Бирюльки №150. Застой в идеях – кризис в Blackberry

Совсем не лучшая неделя для некоторых игроков на рынке телефонов. К сожалению, конец года означает не только подведение итогов, но и попытки отполировать действительность для получения бонусов, построения планов на следующий период и так далее. Не у всех это получится. Мне было интересно поговорить о застое в головах, о кризисе идей, а не продуктов. И само собой, начав эту тему, не смог остановиться и продолжил новостями из двух компаний, что нынче лучшие друзья. Одним словом, неделя тех, кто в бизнесе не слишком удачлив. Поехали.

RIM в огне – отсутствие идей на рынке

Выступая перед студентами, я с нетерпением жду вопросов, они говорят об аудитории больше, чем то, как вас слушают. Среди вопросов попадаются те, что задают часто, а есть и те, которые редки, но на них приятно отвечать. Одним из «приятных» вопросов является вот такой: «Почему вы работаете аналитиком, что в этой работе привлекательного?». Ответ на этот вопрос очевиден – мне это нравится. Можно ограничиться таким ответом и не углубляться в суть, но мы сегодня пойдем немного дальше. На рынке телекоммуникаций причина и следствия взаимосвязаны намного глубже, чем где бы то ни было. Относительно структурированный рынок, который имеет свои правила игры, и это означает, что при правильной постановке вопросов можно понять, что будет с рынком через несколько лет. Мне нравится именно эта относительная предсказуемость рынка, когда работая с данными, подставляя их в условия задачи, ты можешь нарисовать несколько сценариев будущего и дальше внимательно следить, какой из них реализуется на практике. Многое зависит от компаний и тех усилий, что они предпринимают, это факторы, которые можно сравнить со случайностью. Есть компании, которые имеют джокера в рукаве и ломают сложившиеся традиции (например, Apple). Поэтому моя работа отнюдь не скучна, обрисовав сценарии для рынка и компаний, надо держать руку на пульсе, смотреть, что происходит и почему. Это крайне увлекательное путешествие, и в нем никогда не бывает повторов. Каждая успешная компания достигает этого успеха своим путем, а вот провалы на рынке иногда имеют сходные черты, хотя изначально не было даже и намеков на них. К чему такое длинное вступление? На мой взгляд, сегодня самое время поговорить о компании RIM и торговой марке Blackberry.

За последний год компания RIM подвергалась критике со всех сторон. У компании уникальная структура управления, во главе стоят сразу два CEO, они же отцы-основатели этого бизнеса. Доходило до смешного, когда они прерывали интервью и обижались на вопросы журналистов, которые считали несправедливыми. Поведение не бизнесменов, а обиженных подростков. Можно вспомнить проблемы с сервисами Blackberry в течение нескольких дней октября, весьма скромные продажи Playbook, которые обернулись сотнями миллионов убытков. Все это - длинная цепочка неприятностей, которые плохо влияют на компанию.

На прошедшей неделе RIM объявил результаты квартала, которые вылились в падение стоимости акций на 10 процентов. Более того, финансовые аналитики понизили рейтинг акций RIM, что также негативно скажется на компании. А причиной стало отнюдь не падение продаж, а просто негативный взгляд на то, что делает компания. Для беспокойства причины можно найти всегда, но давайте взглянем на ситуацию RIM и в первую очередь заглянем в отчет третьего квартала 2011 года (это финансовый квартал).

На рынок было поставлено 14.1 миллиона смартфонов, 150 000 Playbook. Выручка компании составила 5.2 миллиарда долларов (падение на 6 процентов с тем же кварталом 2010 года). Компания заявляет о том, что в третьем квартале число пользователей RIM во всем мире достигло 75 миллионов человек. Выручка распределилась следующим образом: 79% - это продажа телефонов, 19% - сервисы и 2% - программное обеспечение. Доход компании сократился и составил 265 миллионов долларов.

