Перезапуск фабрики виртуальных операторов от t2. Версия 2.0

Привет.

Рынок виртуальных операторов вырос из детских штанишек, набрал в России десятки миллионов пользователей. Точкой отсчета можно считать 2016 год, когда в Tele2 решили создать фабрику MVNO. Не просто дать возможность создавать своих виртуальных операторов партнерам, но сделать эту историю массовой и простой с точки зрения подключения. Европейский опыт показывал, что модель MVNO может быть востребованной, так как компании-партнеры создают добавленную стоимость для продукта, из сферы чистой связи он переходит в разряд любимых марок. Еще до запуска фабрики, когда вопрос обсуждался с регулятором, а все операторы рассматривали возможность участвовать в новом направлении, громко звучал главный риск появления MVNO, его видели в ценовых войнах, что будут обесценивать ключевой продукт оператора, владельца сети. Меня тогда не покидало ощущение, что операторы в этом страхе воплотили свои умения того времени, тогда вовсю шли ценовые войны, и появление новых конкурентов воспринималось исключительно через призму снижения цен на тарифы, другого позиционирования той же услуги. Риски перевешивали потенциальную выгоду, большая тройка не хотела рисковать и пускать на свой рынок новичков. Для Tele2 же виртуальные операторы давали возможность нарастить число клиентов, пусть и за счет партнеров, а заодно загрузить свою сеть. На это направление в 2016 году пришел Сергей Волков, он и его команда полностью разработали концепцию фабрики MVNO и в последующие годы доказали ее эффективность. До ухода в октябре 2023 года с этой позиции Сергей Волков запустил 20 MVNO, среди которых «Ростелеком», «СберМобайл», «Тинькофф Мобайл», «ВТБ Мобайл», «Газпромбанк Мобайл». Переход Волкова состоялся в «СберМобайл», создав фабрику, он затем возглавил одного из крупнейших виртуальных операторов.

Без знания предыстории возникновения рынка MVNO в России мы не сможем оценить, что изменилось и в каком направлении этот рынок будет развиваться. Необходимо вспомнить, что первоначально ставка была сделана на партнеров, что имеют сильные позиции на рынке в других областях. Не в области связи, а в других сегментах рынка, например, это могли быть футбольные клубы или другие спортивные команды, сети супермаркетов, блогеры или банки. Фабрика MVNO во многом обогнала свое время, так как в России маркетинг не был развит одинаково хорошо в разных сегментах рынка, не было понимания, почему виртуальный оператор может стать частью программы лояльности и таким образом можно привлечь своих клиентов. Рассказы об европейском опыте, когда футбольные команды создавали MVNO, привлекали десятки тысяч абонентов за счет эксклюзивных предложений (майки и другой мерч, скидки на роуминг на выездных матчах, приоритет для интернета на родном стадионе), выглядели как нечто из другой жизни.

Первыми потенциал MVNO распробовали банки, причем сыграло на руку несколько факторов: высокая конкуренция в банковском секторе, сильный маркетинг и наличие бюджета на создание таких операторов. Соревновательность проявилась в последние годы в полной мере, так как пример прямых конкурентов заразителен, и сегодня свои MVNO сделали основные банки, на подходе такой же оператор от Альфа-банка. Можно говорить, что фабрика MVNO сыграла свою роль, этот рынок появился в России и развивается.

Отдельно хочу остановиться на вопросе того, кем является Yota. В Мегафон позиционирует компанию как виртуального оператора, на рынке всегда шутили, что Yota — это тарифный план Мегафон с другим позиционированием. Компания не является классическим MVNO, полностью входит в периметр Мегафон, так что давайте считать ее дочкой того или иного толка, по многим параметрам это не виртуальный оператор как перечисленные выше компании. С другой стороны, просто так закрыть на Yota глаза нельзя, будем учитывать их в своих оценках.

