Диванная аналитика №30. Контроль качества и его влияние на стоимость устройства

Привет.

Основная тема этого выпуска о том, как различается контроль качества у разных компаний и что получается на выходе при разном подходе, почему не все китайские телефоны одинаковы при сходстве характеристик - одни лучше, а другие хуже. Но начнем мы с небольшой темы, которая многих волнует - когда цены на устройства снизятся в России, ведь курс уже пошел вниз, и очень бодро.

Почему при падении курса доллара не меняются цены на электронику

Вопрос, который вынесен в заголовок, мы уже неоднократно разбирали, и даже был целый выпуск "Диванной аналитики", который не пришелся по вкусу обывателям, он ломал их представления о торговле как системе “купи-продай”, в которой все просто и понятно - берут товар за доллары, продают за рубли, а деньги обменивают, видимо, тут же.

К сожалению или к счастью, но рынок устроен совсем иначе, намного интереснее. В принципе, тот материал уже содержит основной ответ - напрямую курс доллара или евро не влияет на бизнес крупных производителей, он принимается во внимание, но хеджирование валютных рисков нивелирует его. Не так давно я писал в "Бирюльках" о том, что цены на электронику пойдут вниз во второй половине мая, а апрель станет самым неудачным месяцем для любых покупок.

Теперь давайте рассмотрим ситуацию, в которую попала компания Apple в России, она в чем-то типична и для других игроков. Повысив как оптовые, так и розничные цены, в Apple убили собственные продажи, так как приобретать тот же iPhone 6 по цене от 54 тысяч рублей желающих не находилось. Партнеры компании стали продавать эти устройства ниже закупочной цены в розницу, особенно хорошо это видно по iPhone 6 Plus, который предлагается по стоимости ниже, чем обычная шестерка. Ничего личного, компании пытаются избавиться от складов. При этом часть розницы продолжает закупать технику от Apple, пусть и не в больших масштабах, нельзя утверждать, что продажи сократились до нуля. И вот тут сам Apple начинает подсчитывать, когда можно снизить цены в фирменном магазине и опустить рекомендованные для России цены на все продукты. Казалось бы, все просто - курс снизился, снижаешь цены, и все рады, продажи вырастут, партнеры будут больше приобретать, одним словом, счастье. На взгляд обывателя, все именно так. Но давайте посмотрим, как дело обстоит на самом деле.

Ряд партнеров имеют в договорах пункт о “защите цены”. Это значит, что если компания Apple снижает официальную стоимость товара (чего Apple не делает почти никогда и нигде! Такой практики не встретить, снижают цены партнеры компании неофициально и на свое усмотрение), то разницу между старой, высокой ценой и новой она должна уплатить партнеру. То есть компенсировать эту разницу. В России для Apple плохой период, так как снижение цен неизбежно приведет к вступлению в силу “защиты цены”, придется партнерам выплачивать компенсации. И даже несмотря на то, что на тот же iPhone это будет порядка 7-8 тысяч рублей, общая сумма компенсаций может составить впечатляющие деньги. В Apple платить их не хотят.

Какой выход из этой ситуации? Он очевиден - ограничить продажи устройств в адрес партнеров, чтобы у них сократились складские запасы. Как результат, максимально снизить число моделей, подпадающих под защиту цены. И после этого проводить снижение цен. Можно ожидать, что примерно ко второй половине апреля это произойдет и тут же магазин Apple закроется на переучет, чтобы перерисовать цены. Скорее всего, это будут цены на уровне курса евро на тот момент плюс 20 процентов. До недавнего времени цены у партнеров Apple в долларовом исчислении были самыми выгодными в мире. После того, как доллар ушел ниже 55 рублей, они вновь стали невыгодными и высокими.

Примерно такая же ситуация у большинства производителей, имеющих значимую долю рынка. И такой подход распространяется на старые модели, которые уже присутствуют в каналах. Теперь давайте взглянем на то, что происходит с новыми устройствами, которые только появляются на рынке. В качестве примера можно взять Galaxy S6, стоимость которого анонсировали на уровне 54 000 рублей за младшую версию (полностью идентичная цена по отношению к iPhone 6).

