Диванная аналитика №29. Операторские смартфоны и планшеты

Привет.

Очень часто я слышу мнение, что операторы настолько богаты, что могут выпускать устройства под собственной маркой и раздавать их бесплатно, а они настолько жадные, что не делают этого. Обычно кивают в адрес европейских и американских операторов, которые якобы уже поступают так, отдают устройства бесплатно и счастье заполняет сердца абонентов. К сожалению, большинство людей даже не задумывается для каких целей операторы в России влезают в бизнес по производству телефонов и планшетов, какие задачи стоят перед ними и как они решаются на практике. У нас есть отличная возможность обсудить эти вопросы и понять, для чего операторам нужны собственные продукты.

Первый операторский телефон в России, опыт прошлого

Если отмотать годы вспять, то выяснится, что первым операторским телефоном в России была Motorola m-серии, которую начал продавать МТС. Недорогая бюджетная трубка, которая появилась на рынке в 1995 или 1996 году, в МТС ее привезли из Китая. Коробка с непонятным языком, отсутствие меню на русском языке, ксерокопия инструкции и несколько тысяч аппаратов, которые как оказалось невозможно прошить на русский язык. Именно таким был первый операторский телефон, который появился в России, а причина его появления банальна - в то время рынок телефонов только формировался, первые перепродавцы привозили разнообразные телефоны, но почти не было дешевых аппаратов. Продажи SIM-карт тормозило отсутствие недорогого оборудования и всех операторов без исключения это расстраивало. Поэтому операторы взяли ситуацию в свои руки.

Если опыт МТС был негативным, то запомнившимся можно считать историю “коробочки” от Билайн, в конце октября 1999 года компания выпустила на рынок DAMPS-аппарат Philips Aeon, стоимостью 49 долларов (тогда все исчислялось в долларах! даже внутри страны и во всех расчетах, о чем многие уже забыли). В комплект входила карта оплаты услуг связи на 10 долларов. Номер изначально был прошив в памяти аппарата, никаких SIM-карт в стандарте DAMPS не было.

Успех коробочки от Билайн был ошеломляющим, потом появились и другие предложения, которые множились от года к году. Это время, когда сотовая связь только начинала развиваться в России, подключения новых абонентов шли на десятки, а потом и на сотни тысяч, продавцы SIM-карт и телефонов зарабатывали состояния из воздуха.

В какой-то момент операторы отказались от собственных продуктов, отдав телефоны на откуп розничным игрокам. Объяснение, которое я слышал от множества людей, например Александра Изосимова из Вымпелкома и других топ-менеджеров у операторов, звучало так, - это не наш бизнес, нам нужно сосредоточиться на том, что мы умеем и должны делать лучше всего. Первые телефоны от операторов были вынужденной мерой, они были необходимы для продажи их услуг и операторы брали на себя все расходы, возвращая деньги за счет абонентов, которые покупали устройства и подключались к сети. Задачи заработать на продаже телефонов не было, стояла задача привлечь как можно больше людей в свою сеть, набрать абонентскую базу.

Смешно, но спустя 16 лет ничто не изменилось - перед операторами стоят примерно такие же задачи, принципы и подходы к операторским продуктам остались на том же уровне. Давайте взглянем на то, как это происходит сегодня.

Операторский телефон. Версия 2015 года. Россия

Задачи бороться за подключение к сети оператора уже нет, проникновение услуг связи, читай SIM-карт, в России давно перевалило за сто процентов, у каждого человека есть, как минимум, один сотовый телефон. А если покопаться на полках и в шкафах, то найдется еще несколько моделей, которые пылятся без дела. Давайте для примера возьмем один из последних операторских телефонов - Мегафон Логин+, он достаточно типичен и хорошо подходит для нашей истории.