Внятных и публичных оценок рынка MVNO сегодня не существует, отдельные игроки периодически раскрывают свою абонентскую базу, большинство не считает это необходимым. Поэтому мне встречался разброс цифр от 12 до 30 млн абонентов на всех, большая погрешность связана с Yota, кто-то считает оператора, а кто-то вычитает.

Не судите строго мои расчеты, у меня получается на круг примерно 17 млн абонентов всех MVNO в России (не только работающих на t2), но это без учета Yota. Вместе с ними получится около 24 млн абонентов. Константин Анкилов из “ТМТ Консалтинг» приводит объем рынка MVNO за 2023 год в деньгах, он составил 69 млрд рублей, из которых 75% приходится на операторские проекты, например, Yota. Несложно посчитать, что на всех остальных остается 17.2 млрд рублей. За 2023 год выручка всех операторов от услуг связи без смежных направлений составила чуть более 1.2 трлн рублей. На этом фоне рынок MVNO — крайне незначительная часть, где доход с абонента в год составляет порядка 1200-1300 рублей (многие MVNO дают связь условно-бесплатно, привязывая ее к другим услугам, в первую очередь банковским и при выполнении условий вы получаете бесплатное обслуживание). Для банков такой подход крайне выгоден, он привязывает пользователей к их услугам, срок жизни клиента резко растет, они реже готовы менять как банк, так и оператора. Доля t2 на рынке MVNO превышает 50%, если считать с Yota, без ее учета это больше 90%. Рынок MVNO мы в общих чертах описали, но что же хотят сделать в t2, чтобы создать вторую версию своей фабрики.

Фабрика MVNO, версия 2.0. Перезапуск виртуальных операторов

В рамках обсуждения MVNO в t2 подготовили достаточно яркую презентацию, где сделали упор на существующем положении дел, в частности, рассказали почему для банков выгодно иметь своего виртуального оператора.

За 2023 года на 65% выросла абонентская база банковских MVNO, что хорошо характеризует рынок, банки нашли точку роста. В t2 говорят о том, что ведут переговоры с тремя новыми банками, плюс на стадии запуска MVNO от ПСБ.

Преимущество MVNO заключается не только в том, что для банка или иной компании на порядок снижается стоимость SMS-сообщений, нужно обратить внимание на то, что возникает возможность предоставлять очень разные услуги. То есть любая компания получает доступ к возможностям как t2, так и «Ростелекома», может из разных модулей собирать свое предложение. Но главное в этом предложение не просто связь, а лучшее знание своего клиента.

Банки быстро определили, что безопасность клиента при наличии собственной SIM-карты может быть совсем иного уровня, это фильтрация звонков мошенников, их анализ в реальном режиме времени (не разговора, а именно паттерна мошеннических звонков, хороший пример — это сервис Фрод-рулетка от Т-банка, что построен вокруг такой возможности).

Сегодняшний момент на рынке сильно отличается от времени, когда MVNO только появились. Так, многие MVNO хотят полагаться не на одного хост-оператора, а на нескольких, чтобы у их клиентов связь была везде, где только возможно. Например, «Сбермобайл» на том же Финополисе заявил о том, что появится на новых территориях и в Крыму, что стало возможным через соглашения с местными операторами, они обеспечат связь. И это хороший пример того, как MVNO даже в чем-то обходят традиционных операторов, выглядят более гибкими.

Идея MVNO следующего поколения — это выход за пределы банковской сферы, опора на выросшие умения в области маркетинга для многих компаний, появление программ лояльности, где есть реальные деньги как для компаний, так и их клиентов. Во многом можно считать, что субстратом для следующих MVNO становятся крупные компании, что имеют свои программы лояльности, например, супермаркеты. Они могут добиться низкой цены на связь для своих клиентов, но главное, что они начнут лучше их знать, появится дополнительный канал общения, когда часть закрытых функций переходит в руки владельца MVNO.

