Бирюльки №166. Samsung номер один в мире – Nokia потеряла корону

Мы наблюдаем очередной акт трагедии – падение некогда великой Nokia. В начале года вышли «Бирюльки» №155, они были целиком посвящены годовым продажам Nokia и тому, куда компания попала с нынешним руководством. Их можно освежить в памяти, так как сегодня мы наблюдаем закономерное продолжение истории.

Бирюльки №155. Итоги года Nokia - минус миллиард евро

В том материале я удивлялся скорости, с которой разрушается компания, но даже я не мог предположить, что это падение будет настолько неуправляемым и хаотичным. Руководство компании освоило несколько PR-трюков, которые демонстрирует рынку из квартала в квартал, в то время как реальные показатели компании оставляют желать лучшего. И причин доверять этим PR-трюкам нет, так как разрушение Nokia перешло критическую точку, возможности сохранить компанию в том виде, как мы ее знали многие годы, уже нет. Впервые за 14 лет Nokia потеряла мировое господство на рынке телефонов, и теперь это производитель номер два после Samsung. В этом тексте я не буду обсуждать удачно выбранную стратегию Samsung, ставку на Android и другие ходы этой компании, они очевидны и не настолько интересны. Здесь мы подробно рассмотрим, что делает Nokia, а главное, что она будет делать и к каким последствиям это приведет. Для вашего понимания могу сказать, что это событие не просто мирового масштаба, изменения подобного уровня на рынке случаются раз в 20-30 лет и полностью изменяют его облик.

Для тех, кто скучает по обычным «Бирюлькам», могу сказать, что завтра появятся и они. Из-за бывшего лидера рынка перекраивается и выход материалов, это уже второй пример такого рода на моей памяти. Начнем разбирать детально, что происходит с Nokia, а остановимся мы вначале на штурме американского рынка.

Содержание:

Как Nokia штурмует рынок США и что из этого вышло
Спасительная Lumia 900 для США – все на штурм
Проблемы Lumia 900 – потеря соединения
Себестоимость Lumia 900 – iPhone оказывается дешевле
Amazon неожиданно стал отраслевым стандартом для Lumia 900
Предварительные результаты первого квартала – неуправляемый полет в пропасть
Nokia – какие шаги будут следующими, анализ ситуации
Российская Nokia отказалась от фирменной розницы
Падение продаж Nokia в России, вторичный рынок

Как Nokia штурмует рынок США и что из этого вышло

Для любого производителя рынок США является основным для 2012 года. Причина заключается в том, что именно американские операторы массово разворачивают LTE-сети, покупатели приобретают смартфоны с их поддержкой или без нее, проникновение этих устройств в Америке уже превысило 50 процентов. Это автоматически означает, что в США средняя стоимость телефона выше, чем на других рынках. И любой производитель, лидирующий на рынке США, автоматически получает преимущество по отношению к другим компаниям. Напомню, что последние годы номер один в США - это Samsung. Еще одной иллюстрацией емкости американского рынка и его значения можно считать продажи Galaxy Note, этот смартфон в момент выхода в США собрал продажи на уровне 2 миллионов штук. За предыдущие три месяца во всем мире его продажи были около 3 миллионов штук. Как мне кажется, это очень простая и наглядная демонстрация важности американского рынка.

Nokia штурмовать Америку не привыкать, это происходит последнее десятилетие с изрядной периодичностью. Компания создает специальные предложения для операторов, тратит огромные суммы, но все это оборачивается пшиком. Наверное, самый запоминающийся штурм США состоялся под руководством предыдущего президента компании в 2007 году. В тот год центр разработки в Сан-Диего с персоналом в 200 человек превратили в офис поддержки AT&T. Для оператора предложили сказочные условия и разработали специальную модель – Nokia 6555. За 49 долларов вместе с контрактом на два года эта раскладушка была в рынке для того момента. Но проблема была в том, что AT&T не испытывал никакого желания делать ставку на эту модель, занял максимально нейтральную позицию. Бизнес оператора не в том, чтобы навязывать ту или иную модель телефона потребителю. Его бизнес в продаже услуг и том, чтобы потребители были довольны. Если какой-то производитель создает желанный продукт, то его продают в больших количествах, если продукт не так хорош, то оператор насильно его не навязывает. В 2007 году Nokia купила возможность продемонстрировать свой продукт потребителям – та попытка провалилась. Компании даже пришлось уже произведенные аппараты для США переориентировать на другие рынки, чтобы сбыть остатки.