Технические характеристики устройства довольно любопытны, в нем металлический корпус, экран диагональю 5.5 дюймов и очень низкая цена в 4990 рублей. Эта стоимость получается с учетом блокировки аппарата на сеть Мегафон и покупки дополнительно двух месяцев интернета в сети Мегафон - итого цена в Москве 5690 рублей. Найти что-либо подобное за сравнимую стоимость просто невозможно, так как Мегафон продает это устройство с нулевой наценкой. Откуда такой аттракцион невиданной щедрости? И для чего компании это нужно?

Давайте оглянемся и посмотрим на других операторов, они также выпускают свои устройства или продают чужие с нулевой маржой, но в комплекте со своими SIM-картами. Например, в МТС этот процесс поставлен на поток, вы можете найти модели Б-брендов за очень неплохие деньги с учетом подключения к МТС и покупки трафика на пару месяцев. В Билайн предложение собственных устройств заметно меньше, но они также постепенно появляются. В чем тут бизнес выгода?

Ответить на этот вопрос можно с нескольких позиций, давайте попробуем подойти в лоб и привести объяснение, о котором часто говорят сами операторы, хотя оно мне не нравится своей механистичностью. Статистика утверждает, что на смартфонах пользуются значительно больше интернетом, чем на обычных телефонах, пусть даже и сенсорных. В свою очередь использование интернета на смартфонах напрямую коррелирует с диагональю экрана, чем больше диагональ, тем больше люди пользуются мобильным интернетом. Словно в карго-культе операторы выпускают смартфоны с большой диагональю и ждут, что потребление трафика вырастет. Механистичность такого подхода не выдерживает никакой критики и зачастую от операторов можно получить развернутые объяснения, которые выглядят намного более здраво. Но отчего-то они любят останавливаться на короткой версии, не углубляясь в подробности.

Выпуск любого устройства со стороны оператора, это бизнес-операция, которая отвлекает значительные средства, замораживает их на длительный срок и негативно влияет на финансовое положение компании. Операторы не любят заниматься оборудованием для абонентов именно по этой причине, рентабельность операций очень низкая, высокие риски и результат, который сложно оценить напрямую. Тем не менее, внутри операторов существует четкое обоснование, почему они должны выпускать такие устройства, связывать свои ресурсы и терять общую эффективность.

Как и в 90-е годы российские операторы решают простую задачу - как сделать устройства доступными для неограниченного числа абонентов, убрать барьер для использования собственных услуг. В 90-е это было нужно для продажи SIM-карт (номеров), сегодня для продажи услуги мобильного интернета. Голосовой трафик в сетях операторов по всему миру падает, это уже данность. Точкой роста может служить только передача данных и Россия не является исключением. Для того, чтобы пользователи активнее пользовались передачей данных, им надо дать максимально удобные и доступные устройства для этого. Логично? Безусловно. Причем операторы не пытаются дать такие устройства тем, кто уже пользуется смартфонами, знает что это такое. Они пытаются привлечь новых пользователей смартфонов, тех кто до недавнего времени пользовался кнопочными телефонами. Подобные операторские предложения для них. И тот же Мегафон Логин+ идеально попадает в свою целевую аудиторию, выглядит для нее отличным аппаратом.

При этом Логин+ плохо воспринимается аудиторией уже знакомой со смартфонами, ожидающей от них как производительности (максимальной, заметьте!), отличного разрешения экрана, емкой батареи и всего прочего. Стоимость устройства и ее адекватность не принимается вовсе в рассмотрение. Максимализм настолько силен, что возникает ощущение, что комментирующие используют исключительно сильнейшие решения, хотя по факту это не так. Это привычная канва обсуждения любого операторского продукта.

Давайте я научу вас, как правильно, распознавать то, что делают операторы выпуская свои устройства, причем вне зависимости, что это - телефоны, планшеты, ТВ-приставки, модемы. Каждый оператор старается продать свои услуги, убрать барьеры на их пути. Одним из ключевых барьеров становится цена устройства, которая для части аудитории всегда высока. Убирая этот барьер оператор резко расширяет свой потенциальный рынок. Понятно, что если человек не мог платить сто рублей в месяц за интернет, он и не сможет платить эти деньги. Но существует множество тех, кто готов на такие траты, но у них отсутствовало соответствующее устройство, так как оно стоило дороже той суммы, которую человек был готов потратить. Операторы убирают ценовой барьер, делают устройства доступнее.

