Оператор Tele2 теперь будет называться…

Привет.

В Tele2 отметили первое апреля с размахом, генеральный директор компании выступил перед сотрудниками, одним из ключевых сообщений стало то, что оператор до конца года сменит свое имя. И это не шутка! В компании подготовили пресс-релиз, приведу его полностью:

Дата: 01.04.2024

Tele2 проведет ребрендинг

Москва – Tele2, российский оператор мобильной связи, сообщает о намерении провести ребрендинг до конца 2024 года. Компания уже разработала проект, сохраняющий преемственность с текущим брендом, и в указанный срок представит новое позиционирование и айдентику. Изменения обусловлены амбициями Tele2 занять лидерские позиции на рынке и ее решением не продлевать лицензию на использование текущего бренда.

Tele2 представит новый логотип и название до конца 2024 года. При разработке концепта компания стремилась сохранить преемственность с прежним брендом. В позиционировании останется все лучшее, что есть в наследии Tele2 – уход от шаблонных решений, желание предугадывать ожидания клиента, создавать понятный и честный продукт.

Ребрендинг обусловлен претензией Tele2 на лидерство и решением оператора не продлевать лицензию на использование бренда. Срок ее действия истекает 31 декабря 2024 года.

В последний раз Tele2 обновляла бренд в январе 2017 года: оператор изменил свой слоган и фирменный стиль. Тогда же Tele2 представила коммуникационную платформу «Другие правила». Она стала основой для запуска инновационных продуктов и в течение семи лет обеспечивала рост финансовых и операционных показателей.

Периодически на рынке обсуждали возможность того, что Tele2 сменит имя, компания зарегистрировала целую россыпь разных имен на любой вкус. Видимо, начало весны знаменуется отсутствием новостей, эта новость получила максимально широкое распространение, а люди начали гадать, что она будет значить для них. У меня же есть простое утверждение — имя оператора сегодня не играет большой роли при определенных обстоятельствах. Но для наших рассуждений важен контекст.

Рынок мобильной связи в России характеризуется агрессивной конкуренцией, операторы пристально смотрят друг за другом, где-то повторяют решения конкурентов, где-то придумывают свои варианты развития, характерные только для них. Синхронность развития диктует и необходимость определенных шагов, например, обновления бренда и его позиционирования. Это как ремонт в квартире, в какой-то момент он ветшает, перестает отвечать запросам жильцов, смотрится архаично.

Первым на новом витке развития ребрендинг провел билайн, случилось это в октябре 2021 года. В тот момент я утверждал, что все операторы будут обновлять свои бренды, для этого накопилось множество предпосылок. Весь 2022 год перед компаниями стояли совсем иные задачи, так что было не до этого. Начиная с 2023 года все снова вернулись к этой истории.

В МТС обновили позиционирование и бренд весной 2023 года. Изменения были заметными, в чем-то кардинальными.

Получилось так, что как билайн, так и МТС сделали свои шаги, оставалось дождаться, кто из двух оставшихся игроков сделает следующий шаг. В Tele2 решились на это чуточку быстрее, чем «МегаФон», хотя тут могут быть и неожиданности, ведь еще далеко не конец года.

Для Tele2 ситуация немного отличается от других операторов, исторически сложилось так, что у компании де-факто чужой бренд, взятый в аренду. Рано или поздно нужно было от него избавляться, так как от шведов давно ничего не осталось, если не считать воспоминаний. И в маркетинге или коммуникациях шведское наследие никак не обыгрывалось, это был бесполезный груз прошлого, который оставался в названии компании.

Знают ли в России всех операторов поименно? Несомненно, большая четверка известна каждому жителю страны, а вот отношение к конкретным операторам разнится. Кто-то имеет негативный опыт с одним, кто-то с другим, так и формируются наши пристрастия. Смена имени дает возможность если не начать с чистого листа, то попробовать наладить отношения с теми, кто когда-то заимел зуб и зафиксировал внутри себя, что с этим оператором никогда больше дел иметь не будет. С другой стороны, для тех, кто пользуется связью и доволен качеством услуг, их стоимостью, никакой роли все это не играет. Наивно считать, что кто-то в здравом уме бросится менять оператора из-за того, что тот сменил имя.

Для любой компании обновление позиционирования, маркетинговых коммуникаций — это возможность достучаться до рынка, улучшить свои показатели. И все зависит от конкретных шагов, от того, в чем будет заключаться стратегия продвижения. Но точно никак не зависит от имени.

Во время ребрендинга билайна или МТС возникали одни и те же обсуждения, например, главной темой становилось то, что операторы потратят миллиарды на обновление магазинов, вывесок, всех документов и далее по списку, а значит, цены на связь пойдут вверх. Ведь все расходы на обновление бренда точно переложат на абонентов.

Ни один из операторов не планировал и никогда не пытался обновить свой бренд моментально, это процесс, растянутый во времени. Причем он растягивается даже не на месяцы, а на годы, и бюджет на все эти операции остается ровно таким же. Условный магазин должен обновлять торговое оборудование через два года, именно в этот момент он получает ту стилистику, что выбрала компания. Что-то мелкое, например, рекламные плакаты, таблички на дверях, обновляется быстро. Но заметные с точки зрения бюджета вещи меняются не так быстро. И это нормальная практика, она снижает затраты на изменения, делает их незаметными.

Давайте вообразим себе эту ситуацию на примере. У вас есть две картинки, на одной изображен жираф, на другой — лев. Как будут различаться расходы на печать этих картинок при условии миллионных тиражей? Правильный ответ — никак! Что жираф, что лев — все это будет более-менее одинаковая печать, цена не изменится. Так и с обновлением бренда, все расходы будут оставаться в рамках привычного бюджета, который уже есть и никак не поменялся. И поэтому влияния на цены на связь этот фактор не окажет. На цены больше влияют иные факторы — стоимость электричества, налоги, прямые и косвенные. Но не расходы на маркетинг, которые остаются более-менее одинаковыми в рамках отрезков в несколько лет.

Мы видим, что билайн после того, как освежил свой бренд, смог улучшить целый ряд показателей, завершил антикризисную программу, которая длилась три года (она закончилась в начале 2024 года). В МТС после ребрендинга смогли решить главную задачу — как собрать вместе разрозненные компании, которые входят в экосистему МТС, дать им общий вид и наполнить смыслом позиционирование. Уверен, что ровно так же будет и для Tele2, и позднее для «МегаФона», этот оператор просто не сможет остаться в стороне, ему также придется обновить свое позиционирование, визуальный ряд коммуникаций. И это нормальный процесс для рынка, где развита конкуренция.

Поинтересуйтесь, какому числу людей важно имя оператора, можно посмотреть ответы в нашем Telegram-канале. Но могу сказать, что, несмотря на важность, никто не будет менять оператора только из-за имени. А прирост новых абонентов ограничен емкостью рынка, она минимальна.