Бирюльки №155. Итоги года Nokia - минус миллиард евро

Самое яркое и ключевое событие прошедшей недели - это финансовый отчет Nokia. Он приоткрыл завесу над тем, что происходит в компании и каким будет рынок. После этого отчета уже ясно, что в 2012 году номером один с большой долей вероятности станет Samsung, для этого есть все предпосылки. А вот Nokia отдаст свои позиции. Почему это так, мы поговорим в обсуждении результатов года и того, как компания причесывала свой отчет.

К слову сказать, эти Бирюльки будут сдвоенными, во вторник появится вторая часть с новым номером, причина в том, что кому-то Nokia не интересна, да и событий было множество. Раздувать же выпуск до неприличных размеров я не решился. Поэтому обычные Бирюльки завтра, а пока рассматриваем ключевое событие недели.

Содержание:

Годовой отчет Nokia – как компания врала и изворачивалась, разбор полетов
Трюк топ-менеджеров по продажам в конце квартала
Трюк со средней ценой продаваемого телефона – уловка номер два
«Отличные» цифры из отчета Nokia
Ежеквартальная поддержка от Microsoft – 250 миллионов долларов
Другие цифры из отчета Nokia
Короткое заключение

Годовой отчет Nokia – как компания врала и изворачивалась, разбор полетов

Этого годового и одновременно квартального отчета от Nokia ждали многие, ведь именно в нем должна была содержаться информация о том, что ждет компанию в недалеком будущем. Отчет был составлен по всем правилам PR, впрочем, как и слова президента компании Nokia. Впервые на моей памяти в пресс-релизе, посвященном результатам года, президент Nokia прибег к уловке, которую можно считать прямой ложью, смотря с какой стороны посмотреть. Но обо всем по порядку.

Еще до публикации отчета я говорил о том, что компания не покажет данные о продажах Nokia 800/Nokia 710, ей нечем гордиться на фронте Windows Phone 7. Однако, словно опровергая мои ожидания, Стивен Элоп сказал, что «к этому моменту мы продали более одного миллиона телефонов Lumia» (To date we have sold well over 1 million Lumia devices). Ленты новостей стали пестреть сообщениями о том, что телефоны на WP7 от Nokia сверхуспешны и их продали целый миллион. Поклонники компании возрадовались, им дали морковку, которую они с хрустом съели и тут же стали извергать победные реляции – Nokia снова на коне, компания возвращается и тому подобную галиматью.

К сожалению, вынужден сказать, что все это неправда, в чем Nokia тут же и призналась, отвечая на вопросы журналистов и аналитиков. На прямой вопрос, что вы считаете «этим моментом» представители компании очень неохотно ответили – «это 26 января 2012 года». Например, авторитетное издание Wall Street Journal даже выпустило опровержение предыдущей заметки, но большинство не стало себя затруднять такими «мелочами». В сознании многих людей уложилась цифра в один миллион «проданных» телефонов Lumia. Однако их реальное количество для 4 квартала 2011 года не могло превысить 500 000 аппаратов. Модель Nokia 800 начала продаваться в Великобритании 15 ноября, затем появилась еще в 4 странах с 1 декабря, с середины декабря к ней присоединилась Nokia 710. Если сравнить период начала поставок с любой другой моделью Nokia, которая поставлялась по аналогичной схеме, то мы получим примерно схожую картину (отталкиваясь от миллиона штук к 26 января 2012 года). Но и это не является предметом, который стоит обсуждать.

Всего лишь год назад на рынок вышли Symbian^3 смартфоны, компания смогла поставить их в 4 квартале 4 миллиона штук. Продажи начались чуть раньше, но благодаря трюку Nokia c 26 января нам невольно дали корректные данные для сравнения. И что же получается? При несравнимо большей маркетинговой поддержке, меньшей цене за Nokia 710 на старте продаж (по сравнению с Nokia C7) в Nokia смогли поставить на рынок только один миллион устройств? То есть, в четыре раза меньше, чем год назад? Подчеркну, что за тот же срок в Nokia умудрились поставить намного меньше аппаратов. И напомню, что такого внимания, такого PR и таких вложений в продвижение устройств на рынке не было никогда. Чего стоит только раздача бесплатных XBOX360 в комплекте с Nokia 800 или предложение попробовать телефон в течение 40 дней бесплатно, и если он не понравился, то вернуть деньги (об этом мы писали в Бирюльках, смотрите предыдущие выпуски).

