Диванная аналитика №31. Предварительные заказы – механизмы работы и причины

Привет.

На рынке существует мода, которая, наверное, присуща человеческой природе. Сделает один человек, читай, компания, что-то на первый взгляд интересное, тут же подтянутся конкуренты и проделают такой же трюк, но уже в своей плоскости, с нюансами, чтобы не повторяться и в плагиате никто не обвинил. Порой первоначальная идея теряется за попытками проделать те же трюки так, чтобы никто не обвинил в плагиате. Мода на предварительные заказы в России – явление относительно недавнее, активно их используют последние несколько лет, первые попытки адаптировать их под наши реалии появились в конце прошлого десятилетия. Отчего-то в России предзаказы превратились в явление самобытное, необычное и разительно отличающееся порой от своего западного прообраза. Хотя теоретически на любом рынке механика работы предварительных заказов одинакова, в наших условиях это еще и замечательный вариант освоения бюджетов крупных компаний, когда топ-менеджеры российской штаб-квартиры закрывают глаза на чудачества агентств, зато рапортуют наверх о рекордных предварительных заказах. Тема обширная, но давайте вместе попытаемся разобраться, для чего все-таки нужны предварительные заказы, как с ними работать можно и нужно, а чего делать не стоит.

Предварительный заказ глазами продавца и покупателя

Бизнес любой компании, торгующей товарами народного потребления, ориентирован на спрос. Мы уже обсуждали, как и для чего создаются очереди – это своего рода стимуляция спроса.

А что такое предварительный заказ? Название этой услуги почти полностью раскрывает ее смысл, что в наше время редкость. Покупатель получает возможность заранее заказать некий товар и затем получить его. Часто мы подразумеваем под этим заказ товара, которого еще нет на рынке, хотя это сильное упрощение. Предварительным заказом можно также назвать выбор товаров перед их покупкой. Например, в продуктовом магазине, вы можете заказать некий набор продуктов, а при получении уже оплатить их в кассе. Для чего такая услуга магазину? Она повышает эффективность всех операций, покупатель сразу забирает заказанный товар, ему не надо тратить время на ожидание. Обычно такой подход исповедуют онлайн-магазины, так как обычный ритейл, напротив, заинтересован в том, чтобы люди ходили мимо полок, выбирали и другие товары. В онлайне заменой бесцельных прогулок по торговым рядам становятся рекомендации смежных товаров. Магазин подсовывает к стиральному порошку отдушку, рассчитывая, что вы клюнете и приобретете ее. В России схема предварительного заказа для уже продающихся товаров почти не прижилась, компании неохотно пробуют такой подход, считая, что клиенты хотят выбирать, бродить, тратить свое время. Да и пунктов выдачи товаров почти не существует, обычно работает простая схема – выбор товара, оплата, получение товара. Бизнес исходит из предположения, что человек уже точно знает, что он хочет купить. Поэтому будем считать, что такого рода предварительные заказы выпадают из поля нашего зрения, их применение на практике носит экзотический характер и почти не встречается в наших реалиях.

Самый распространенный способ предварительного заказа – когда производитель и/или торговая сеть предлагает купить товар, которого еще нет, но он вскоре должен появиться. Обычно предварительные заказы начинают формировать за месяц или несколько недель до начала продаж. Открывать предзаказ раньше не имеет смысла, люди устанут ждать, их внимание сосредоточится на других товарах, они останутся неудовлетворенными. Исключением могут служить очень редкие вещи, как правило, это автомобили, предметы роскоши и тому подобное. Для них производители осознанно формируют дефицит, который частично оправдывает высокую стоимость таких товаров. Например, сумки Биркин могут производиться в любых количествах, но компания осознанно создает очередь на них, записывает покупателей, чтобы для них это было своего рода праздником. Без преодоления трудностей получение такой сумки было бы еще одним рядовым событием, отличалась бы только цена. А тут есть еще и своего рода приключение. Та же история с редкими машинами, которые иногда можно ждать годами, некоторые люди готовы на это, причем они оплачивают производство порой заранее и далее терпеливо ждут. Неплохой бизнес, который, впрочем, к массовому рынку не имеет никакого отношения, зависит от PR-усилий и восприятия марки.