В то же время, компания организовала в Пало-Альто фонд для поиска стартапов, в который вложила 200 миллионов долларов. Это часть усилий, которая была направлена на завоевание рынка США. И в 2007 году все они обернулись провалом. О надеждах того времени хорошо рассказывается в интервью 2007 года в журнале Forbes. Советую его прочитать, чтобы сравнить с сегодняшним настроем и тем, как компания пытается вернуться в Северную Америку.

Интервью OPK в Forbes

К содержанию >>>

Спасительная Lumia 900 для США – все на штурм

В 2012 году Стивен Элоп бесчисленное число раз рассказывал, что компания серьезно намерена вернуться на рынок США и в этом ей поможет Windows Phone 7, а также смартфоны серии Lumia. В частности, с очень большой помпой в начале года был запущен аппарат Nokia 710 для T-Mobile, но в течение буквально недели его цена упала с 49 долларов с контрактом на два года до нуля. Продажи оказались небольшими, повторилась ситуация 2007 года, когда неизвестность марки Nokia препятствовала продажам Nokia 6555. Надо, правда, вспомнить, что в 2007 году у Nokia было 10 процентов рынка США, а многие еще помнили, что это за марка. В отличие от 2012 года.

В январе на CES 2012 стенд Nokia поражал своими маленькими размерами, он стоял на отшибе, компания побоялась прямого сравнения с конкурентами, и это было правильным решением. С точки зрения PR в компании также все сделали верно – Lumia 900 назвали лучшим смартфоном выставки, и сегодня это достижение используется на полную катушку, об этом упоминается, где только возможно. Однако в январе никто не сказал о стоимости телефона, а также сроках его выхода. Слухи были различными, в частности, называлась дата 18 марта, которая позднее не подтвердилась. Компания разогревала рынок и поддерживала интерес. В марте стала известна стоимость продукта – с контрактом на два года цена составила 99 долларов в сети AT&T. Многие с восхищением воскликнули, что это отличная цена, так как Apple iPhone 4s стоит 199 долларов, а флагман от Nokia в два раза дешевле. К сожалению, это всего лишь своего рода PR, который не мог сказаться на реальных продажах, а только формировал образ «успешного» продукта. Уже в момент выхода в Nokia осознавали, что необходимо создать момент, ситуацию, в которой продукт зарекомендует себя успешным, и поэтому на Amazon цену снизили в два раза – 49 долларов за те же телефоны и тот же контракт. Каждый мог найти свое выгодное предложение.

Старт продаж назначили на 8 апреля. Это день Пасхи в США, как результат, большинство магазинов закрыты и купить в них что-либо нельзя. Конечно, можно предположить, что американский офис Nokia не умеет пользоваться календарем и поэтому «ошибся». Но причина вполне банальная - компания захотела ограничить продажи в реальных магазинах, чтобы показать их в онлайне, например, Amazon. Издержки такого подхода в том, что многие издания написали об этой промашке, но это несколько забылось на фоне победных реляций о том, как хорошо продается в Amazon этот телефон. Реальные продажи начались 10 апреля, именно в этот день большинство магазинов AT&T получили аппарат.

Специально для запуска Lumia 900 в Америке, было проведено множество мероприятий, в частности, появился сайт, на котором обыгрывались в трех роликах проблемы Apple iPhone с качеством сигнала, экраном и так далее. Модель не называлась, но даты на роликах, а также стиль обсуждения ясно указывали на iPhone. Достаточно смелый шаг для компании, которая всегда стремилась избегать прямого сравнения с конкурентами. Впрочем, все это в прошлом, сейчас в ход пошли все трюки.

На сайте smartphonebetatest.com сегодня можно видеть только рекламные ролики Nokia 900, но изначальные вирусные ролики исчезли. Причина банальна, и в этом заключается юмор ситуации – обвиняя другие компании, в Nokia не сказали, что их продукт лучше. Они сказали, что он работает. Правда, уже первые покупатели Nokia 900 выяснили, что это не так.