Напомню, что мы говорим о поставках в каналы, то есть отгрузках операторам, розничным сетям, оптовым компаниям, это не продажи конечным покупателям. С другой стороны, все производители приводят всегда именно эти данные, и это нормально. Но тут есть еще один момент, который очень важен для нашей истории. Как можно завысить эти данные и как это сделала Nokia.

Для Nokia в отчете за 4 квартал надо было продемонстрировать несколько идей, одна из главных - это успешность серии Lumia, то есть, доказать делом, что компания выбрала правильный курс. Жонглирование словами позволило добиться этого с точки зрения PR, хотя озвученное число продаж небольшое. Полмиллиона или миллион, разницы, по большому счету, нет. И в первом, и во втором случае это провал. Но даже миллиона в четвертом квартале не было.

Вторая идея - это то, что компания остановила падение продаж смартфонов. Все инвесторы смотрят на эту цифру, и для них судьба Nokia напрямую связана с тем, как компания будет чувствовать себя в сегменте смартфонов. Самоубийственный отказ от Symbian последовательно уничтожал продажи Nokia в сегменте смартфонов, и ничего сделать с этим в компании не могли. Но продемонстрировать рынку, что все «хорошо», было необходимо, поэтому в Nokia применили в немыслимом еще год назад масштабе старую уловку. Трюк с маркетинговой поддержкой. Добрый старый трюк любого топ-менеджера, когда надо закрыть отчетный период с высокими показателями, чтобы получить дополнительные бонусы и хорошо отчитаться о проделанной работе. Давайте рассмотрим этот трюк подробно и в деталях.

К содержанию >>>

Трюк топ-менеджеров по продажам в конце квартала

Итак, у нас есть задача - повысить продажи смартфонов, как это сделать? За счет простого снижения цен на рынке спрос на модель не растет. Однако в арсенале каждой компании существует целый набор средств, как изменить такую ситуацию, пусть и в ущерб общим продажам, а также последующему положению компании.

В линейке от Nokia не так много смартфонов, у которых высокая средняя цена, ключевая модель Nokia N8 (Nokia 800 только появился на рынке, и играть на его цене в компании не хотели). Поэтому в качестве аппарата, который должен был поднять продажи смартфонов, стали рассматривать именно Nokia N8, а также Nokia C7 и ряд дешевых Symbian-смартфонов. Последние просто активно продвигали в каналы, а вот для N8 устроили аттракцион невиданной щедрости. Прямые партнеры Nokia, а также крупные розничные сети получили до 50 евро на модель при условии ее активной продажи. Фактически, можно считать эти деньги дополнительной скидкой от цены, но выплачивается она не сразу, а по итогам продаж в конце отчетного периода. И в декабре произошло «чудо», в погоне за этими деньгами каждая розничная сеть нарастила как закупки, так и продажи Nokia N8. Рост продаж в России зафиксирован от 4 до 5 раз, смартфон впервые стал бестселлером такого масштаба.

Для Nokia это, как ни крути, но приятное событие. Вот только при ближайшем рассмотрении оказывается, что подобная акция может носить разовый характер и приводит к смерти модели. Впрочем, как это было всегда. Итак, розничные партнеры всеми правдами и неправдами продают этот телефон покупателям. Каждый из продавцов ориентирован на то, чтобы продать именно его. Для модели, которая не пользуется таким спросом, это тяжело, но все-таки возможно. Я не буду рассматривать отзывы покупателей и возврат телефонов, который также возрастает при таких агрессивных продажах, это не так важно в этом трюке, так как это расходы партнеров Nokia, а компания не теряет на них ничего напрямую.

Интересно другое, что в 4 квартале 2011 года оптовая цена Nokia N8 не учитывает расходов по его продвижению (по строке расходов это маркетинг, который вычитается из цены). Де-факто основные платежи приходятся на следующий отчетный период, когда все участники этой программы невиданной щедрости и получают свои заработанные деньги (50 евро на телефон). Получается, что средняя цена продаваемого смартфона для Nokia автоматически растет на бумаге, хотя на практике она значительно меньше за счет такой агрессивной программы продвижения. Но мы этого не увидим, так как эти расходы скрыты от нас в следующем отчетном периоде. Красиво? Безусловно.

