Товары по подписке, сервис будущего для наживы производителей

Привет.

Пришло время честно сказать, что некоторые компании потеряли связь с реальностью. В кризис производители ищут дополнительные источники дохода, что логично. Но находят пути совсем неочевидные и предсказуемо плохие для потребителя. Наделала шума новость о том, что в BMW для ряда стран делают часть опций платными, то есть доступными по подписке. На примере Южной Кореи давайте посмотрим на стоимость таких платных опций:

• Подогрев сидений: $18 в месяц, $176 в год, $283 за три года или $406 на все время;
• Подогрев руля: $10 в месяц, $161 за три года или $222 на все время;
• Apple CarPlay $304 за все время, дополнительные звуки движка в стереосистеме $137;
• Автоматическая регулировка яркости фар: $8 в месяц, $84 в год, $122 за три года или $183 на все время.

В BMW уже экспериментировали с таким подходом, думаю, вы помните неудачную попытку брать дополнительные деньги за Apple CarPlay, затея оказалась провальной. И вот реинкарнация старого подхода, когда товар превращают в сервис. Этот подход мне напоминает лифты в некоторых многоквартирных домах бедных стран, где за поездку нужно было платить звонкой монетой.

Себестоимость подогрева руля для BMW — около 10 долларов, то есть компания в месяц хочет взять полную стоимость с подписчика. Ну и по другим штукам примерно такой же расклад, но возмущение вызывает не это, а то, что покупатель уже оплачивает все комплектующие. То есть при покупке машины вам не достаются бесплатно подогрев сидений, руля, регулировка фар — все это заложено в стоимость машины, и никто не делает вам скидок, если эти опции присутствуют в автомобиле. А вот дальше начинается самое любопытное — за уже оплаченные функции с вас пытаются взять дополнительные деньги, создают для вас неудобства. И это крайне плохой подход, который нельзя поощрять, так как компании могут войти во вкус и начать предлагать нечто подобное всегда.

Вполне закономерно говорят, что Tesla была первой на этом пути, превратила машину в гаджет и стала брать дополнительные деньги за те или иные опции. Но даже в Tesla старались не перегибать палку, делали это все же изящнее. На одном из американских сайтов наткнулся на отличные комментарии про отношение к Tesla и поборам от BMW, прочитайте отзыв:

«Я помню, когда много лет назад купил свою первую Tesla… Я был поражен всеми бесплатными обновлениями программного обеспечения, которые я получал.

С каждым обновлением что-то становилось лучше или добавлялись новые функции. Не одна или две — это был постоянный поток обновлений. Мне всегда нравилось видеть всплывающее уведомление, что доступно “Обновление программного обеспечения”.

Между прочим, большинство из них были бесплатными, и пакеты, за которые они в конечном итоге взимали плату, как мне показалось, были справедливыми. Например: я заплатил 2 тысячи долларов, чтобы они установили новейший компьютер Full Self-Driving (FSD) 3.0, когда у меня был старый юнит 2.0. Что, на мой взгляд, было справедливо и того стоило, потому что это все определенно было быстрее/лучше. Я мог это заметить.

Никогда еще у меня не было машины, которая со временем становилась лучше. Это было странное, но приятное ощущение.

В любом случае в то время я думал, что старые автопроизводители злоупотребят таким подходом и начнут брать деньги за все, если начнут делать так же.

Вот и мы… качаем в недоумении головой.

Думаю, мы узнаем, хорошая это идея или плохая. Может быть, удобно получать некоторые пакеты и/или функции после покупки или если вы хотите использовать их только несколько месяцев в году. Однако я не верю в старых автопроизводителей, особенно в люксовые бренды. Я владел кучей их машин и знаю не понаслышке, что их жадность не знает границ».

В этом комментарии, на мой взгляд, нащупали самое главное: попытка внедрить подписку на стандартные опции обречена на провал, так как они воспринимаются частью товара. Давайте посмотрим на рынок компьютеров. Вы покупаете ноутбук, но не ожидаете, что в нем будут все программы, что вам нужны. И вы готовы докупать офисный пакет, графический редактор и так далее. То есть нет сомнений, что для работы вам нужны те или иные пакеты, но компьютер позволяет ставить и бесплатные программы, это уже ваш выбор, чем пользоваться. И весь софт — это нечто дополнительное. На примере автомобилей можно обратиться к тому же опыту Tesla. В США можно подключить Tesla’s Premium Connectivity Package  за 9.99 доллара в месяц или 99 долларов в год, в пакет входят:

• Live Traffic Visualization
• Sentry Mode – View Live Camera
• Satellite-View Maps
• Video Streaming
• Caraoke
• Music Streaming
• Internet Browser

Помимо этого, весь трафик на стороне SIM-карты от Tesla, вы его не оплачиваете. Пользуетесь бортовой системой для развлечений, и такая подписка стоит своих денег, более того, вы понимаете, за что платите. И теперь сравните с базовой функцией подогрева руля (да, в наше время это уже базовая вещь в машинах определенного уровня, да и в массовых авто она есть). В одном случае я понимаю, за что плачу, во втором у меня нет такого осознания.

Понятно, что производители автомобилей тут первые, но за ними могут последовать и другие компании, когда мы обрастем десятками подписок на все случаи жизни. Хотите, чтобы 5G-модуль, оплаченный вами в смартфоне, работал в сети оператора? Оплатите его. Что любопытно, в Apple уже берут за эти деньги, но не с покупателя iPhone, а с операторов, и только один раз, а не ежемесячно. Но во времена появления iPhone с той же AT&T в Apple брали ежемесячную плату за то, что человек пользуется передачей данных в телефоне. Инновационный подход, который, как мы видим, гуляет по головам менеджеров в разных компаниях.

Тут важно разделять разные продукты, например, у нас есть машины по подписке, и это своего рода рассрочка или кредит. И внутри, в свою очередь, могут быть подписки на дополнительные опции, дающие удобство. И вопросов при этом нет, вы не купили машину. Но когда вы приобретаете автомобиль и полностью его оплачиваете, то какие подписки могут быть в принципе? Юридически получается, что некоторые части машины, встроенные в нее, вам не принадлежат — иначе за что вы платите? Казус лежит в юридической плоскости, и он не так прост, как кажется на первый взгляд. Фары не адаптировались к дороге, так как функция была отключена, и вы попали в аварию? В суде, скорее всего, встанут на вашу сторону, техническая возможность оплачена, но отчего-то неактивна по вине производителя. Суд не примет сторону той же BMW, что нужна подписка, потребует продемонстрировать отдельную стоимость этого компонента — а он вовсе и не отдельный, а уже оплачен вами при покупке. Да и для работы не требуется никаких дополнительных расходов, так как компонент уже установлен и полностью работоспособен.

Я не верю, что модель подписки на отдельные функции может закрепиться на рынке, но то, что она заставит неокрепшие умы маркетологов исходить слюной и искать дополнительную эффективность, несомненно. Для нас же это означает, что нужно обходить стороной компании, которые предпринимают такие попытки. Иначе незаметно мы можем оказаться в заложниках подписок, когда купленные товары начнут вымогать деньги за те или иные функции, что могут понадобиться в конкретный момент.