К содержанию >>>

Проблемы Lumia 900 – потеря соединения

Уже 10 апреля стали поступать первые жалобы на то, что соединение с 3G/4G сетью AT&T пропадает, пользователи были вынуждены либо вынимать SIM-карту либо перезагружать телефон, чтобы заставить его работать. Флагман от Nokia оказался сырым, и в компании начали лихорадочно думать, как исправить ситуацию.

Выход был найден в том, что объявили дату появления прошивки, которая исправит этот недостаток – 21 апреля. В рекордные сроки разработчики Nokia должны были исправить баг в своем флагмане – в итоге они справились на три дня раньше. Наверное, за это их можно похвалить, но я предпочитаю говорить добрые слова тем, кто изначально выпускает на рынок качественный и доработанный продукт.

Причина проблем в Lumia 900 заключается в общей ситуации в Nokia. Производитель сократил R&D-подразделение, закрыл несколько офисов в мире и существенно перетряхнул состав. Лучшие инженеры компании давно сориентировались и перешли на работу к конкурентам, многие осели в Samsung. В подобных условиях, а также в гонке на время с рынком и другими компаниями ожидать, что Nokia сможет выпускать проверенные продукты, нельзя.

Но даже если бы все было великолепно, надо понимать, что компания работает с чипсетом от Qualcomm около года, никогда не использовала эти решения, и опыт ее программистов, инженеров в данной области минимальный. Предыдущий флагман – Lumia 800 также с первых дней имел проблемы с аккумулятором, понадобилось несколько программных обновлений и несколько месяцев, чтобы исправить этот недостаток. Как мне кажется, это хорошая характеристика стабильности новых продуктов Nokia.

Итак, как же стала выкручиваться Nokia из этой ситуации с Lumia 900. Помимо обещания обновления, компания широким жестом сделала свой аппарат бесплатным – вместо 99 долларов он стал стоить 0.99 центов. Для тех, кто уже купил телефон, предлагается возмещение за счет AT&T, оно происходит автоматически. Более того, компания, признав брак, сказала, что ЛЮБОЙ покупатель, купивший аппарат до 22 апреля, автоматически получает сто долларов на свой счет у оператора. Аттракцион невиданной щедрости, который влетает Nokia в копеечку, вне зависимости от количества проданных телефонов.

Представьте, что у вас есть запланированный бюджет, а неожиданно оказывается, что вам надо добавить еще по сто долларов на каждый телефон. Расходы оказываются неожиданно высокими. Возможно, что это не дополнительные деньги, а часть из 150 миллионов долларов, которые Nokia дала AT&T на продвижение этого аппарата. В любом случае, это потери, которые ощутимы.

В подобной ситуации можно рассмотреть, как повела себя Apple, которая является самой богатой компанией мира в области электроники и зарабатывает на смартфонах 80 процентов от прибыли всех производителей телефонов. После раздутия скандала с антенной на iPhone 4 компания неохотно предложила покупателям обратиться за бесплатным бампером для телефона. Себестоимость такого бампера для Apple составляет несколько центов. На мой взгляд, ирония в этом определенно присутствует, как и аналогия. В Apple зарабатывают деньги потому, что умеют их считать. В Nokia ими сорят, так как не умеют просчитывать ситуацию. Победа в PR-поле, хорошее восприятие того, что компания признает проблему и щедро компенсирует недостаток телефона, выливается во вполне реальные денежные затраты. А вот Apple и продажи не потерял, продукт был желанным, и деньги сохранил.

К содержанию >>>

Себестоимость Lumia 900 – iPhone оказывается дешевле

В компании iSupply любят разобрать телефон по винтику и посчитать, сколько стоят материалы, а также сборка (анализ примерный, но показывает относительно точно стоимость аппарата для производителя). На днях в iSupply препарировали Lumia 900 и выяснили, что телефон для Nokia стоит минимум 217 долларов (сюда надо прибавить стоимость лицензии на WP7, но в отсутствие точной информации давайте считать, что она ничего не стоит). В iSupply сравнили Lumia 900 с Samsung SII SkyRocket, этот аппарат посчитали максимально близким. Его цена BOM плюс производство – 243.50 USD. Если сравнивать розничные цены относительно себестоимости то получится, что для Lumia это 46 процентов, а для аппарата от Samsung - 43 процента (учитывая, что его цена на сто долларов выше). Можно считать это паритетом в той или иной мере, вопрос только в том, что мы не знаем дополнительных расходов Nokia (маркетинг, реклама, лицензии). Думаю, что сложив все вместе, мы получим несколько иную картину. Подробно о составляющих аппаратов и их цене можно прочитать на сайте iSupply.