Но на этом трюк не заканчивается, а только начинается. Накачав количество телефонов, повысив среднюю цену и даже активировав розничные продажи, в Nokia делают разовую сделку. На начало января 2012 года количество телефонов, которое остается у партнеров, превышает их реальные потребности. При этом продажи декабря они считали, исходя из компенсации в 50 евро за штуку. И дальше начинается соревнование в том, кто больше продаст аппаратов по меньшей цене. С ноября 2011 года средняя розничная цена на Nokia N8 в России уменьшалась ежемесячно по 18-20 долларов. В конце января - начале февраля она нырнет еще ниже, телефон начнет продаваться по цене 12 000 - 12 500 рублей (сегодня официальный аппарат стоит 13 500 - 14 000 рублей). И с этого момента можно считать, что начнется гонка за то, кто продаст его по меньшей цене и сбросит свои складские запасы. Также затоваривание каналов говорит о том, что заказывать эту модель в январе и феврале партнеры Nokia если и будут, то в минимальных количествах.

Итого получается, что трюк позволяет добиться однократного роста продаж за счет принесения в жертву продаж последующего периода и снижения цены продаваемого телефона. Что крайне негативно для компании, теряющей продажи, при росте продаж такие трюки сходят с рук. Возможно, что финансисты Nokia придумают, как не показать падение средней цены смартфона в 1 квартале 2012 года, тогда эти расходы будут отнесены к прямым убыткам, но скрыть их невозможно.

Косвенным подтверждением того, что все обстоит именно так и в Nokia это прекрасно понимают, стали слова Стивена Элопа о том, что уровень падения продаж Symbian-смартфонов выше, чем ожидали в компании. Фактически, президент Nokia прямым текстом сказал, что продажи первого квартала 2012 года будут плохими для Symbian-телефонов. А вот почему они будут такими плохими, я описал выше. Думаю, знание этого трюка поможет вам понимать, как компании иногда манипулируют с отчетностью (это делает большинство производителей, Nokia тут не исключение).

К содержанию >>>

Трюк со средней ценой продаваемого телефона – уловка номер два

Помимо описанной выше уловки, есть и другая, но она попроще. В Nokia включают патентные отчисления Apple и ряда других компаний в доход подразделения мобильных устройств (Devices&Services). То есть, та цифра, которая показана нам, это не чистая средняя цена продаваемого аппарата, а цена плюс некая надбавка за лицензионные отчисления. Напомню, что с третьего квартала такие отчисления платит Apple. Но даже с учетом этого трюка в четвертом квартале 2011 года средняя цена упала по сравнению с тем же периодом годом назад на 23 процента, а вот по сравнению с третьим кварталом 2011 года она выросла на 4 процента. Думаю, что смело можно предположить, что эта разница в 2 евро и является минимальной стоимостью всех платежей, ведь предпосылок для роста средней цены не было. Мы получим внушительную цифру в 227 миллионов евро. Никаких оснований для того, чтобы считать эту цифру верной, нет, это просто умозрительный расчет, который может оказаться совсем неверным. Мне показалось интересным посмотреть, каковым может быть число. Если фантазировать дальше, то можно взять 37 миллионов проданных в 4 квартале Apple iPhone и обнаружить, что 6 евро составит платеж с одного аппарата. Уверен, что это не так, данная цифра приведена просто как ориентир. Но она не выглядит фантастической и находится вполне в пределах подобного рода отчислений.

К содержанию >>>

«Отличные» цифры из отчета Nokia

Давайте отправимся дальше исследовать отчет Nokia, и, в частности, хочу привести некоторые цифры, которые мне видятся показательными.

Убытки компании в 4 квартале 2011 года составили 1.4 миллиарда долларов, из них 1 миллиард - это списание средств на подразделение карт, покупка Navteq;
В 2011 году компания продала 77.3 миллиона смартфонов (годом ранее - 100.3 миллиона). Падение 23%. При росте мирового рынка смартфонов в 60%;
В 2011 году продано 417 миллионов телефонов против 452 миллионов годом ранее. Выручка упала с 29 миллиардов евро до 24 миллиардов — 18%;
В 2010 году компания смогла заработать 900 млн. евро, в 2011 году она потеряла 1073 млн. евро
Доля рынка смартфонов упала с 29 до 12 процентов.

Как можно считать успешной компанию, которая потеряла за год почти миллиард евро? В моей голове это не укладывается. Как можно считать успешной компанию, которая теряет свой основной рынок, а ее доля стремительно сокращается в каждом из сегментов? Наконец, как можно считать успешной компанию, которая будет терять средства и дальше, так как ей нечем компенсировать свои затраты?

