Удержание абонентов в Tele2 на примере офиса в Челябинске

Привет.

Продолжаем разбирать по кусочкам офис дистанционного обслуживания Tele2, в первых трех материалах мы подробно рассмотрели вопросы того, как возник офис, как он устроен и как выглядит сама работа. Советую прочитать эти материалы, чтобы у вас сложилась полная картина происходящего, ссылки будут в конце материала. Но за кадром осталась одна большая тема, которую необходимо затронуть – это удержание абонентов, работа с теми, кто хочет уйти к другому оператору.

Возглавляет службу реактивного удержания и работы с клиентским опытом Маргарита Рудакова. В каждом офисе дистанционного обслуживания есть сотрудники ее службы, которые стараются сделать так, чтобы клиенты оператора оставались довольными и не уходили в другие компании. С появлением услуги MNP, мобильного переноса номера, абонент с легкостью может поменять одного оператора на другого, и тут начинается борьба за клиента, когда каждый пытается сохранить своих абонентов. Взгляд со стороны всегда упрощает ситуацию. Так, люди, знающие про MNP, ожидают, что, написав заявление, они тут же получат различные плюшки от своего оператора – переходить будет не нужно. Тактика на первый взгляд выигрышная. Вас все устраивает, но вы пишете заявление об MNP – тут же появляется служба удержания и осыпает вас подарками, например, дает скидку на полгода или год. На практике многие абоненты сталкиваются с тем, что “простой” способ снизить свои расходы зачастую не работает и не оказывается действенным.

Маргарита говорит, что зачастую с людьми хватает обычного разговора, в котором специалист выясняет, что именно не устраивает, насколько негативен опыт и как можно его исправить. И тут возникает первая точка, в которой можно определить причину проблемы. Это либо реальная проблема абонента, которую оператор не может решить здесь и сейчас, либо надуманная, для получения каких-то преференций. Во втором случае нужно сделать так, чтобы, с одной стороны, не оттолкнуть человека в его поиске бесплатных услуг, с другой – не дать чего-то такого, что заставит хвалиться и рассказывать всем о поисках халявы, которые увенчались успехом.

На практике получается неплохо, так как человек, что получил пару ГБ дополнительного трафика в течение месяца, не будет направо и налево рассказывать об этом – не слишком большой пакет, а затраты времени на его получение ощутимы. Друзья поднимут на смех, да и такое поведение у многих вызывает если не осуждение, то непонимание. Зачем это делать, если стоимость связи достаточно невысокая – она доступна всем.

Маргарита избегает в разговоре любых слов, что могут как-то негативно описать клиентов: не звучит слово “халява” – оно заменяется на “поиск дополнительных услуг”. Единственное слово, которое есть – “фродстеры”, то есть те, кто пытается обмануть систему и что-то получить для себя. Но тут же звучит: “Мы не знаем этих людей, не знаем их обстоятельств, возможно, что им это очень нужно, и поэтому нужно им постараться помочь. Но компания не дает плюшки нон-стоп – в большинстве ситуаций это разовые акции”.

Мне нравятся такие люди, как Маргарита или директор офиса Наталья Яшина – они прошли весь путь внутри компании, начинали с самой простой работы и ощущают все тонкости работы, так как она им известна. Но самое главное, что та же Маргарита родом из небольшого города, хорошо знает потребности людей и пытается придумать, как их решить. И главной задачей становится найти реальные сценарии, в которых люди испытывают дискомфорт, понять, как это можно исправить.

Один из таких сценариев начинается в дачный сезон: люди уезжают в поселки и деревни, где могут столкнуться с тем, что связь становится не такой качественной, как в городе. При таком обращении существует стандартная процедура, когда нужно определить, какой характер носит проблема – временный или постоянный. Есть населенные пункты, в которых живет всего несколько семей: ставить там базовую станцию, тянуть оптику к ней невозможно. Никакой экономики в таких действиях нет, затраты оператора будут космическими. Как правило, в таких местах нет и других операторов. Но бывают ситуации, когда в ближайшем будущем планируется строительство новых станций – они исправят проблему. И об этом нужно рассказать абоненту, параллельно ему дают скидку на весь дачный сезон, делают возможным использование связи в этот период за минимальные деньги. То есть фактически убирают главный раздражающий фактор, когда человек платит за пакет услуг, которыми не воспользуется вовсе, так как связи за городом у него нет либо она плохая. Хороший подход? Не то слово.

Знают об этом люди? Думаю, что большинство даже не догадывается, и работа офиса и заключается в том, чтобы находить клиентов с такой болью, исправлять ее. Понятное дело, что при десятках миллионов абонентов найти всех и каждого невозможно. Но частично решить этот вопрос вполне возможно.

Тема MNP проходит красной нитью через наш разговор, при этом она явно не вызывает раздражения. Насильно мил не будешь, не нужно удерживать человека в своей сети всеми мыслимыми способами, нельзя его задабривать скидками или другими плюшками – если твердо решил, все равно рано или поздно уйдет. И вот тут уже начинаются разные сценарии, некоторые из которых для оператора крайне полезны.