Интересно, что ряд компонентов дороже в Samsung, например, процессор. Это означает, что как только Nokia начнет использовать аналогичные решения, то для нее себестоимость телефона вырастет. Это очень важный момент, так как он указывает на то, что компания не сможет сильно демпинговать в сегменте смартфонов, не теряя при этом деньги.

Но самым интересным станет сравнение с Apple iPhone 4s, который стал стандартом для демонстрации эффективности бизнеса. Себестоимость этого аппарата минимальна среди всех перечисленных – 196 долларов за 16 ГБ версию. С полным анализом стоимости iPhone 4s можно ознакомиться здесь.

Основная мысль, которая крайне важна – Nokia не имеет никаких преимуществ по цене и себестоимости продуктов по сравнению с конкурентами. Поэтому розничная стоимость ее продуктов ниже уровня конкурентов автоматически будет означать убытки, так как чудес на свете не бывает. Например, дотации в размере ста долларов на Lumia 900 в период до 22 апреля - это убыток на каждом телефоне, компания не зарабатывает на них.

К содержанию >>>

Amazon неожиданно стал отраслевым стандартом для Lumia 900

В Nokia очень жаждут побед, они нужны компании, как воздух. Поэтому эти победы создаются из того, что есть. В прошлом компания уже освоила методику, когда за реальные продажи выдается позиция товара на странице онлайн-магазина. В «Бирюльках» я описал эту уловку достаточно подробно здесь.

С началом продаж Nokia 900 в США я неожиданно узнал, что отраслевым стандартом стал онлайн-магазин Amazon, в котором публикуется ежечасно обновляемый список бестселлеров. Его в Nokia использовали в качестве подтверждения того, что старт продаж отличен и компания снова на коне. Как обычно, у меня есть плохие новости для PR-команды Nokia. Новость номер раз: компания Amazon - один из онлайн-игроков, но не является крупнейшим игроком в США. Более того, если речь идет о телефонах, то этот игрок уступает большинству операторов и их каналам реализации продуктов. Новость номер два – позиция в Amazon не говорит об успехе или провале продукта. Это не говорит ровным счетом ничего.

Несколько дней первую строчку рейтинга оккупировала Nokia 900 в синем и черном цветах. С рейтингом можно ознакомиться вот здесь.

Постепенно синий вариант этого телефона спускался в табличке все ниже, на момент написания он на шестом месте. Означает ли это, что модель продается плохо на всем рынке? Нисколько. Это ничего не значит вообще для рынка. Это продажи конкретного магазина.

Сравнивать продажи Amazon с рынком некорректно. Это примерно равнозначно тому, что сказать, взглянув на мой рабочий стол, какая марка телефонов самая популярная в мире. На моем столе сейчас лежит Lumia 800/710/900. И снова это не значит ничего. Совсем. Хороший PR для тех, кто не думает, о чем весь сыр-бор. Уверен, что в третьем квартале, когда появятся результаты продаж Nokia 900, они «неожиданно» окажутся не такими светлыми, как предполагалось ранее. У Nokia это случается постоянно. Например, в первом квартале компания смогла продать всего 2 миллиона телефонов семейства Lumia, но нас убеждали весь первый квартал, что на европейском рынке это несомненный бестселлер. Возможно, что у Nokia свое толкование этого слова и в их случае оно обозначает, что телефоны хоть как-то продаются, а не пылятся на полках.

К содержанию >>>

Предварительные результаты первого квартала – неуправляемый полет в пропасть

Поворотным моментом в истории Nokia стоит считать не только 11 февраля 2011 года, когда Стивен Элоп приступил к активной фазе разрушения компании, но и 11 апреля 2012 года, когда появились первые наглядные результаты за этот период времени. Компания выпустила предупреждение о том, что ожидает негативных результатов первого квартала 2012 года. Акции Nokia на бирже моментально упали на 18 процентов, на следующий день они не отыграли назад, а упали еще на 8 процентов, хотя позднее чуть отыграли назад. Почти четверть стоимости компании была потеряна за два дня, и все оттого, что результаты оказались не просто плохими, они указывают на катастрофическое положение дел.

Впрочем, давайте посмотрим на табличку и оценим, как много Nokia потеряла за квартал. В сравнении с предыдущим кварталом, а также прошлым годом.