Два квартала назад на Nokia свалилось состояние, она выиграла патентный спор с Apple, американский производитель заплатил компании полмиллиарда евро. В итоге убыток Nokia во втором квартале составил только 488 миллионов евро. В третьем квартале отчетность еще больше причесали, чтобы показать позитивное движение, убытки были значительно меньше. Но теперь мы знаем, что их просто перенесли на 4 квартал.

На 2012 год в компании принята программа сокращения расходов, она должна сэкономить около миллиарда евро в год. Это увольнения персонала, закрытие фабрик, а также продажа патентов (в январе 2012 года Nokia уже продала 450 ключевых патентов на технологии связи). Я слабо представляю, до какой степени нужда должна заставить производителя продавать ключевые патенты на технологии, это просто не укладывается в голове. Но в Nokia посчитали, что это необходимо и возможно. Дальше мы увидим, что в попытках сохранить видимость благополучия или, скорее, сокращения убытков в Nokia c молотка пустят еще множество вещей. Это единственный путь хоть как-то заработать и покрыть убытки.

Если посчитать, что компания сможет добиться выполнения программы экономии в один миллиард евро, сократит свой штат на 15 процентов в 2012 году, уберет несколько фабрик, можно ожидать, что ее убытки будут находиться в диапазоне от 0.5 до 1 миллиарда евро. Это самый оптимистичный сценарий, который не рассматривает дальнейшего сокращения доли рынка как в обычных телефонах, так и в смартфонах. Если взять за основу динамику сокращения продаж во всем мире для продуктов Nokia, то убытки компании в 2012 году уже будут находиться в диапазоне от 0.75 до 2 миллиардов евро. И это также оптимистично. Фактически, эта сумма показывает, как много надо продать Nokia, чтобы остаться на плаву. С другой стороны, у компании есть запас денег, который может ее поддерживать еще полтора-два года, если отталкиваться от простой арифметики. Правда, она тут не действует. Сокращение объемов производства выливается в большую стоимость комплектующих (ниже закупки, нет эффекта объема). Что негативно влияет на маржу. Попытавшись придумать какой-то позитивный сценарий для Nokia в 2012 году, я бросил это занятие как бесполезное. Нет ни одного фактора, который позволит сохранить что-то для компании. Жаль, но мое ощущение и все расчеты таковы, что падение продолжится, ни одной предпосылки для роста нет. А цифры, показанные по продажам Lumia, демонстрируют, что компания потеряла даже свои основные, европейские рынки.

Внеклассное чтение:

Tomi Ahonen подробно разбирает провал Nokia и усилия Стивена Элопа по разрушению компании, отлично дополняет этот материал

К содержанию >>>

Ежеквартальная поддержка от Microsoft – 250 миллионов долларов

В отчете Nokia скрывается и приятная информация, в частности, в нем говорится, что в 4 квартале 2011 года компания получила первые деньги от Microsoft – это 250 миллионов долларов. Можно смело назвать это платежом лояльности, сродни тому, который Microsoft дал в предыдущем году всем производителям Windows Phone 7, чтобы они создали соответствующие модели на платформе компании. Отличие ситуации с Nokia в том, что сумма больше, а также она, видимо, станет ежемесячной. Говорить о том, как долго Microsoft планирует платить и поддерживать Nokia, нельзя. Но не думаю, что это будет больше одного года. Соответственно, в 2012 году в Nokia могут рассчитывать получить примерно миллиард долларов, эта сумма вполне достаточна, чтобы покрыть все расходы по созданию и производству Windows Phone 7 телефонов. Первый платеж полностью покрывает себестоимость одного миллиона Nokia 800/Nokia 710, включая их разработку, но не деньги на рекламу и продвижение. Вкусная часть сделки с Microsoft, которая позволяет отсрочить еще большие убытки (представьте, что без этих денег убыток в 4 квартале был бы больше на четверть миллиарда, умопомрачительная сумма).