На массовом рынке предварительные заказы можно и нужно формировать для ключевых продуктов. К сожалению, ключевой продукт в понимании производителя не всегда является таковым для покупателя. Как мне кажется, тут надо ориентироваться также на другой, нематериальный момент, насколько ожидаемый продукт может быть желанным для покупателя. Желанность продукта – его ключевая характеристика, и многие производители пытаются создать ее за счет разных ухищрений, которые дополняют реальные характеристики продукта. Например, примечательна история Стинга, который написал песню «Роза пустыни» и не знал, как сделать ее популярной среди молодежи, радиостанции не хотели крутить его композиции, так как считали, что он неинтересен этой аудитории. Менеджер певца придумал удивительный ход, он подарил все права на песню компании «Ягуар», а клип на эту песню сделал как коммерческий ролик с участием машины. После чего пришел в компанию и «продал» этот ролик, он стал сверхпопулярен у молодежи. Выиграли от такого подхода все, как «Ягуар», так и Стинг.

Вот так выглядит оригинальный клип на эту песню

А вот так – реклама «Ягуар».

Это пример того, как вокруг продукта создается история. И предварительные заказы могут стать отправной точкой в мифологизации продукта. Давайте рассмотрим два примера такого мифотворчества, один со знаком плюс, а второй со знаком минус. Лучше всего творить мифы получается у компании Apple, она умеет создавать не только очереди за уже продаваемыми устройствами, но и собирать предварительные заказы, которые всегда оказываются рекордными. Здесь содержится определенная доля хитрости – компания, как правило, просто говорит о том, что установлен рекорд, не вдаваясь в подробности. Это мифотворчество в чистом виде, которое, в свою очередь, работает на продукт и его последующие продажи. Часто те, кто размещает предварительные заказы, получает продукты от Apple вовсе не первыми, а ждет их по несколько недель. Почему? Ответ прост – эти люди уже сделали свой выбор, а значит, не требуется их убеждать, они лояльны к компании и могут подождать. Для максимизации прибылей надо убедить колеблющихся, а значит, дать им возможность купить товар в точках продаж. В последние годы в Apple, правда, отходят от такой политики и направляют поток в онлайн-магазин, чтобы повысить собственную эффективность, избежать ненужной, дополнительной логистики до магазинов. Но тут, конечно же, все зависит от того, какой вид товара продается, разумность подхода должна преобладать. Специально хочу подчеркнуть, что на примере Apple хорошо видно, что предварительные заказы – это часть большей стратегии и в отдельности они не будут хорошо работать. Надо, чтобы они были частью того, что делает компания.

Теперь давайте взглянем на пример со знаком минус, это предварительные заказы на Nokia Lumia в России, которые в 2013 году поставили рекорды. О чем с огромной радостью сообщил Стивен Элоп инвесторам на одной из встреч, отметив, что российский рынок установил рекорд. Механика этого достижения используется многими компаниями и сегодня, в первую очередь, в Китае, Индии, Латинской Америке, также и в России. Что тогда делала Nokia руками своего агентства, отвечающего за социальные сети? Собирала заказы с помощью ботов, то есть оплачивала то, чтобы несуществующие «люди» размещали в автоматической форме заказ на новый телефон. Цифры поражали воображение, это был абсолютный рекорд, который не побит даже сегодня ни одним из устройств. Даже iPhone близко не подошел к тем цифрам. А почему? Ответ кроется в том, что боты не умеют покупать и все зависело исключительно от наглости агентства, которое не отвечало за продажи. Их ключевые показатели были в том, как много людей разместят предварительный заказ. В Nokia никто не озаботился определением критерия того, как отделять людей от ботов. Более того, это никого не интересовало, нужна была красивая и огромная цифра. Ее быстро достигли, а то, что модель затем провалилась в продажах, никого уже не волновало.

Для многих производителей предварительный заказ – это искушение, компании разрываются между желанием показать большие цифры и последующей возможностью фиаско в реальных продажах. Поэтому на рынке появилась механика комбинированных заказов, в них можно «купить» товар за ноль рублей, оставив свой почтовый адрес, а можно внести предоплату. Сколько взять за товар, каждый производитель определяет самостоятельно и в зависимости от задач. Тут также отличаются варианты того, как это сделать. Самый легкий вариант – это символическая предоплата в размере 1 рубля! То есть пользователь платит картой, соглашаясь с покупкой товара в момент, когда он появится на прилавках и/или будет доставлен ему. Этот способ многие торговые сети считают неработающим, пользователь должен дважды оплачивать товар (предоплата, затем полная стоимость). В российских условиях бухгалтерия начинает сходить с ума от самого факта предоплаты пользователем, тем более в небольшом размере. Поэтому если деньги и берут, то предпочитают взять полную стоимость. Но и тут возможны свои варианты.