	1Q11	4Q11	1Q12	QoQ	YoY
Телефоны	84.3	93.9	71	-24.4%	-15.8%
Смартфоны	24.2	19.6	12	-38.8%	-50.4%
Все вместе	108.5	113.5	83	-27%	-23.5%

За один квартал компания потеряла по отношению к тому же кварталу прошлого года 50% продаж смартфонов. Напомню, что это самый быстрорастущий сегмент рынка. И самый прибыльный. В то же время, от года к году компания также потеряла почти 16 процентов продаж своих телефонов. От квартала к кварталу потери еще больше, но тут может сыграть фактор сезона.

Президент компании Стивен Элоп среди факторов, приведших компанию к этому, назвал макроэкономическую ситуацию, а также негативную ситуацию на таких рынках, как Африка, Китай, Индия. Не упоминается Россия, видимо, здесь ситуация не критична. Говорится о том, что основные усилия будут направлены на продвижение линейки Lumia, которая, по мнению компании, продается неплохо. Однако названное число в 2 миллиона штук всех моделей Lumia для первого квартала мне лично видится очень низким (средняя цена Lumia - 220 евро).

Из интересного — за счет подразделения Mobile Devices у Nokia сократились активы с 5.581 млрд. евро кварталом ранее до 4.9 млрд. евро на конец первого квартала. В компании отмечают, что списания были связаны с неудачной рыночной обстановкой, и не ждут, что они повторятся. На мой взгляд, этот показатель очень важен и отражает то, что продажи поддерживаются денежными влияниями, которые не могут длиться вечно. Домашние мыслители, “анализируя” результаты квартала, отметили, что сумма почти в 5 миллиардов огромна и компания сможет жить с ее помощью десятилетие. Спешу разочаровать, при текущем уровне расходов этих денег хватит на 4-5 кварталов. Впрочем, минус 681 миллион евро за квартал, как мне кажется, говорят сами за себя.

Следующий момент — в Nokia официально заявили, что во втором квартале 2012 года не ожидают улучшения ситуации! По результатам первого квартала Nokia потеряла мировое лидерство на рынке телефонов – номером один стал южнокорейский Samsung.

Из бросающегося в глаза — средняя цена телефона Люмиа 220 евро (при минимальной розничной цене в 250 евро). Думаю, что в среднюю цену заложили то количество рекламы и промо-денег, что потратили на эти аппараты. Все рано или поздно вылезает наружу. Выше мы говорили о стоимости аппаратов от Nokia, а тут подоспели и цифры самой компании. Оказывается, что у Nokia нет никакого запаса по прочности, и это самая негативная новость.

В этом аспекте характерно поведение инвесторов и биржи. С начала 2012 года акции Nokia подешевели на 21.7%. Основное падение произошло после объявления предварительных результатов первого квартала. С января 2011 года акции подешевели на 62.3%. Боюсь, что это только начало и именно биржа осложнит жизнь Nokia в ближайшие кварталы. Компания становится идеальным объектом для спекулятивных игр, так как колебания ее стоимости будут заметны, а тренд - понижающийся.

Другим аспектом становится то, что рейтинговые агентства уже понизили кредитный рейтинг Nokia (снова и опять), а это означает, что стоимость кредитов и их обслуживания возрастет. То есть бизнес-среда по отношению к Nokia ухудшается. И здесь ничего изменить не получится еще долгое время. Думаю, что официально подтвержденные результаты Nokia, а также Samsung в конце апреля вызовут уже не такие активные обсуждения, но их последствия будут долгосрочными и вновь загонят Nokia вниз. Впрочем, анализу того, что может предпринять компания и какова будет реакция рынка, мы посвятим следующий раздел.

К содержанию >>>

Nokia – какие шаги будут следующими, анализ ситуации

В предварительных результатах квартала Стивен Элоп упомянул, что компания находится посередине переходного периода, а улучшения ситуации во втором квартале 2012 года не ожидается, возможно, что он будет таким же, или даже хуже. Упомянув конкуренцию со стороны других производителей, Стивен Элоп также отметил, что компания будет агрессивна по стоимости своих телефонов, а также продолжит свои усилия по продвижения линейки Lumia. Этой информации вполне достаточно для того, чтобы увидеть будущее Nokia в 2012 году. Ровно той же дорогой до Nokia прошли такие компании, как Siemens Mobile, Sony Ericsson, Motorola. Как только их телефоны стали не очень востребованы, так как проигрывали конкуренцию другим производителям, эти компании стали метаться. Одной из типичных попыток выбраться из ямы является другое ценовое позиционирование своих продуктов – предложение дешевых аппаратов. В тактическом плане это неплохое подспорье, так как дешевые телефоны продаются. Но это дорога в один конец, такие недорогие телефоны продаются недолго, потом они также становятся ненужными. В чем же причина?