При текущем курсе стоимость Galaxy S6 составит около тысячи долларов! А если учесть, что курс может снижаться и дальше, то и больше. Очень невыгодное предложение с точки зрения цены, к тому же компания тут загоняет себя в ловушку. Если снизят цену через неделю-другую после начала продаж, то обидят тех, кто потратил больше денег в первые дни. Будет некрасиво по отношению к ним. Также это даст повод кому-то утверждать, что модели не пользовались популярностью и поэтому цены пошли вниз, хотя предпосылки для этого совсем в другом.

На мой взгляд, единственным правильным путем может служить установка максимально низкой цены, с оглядкой на укрепление рубля. При необходимости увеличить стоимость будет можно в любой момент, к тому, что цены растут, у нас в стране давно привыкли. С учетом курсовой разницы комфортным уровнем для S6 можно считать 43-45 тысяч рублей. Со всех точек зрения для Samsung это будет выигрышем, но есть сомнения, что компания за неделю до начала продаж успеет поменять цены.

Повторю уже неоднократно сказанное - покупать технику стоит во второй половине мая. Не раньше. Есть опасность, что на майские праздники рубль будет слабеть, но учитывая, что производители не меняют цены моментально (как вверх, так и вниз), у них большая инерция, то мы для большинства позиций увидим низкие цены в это время. И не так важно, будут эти цены обусловлены резким падением спроса, как это было для Apple, или действиями вендоров. В итоге все равно потребитель получит цену ниже, то есть сможет сэкономить деньги. Но хватит об этом вопросе, это просто штрихи к происходящему, которые дают дополнительный взгляд на то, почему цены не меняются моментально.

Контроль качества - как он влияет на стоимость товара и его характеристики

Работая с китайскими производителями и Б-брендами, заказывающими на фабриках “свои” устройства, очень быстро столкнулся с прямой зависимостью качества товара и подхода самой компании в России. Те, кто пытается затратить больше усилий на доведение товара до ума, получают лучшее качество при той же или меньшей стоимости - иногда доходит до смешного, аппарат выходит с одной и той же фабрики, но цена отличается на 5-10 процентов, равно как и качество устройства. Почему так происходит? Давайте попытаемся разбить алгоритм создания продукта на этапы.

Поиск устройства исходя из технических характеристик, иногда стоимости. Как правило, на этом этапе “производитель” получает от фабрики первую, приблизительную стоимость. Я называю это жадной ценой для проходимцев, то есть фабрика пытается нагреть руки по максимуму. Особенно, если это первый контакт, здесь необходимо показать, что ваша компания - не новичок на рынке, знает правила игры и способна аргументированно показать, что у соседней фабрики такой же продукт стоит дешевле. Как только ритуальные танцы завершаются, вы получаете стоимость, которая приближена к реальной, но имеет запас в 5-7 процентов в пользу фабрики. Это “честная цена”, с которой уже можно работать. Запас в 5-7 процентов делают крупные фабрики, что уверены в своем качестве, маленькие фабрики могут положить и большее число, редко оно доходит до 12 процентов.

На этом этапе вы уже получаете/покупаете образцы, оцениваете их характеристики, тестируете качество исполнения. От того, насколько качественно вы проверите аппарат и его компоненты, сформируете список претензий, будет зависеть, как к вам отнесутся на фабрике. Если вы найдете слабые места устройства, то многие компоненты заменят на более дорогие (тот самый запас в цене будет использован), а не найдете, так вам продадут дешевый аппарат, но положат разницу к себе в карман.