Тут самое время воскликнуть, что большинство производителей может только мечтать о таких “плохих” показателях, и это частично будет правдой. Но рынок акций устроен несколько иным образом и он не оценивает текущее положение дел, а пытается угадать, что будет происходить с компанией в будущем, вырастет цена ее акций или упадет. Этакое гадание на кофейной гуще для того, чтобы понять, что случится со стоимостью компании.

На мой взгляд, это вполне справедливые условия для оценки деятельности компаний, так как они не менялись в процессе игры, правила остались теми же. Первый тревожный звоночек раздается, когда топ-менеджеры компании начинают говорить о том, что рыночная стоимость акций не отображает реального положения дел. Это очень плохой признак, который ясно дает понять, что именно компания пытается изменить правила игры и объяснить, почему она будет неуспешна в последующие годы. Справедливости ради надо отметить, что переубедить рынок не удалось еще ни одной компании, которая осознала свои приближающиеся проблемы и начала активно объяснять, почему стоимость акций не должна приниматься во внимание. Но с упорством, достойным лучшего применения, люди пытаются переубедить рынок вместо того, чтобы заняться решением реальных проблем. Искус решить вопрос в области PR слишком велик.

Если перенести сегодняшние проблемы RIM в практическую плоскость, то основной недостаток компании только один – ее продукты не так желанны, как раньше. Они больше не являются эталоном и не модны, как когда-то в корпоративной среде. В 2007 году, когда появился Apple iPhone, никто не прочил RIM проблем. Задним числом многие говорят о том, что именно 2007 год является переломным для Blackberry, ведь тогда появился iPhone. Однако это совсем не так, и можно считать началом проблем RIM 2009 год. Миром правят идеи, а не устройства. Удивительно, но многие компании, нащупавшие в прошлом удачные идеи, не понимают, как работает этот «рынок», как устроено сознание потребителей. И раз за разом проигрывают, так как у них нет людей, способных объяснить разработчикам, что именно они должны сделать.

В 2009 году впервые прозвучала фраза о том, что Apple iPhone может использоваться как корпоративное устройство, и де-факто этот телефон стал таковым. Вся история развития iPhone - это история развития идей. Мало кто помнит, что в 2007 году никто не называл этот продукт смартфоном. Никто. Это был обычный телефон с сенсорным управлением, так его позиционировал Apple. Год спустя в Apple разобрались в том, чего хотят люди, и нарекли аппарат смартфоном. Взяли идею и предложили свою реализацию с уже существующим продуктом. Изменился ли за тот год iPhone? Не сильно. Изменилась идея, с которой его продавали, и эта идея изменила восприятие продукта.

В 2009 году история просто повторилась, теперь для корпоративных пользователей iPhone завернули в обертку бизнес-устройства, и с этого момента Blackberry начал стремительно проигрывать. Почему? Ответ очевиден – Blackberry уже давно был на этом рынке и закрепился на нем. Но новизна iPhone привлекала, а эргономика была на порядок выше. Как результат, многие, попробовавшие после Blackberry этот продукт, переходили на него (как на второй телефон зачастую). Если навскидку попытаться перечислить идеи, которые Apple вложил в сознание потребителей с 2007 года относительно iPhone, то получится внушительный список – лучший музыкальный плеер (iPod как прообраз), лучший браузер, лучший экран, лучшие материалы, лучшее игровое устройство, лучший корпоративный смартфон и так далее. Обратите внимание, что в Apple никогда не стеснялись говорить о каждой функции «лучшая», в то время как конкуренты этого почти не делали. На стороне Blackberry были консервативные ценности – лучшая клавиатура, лучшая работа с почтой, лучшее корпоративное устройство. В Apple не боролись с первыми двумя пунктами, а убили основную идею Blackberry и показали, что корпоративное устройством может быть другим. Все, идея сработала и взорвала рынок RIM.