На мой взгляд, причина в том, что производитель, испытывающий проблемы, пытается подменить их решение не реальной работой над ошибками, а банальным перепозиционированием продукта на другую аудиторию. И это дает свои плоды. Люди, для которых марка Nokia и модели среднего сегмента всегда были дороги, вдруг обнаруживают, что могут их себе позволить. Идет всплеск потребления. Краткосрочный. Затем на рынке наступает момент, когда традиционная аудитория этих продуктов начинает массово от них отказываться по причине того, что ими пользуются люди других социальных слоев. Идет обесценивание марки, которое провоцируется самим производителем ради удержания своих текущих продаж или не такого их резкого падения.

Параллельно производитель сокращает свои расходы на R&D, тестирование телефонов, что сказывается на их качестве. Начинает расти вторичный рынок телефонов по марке Nokia, он конкурирует с новыми аппаратами. Кто покупает на этом рынке почти новые телефоны со скидкой в 25-30%? Правильно – та группа потребителей, что чувствительна к цене, вновь происходит автоматическое перепозиционирование марки на рынке. Выбраться из этой воронки не удалось еще ни одной компании, производящей мобильные телефоны и терпящей бедствие. Нет ни одного примера, что кто-то выжил, упав практически до самого низа. К моменту достижения дна можно говорить о том, что у компаний остается наследие прошлого и славные воспоминания. Других активов не так много.

Я нисколько не сомневаюсь, что Nokia начнет ценовой демпинг, но другим игрокам его не стоит бояться. Сегодня себестоимость продукции Nokia растет еженедельно, а это означает, что компания просто не способна сильно снижать цены. Она будет это делать только в момент роста складских запасов, то есть повторится ситуация 2011 года, когда компания падала на рынке ступенчато, рывками.

Продвижение марки Lumia. Это интересный момент, так как по факту от Nokia в итоге и останется только направление Windows Phone, все другие активности постепенно угаснут. На мой взгляд, с точки зрения Microsoft эта ситуация выигрышна, как ни крути, Nokia будет продавать максимум возможного в линейке Lumia. Для Nokia же это означает максимальный отказ от своих лояльных пользователей, попытку пересадить наибольшее число потребителей на WP. Пока компания не может похвастаться успехами в этом направлении.

Во время переговоров с аналитиками Стивен Элоп обмолвился, что компания рассматривает различные возможности для пополнения своих счетов. Фактически, он сказал о том, что делает уже несколько кварталов подряд – продает активы Nokia. Уже продано больше десятка компаний, которые ранее Nokia поглотила, продаются патенты. В 2012 году с молотка уйдет большая часть того, что Nokia создала за десятилетия. К сожалению, даже продажа патентов (всех или большей части) даст компании большую сумму, но не спасет ее положения, только отсрочит неизбежное. Учитывая результаты четвертого квартала 2011 года - начала года, можно с уверенностью говорить, что продажа активов не облегчает ситуацию, полученные деньги не тормозят падение Nokia, несколько его смягчают. Но в конечном итоге, Nokia рискует оказаться просто ни с чем, и тогда придется начинать сначала. Практически с нуля.

Мое видение ситуации крайне простое. Доля Nokia будет продолжать сокращаться, вряд ли мы увидим дно в 2012 году, скорее всего, это случится летом 2013 года. К этому моменту китайские компании уже обойдут по продажам Nokia, и она даже не будет номером два на мировом рынке телефонов. Сегодня это звучит чуточку фантастически, но и лидерство Nokia на рынке имело место в течение 14 лет, а сегодня она уже номер два.

В аспекте продуктов самым интересным для Nokia станет направление Windows Phone, тут важнейшим фактором станет возможность предоставить интересные, отличные от других решения. Но это направление не сможет спасти компанию в том виде, как мы ее знаем сегодня.

