Ребрендинг МТС, обновленная стратегия оператора, изменившийся телеком

Привет.

В ночи разные издания наперегонки стали соревноваться в том, кто и как расскажет про ребрендинг МТС и новый логотип компании. Такого дружного забега давно не наблюдал. Кто-то описывал логотип на словах, кто-то просто выложил фотографию, как «Ведомости». В РБК описали логотип лучше всего — «это квадрат красного цвета с буквами М, Т и С по периметру. Полный квадрат с надписью МТС будет применяться для основного предложения компании, а в случае с «дочками», суббрендами, например, «МТС-авто», «МТС-музыка» и др., у него будет отрезаться уголок, и на этом «осколке» будет размещаться логотип этого направления».

Давайте попробуем разобраться не в логотипе, а в том, что происходит на рынке, насколько это важно и значимо, что под капотом как у МТС, так и у других операторов. И надеюсь, что после прочтения этого материала у вас не будет такой фиксации на логотипе, так как он в этой истории точно не так уж важен, играет пусть и не последнюю, но вовсе не главную роль.

В октябре 2021 года «Билайн» провел ребрендинг, оператор стал первым игроком, который решил обновить свою коммуникацию с клиентами — изменилось написание названия компании, теперь это билайн. Слоган отлично отражает изменения — «На твоей стороне». До этого главным было «Живи на яркой стороне». Другое время, иное позиционирование, которое отражает глобальные изменения в мире.

Мое утверждение о том, что билайн первым запускает обновление бренда, отражает изменения в мире, а за ним последуют другие компании, воспринималось как нечто несусветное. Зачем? Всех и все устраивает, люди привыкли к операторам, и ничего менять не нужно. Хорошо, что так рассуждает небольшое число людей, которые, видимо, от рождения до конца жизни живут в квартирах, где не меняется ровным счетом ничего. Скучно, да и мы меняемся со временем, возникают новые увлечения, интересы, появляются другие возможности.

Телеком-бизнес не может восприниматься как инклюзия, навсегда замершее насекомое в янтаре, которое можно рассматривать на просвет, любоваться им и точно знать, что оно будет неизменным все это время. Телеком — это один из самых живых и переменчивых бизнесов на планете, так как именно он формирует саму повествовательную ткань нашего мира. Представить себе жизнь без мобильных устройств и интернета невозможно. Но также невозможно вообразить, что телеком остается неизменным, зафиксированным во времени и пространстве. Телеком — это огромный и живой организм, который постоянно меняет себя, перестраивается и адаптируется под внешние условия. Под капотом изменений так много, что их нужно периодически оформлять в обновленную стратегию, отвечающую на простые вопросы. Кто мы? Куда мы идем? Чего мы хотим добиться и как будут нас видеть наши клиенты?

Бренд любой компании — это восприятие ее покупателями и клиентами, доверие или, напротив, отторжение, которое она вызывает. С брендом у МТС все в порядке, приведу простой пример. В прошлом году в розничной сети МТС решили поэкспериментировать с форматом премиальных магазинов, появилось два магазина Guru, причем на вывеске огромными буквами было написано Guru и совсем маленьким шрифтом «powered by MTS».

Летом 2022 года меня настолько впечатлило все это великолепие, что у нас появилось несколько материалов, где последовательно доказывалось, что это полная ерунда и такой формат розницы просто не может взлететь. Не потому, что мне так хочется, а просто он нерабочий, а главное, в нем отказываются от главного преимущества компании — ее имени!

Полюбопытствуйте, статьи в деталях живописуют то, что случилось тогда и почему это непонимание возникло на моей стороне.

На рынке существует множество пузомерок, которые описывают силу бренда, даже дают оценки стоимости этого нематериального актива. Для многих людей это кажется чем-то виртуальным, не имеющим отношения к жизни. Например, Brand Finance в 2022 году так оценил российские бренды. Найти рейтинг можно вот тут.

МТС среди всех российских операторов впереди, восприятие бренда компании на высоком уровне, а оно включает в себя как узнаваемость, так и все остальное. Давайте задам вопрос со звездочкой — что будет, если сменить вывеску МТС на Guru? Ответ кажется очевидным — второй бренд практически никому не известен, у него нет ассоциаций из прошлого, ни плохих, ни хороших. Никаких.

От продавцов магазина на Арбате знаю, что после смены вывески на Guru поток людей обмелел, они стали проходить мимо. Не поменялась улица, с нее не исчезли люди, у них остались ровно те же потребности, но они перестали реагировать на вывеску. Вот это и есть сила бренда, о которой мы говорим. Простая смена вывески обрушила посещаемость и экономику магазина. Приписку, что это проект от МТС, почти никто не видел или не обращал на это внимания.

Бренд формируется годами, причем для МТС это именно название компании, цвет, которым имя написано (спроси кого, какой оператор красный, и ответ будет очевидным — ровно так же, как люди знают про желтого, зеленого и черного операторов). Тот же логотип в виде овала (в компании первые годы искореняли восприятие яйца в виде яйца!) появился в 2006 году. На мой взгляд, из всех вариантов акционер компании тогда выбрал самый неудачный, я до последнего не верил, что остановятся именно на нем. Тем не менее, выбрали овал (яйцо, если хотите), но особого влияния на восприятие компании в плюс или в минус это не оказало. Шуток было много, но они быстро приелись и уже перестали восприниматься.