Давно пора понять, что рынок электроники, как и любой иной, это рынок идей и воззрений. Когда-то они проявляются в очевидной форме, часто они не видны. Играя на футбольном поле с другой командой, надо играть не в их игру, а попробовать сыграть в баскетбол, возможно, что многие ждут новизны и хотят именно ее. Или рынок не готов к новизне, тогда придется играть в футбол, но делать это в другом ключе, не так, как другие. Надо придумывать идеи, которые и способны захватить мир. Телефоны на это не способны.

Проигрыш RIM очевиден был уже в начале 2011 года, я говорил и писал об этом неоднократно. Компания потеряла идеи, а все последующее вытекало из этого. Кинувшись на рынок планшетов, в RIM не думали, какую задачу они решают, какова их идея здесь. Нет. В RIM видели растущий рынок и хотели откусить от него кусочек, как и многие другие производители, копировавшие Apple. У большинства этого просто не получилось, и они потеряли сотни миллионов долларов (кроме RIM, можно вспомнить HP или Sharp).

На рынке корпоративных телефонов Blackberry тоже начал терять инициативу. И знаете, почему? У компании кончились идеи. Они вцепились в почту, как в нечто, что должно кормить RIM десятилетиями, но это не так. Почта важна и будет использоваться еще долгое время, но помимо почты, люди хотят получить игры, сетевые сервисы, множество современных вещей. Это идеи, которые было важно обозначить и показать, что компания развивается в этом направлении. Вместо этого Blackberry обещал новую версию операционной системы (QNX), которая должна была решить все проблемы в одночасье. Ровно такое же заблуждение было и остается у Nokia – вопрос не в UI, это небольшая часть проблемы, ее техническая составляющая – вопрос в том, какую идею вы продаете.

Мне нравится, что все события на рынке происходят постепенно. В момент, когда компания уже мертва и опустошена, она показывает хорошие продукты, выдает на-гора отличные финансовые показатели. И все великолепно. Например, в начале 2008 года, когда я впервые заговорил о кризисе Sony Ericsson, его не то что не было видно, о нем никто не мог даже подумать. Через три года компания перестала существовать (да марка до 2012 года будет присутствовать на телефонах, но потом исчезнет окончательно). В 2008 году можно было изменить вектор развития, но в 2009 году это уже был живой мертвец, который демонстрировал завидную прыть, изображал бурную жизнедеятельность, но не существовал, будущего у компании не было.

В RIM пока не прошли точку невозврата, компания находится на перепутье. У нее есть примерно 6-8 месяцев, чтобы аккумулировать все ресурсы (люди, деньги, лояльные пользователи) и полностью пересмотреть те идеи, что компания дает рынку. Если за этот срок не произойдет ключевых изменений, то в течение нескольких лет RIM ждет громкое фиаско, компания потеряет свои основные рынки. Вероятность того, что в RIM что-то сделают для своего спасения, минимальна, они идут путем Siemens, Sony Ericsson, Nokia. В частности, компания уже заявила, что новая ОС не будет готова до второй половины 2012 года, а все это время интерес к продуктам будет подогреваться рекламой. Чтобы не ходить далеко в прошлое, напомню, что спасательным кругом Nokia была такая операционная система как MeeGo, интерес к ней подогревали как рекламой, так и PR. В итоге от Meego отказались, но вся компания жила два года ожиданием чуда, а переломной точкой должно было стать появление первых Meego-смартфонов. Произошло чудо? Нет. С появлением QNX-смартфонов от Blackberry произойдет чудо для этой компании? Также нет. Продавать нужно не продукты, а идеи, стоящие за ними. И это можно и нужно делать уже сегодня. Безусловно, в новых продуктах можно обеспечить лучшую интеграцию идей и привязку их к техническим характеристикам. Но это дополнительные очки в глазах покупателей, не более того. Первична идея, а ее как раз и нет. И в этом проблема рынка, а не только Blackberry. Жаль, но я не вижу никаких признаков того, что Blackberry сможет справиться с этим кризисом. И это не разговор о продуктах, к моменту появления QNX-смартфонов они могут быть идеальными, но на уровне идей и восприятия они проиграют не таким совершенным телефонам. Причина в восприятии людьми этого мира.