В качестве завершающих штрихов предлагаю остановиться на российской ситуации Nokia, которая отлично иллюстрирует происходящее в компании. К слову сказать, Стивен Элоп не назвал Россию проблемным рынком, а зря, самое интересное тут начинается, и уже по итогам второго квартала Nokia уступит рынок Samsung и здесь, полностью и безоговорочно.

К содержанию >>>

Российская Nokia отказалась от фирменной розницы

В конце 2011 года развитие фирменной розницы Nokia оказалось прервано, компания прекратила активно поддерживать своего партнера «Носимо», который управлял, открывал и руководил этими магазинами. Если кто-то считает, что Nokia принадлежит одноименная торговая сеть, то это не так, ее владелец - ЗАО «Носимо». И вот какое письмо получили ее сотрудники на днях:

Уважаемые коллеги!

4 мая все салоны нашей компании закрываются на ремонт и модернизацию, которые продлятся 3-5 недель.

В течение этого времени каждый сотрудник салон пройдет обучение, которое позволит получить новые знания в области различных цифровых устройств, повысить уровень профессионализма. Управляющие магазинов за это время пройдут обучение в Москве.

В период всего ремонта, персоналу салонов, будет выплачиваться заработная плата из расчета среднемесячного дохода за последние полгода (к сотрудникам, отработавшим меньший период, будет применена система расчета, привязанная к среднему доходу по салону за полугодие, повышающая существующий уровень дохода).

Всем сотрудникам, не задействованным в продажах, будет выплачиваться заработная плата в обычном порядке.

После открытия салонов, мы будем торговать более широким ассортиментом цифровой техники, что позволит увеличить продажи и обеспечит дальнейшее устойчивое развитие нашей компании, а также позитивно скажется на уровне дохода всех сотрудников компании.

Надеюсь на Вашу готовность и желание изучать новые, передовые технологии.

Вперед, к новым достижениям!!!

С уважением, В.Суслов

Письмо подписано генеральным директором ЗАО “Носимо” Владимиром Сусловым. Уже в августе 2011 года было известно, что Nokia отказывается поддерживать «Носимо» в достаточном объеме, что поставило план развития под угрозу. В прессе было множество публикаций на эту тему, вот одна из них.

Компания пыталась договориться с вендором до последнего момента. В марте в газете «Ведомости» появилась заметка, в которой говорилось, что «Носимо» пытаются продать и соответствующие предложение получила «Евросеть», а также другой игрок рынка. Владимир Суслов тогда же отрицал возможность продажи компании.

В отсутствие покупателей на 44 магазина «Носимо» компании не остается ничего другого, как превратиться в обычную сеть электроники. Но есть и другой выход, в частности, компания Samsung оказалась готова взять на себя эту сеть электроники. И если договор о намерениях перейдет в финальную стадию (он, насколько мне известно, еще не подписан, точнее, не названа цена сделки), то слово «Nokia» на магазинах сменится на «Samsung». Достаточно иронично и смешно, что все меняется вот так в одночасье. Сотрудники компании пока не знают, как и чем они будут торговать, их будут обучать в мае. Ясно только одно, что слово «Nokia» с вывесок магазинов исчезнет, а вендор лишится своей розницы. Любопытно, что флагманский магазин на Тверской принадлежит также компании «Носимо», а не Nokia. Думаю, что в Nokia будут поддерживать этот магазин до конца, так как репутационные риски от его закрытия будут значительно выше. С другой стороны, денег для того, чтобы содержать такой дорогой магазин на фоне общего падения продаж, у компании явно будет недостаточно. Выкупит Nokia этот магазин или он также будет перелицован, я не знаю, факт в том, что фирменной розничной сети Nokia, которая достигала в обороте до 10 процентов от всех продаж компании в России в денежном выражении, больше не существует.

К содержанию >>>

Падение продаж Nokia в России, вторичный рынок

На прошедшей неделе разговорился с коллегой, который занимается рекламой в SMS-сообщениях, упомянул историю с SMS-спамом от Nokia, который получали владельцы Apple iPhone в сети Мегафон.

