Диванная аналитика №28. Швейцарские Apple Watch – разбираемся в бизнес-истории часов Apple

Привет.

Приближается дата начала продаж Apple Watch, состоялись две презентации, на которых в Apple рассказывали многое про этот продукт и обещали, что он изменит мир. Пожалуй, это самый известный запуск умных часов, о которых знают обычные пользователи. Но почти никто не пытался разобраться в том, как устроен бизнес вокруг часов от Apple и какие изменения он может сулить для производителя. Давайте вместе попробуем разобраться в этих вопросах и посмотреть, как они повлияют на Apple и рынок в целом.

Apple Watch как дополнительный продукт – основа понимания этих часов

В Apple всегда пытались связать различные продукты между собой. Хотите загрузить музыку на свой iPod – будьте добры использовать iTunes, желательно на Mac, но можно и на Windows. Хотите полноценно работать с iPhone – вам понадобится компьютер, во всяком случае, так было раньше, сегодня это уже не нужно. Но эти попытки показать, что разным продуктам Apple хорошо вместе, не прекращались никогда. Другое дело, что они не носили характера обязательного применения, выглядели скорее как настойчивая рекомендация. Появление Apple Watch меняет расклад, это первый продукт от Apple, который не может выступать как самостоятельное устройство, для его работы необходим iPhone 5 и выше.

Это сразу же дает нам ограничение в потенциальной аудитории, купить Apple Watch смогут только те, кто уже является владельцем iPhone последних поколений. Учитывая, что в Apple не предлагают разбивку по моделям, а только число проданных iPhone, дальше можно гадать, какой размер потенциальной аудитории, но он явно не меньше, чем 200 миллионов человек. Давайте возьмем за точку отсчета это число, в дальнейшем будем возвращаться к нему.

Если предположить, что каждый второй купит в первый год Apple Watch, то продажи должны будут составить 100 миллионов устройств. Огромное число, которое, однако, не позволяет ответить на вопрос, а возможны ли такие продажи в первый год, и если да, то почему. Меня всегда мучит вопрос, когда я читаю различные предположения про объемы продаж того или иного продукта, откуда берутся числа? Хотелось бы увидеть размышления и выкладки, чтобы согласиться или не согласиться с ними. Но когда просто дается число, то с ним даже и не поспоришь, так как это только число. И, как правило, такие числа не имеют ничего общего с реальностью.

Давно известно, что на рынке всегда существует определенное число покупателей, которые гарантированно купят новинку от крупной компании. Причем купят новинку, потенциально не зная всех возможностей, особенностей и применимости в своей жизни. Эти пионеры никогда не могут составить заметного большинства. Для Apple процент пионеров традиционно выше, чем для других компаний, и прямые аналогии тут не будут работать. Но давайте попробуем посмотреть на то, как продавался аналогичный продукт, а именно Gear первого поколения, в момент, когда он только появился. За несколько месяцев конца 2013 года компания поставила на рынок 800 000 часов.

А вот так выглядел рынок в 2014 году.

Несложно посчитать, что рынок для часов от Samsung вырос, но цифры не выглядят ошеломляющими (прирост на 50% – это ничто для новой категории товаров). Первое поколение часов Gear получило активную рекламную поддержку, их рекламировали вместе с флагманом компании, и они предлагались в комплекте с Note 3. На тот момент подключить первые часы от Samsung можно было только к этому аппарату.

И вот тут мы можем подобраться к первому числу, которое нам позволит оценить рынок пионеров технологий, которые есть у Samsung. В один и тот же день компания заявила, что продала 800 000 часов и 10 миллионов Note 3. Вспоминаем про комплекты и получаем число в 8 процентов от аудитории этого смартфона. Все это произошло в первые 60 дней продаж.

Если посчитать, что Apple и Samsung во всем равны, то 8 процентов в случае Apple преобразуется в 16 миллионов устройств за первый год продаж. Если принять во внимание, что у Apple все же аудитория тех, кто готов попробовать продукты, еще не зная их характеристик, больше, то, скорее всего, это будет около 10 процентов от владельцев смартфонов – итого порядка 20 миллионов человек. Такие продажи можно назвать условно гарантированными, уверен, что вы натыкались на число в 20 миллионов штук Apple Watch в разных изданиях, предпосылки появления этой цифры мной изложены.