Хорошо там, где нас нет – эта поговорка как нельзя лучше характеризует ожидания людей при переходе от одного к другому оператору. И кажется, что, когда ваш клиент от вас ушел, на нем можно поставить крест – на деле все оказалось ровно наоборот. В одном из дружеских разговоров знакомый Маргариты рассказал, что ушел из Tele2 к другому оператору, но недоволен качеством его услуг. При этом человек считал, что вернуться обратно уже не может, так как потеряет свой номер телефона. Откуда возникли такие мысли, неясно. Ведь вы можете пользоваться MNP свободно, но между переносами номера должно пройти не менее 60 дней.

Так возникла идея обзванивать через полгода тех, кто сменил Tele2 на другого оператора, узнавать, как у этих людей идут дела, предлагать вернуться обратно. Эффективность этого подхода оказалась намного выше, чем у других инструментов, а главное, все разрешения на такие звонки абоненты дали еще в момент, когда были клиентами Tele2. Вот такой трюк, что позволяет чуточку повысить эффективность для оператора.

Лояльность – тонкая материя. Она возникает не в тот момент, когда вы приходите к оператору со своими проблемами, тут уже надо тушить пожар, убирать негативные эмоции. В компании общаются с клиентами и стараются ненавязчиво напомнить о себе, делать небольшие подарки. Стандартным выглядит подарок на день рождения клиента – ничего иного тут нельзя было ждать. Но такие же подарки клиент может получить за выслугу лет (стаж использования оператора), в день рождения SIM-карты (читай такой же стаж), при настройке интернета на новом устройстве в службе поддержки. Тут самый важный момент, что человек получает плюшку, когда совершенно этого не ждет, и поэтому эмоций от неожиданного подарка много.

В Tele2 не дают всем скидки при попытке клиента уйти, поэтому по удержанию клиентов оператор сегодня второй на рынке. Но если посмотреть на баланс MNP, то есть оценить количество ушедших, а также тех, кто пришел по MNP, то окажется, что Tele2 на рынке первый. Для оператора MNP выгоден, баланс складывается в его пользу.

Сколько раз был в разных офисах дистанционного обслуживания и каждый раз натыкаюсь на искренние, трогающие за живое истории, когда специалисты оператора решают задачи, которые выглядят невозможными с точки зрения бизнеса. Это не помощь, что поставили на поток, да такое и невозможно. Скорее, единичные истории, что позволяют оценить возможности службы.

В Tele2 рассказывают несколько подобных историй. Например, отец хотел подарить своей дочери умную колонку “Маруся”, но в городе Заинске Республики Татарстан ее не было в продаже. Отец, клиент Tele2, позвонил в службу поддержки, чтобы узнать, когда колонка появится в его городе. Специалист решил, что вопрос можно решить нестандартным путем. Один из сотрудников компании отправился на машине за 60 километров, чтобы довезти колонку в магазин, где ее и купил счастливый отец. Из таких “мелочей” складывается дополнительное восприятие сервиса оператора, но оно исключительное и не является массовым, говорить о том, что такие истории происходят ежедневно и повсеместно, нельзя. Исключение, что, скорее, подчеркивает общие правила. Но таких историй много, про некоторые из них в Tele2 даже сняли ролики – пока их два, но обещают снять еще несколько. Безусловно, ролики снимали как своего рода кино, что, на мой вкус, делает их рекламными. В них сложно поверить, равно как и глянцевая составляющая не дает возможности поставить себя на место героев. Этим, впрочем, сегодня страдает большинство историй, которые в компаниях пытаются переложить на язык кино. Посмотрите ролик про поездку в Китай и трудности перевода, над ним явно хорошо поработали.

Уверен, что в офисе дистанционного обслуживания есть множество историй, про которые можно написать, а в итоге собрать в отдельную книжку. Что-то наподобие историй из книжных магазинов, где случаются невероятные события. Тут таковых очень много. Меня зацепило то, как некоторые люди называют звездочку, символ, что нужно вводить для некоторых команд, – “точка с мехом”! Емкое определение, но пока не объяснят, никогда не догадаешься, о чем идет речь. Несколько историй оставил в своей копилке, возможно, когда-то оформлю их в отдельный материал.

Бывают короткие, но очень яркие поездки, из которых привозишь много историй, новые приятные знакомства. Поездка в Челябинск была именно такой. Помимо погружения в работу офиса дистанционного обслуживания, смог пообщаться с разными людьми, немного лучше узнать аспекты работы, пощупать ее своими руками. А это стоит дорогого. Надеюсь, что хотя бы чуть-чуть смог передать эти эмоции в материалах. Что-то осталось за кадром, но не пропадет – использую в разных материалах, накачка информацией произошла под завязку. Очень хотел показать, как все устроено изнутри и как строится работа в таком офисе.