Однако, зная Microsoft, уверен, что в договоре о материальной поддержке есть какой-либо пункт о выполнении определенного объема продаж. И вот тут у Nokia могут быть затруднения. Текущее руководство компании не способно планировать на отрезках больше пары недель. В том же отчете за 4 квартал упоминается, что ранее заявленная цифра продаж в 150 миллионов Symbian-смартфонов (с февраля 2011 года до конца их жизни в 2013 году) не будет выполнена. Витиевато описываются рыночные условия, в которых на Symbian оказывается давление со стороны рынка. Что за неожиданные условия, в которых «традиционно сильные стороны Symbian» не могут быть раскрыты, для меня остается тайной.

К содержанию >>>

Другие цифры из отчета Nokia

Глядя на таблицы, в которых приводится сравнение от года к году, видишь, как сильно сдала Nokia свои позиции и как она теряет рынок за рынком, нишу за нишей. Перед тем, как привести общую таблицу со всеми результатами, хочу остановиться на некоторых моментах. Начнем с таблички, показывающей результаты 4 квартала 2011 года. Смотрим на колонку прироста, точнее того, как сильно упали показатели, там одни минусы.

Давайте взглянем, что происходило с финансовыми активами Nokia, тратила она деньги со счетов или, напротив, откладывала. И снова мы наблюдаем только отрицательные величины.

Интересно посмотреть на продажи в денежном выражении в регионах мира, везде минус.

В штучном выражении все не так плохо, но обратите внимание на рынок Северной Америки, падение продаж в 4 квартале на 81 процент. Будет любопытно посмотреть, сможет ли компания хотя бы частично восстановить продажи, хотя бы до уровня 4 квартала 2010 года.

А вот результаты продаж по смартфонам, также ничего радостного.

И, наконец, полная таблица со всеми результатами года и квартала.

К содержанию >>>

Короткое заключение

Безусловно, в Nokia работают люди, которые умело пытаются представить свой провал как достижение. И им в какой-то мере это даже удается, судя по той реакции, что идет с рынка. Нет, точнее, не так. Не рынка, а из блогов, сайтов, обсуждений в социальных сетях. К сожалению или радости, эта мышиная возня в сети никак не сказывается на продажах устройств от Nokia, тут действуют совсем другие факторы, и вот на них Nokia никак не может повлиять.

Для меня всегда тревожный звоночек, когда топ-менеджеры компании без особой надобности начинают увиливать или банально врать. Например, Стивен Элоп не сказал правды о периоде отгрузок устройств Lumia, что и понятно. Это была уловка. Но зачем было врать во время обсуждения результатов года и квартала (во время звонка) о том, что Nokia 900 получила не просто хорошие отзывы, но и обзоры? Ни одного обзора этого устройства еще не было. Да и не могло быть. Вот в таких мелочах и проявляется позиция компании, которая шатка, как никогда.

Я верю в то, что компания проматывает сегодня то, что было заработано очень тяжелым трудом за многие годы. И это не деньги. Это имидж и марка. Даже в момент, когда компания прекратит свое существование или станет совсем небольшой, найдется предостаточное число людей, которые обвинят в неудачах Nokia меня, погоду или обстоятельства. Но, как мне кажется, надо обвинять в этом неумелое управление компании, ее осознанное разрушение. Столь оглушительного провала на рынке мобильных телефонов еще просто не было. Потерять за один год так много просто невозможно. Но в Nokia умеют удивлять. Компания действительно совершила античудо и потеряла так много, что я не устаю удивляться. Те, кто является поклонником компании, должны на минутку задуматься, какую службу они ей сослужат, если будут по-прежнему слепо рекомендовать ее продукты, советовать и так далее. В любом случае, компания упадет, но от поклонников зависит, насколько быстро. Если еще и есть призрачный шанс, то он только в том, чтобы падение было быстрым, тогда компания сменит топ-менеджеров и попытается спасти себя. В противном случае текущая команда к лету этого года разрушит все, что составляло Nokia, и мы больше не увидим этого производителя. Пока воплощается в жизнь именно этот сценарий. О чем я искренне скорблю.

P.S. Хорошей вам рабочей недели. И приятного настроения. Но главное, помните, что вне зависимости от вашей любимой марки телефонов это все не стоит того, чтобы вы тратили свои нервы и болели за того или иного производителя. В конце концов, это всего лишь телефоны. И даже не футбольные клубы.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Бирюльки №152. Социальные аспекты мобильных технологий – тихая революция
	Бирюльки №153. Игровая индустрия: как взрослые дети изменили мир
	Бирюльки №154. Первые результаты продаж Nokia 800

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter Livejournal
Опубликовано — 30 января 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]