Например, виртуальный оператор может четко понимать, где именно находится его клиент, как далеко он от того же супермаркета. И при согласии клиента можно давать ему скидки или какие-то пуш-сообщения, в которых будут содержатся выгодные предложения. А можно поступать иначе, проводя анализ покупок человека, можно предлагать собрать ему корзину с тем, что он обычно приобретает, когда идет с работы домой. Четко зная, что рабочий день закончен, человек отправился домой по привычному маршруту и так далее. То есть создать дополнительно нечто полезное, пусть и звучит это как своего рода фантастика, к которой мы еще не привыкли. Можно придумать миллион полезных сервисов, а разные компании будут пробовать это на практике, лучшие варианты тут же будет подхватывать рынок.

Вторая версия фабрики MVNO идет вне пределов банковского сектора, ориентируется на компании, что понимают значение лояльных клиентов, готовы с ними работать и придумывать для них сервисы. В таком разрезе виртуальный оператор превращается в сервис, который может дать лучшее знание своего клиента, перевести общение на другой уровень.

На рынке сегодня существует множество подписок, мы пользуемся ими, чтобы смотреть фильмы, слушать музыку, получать интересные предложения компаний, например, скидки. Для многих компаний создание своих подписок невозможно, у них просто нет таких ресурсов. И тут t2 может предложить один из кирпичиков, тот же Wink, что можно адаптировать под любого клиента, уверен, что его можно даже не называть Wink, а спрятать за другим именем. И у оператора таких кирпичиков больше десятка, конструктор, из которого вы можете создать своего виртуального оператора с прозрачными и понятными правилами игры.

Почему можно говорить о том, что нас ждет расширение числа виртуальных операторов, очевидно. Борьба за клиента выходит на новый уровень, маркетинг бьется за каждого человека. И виртуальный оператор в такой борьбе дает целый набор инструментов, что по отдельности стоят очень дорого, они при этом не уникальны и есть на рынке, хорошо известны. Безусловно, у нас есть и сами клиенты, мы с вами, что должны захотеть пользоваться услугами виртуального оператора. Но у меня уже есть готовый ответ на этот вопрос, что вытекает из популярности банковских MVNO.

В нашей стране мобильные операторы назначены на роль безусловного зла, они виноваты во всех грехах: повышение цен на связь, плохое качество связи, исчезновение денег со счета и так далее. Список прегрешений велик, а большинство из них являются выдумкой, но объяснить это невозможно, люди реагируют на операторов негативно. И поэтому их же услуги, продаваемые под другим именем, под брендами, которые имеют иное восприятие, находят живой отклик. Мне часто приходится слышать о том, что у Т-Мобайл связь идеальная, а вот тот же t2 работает в этой точке из рук вон плохо. Понятно, что это выдумка и просто восприятие конкретного человека каждого бренда, он хвалит своего оператора и даже не догадывается, что тот работает на сети t2, так часто бывает. Или похвалы в адрес Yota, что работает заметно лучше, чем Мегафон? Ровно те же особенности восприятия бренда, что не имеют под собой никаких реальных оснований.

На Финополисе подробно поговорил с Ириной Лебедевой из t2 (заместитель генерального директора по коммерческой деятельности) о рынке MVNO, что значит перезапуск для оператора и на кого он ориентирован. Хотел вначале поделиться нашим разговором в этом тексте, но потом понял, что он станет безразмерным, поэтому оформлю его отдельно. Получилась любопытная беседа о том, куда идет рынок. В общих чертах описал предпосылки появление новых MVNO, надеюсь, что этот взгляд позволит ориентироваться в происходящем на рынке. И в качестве завершающей фразы повторю сказанное Игорем Майстренко (старший вице-президент по развитию цифрового бизнеса и партнерств ВТБ): «Скоро конфетно-ромашечный период закончится и начнется жесткая борьба за клиента». Конкуренция на рынке MVNO только начинается и впереди нас ждут очень интересные времена, рынок один из самых конкурентных в телекоме. И это на фоне привычно высокой конкуренции среди всех мобильных операторов.