Внеклассное чтение:

К содержанию >>>

Nokia – еще одна неделя в аду

В ситуации, когда вы уже находитесь в аду и каждый день приносит только плохие новости, немудрено попытаться сделать хоть что-то, чтобы спасти свою карьеру. Исход сотрудников Nokia продолжается, например, люди, отвечающие за NFC, начали покидать компанию массово, то же касается наиболее востребованных инженеров и разработчиков. Это только вершина айсберга. Другая часть истории - это то, как новое руководство компании последовательно разрушает все, что дает шансы Nokia на будущее. Хоть какие-то.

С 24 января будут закрыты OVI Contacts, этот «облачный» сервис позволял владельцем телефонов Nokia хранить в сети все свои контакты. Аналогично Gmail и другим подобным сервисам. В конце января будет уничтожен web-интерфейс и возможность синхронизации контактов с любым сервисом, кроме вашего телефона Nokia. Де-факто это означает простую штуку, что компания отказывается от работающего сервиса (с рядом ограничений, не слишком хорошо работающего, но все же) в пользу… хммм, а вот тут ответа нет, в пользу чего они отказываются. Просто отказываются.

Понятно, что марка OVI убита, этот процесс занял длительное время, и все инициативы Nokia в этой области оказались провалом, каждая по своим причинам. Винить в этом Стивена Элопа нельзя, процесс разрушения был запущен до него. Но вот что точно можно поставить в вину текущему CEO, так это отказ от всех собственных сервисов и разработок в угоду таковым от Microsoft. Сегодня все действия Стивена Элопа направлены на две задачи: первая - чтобы у Nokia не было ни одного шанса на рынке телефонов, даже призрачного. Вторая задача еще более очевидна – чтобы доля компании Microsoft на рынке мобильных телефонов выросла. Для этого можно даже принести в жертву Nokia.

На прошедшей неделе вновь появилась информация о том, что Microsoft готовится к покупке подразделения Nokia, отвечающего за направление смартфонов. По информации Danske Bank, которую аналитики опубликовали в соответствующем исследовании, о сделке будет объявлено в первой половине 2012 года. На волне этого слуха акции Nokia даже подросли на 3 процента, чтобы затем продолжить свое падение. В пятницу они достигли уровня января 1998 года, цена за акцию на NYSE составила 4.68 доллара, а капитализация компании теперь чуть более 17 миллиардов долларов (и это при активах, в разы превосходящих эту цифру).

На мой взгляд, руководство Nokia добивается создания условий, когда крах компании будет неизбежен и продажа отдельных подразделений останется единственным выходом для сохранения обломков Nokia. Сегодня мы наблюдаем картину подготовки к этому сценарию (отказ от ключевых рынков, заведомый выбор слабых продуктов и несоразмерные вложения в их рекламу, отказ от собственных разработок, закрытие всех перспективных направлений). Большая часть топ-менеджеров Nokia является выходцами из Microsoft, и, судя по их действиям, они полностью сохранили лояльность к своему прежнему работодателю. Никаких признаков того, что кто-то пытается вывести Nokia из кризиса, не наблюдается. Сегодня в компании работает только три направления – PR, реклама и маркетинг. Вот они работают по полной программе, создавая картину того, что все происходящее идет на благо Nokia. Это своего рода дымовая завеса. Когда она развеется, даже люди ослепленные увидят только обломки былой Nokia.