Теперь надо поговорить о скорости продаж. У Samsung это было 60 дней, а затем продажи резко сократились, так как розничные каналы продавали часы с заметно меньшей скоростью. Уверен, что этот сценарий возможен и для Apple, с одной оговоркой – в Samsung часы запустили сразу во всех или почти во всех странах мира, в то время как Apple оставляет этот инструмент в своем арсенале. То есть, регулируя выход Apple Watch на разных рынках, в компании могут добиться разной скорости реализации продукта, как в оптовом, так и розничном каналах.

Памятуя, как в Apple любят яркий PR для своих продуктов, можно предположить, что компания объявит о реализации полутора миллиона часов. Старт продаж в 9 странах (США, Великобритания, Австралия, Канада, Китай, Франция, Германия Гонконг, Япония) в пятницу 24 апреля. Поэтому можно ждать пресс-релиза о рекордных продажах уже в последующую неделю, с точки зрения PR это должно быть число, которое поразит воображение и покажет, что весь рынок часов теперь преобразовался и появился новый лидер. Учитывая, что это не будет актуальное число розничных продаж, как думает отчего-то большинство людей, а всего лишь отгрузка в канал, что указывается всегда и во всех финансовых документах Apple, мы можем ожидать число в диапазоне от одного до двух миллионов штук. Почему полтора миллиона? Это ближайшее круглое число после 1.2 миллиона годовых продаж Samsung в 2014 году. С огромным любопытством посмотрю на то, как именно в Apple расскажут о своих рекордах. При этом надо понимать, что компания полностью регулирует отгрузки часов в канал, так как продает их самостоятельно, почти не задействуя каналы продаж партнеров.

Реальные розничные продажи будут исчисляться в первые дни сотней тысяч штук, а поставленный объем начнет продаваться в последующие месяцы со скоростью в десятки тысяч штук в неделю, не больше. Сможет ли Apple продать в первый год 20 миллионов штук? Да, при условии, что этот продукт будет воспринят аудиторией Apple позитивно, никто не может предсказать, как именно будут восприниматься часы компании. Можно только спекулировать на эту тему, давайте перечислим основные изъяны, которые существуют.

Негативные моменты Apple Watch – что может отпугнуть людей

Сказав о том, что эти часы не работают без iPhone, нам надо остановиться на других моментах, и, пожалуй, лучше всего начать с позиционирования. Безотносительно того, каковы эти часы в работе, если вы решите их купить, вам надо будет выбрать, какую именно модель вы хотите получить.

Всего существует 38 различных вариаций Apple Watch, что способно запутать кого угодно. Попытка найти внятное объяснение оказалась тщетной, поэтому попробуем разобраться вместе. Итак, существует три коллекции часов.

Базовая версия и самая недорогая – это Watch Sport, в свою очередь отличается размер часов – 38 или 42 мм. В Apple считают, что чуть большие часы с немного большим экраном, на этом все отличия заканчиваются, должны стоить на 50 долларов дороже. То есть самые недорогие часы Watch Sport будут стоить 349 долларов без учета налогов. Силиконовый ремешок. Они же в 42 мм – 399 долларов. Всего в этой серии пока 10 различных вариантов часов. У них корпус из алюминия.

В серии Watch 20 моделей, также два размера (38 и 42 мм). Цена – соответственно, 549 и 599 долларов. Корпус уже из нержавеющей стали, в зависимости от ремешка цена может доходить до 1 099 долларов.

И, наконец, третья серия Watch Edition. Всего 8 моделей, корпус из золота, цена от 10 до 17 тысяч долларов.

Даже если отбросить модели из золота, то выбор часов из 30 моделей не так уж прост, и сделать это заочно крайне сложно. Часы – вещь персональная, их надо примерять, пробовать и выбирать под себя. Сомневаюсь, что даже самые-самые фанаты Apple будут покупать часы без предварительной примерки, ориентируясь только на картинки.

В Apple всегда придерживались стратегии, предполагающей максимально сузить потенциальный выбор, не запутывать людей. С часами получилось все ровно наоборот: разные типы материалов корпуса, разные размеры, различные ремешки. И очень сильно отличающиеся цены.