Чтобы привлечь покупателей к предварительным заказам, им надо гарантировать эксклюзивность (вы первыми получите товар), но это условие почти никогда не выполняется. Значит, для покупателя нужна иная морковка, и ей может выступать промо-цена. Хотите пример? Компания Huawei при выводе на российский рынок модели Huawei Honor 4c объявила стоимость этого аппарата в 8 990 рублей для первых покупателей. Это своего рода рекламная акция, но в ней задействуется промо-цена. Подход не слишком хороший, так как после продажи этого количества аудитория будет разочарована и начнет активно ждать появления телефона по «старой» цене. Объяснить, что телефон стоит дороже, будет сложно, и его продажи гарантированно встанут.

Чтобы не рушить собственные продажи, компании добавляют к предзаказам какие-то дополнительные товары и/или услуги. Например, в случае Nokia в России это были те или иные аксессуары, их стоимость была равна нулю для пользователя (по документам один рубль, но при покупке вместе с телефоном). Основной задачей каждой компании при продаже таких комплектов становится расчет того, как много людей купит их в действительности. Частично и очень косвенно это показывает спрос на конкретную модель, который можно оценить еще до ее появления на рынке. В зависимости от результатов такого прощупывания рынка у компании остается время на то, чтобы подкорректировать свою маркетинговую стратегию. Но та же Nokia, как правило, этим никогда не пользовалась, подходила к этому инструменту механистично.

После продажи Microsoft подарки в виде аксессуаров ушли в прошлое, они стали слишком дорогими. Теперь для предварительно заказавших устройства покупателей предлагается тот или иной софт. К сожалению, в этом случае предварительный заказ перестает играть роль индикатора спроса, так как для большинства потребителей такие подарки не играют роли и/или неизвестны. Более того, их можно получить, не только заказав устройство заранее, но и позднее.

Важно отметить, что при правильной организации предзаказ обязательно несет аналитическую функцию, он позволяет оценить спрос на модель. Это ключевая особенность, которая позволяет компаниям выстроить гибкую политику продаж.

Нам надо различать также то, кто размещает предварительный заказ, сам производитель или торговая сеть. Их задачи, несмотря на кажущееся сходство, сильно различаются. Так, для вендора важно продать как можно больше товара по максимальной стоимости, для торговой сети, помимо этого, надо сохранить высокую оборачиваемость товара, а также обслужить всех, кто его заказал, чтобы покупатели не ушли к конкурентам. Со вторым у многих компаний получается из рук вон плохо, а причина в том, что заказ не имеет оплаты со стороны покупателя.

Обычные российские реалии заключаются в том, что стоимость товара в предзаказе, как правило, одинакова для всех торговых сетей и магазинов. Для человека не играет роли, где заказать товар, тем более что с него не возьмут ни копейки. Как следствие, покупатели начинают размещать свои заказы везде! Один человек имеет три-четыре заказа, и тут начинается лотерея, кто первым позвонит, тот и получит устройство. Есть еще один фактор, который раздражает производителей, но на который они часто закрывают глаза. Торговые сети предпочитают в первую очередь продавать товары в своих магазинах, а уже затем обслуживать предварительные заказы. В первые недели продаж почти любой товар находится в условном дефиците, производитель, как правило, не успевает насытить каналы. Поэтому можно продавать такие товары с обременением (не по закону, это его прямое нарушение). Вспомним конец 2014 года, когда компания Связной практически не отдавала iPhone 6 тем, кто его ранее заказал, если люди не покупали дополнительные услуги или аксессуары на определенную сумму. Таких историй было множество, и списать на головотяпство отдельных менеджеров это было нельзя, это была целенаправленно осуществляемая торговая политика сети, направленная на максимизацию прибыли. Жаль, но именно такой подход дискредитирует саму идею предварительных заказов для потребителей. Какой смысл в том, чтобы их размещать, если в итоге вам придется переплачивать или не получить заказанный товар.

В качестве примера приведу предварительный заказ на Samsung Galaxy S6/S6 EDGE, производитель на последнем шаге указывал цену ниже, чем была заявлена. Так, младшая модель получалась не 54 990 рублей, а 49 990 рублей. Маленький, но приятный сюрприз. По большому счету, это был тот самый подарок, но в виде скидки. Причем нигде эта опция не рекламировалась и не описывалась, чтобы иметь возможность убрать ее в любой момент.

Зачем это было нужно Samsung? Ответ очевиден, получить реальное представление о спросе на устройство, чтобы формировать следующие поставки с завода. В первые недели всегда дефицит на устройства, но затем наступает период насыщения, когда уже от планирования зависит, будет ли устройство в достатке, дефиците, или его будет так много, что кто-то из партнеров рано или поздно обрушит на него стоимость. Идеальный вариант – это держать рынок на голодном пайке, чтобы устройство было в легком дефиците (5-7 процентов от потребности).

