядываются и пытаются понять, что к чему. Хотя, памятуя ту же PR составляющую, многим стартапам полезно пробиваться на ключевые выставки, чтобы засветить свой продукт.

Региональные выставки в Азии – поиск поставщиков

Азия – это другой мир, и выставки в Китае, Гонконге или Японии во многом ориентируются на совсем иные показатели. Здесь не любят публичность, работа журналиста затруднена, да во многом и неинтересна. Представьте, что вас будут одергивать каждую минуту и просить спрятать фотоаппарат, так как фотографировать на выставке нельзя!

Давайте возьмем для примера крупнейшую выставку электроники в Азии, которая проходит в апреле в Гонконге – Hong Kong Electronics Fair. В выставке участвует более 600 производителей, категории продуктов очень сильно разнятся – телефоны, бытовая электроника, системы для автомобилей, аудио, камеры и тому подобное. На этой выставке можно с легкостью найти любой товар, производимый в Китае, причем как крупными, так и мелкими компаниями. Большинство товаров можно приобрести тут же на выставке, чтобы затем оценить их качество в спокойных условиях.

Задача таких выставок – обеспечить продажи для тех, кто купил стенд и выставил свои товары. Для этого организаторы идут на массу ухищрений, например, приглашают потенциальных покупателей за свой счет, в обмен организуют интервью с потенциально интересными поставщиками. Конечно, это немногие посетители, но их тщательно отбирают, и, как правило, результатом становятся заключенные контракты. Основная масса – это те, кто приезжает в поисках новых товаров для продажи в своих странах.

В зале прилета аэропорта Шереметьево, пока ждал чемодан с ленты транспортера, услышал интересный разговор двух мужчин. Они прилетели с выставки и обсуждали, что видели. Судя по всему, у них небольшой бизнес, региональная розница и они конкуренты. Ни один не признался другому, что нашел какие-то новые товары, но прозвучала шикарная фраза: «Купил 20 спортивных браслетов, окуплю свою поездку, по крайней мере, билеты». В какой-то мере это отличная иллюстрация таких выставок в целом – низкая цена на товары в мелком опте, возможность их тут же купить. Этим такие выставки и отличаются от других событий, они приземленные и ничего не рассказывают о дне завтрашнем. Это выставки второго порядка, которые дают товары для мелких игроков, в том числе тех, кто затем наклеит на них собственный лейбл и начнет продавать их как свои. Учитывая, что рынок быстро меняется, такие выставки проходят раз в полгода, в Гонконге выставка имеет два издания – весеннее и осеннее.

Такая выставка – это сугубо коммерческое мероприятие. Можно купить место в зале Славы, тогда ваш продукт подсветят и обеспечат большую проходимость, как следствие, больший интерес и, возможно, продажи. Все упирается в ваши задачи, бюджеты. Но стоимость участия в такой выставке заметно меньше, другое дело, что большинству российских компаний это не нужно, они выступают как потребители и в этом качестве очень успешны.

Запрет на фотографирование также вытекает из природы тех, кто выставляет свои продукты. Конкуренция в Китае так высока, что многие боятся копирования, которое процветает. Удачный продукт все равно будет скопирован, но производители пытаются максимально затруднить этот процесс.

Большая часть товаров Б-брендов, которые вы видите на полках магазинов в своем городе, приехала к вам с таких выставок. Количество участников из России и сопредельных стран традиционно велико. Причем посетители таких выставок, как правило, не понимают тот же MWC, так как сам формат отличается и им он неинтересен. Это выставки для различных аудиторий, они решают очень разные задачи. Справедливости ради отмечу, что организаторы MWC это осознают и пытаются создать место для маленьких компаний, копируют формат тех же азиатских выставок, но выходит у них намного хуже. В первую очередь, там представлены маленькие европейские стартапы.

Небольшой экскурс в мир выставок нужен для того, чтобы ориентироваться в том, какие значимые события есть в мире, а какие из них не очень важны. Если вы задаете себе вопрос, насколько вам и вашей компании нужна выставка, значит, вы уже достигли определенных успехов, и это неплохо, осталось только определиться с тем, какие цели вы ставите и как будете их измерять. И не стоит забывать простую истину: выставка – это всегда возможность завести контакты, и главное, что нужно делать, это общаться с разными людьми. С утра до вечера. И это самое интересное и тяжелое в любой выставке. К сожалению, в России интересных и крупных событий просто не существует, они глубоко вторичны по отношению к любой выставке из перечисленных. Жаль, так как «Связь-Экспокомм» когда-то имел все шансы стать серьезным мероприятием.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]