За время пути собачка успела подрасти, и МТС сегодня, впрочем, как и другие операторы, — это компания, имеющая десятки «дочек», каждая из которых может восприниматься как отдельный бизнес. Де-факто и де-юре. В 2006 году МТС не имел подобной структуры, равно как и другие операторы. Сейчас это разные направления, каждое из которых можно обозначить отдельно — «Авто», «Музыка», KION и так далее.

Обновленный логотип создавался для того, чтобы служить не только МТС, но и всем этим «дочкам», место в уголке — для иконок разных бизнесов.

Фактически МТС стал домом для разных компаний, и в будущем их число только будет увеличиваться. Но главное тут то, что это компании внутри МТС, а бренд должен их продвигать и помогать им. Та же попытка продвинуть Guru как отдельную сущность была обречена, слишком несоизмеримы бренды.

В нынешнее время операторы формируют вокруг себя среду, в которой возникают новые направления, и это ответ на страхи нулевых, что оператор может стать умной или глупой трубой, а зарабатывать на ней будут другие компании. Этого не случилось, операторы пошли по японской модели развития, стали заниматься разными бизнесами, и довольно успешно. Создали обвязку вокруг трубы, дали клиентам разные сервисы. Например, отдельная подписка на услуги безопасности, которую на презентации сегодня показывает Женя Черешнев, — это ровно такая же обвязка вокруг трубы оператора, а не какая-то самостоятельная история. Об этом коротко писал вот тут.

МТС не будет меняться в единый момент, это процесс, растянутый во времени. Также как у других операторов, изменения в визуальном отображении займут время, постепенно появится новая форма у продавцов в рознице.

Цветовые решения ровно те же, что и были раньше, тут нет особого смысла искать что-то другое. К слову сказать, магазин Guru на Тверской за две недели максимально переиначили, он изменен под новый логотип и позиционирование, стало заметно лучше. Но надо понимать, что его не перестраивали с нуля, а приспособили былое великолепие Guru под реальность. Постепенно будут появляться новые магазины, меняться старые, обновление точно растянется на долгий срок. Про розницу мы подробно и в деталях говорили с ее руководителем Андреем Губановым, почитайте интервью, там есть много интересного о направлениях развития.

Решение о ребрендинге в МТС было принято в 2019 году, тогда произошли косметические изменения, слоган «Ты знаешь, что можешь!» сменился на «Быть лучше каждый день», он остается актуальным и сейчас, видимо, изменится чуть позднее. И это процесс эволюции бренда, а не одноразовое изменение, как мнится порой со стороны.

Оценивать успешность ребрендинга любой компании в момент запуска — как минимум неблагодарное занятие. Это не про иконку логотипа или даже слоган, а про то, что происходит внутри под капотом. Визуальная составляющая важна, но она ничего не определяет — тот же цвет оператора остался неизменным, имя не изменилось, а как его пишут, реально дело десятое. Важно тут то, что МТС цементирует новую реальность телеком-бизнеса, в которой компании создают новые направления, расширяют свои интересы в разных областях. Розница, распознавание лиц, умные алгоритмы, антифрод-системы, кино и развлечения, театры и концерты, автомобили — мы устанем перечислять все эти направления. И в каждом оператор может стать интересным и взять ту или иную долю рынка.

Ребрендинг МТС хорошо подводит черту под опасениями нулевых — телеком-операторы не стали трубой, умной или глупой, не суть важно. Они смогли найти выход из патовой ситуации, пусть и не все им на этом пути удалось. В ближайшее десятилетие перед операторами стоят другие проблемы — как управлять зоопарком из разных компаний, как их интегрировать в едином предложении для человека. Насколько слово «экосистема» описывает состояние оператора, у нас существуют разные подходы к этому. Например, в МТС активно продвигают свою экосистему, в то время как Александр Торбахов, генеральный директор билайн, считает, что необходимо не разбрасываться и ориентироваться на ключевые задачи оператора, не пытаться стать всем и вся для абонента. Выиграет первый или второй подход, неясно, они могут мирно сосуществовать на рынке. Важно тут то, что телеком-рынок остается живым и очень динамичным, с разными взглядами на будущее, что и формирует столь различные подходы.

Последний вопрос, который нужно поднять: когда оставшиеся операторы в лице Tele2 и «МегаФона» также обновят свои бренды, этот процесс для них неизбежен. Будут ли они жить вместе, как это обсуждается в различных слухах, или по отдельности, но само обновление брендов необходимо, тем более что внутри накопилось достаточное количество изменений, которые должны найти отображение в другом позиционировании. И такие изменения просто подчеркивают, как меняются телеком-рынок и его игроки.

P.S. С презентации МТС красочные фотографии и заметки будут появляться в нашем Telegram-канале, заглядывайте и смотрите, что расскажут и покажут на презентации. Наш канал — t.me/mobilereviewcom.