Универсальность такого подхода проявляется в любых продуктах, операторы зарабатывают на услуге, они не получают деньги от оборудования. Их задача продать услугу, сделать ее популярной. А значит продажа железа идет с минимальной или вовсе нулевой маржой, иногда даже такие железки субсидируются за счет услуги.

Влияние операторских телефонов на рынок

Какое влияние оказывают операторские устройства на рынок? Заметны они или их игнорируют другие игроки? Все зависит от подхода оператора, в качестве интересного примера приведу линейку Логин от Мегафон, которая переформатировала рынок как телефонов, так и планшетов. В чем достоинства устройств Логин? В их минимальной стоимости, вы не можете найти аналогичные модели за ту же цену вне операторского предложения. Это значит, что другим производителям надо терять свою наценку и давать ту же или близкую стоимость. В результате, все ценовые сегменты на рынке начинают смещаться вниз, тянут за собой и средний ценовой сегмент. Фактически операторские продукты меняют стоимость устройств во всех соседних ценовых сегментах. Найти такие устройства в Связном или Евросети нельзя, сетям невыгодно их продавать, поэтому операторы сами реализуют свои модели. И делают это с размахом, в том же Мегафон устройства Логин продаются сотнями тысяч, что для рынка заметно.

С точки зрения бизнеса, попытка подсчитать вложения в продвижение операторских телефонов, оказывается зубодробительной задачей. Бюджет таких устройств формируется из нескольких источников. Начнем с того, что это корпоративная реклама, которая все равно присутствует и в случае устройств, это часть не идет в их стоимость. То есть оператор осознанно часть своих рекламных бюджетов тратит на устройства, но не учитывает эти деньги как инвестиции в продвижение. Своего рода трюк, который помогает поддерживать операторские устройства и привлекать людей в магазины оператора, что также немаловажно.

Другой момент, это предоплаченные на несколько месяцев услуги, то есть гарантированная продажа с устройством пакета интернета. Это также гарантированная выручка для оператора, которая идет ему в плюс. Можно предположить, что большинство людей выбросит такую SIM-карту спустя пару месяцев, но этого не происходит, всегда есть конверсия в активных абонентов. А главное, если подсчитать затраты оператора на продвижение своих услуг в других каналах, стоимость привлечения абонента, неожиданно окажется, что продажа собственных смартфонов или планшетов, вовсе не такое дорогое удовольствие.

Операторские устройства это выжженная земля для других игроков и такая ситуация сохранится еще долгое время. Хорошо это или нет? Наверное неплохо для рынка в целом, так как подстегивает конкуренцию в бюджетном сегменте, задает новую планку производительности. У операторов нет задачи играть в среднем или высоком ценовых сегментах, там и так все хорошо с точки зрения продаж их услуг. Их задача делать доступными новые технологии.

Если мысленно попытаться оценить, что будет в следующих версиях операторских продуктов, прошерстить рынок в поисках технологии, что пока недоступна в бюджетном сегменте, мы найдет ответ моментально - это LTE. Поэтому можно считать, что в 2015 году российские операторы сделают свои смартфоны и планшеты с поддержкой LTE и за минимальные деньги. А что будет дальше? Возможно, что LTE Advanced. А может быть что-то иное, например, устройства с поддержкой новых операторских услуг. Но знайте точно, что операторы постараются сделать такие устройства самыми дешевыми, чтобы максимально расширить аудиторию своих услуг. Так было всегда, так будет и в будущем. Цель у операторов ровно одна и они действительно не хотят быть игроками на рынке устройств, для них это средство для продажи собственного продукта, а не самоцель.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]