Спам от Nokia – российский опыт

Выяснилось несколько преинтереснейших подробностей, которые важны для понимания того, где находится компания сегодня. Во-первых, выбор телефонов, на которые рассылаются сообщения, был за компанией Nokia – они осознанно рассылали свою рекламу на iPhone. Я правда не знаю, что тут сказать. Пожать плечами? С апреля от этой практики отказались, теперь рекламные SMS будут рассылаться владельцам телефонов Samsung, так как они, по мнению устроителей, не очень лояльны. Снова пожать плечами? Я не знаю, у меня ощущение, что это какая-то фантасмагория, которую здравый человек не может объяснить. В качестве завершающего штриха – стоимость SMS-рассылки в декабре 2011 года составила полмиллиона долларов. Точка. На телефоны Apple iPhone и ряд других моделей. То есть, заведомо провальная акция, на которую потратили кучу денег. Комментировать тут нечего, это просто ерунда какая-то.

Теперь давайте поговорим о падении продаж Nokia в России. Я мог бы привести ряд непубличных отчетов, но рискуя навлечь на себя гнев тех, кто верит только изложенному в интернете, сделаю им приятное. Отчет Мегафон Ритейла, владеющего 1650 магазинами в 450 городах России. Приведу выдержку:

«В настоящее время три производителя (МегаФон, Nokia и Samsung) формируют порядка 86% продаж. При этом в марте по отношению предыдущему месяцу доля оборудования «МегаФон» и доля Samsung выросла на 2% и 7% соответственно, а доля Nokia уменьшилась на 11%».

В других розничных сетях происходит примерно то же самое, доля Nokia в марте резко сократилась у всех, и тому было множество причин. Но о них нам стоит поговорить уже летом, когда мы увидим продажи полугодия, а также весь второй квартал.

В тексте я упоминал о том, что вторичный рынок растет в момент, когда лояльность к марке падает. Словно в подтверждение моих слов появился отчет сайта бесплатных объявлений Slando.ru, в котором проанализировали 47 000 объявлений за один месяц (с 10 марта по 10 апреля). И вот вам выдержка из пресс-релиза:

«Телефоны Nokia являются лидерами предложения на рынке подержанных мобильных телефонов. Каждый третий продаваемый сотовый (33%) – именно этой марки. К такому выводу пришли аналитики сайта бесплатных объявлений Slando.ru, изучившие более 47 тысяч предложений о продаже мобильных телефонов. На основе полученных данных они составили рейтинг самых популярных марок на вторичном рынке России за последний месяц.

Второе место по количеству предложений заняли телефоны Apple – 20,5% от общего количества. Samsung уверенно занимает третью позицию с 16,4%. Почти вровень идут телефоны HTC и Sony Ericsson - 8,5 и 7,1% соответственно.

LG находится на шестом месте, составляя 3,3% предложений. 2,7% желали продать “дорогую игрушку” Vertu. Замыкают ТОП 10 демократичные и некогда любимые Motorola, Acer, Fly – предложение телефонов каждой из марок составило около 1%».

На мой взгляд, учитывая доли компаний на первичном рынке, можно говорить о том, что Nokia должна занимать на вторичном рынке примерно тот же объем, что и Samsung. Аномально высокое предложение продуктов Apple объясняется легко – это серые телефоны с других рынков, их продажи превышают таковые в официальных каналах из-за цены.

Подытоживая все вышесказанное – мы только начинаем наблюдать, как такой столп как Nokia валится вниз. Он накренился, но еще не в свободном полете. В четверг 19 апреля будут опубликованы финансовые результаты первого квартала от Nokia. Единственный вопрос, который остается открытым, какой объем убытков покажет компания. Причем речь идет о том, будет ли эта сумма больше миллиарда евро, или все-таки меньше. Можно устроить тотализатор, в котором каждый сможет дать свой прогноз, и потом оценим, кто смог угадать. Это именно угадывания, так как спрогнозировать, как много денег компания потеряла, невозможно.

P.S. Удачи и хорошей вам рабочей недели, а завтра выйдет второй выпуск «Бирюлек», в котором речь уже не будет идти о Nokia. В обычном формате поговорим о значимых событиях. Тема Nokia в этом выпуске, на мой взгляд, раскрыта максимально полно. Ждем объявления результатов.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Бирюльки №163. Обновление прошивок на Android – мифы и реальность
	Бирюльки №164. Планшеты по двести долларов – снова ценовая война
	Бирюльки №165. Instagram, убивший элитарность iPhone

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter Livejournal
Опубликовано — 16 апреля 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]