Самая дешевая линейка – это Watch Sport, которая имеет привычный по другим продуктам Apple алюминий. Но это вовсе не продукт, который характерен для часовой индустрии, где в ходу другие металлы. И поэтому стоимость таких часов меньше всего. И они внешне отличаются от других моделей, сразу видно, что у вас “недорогие” часы, хотя их стоимость по любым меркам крайне высока. Выбирая металлический корпус, вы будете вынуждены заплатить от 550 до 1100 долларов, а это уже категория, в которой есть множество обычных часовых марок, с разнообразным дизайном, материалами корпуса и так далее. Можно тут выбрать и швейцарские часы начального уровня. Слова «очень дорого» не в полной мере описывают стоимость часов от Apple, это будет единственный и самый большой ограничитель их продаж. При стоимости выше 500 долларов продажи таких часов резко упадут, поэтому можно смело предполагать, что самой продаваемой серией станет Watch Sport.

Теперь давайте остановимся на нескольких технических моментах, которые также могут отпугнуть покупателей. Часы от Apple, какими бы умными или желанными они ни были, это часы от производителя электроники, и воспринимаются они именно в таком качестве. Марка Apple хорошо зарекомендовала себя в сегменте электроники, но она не воспринимается как производитель часов, а последние давно стали статусной вещью, аксессуаром, говорящим о владельце многое. В Apple это осознают и инвестируют большие деньги в рекламу, в частности, основной упор в продвижении часов сделан на модные, глянцевые журналы и соответствующую рекламу.

Сила марки Apple и желанность ее привычных продуктов высока. Насколько это распространится на часы, ответить никто не может. Данные, которые поступают с рынка очень противоречивы. Дождемся результатов второго квартала и тогда сможем оценить первоначальный спрос, хотя показательными будут продажи третьего квартала.

Другой момент, который остановит многих – это время работы, компания заявила до 18 часов. То есть ежедневно вам придется их заряжать. Отсылка к Android-часам, которые работают 2-3 дня, а модели от Samsung и того больше, тут не играет роли, так как большая часть потенциальной аудитории Apple Watch ничего о таких продуктах не знает и скорее всего даже не хочет знать. Это разные миры. Их будет смущать время работы не относительно какого-то иного продукта, а относительно необходимости ежедневно заряжать устройство. Поэтому давайте избежим попыток сравнивать Apple Watch с чем-то еще, аудитории по большей части не пересекаются никак.

Но самым большим ограничителем станет, помимо стоимости, другой момент – жизненный цикл часов, который описывается как один год. То есть в конце 2015 года объявят новые модели часов, скорее всего со сходным дизайном, и первое поколение превратится в тыкву. Но возможно, что при сохранении дизайна и других характеристик оно превратится в тыкву только через 1.5-2 года, когда выйдет из строя батарейка и не будет держать даже один световой день. Любой разумный человек, покупающий часы, подсчитает, что ему придется это делать как минимум раз в два года. А в Apple не смогли озвучить ни один жизненный сценарий, который бы дал преимущество от владения таким дорогим кусочком электроники на руке.

Я специально убираю за скобки многие иные вопросы функциональности, сравнение с уже существующими моделями – все это не играет большой роли и вторично. Основные моменты описаны мной выше, и они станут самыми главными при выборе этого устройства покупателями.

Есть и еще один интересный момент – часы от Apple будут самыми дорогими умными часами на рынке с точки зрения средней цены. Вне зависимости от того, каковы будут продажи старших моделей, мы увидим, что средняя цена не сможет опуститься ниже 350 долларов. Скорее всего, она будет на уровне в 380-410 долларов. И это станет абсолютным рекордом, безо всяких скидок. Хотя тут вопрос, кто и в чем соревнуется и есть ли такое соревнование.

Отдельно хочу остановиться на золотых часах – Watch Edition, которые не будут продаваться в Apple Store, а только в избранных точках, где уже представлены люксовые товары. Мое мнение таково – эти часы создали для того, чтобы про них говорили, никакой ставки на объем продаж тут нет и быть не может. Это отличный инструмент для PR, маркетинга всей линейки часов. Но опыт других компаний, например, Vertu, показывает, что невозможно создать в этом сегменте заметные продажи, не имея собственной сети магазинов, направленных на соответствующую аудиторию. Это не продажи через интернет. Это не продажи в магазинах массового обслуживания. Если хотите, эксперимент, кивок в адрес швейцарских производителей, которые ответят на него довольно большой линейкой интересных часов, симбиозом механики и электроники, на что Apple не сможет, в свою очередь, предложить что-либо. Они не умеют работать с механикой и не хотят партнерства с известными марками, как следствие, будут создавать продукты самостоятельно.