Компания обладает информацией о том, как воспринимаются ее новые продукты на WP7 на европейских рынках, но вместо объективной информации мы видим только победные реляции, основанные на положении продукта на странице интернет-магазинов операторов. Исследования, которые проводятся независимо, показывают очень интересную картину. Так, Exane BNP Paribas выбрали пять рынков, на которых запускается Lumia 800, и провели опрос потенциальных покупателей. Из 1300 человек были выбраны 456, кто собирался купить смартфон в следующем месяце. Оказалось, что среди них только два процента готовы приобрести WP7-телефоны от Nokia. Оглушительный успех, учитывая, какой PR и шумиха присутствуют вокруг этих продуктов.

Хотите еще одну забавную новость? В России, на которую так любят ссылаться в Nokia, но никогда не приводят реальные данные продаж, уже есть статистика того, как в первые две недели продавалась Nokia 800. Относительно хорошо на фоне Nokia N9, который стал самым неудачным в терминах продаж флагманом Nokia за всю историю. Новинки на WP7 достигла за первые две недели 70 процентов продаж Nokia N9. Это не опечатка. Модель Nokia 800 не превысила в продажах Nokia N9 за тот же период времени.

Для понимания всей пропасти и ужасающего положения бывшего лидера рынка смартфонов приведем статистику продаж Nokia 800 за две недели и Apple iPhone 4s за один день. Компании Nokia удалось продать за это время около 2 000 аппаратов ценой 20 000 рублей. За одни сутки Apple iPhone 4S был продан в размере 4 000 штук со средней ценой за аппарат в 41 000 рублей (активнее продавались модели с объемом памяти 64 ГБ).

Как бы проще описать эту ситуацию. За две недели Nokia по цене в два раза меньше смогла продать вполовину меньше, чем Apple без рекламы и активного продвижения за один день (еще стоит вспомнить, что iPhone 4s давно доступен на сером рынке, где он стоит значительно дешевле). Вы знаете, мне кажется, дальнейшие обсуждения лишены какого-либо смысла. Цифры говорят сами за себя. И напомню, что Россия является ключевым рынком для Nokia, на котором компания чувствует себя еще более-менее уверенно, хотя ее доля падает, и компания уже уступает Samsung.

Впереди у Nokia бесплатная раздача телефонов, эту методику давно освоила компания Microsoft, так как у ее партнеров огромные склады, состоящие из нераспроданных моделей. Поэтому в Microsoft придумывают поводы, как бы красиво отдать эти телефоны. Например, на прошедшей неделе в США телефоны бесплатно давали всем пользователям Android, кто пострадал от malware. Отдавать свой Android-телефон было не нужно. На мой взгляд, это идеальная модель распространения WP7, зачем платить за то, что достанется в итоге все равно бесплатно, тем или иным способом.

В качестве десерта я припас для вас выдержку из интервью для Pocket-lint Нильса Мунксгарда (Niels Munksgaard), директора Portfolio, Product Marketing & Sales в Nokia Entertainment Global. По его мнению:

“Молодым людям надоел iPhone, они сыты им по горло. У всех есть iPhone. Многим не нравится сложность Android и недостатки в безопасности. Мы наблюдаем увеличивающийся интерес молодежи, которая хочет быть на переднем крае и пробовать новое, к платформе Windows Phone”.

“What we see is that youth are pretty much fed up with iPhones. Everyone has the iPhone," he said. "Also, many are not happy with the complexity of Android and the lack of security. So we do increasing see that the youth that wants to be on the cutting edge and try something new are turning to the Windows phone platform.”

На мой взгляд, интервью вышло ровно в момент, когда обнаружилась уязвимость в безопасности Windows Phone 7 с SMS, а также вышла статистика по продажам в США, где молодежь выбирает Android, а не WP7. Отрыв менеджеров Nokia от реальности начал приобретать воистину космический масштаб.