Обычно на этом этапе переговоров жизненно необходимо иметь человека, свободно говорящего на китайском, иначе вы обнаружите, что люди, еще вчера понимавшие вас с полуслова, забыли язык. Более того, те, кто имеет офисы в Китае, расположенные рядом с производством, ускоряют процесс общения до максимума, нет долгой итерации образцов, обсуждений и тому подобного. Открытие такого офиса оправдано только для тех, кто ведет действительно серьезный и большой бизнес. Для компаний, продающих десятки тысяч аппаратов в год либо даже сотни, этого делать не стоит. Проще нанять одного человека на месте, он будет выполнять все задачи в одном лице - в качестве потеряете немного, зато выиграете в оперативности.

К сожалению, нельзя проводить тесты только в Китае, их необходимо проводить и в России. Причин для этого множество, приведу несколько примеров из своей практики. Некий производитель протестировал в Китае партию телефонов, она прекрасно работала, в России оказалось, что с текущей прошивкой не работают USSD-команды на всех российских операторах. Как результат, пришлось ждать несколько недель новой прошивки, затем в сервисном центре перепрошивать устройства. Это вылилось в потерю времени и вполне осязаемые деньги (25 000 долларов на партии в 20 000 штук). Косвенные потери были еще больше. Ошибку нашли совершенно случайно, сотрудник просто взял аппарат в использование и обнаружил этот недостаток. В Китае с местными операторами все тесты были проведены, и телефон их прошел.

Другая история и вовсе детективная. Телефоны протестировали на фабрике, сотрудник Б-бренда принял их, затем их доставили в Москву - пока аппараты ехали, в них испортились все микрофоны, собеседники слышали вас глухо. Оказалось, что во время дороги аппараты замерзли в контейнере и сами микрофоны исправны, но вот смола, используемая как крепление, деформировалась. Ее требовалось отогреть, а в следующих партиях и вовсе заменить. Можно ли было найти эту проблему? Да, если бы на фабрике использовали климатическую установку, но ее там не было. Это, к слову сказать, также прямая экономия, которая влияет на стоимость устройства.

Чем больше тестовая лаборатория на фабрике, тем серьезнее там относятся к качеству. Как следствие, стоимость продукта на такой фабрике будет выше. И многие Б-производители осознанно ищут фабрики с наименьшей ценой продукта, пытаясь взять на себя тестовые функции. Очень часто это происходит в отсутствие опыта, знаний и какого-либо оборудования. Как правило, результат очень плачевный, вылезают те или иные проблемы. Фабрики при этом часто отказываются от своих обязательств и не готовы поддерживать свои же продукты. То есть оставляют горе вендоров со своей бедой один на один.

Низкая цена - это всегда повод задуматься, на чем происходит экономия. Обычно это экономия на качестве. И задача Б-бренда, покупающего у фабрики товар - довести его до ума в максимально сжатые сроки, не изменив его стоимость кардинальным образом.

Любое устройство - это люди, которые вложили в него свое время и труд. Нет ни одной китайской фабрики, что производит законченный, вылизанный продукт, который тут же можно локализовать и начать продавать. Разница лежит в плоскости того, как много надо приложить труда, чтобы довести продукт до ума. Надо считать, сколько это будет стоить по затратам для вендора, и уже потом высчитывать эффективность такого проекта в целом. К сожалению, в России многие Б-бренды этого просто не умеют делать, а иногда и не хотят.

К слову сказать, качественная локализация и доводка до ума позволяют избежать массового брака после первых продаж, которые могут “убить” продажи вовсе либо снизить их до минимума и создать устройству плохую славу. Также это облегчит работу службы поддержки. Но это в теории, на практике на этом пытаются экономить очень многие и почти не вкладывают никакого труда в то, чтобы довести до ума китайские телефоны.

Основная мысль, которую я пытаюсь раскрыть в этом тексте, это то, что даже телефоны, выпущенные на одной фабрике, с одинаковым дизайном и характеристиками, но для разных заказчиков, могут отличаться, как небо и земля. Вопрос в том, как заказчики их доводили до ума и что требовали от китайской фабрики. Этот вопрос всегда остается тайной для публики, так как заглянуть за кулисы мы не можем. Но несколько советов все-таки рискну дать.