Нам осталось остановиться на каналах продаж для Apple Watch, так как тут существует определенная неясность. Во всех Apple Store часы будут представлены (все модели, только отдельные модели – непонятно). Можно сказать, что попытка показывать все 28 моделей заведомо обречена на сложности с логистикой, содержанием их и так далее. Уходит та самая простота, которой отличалось предложение от Apple. Далее еще интереснее. Основная ставка будет сделана на то, что часы можно заказать онлайн. То есть люди будут выбирать в магазине, что им подходит, а дальше тут же покупать или откладывать покупку на потом и покупать в магазине Apple онлайн. Только в этом случае возможно обеспечить достаточный объем продаж.

Но 450+ Apple Store никогда не смогут обеспечить проходимость, достаточную для продаж 20 миллионов устройств в год. Поэтому в ближайшие месяцы после начала продаж в Apple наверняка расширят сеть продаж, в первую очередь, за счет партнеров, что уже продают iPhone. Сомневаюсь, что часовые магазины начнут продавать Apple Watch массово, это совсем разные категории товаров, и в какой-то мере они конкуренты. То есть расширение дистрибуции произойдет за счет существующих партнеров, причем удобно то, что широкий модельный ряд даст возможность создавать эксклюзивы для каждого партнера, то есть давать ему в каждой стране свой набор Apple Watch. А наличие всех моделей только у Apple сделает магазины компании интереснее в глазах потребителей. Получается, что каналы дистрибуции будут разведены в стороны. Для партнеров Apple получение часов в первый год их продаж будет интересно, так как интерес к ним будет максимален.

Конкурирующие продукты и копии Apple Watch

Выше я уже упомянул, что сравнивать конкурентов с Apple Watch можно, но это бесполезно – совершенно разные аудитории и сегменты рынка. Пока умные часы от других производителей не работают с iOS или таких моделей мало, аудитории не пересекаются. Сложно представить человека, который вначале покупает часы, а уже под них выбирает смартфон (хотя единичные случаи такого поведения также будут, чего только в мире не бывает).

Ответ того же Samsung наверняка будет лежать в иной плоскости – ставка будет сделана на дизайн часов, сотрудничество с часовым брендом, который сможет дать то самое правильное восприятие продукта. Не как продукта от производителя электроники, а как устройства от компании, знакомой по часам. Но прямой конкуренции тут не будет никакой, как Samsung, так и Apple выпускают свои часы исключительно для своих устройств. Аудитории не пересекаются почти никак. А учитывая, что для часов пока не придумали интересных сценариев применения, считать, что они станут реальным преимуществом при выборе пользователем той или иной платформы, нельзя.

Интереснее другое – с точки зрения дизайна, исполнения, Apple Watch не предлагают ровным счетом ничего особенного. Он легко повторяется компанией с любым технологическим уровнем, как результат, число копий будет запредельно высоким и на любой кошелек. В Китае уже продают с десяток подделок под Apple Watch, средняя стоимость – 50-70 долларов, иногда выше. Можно найти подделки под любую версию Apple Watch, цена может отличаться сильно, но все они выглядят крайне похожими. Учитывая, что часы почти всегда выключены, распознать не Apple Watch будет сложно.

Уверен, что число подделок под Apple Watch будет гигантским, и это также может сказаться на популярности устройства, но со знаком минус. Но переоценивать этот фактор я бы не стал. Отзывы реальных пользователей и их опыт – вот что станет определяющим для будущего этого продукта. Пока непонятно, зачем его покупать, и первые пользователи либо подкрепят это мнение, либо опровергнут. На мой взгляд, все станет ясным для второго поколения часов. Либо первые Apple Watch установят рекорд и далее продажи станут меньше, либо все пойдет по нарастающей. Пока сложно предположить, какой сценарий реализуется на практике. Фактор, который никто не может учесть, это восприятие людей. То, что интерес к новой категории товара высок, безусловно. Реализуется этот интерес в продажах? В первый год – да. Во второй год? Возможно, что нет.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]