Внеклассное чтение:

Как лояльный пользователь Nokia воспринял закрытие OVI contacts

К содержанию >>>

Microsoft и WP7 – проблемы в раю

Если Nokia уже находится в аду, то Microsoft, напротив, в раю. Имея за спиной такого партнера как Nokia, который самоуничтожается в попытке нарастить долю для Microsoft, можно особо не утруждать себя продвижением собственной ОС на рынке. Первой райской проблемой на прошедшей неделе стала уязвимость в SMS, которую открыли совершенно случайно. Отправив на любой WP7-телефон определенный набор символов, можно намертво заблокировать приложение Сообщения. Пустячок, но довольно серьезный. Самое смешное заключается в том, что сообщение смерти ничем не отличается от такового десятилетней давности для телефонов Siemens. Судя по всему, старые ошибки продолжают жить в новых операционных системах. Учитывая, что сообщение не стало доступным публично, волны смерти телефонов, как равно и возмущения, не возникло. В процессе исследования уязвимости я убил два своих телефона, заодно и пару телефонов своих приятелей, которые сказали, что такого не может быть. Но преувеличивать значение такой уязвимости не стоит, проблемы бывают у всех.

Интереснее, что президент Microsoft подразделения WP7 Andy Lee переведен на другую работу, он будет непосредственно отчитываться Стиву Балмеру. В заметке для сотрудников от последнего говорится, что Энди Ли отвечает за критичный для компании проект, намекается на интеграцию Windows 8 и новой версии WP7. В сети появилось достаточно много обсуждений ошибок Энди Ли как руководителя направления Windows Phone Division, но не думаю, что это стало причиной (чего стоит только провал KIN). К сожалению, в Microsoft не осознают простой вещи – те идеи, что компания вкладывает в WP7, устарели еще до этапа реализации, и поэтому продукты на WP7 не смогут взорвать рынок. Это не недостаток технической составляющей, это проблема в идеях. И тут для Microsoft есть одна большая проблема. Учитывая, что корпоративная политика направлена на воспитание звезд, то услышать трезвые голоса со стороны в компании не способны. Любой ценой добиться успеха для WP7 часто означает показать, что эта ОС выглядит хорошо. Хотя, по факту, продажи доказывают ровно обратное.

Если посмотреть со стороны на то, чем может заняться Энди Ли, то у меня складывается впечатление (возможно, что ошибочное), что он занимается подготовкой сделки Nokia и Microsoft. В любом случае, именно он является контактным лицом между Стивеном Элопом и Балмером по рабочим вопросам. Со стороны очень часто возникает ощущение, что Стивен Элоп отчитывается за свои действия не совету директоров Nokia, а компании Microsoft (это взгляд со стороны, конечно же, он ошибочный, как можно считать, что независимая компания делает подобное?). Именно Энди Ли ответственен за отказ от использования двухъядерных процессоров в следующем поколении устройств, которое должно было появиться осенью 2011 года, так как Nokia не могла создать аналогичные решения и HTC/Samsung получили бы преимущество. Если увязывать воедино все эти факты, создается впечатление, что в Microsoft вышли на новый уровень и готовят новую структуру для управления своими активами (не только разработкой, но и производством). Фактически, мы можем поздравить Энди Ли с повышением.

Еще одним признаком того, что WP7 не успела завоевать сердца пользователей, стало решение Microsoft запускать собственные сервисы для других платформ, в первую очередь, iOS и Android. Например, это SkyDrive и интеграция с XBOX360 (тут пока для WP7 есть уникальное управление приставкой, но это только начало). Фактически, мы говорим о том, что в Microsoft сами убирают уникальные черты WP7 из-за того, что в первый год проникновение смартфонов на этой ОС оказалось минимальным. И это печально, так как уменьшает последующие шансы ОС.

P.S. Хорошей недели и подготовки к праздникам. Будьте оригинальны в выборе подарков для своих близких и друзей. А главное, сохраняйте хорошее настроение.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Бирюльки №147. Китайские телефоны – полуфабрикаты, которые надо уметь готовить
	Бирюльки №148. Электронное устройство как модный аксессуар
	Бирюльки №149. Проклятия современного общества – я удалю тебя

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter Livejournal
Опубликовано — 19 декабря 2011 г.

Блог MrMurtazin.com

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]