Для розничных сетей история выглядит ровно так же, но они, в отличие от производителя, боятся получать деньги от покупателей, и тому есть несколько объяснений. Первое и отнюдь не главное – при оплате вступает в силу договор оферты, и цена является окончательной для покупателя, если не оговорено иное. Но если даже есть какие-то сноски в публичном предложении, то суд примет сторону потребителя. И для сетей это дополнительная головная боль. Они не любят брать предоплату и поэтому просто собирают адреса и телефоны желающих.

Второй момент более серьезный. В первые недели товара недостаточно даже, чтобы насытить все свои полки. Люди приходят в точки продаж за новинкой, им можно продать вместе с ней дополнительные аксессуары, получить больше средний чек. Даже если они не купят новинку, они, возможно, приобретут что-то иное. Каждое устройство, попадающее в предзаказ, как правило, способно генерировать трафик в магазинах. И розничные сети делают ставку на это. У производителей же задача обратная – им надо, чтобы гарантированно купили это устройство, они не готовы играть в розничную рулетку.

Поэтому в условиях реального рынка предзаказы – это почти всегда политическая воля производителя, в меньшей мере коммерческий интерес всех участвующих сторон, он отходит на второй план. Опыт последних десяти лет показывает, что предзаказы – это всегда кавалерийские наскоки, никто не пытается работать с аудиторией, которая хочет и может пробовать новинки, покупает их постоянно. Тут же можно придумать множество механик, которые будут поощрять использование предварительного заказа и повышать их конверсию в реальные продажи. От накопления дополнительных скидок от каждого такого заказа до предоставления дополнительных сервисных гарантий, по аналогии с VIP-сервисом от Samsung, где стоимость замены экрана на флагманах – всего 1 500 рублей (при цене экрана на порядок больше). В российской специфике этого не делают, так как у компаний отсутствует долгосрочная, хорошо проработанная стратегия, они живут на проектной основе, то есть от проекта к проекту. Попытки объединить такие проекты в нечто большее практически отсутствуют. Почему? Одним из объяснений также может служить то, что бизнес-структура компаний не подразумевает долгосрочного развития активностей, сотрудники ориентированы на выполнение краткосрочных задач, от которых зависят их бонусы. Долгосрочные задачи отходят на второй план, и до них почти никогда не доходят руки. Это приводит к серьезным потерям в эффективности бизнеса, которые раскрываются на длительных дистанциях. Те же предзаказы могут идеально формировать лояльную аудиторию, причем лояльность будет распространяться как на вендора, так и на продавца.

В качестве резюме повторю основные мысли этого материала. Не надо создавать предзаказ для продукта, который нежеланен, все равно продажи не будут радовать в последующем, это лишено смысла. Для сервисов, что будут с первого дня доступны всем, наличие предварительного заказа глупо, если только это не промо-цена, но это уже другая история. Всегда надо помнить, что предзаказ идеально открыть за 2-3 недели до начала продаж, на больших дистанциях покупатели перегорают. Надо оценивать, как меняется конверсия «бесплатных» предзаказов для каждого товара со временем, оценивать их в контексте стоимости, товарной матрицы, чтобы получать точные прогнозы последующих продаж. Аналитическая функция предзаказов не менее, а то и более важна, чем все остальное – об этом многие компании не помнят вовсе. Создание дутых историй с пустыми заказами – это самообман и освоение бюджетов конкретными людьми, для марки это путь в никуда и последующие неприятности на рынке (поставки чрезмерного количества товара, который не продается, а дальше продажа по бросовым ценам).

При тщательном подходе предзаказ – это отличный дополнительный инструмент улучшения продаж, оценки спроса на товар до его массовой продажи. И его надо использовать, тем более что затраты невысоки, а эффективность запредельно высокая (называя вещи своими именами, вы продаете воздух). Но тут магазинам надо проявлять осторожность, несоблюдение сроков поставки, цены и других параметров может привести ровно к обратному эффекту и судебным искам. Проявляя здравый смысл, всего этого можно избежать.

В рамках небольшого материала невозможно рассмотреть все аспекты этого инструмента, но считайте, что вы получили начальную точку, откуда уже можете отправляться в путь и изучать этот инструмент. Уверен, что для своего бизнеса вы обнаружите очень интересные возможности. Напоследок скажу, что на рынке бытует ошибочное мнение, что предварительные заказы – это удел только крупных торговых площадок (в том числе онлайн), производителей, но не одиночных, а тем более региональных магазинов. Мнение ошибочное, так как инструмент работает для всех. Вопрос в том, как вы его позиционируете и показываете вашим клиентам.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]