Например, телефоны, выпускаемые фабриками для внутреннего использования в Китае, как правило, заметно хуже тех, что выходят для внешних рынков. Одна и та же модель для Китая и выпущенная вовне могут отличаться кардинально. Справедливости ради, стоимость такого аппарата в Китае также будет ниже, что вызывает у многих людей ложное ощущение, что можно совершить выгодную покупку. Это не так. Тем более, что покупая так телефон, никаких гарантийных обязательств вы не получите, производитель остается в Китае.

Лично я не рискую покупать телефоны для китайского рынка, несмотря на то, что знаю, как их можно перепрошить, получить другое качество локализации. Они заметно уступают по компонентам (батарейка, микрофоны и так далее) своим собратьям для других стран. Но если все-таки хотите купить китайца, то выбирайте крупного производителя с известным именем, шансов нарваться на плохое качество будет немного. Другое дело, что у именитых компаний и фабрик телефоны стоят примерно так же, а то и дороже, чем они же на внешних рынках. Например, Meizu покупать в Китае не очень выгодно, цена будет выше, чем в Москве.

Бумажные характеристики не могут служить предметом для обсуждения и сравнения моделей. Это отправная точка для того, чтобы узнать чуть больше о производителе. Как правило, вы обнаружите, что отличные характеристики на бумаге нивелируются проблемами в сборке, качестве пайки и другими “мелочами”. Но узнаете в момент, когда ваш телефон прикажет долго жить. В жизни нет ничего бесплатного, а тем более сверхвыгодного - товары стоят дешево не просто так. Тут вопрос стоит только в том, чтобы понимать, почему это так, и управлять своими рисками. Выбирать устройство исходя из этих потенциальных рисков, но делать это осознанно. Многим людям не хватает именно этого.

Может сложиться ошибочное впечатление, что я призываю каждого начать разбираться во всех хитросплетениях рынка. Это, конечно, не так, в конце концов, так вы у меня хлеб с маслом отберете. Нет. Мой посыл состоит в том, что надо руководствоваться здравым смыслом, и для него глубокого знания рынка не нужно. Скорее вы должны понимать, почему кроссовки Адибас выглядят похоже на Adidas, но стоят так недорого. В электронике все ровно так же, чудес не бывает. Маленькие вендоры не имеют доступа к последним технологиям, лучшим компонентам. Они выкручиваются как могут и дают наилучшее качество из доступных им. Это вовсе не значит,что качество очень высокое.

У многих читателей уже есть опыт общения с китайскими телефонами. У кого-то он хороший, у кого-то нет. Мой опыт говорит о том, что действия Б-брендов в России сформировали две диаметрально противоположные аудитории - одна, столкнувшись с китайцами, возвращается к известным именам, а вторая искренне считает, что получила выгоду, и защищает нонейм-устройства, мотивируя это тем, что у них была очень хорошая сделка. Это два взгляда на одни и те же продукты, оба взгляда имеют право на жизнь. Отчего нет? Но не стоит приписывать недорогим, не слишком качественным устройствам, возможности, которые у них отсутствуют или могут быть проверены длительной эксплуатацией (отказ зимой или летом и так далее).

Задавайте вопросы - предложение

Мне сыплется достаточно большое количество писем по следам "Диванной аналитики", по возможности стараюсь отвечать, не всегда это выходит сделать быстро. Иногда темы и вопросы выношу в те или иные материалы, так как считаю их интересными. Решил в качестве эксперимента предложить вам задать вопросы в комментариях к этому выпуску, если интересных вопросов наберется много, то следующий выпуск целиком станет ответом на них. Раз в пять выпусков (не часто?) буду делать "Диванную аналитику" в формате вопрос-ответ. Как вам такая идея? Нравится? Если да, то спрашивайте то, что хотели бы знать про рынок и то, как он работает, устроен. Удачного вам дня!

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]