Реклама в социальных сетях изжила себя?

Мир современной интернет-рекламы опирается на Big Data, откуда алгоритм при помощи ключевых слов и истории действий пользователя отбирает релевантный материал. Как ни называй этот метод — целевое таргетирование, преследование пользователя или давление на него, — суть дела от этого не меняется. Сделка между любым сайтом и Google сводится к одному – последняя доплачивает таким сайтам либо размещает свои скрипты на сайте бесплатно, взамен предлагая более приоритетное место при выдаче результатов поиска пользователю. В случае социальных сетей, которые многим в современном мире заменили Интернет как таковой, отношения при дележе пользовательского пирога стали еще более сложными. Алгоритмы выбора и показа рекламы последовали общей тенденции усложнения, и это привело их в некоторых случаях к сбою. Приведу пример такого сбоя – вы заказываете пиццу или сказочных эльфов на третьем сайте, например, в социальной сети, и с ужасом обнаруживаете, что реклама пиццы находится рядом с рекламой порнофильма, резиновых сексуальных игрушек или прочего, не имеющего ничего общего с едой. А если это увидите не вы, а ваш ребенок?

Следует также знать, что абсолютно все крупные бренды контролируют социальные сети, чтобы избежать соседства позорного контента со своей рекламой. Сейчас ситуация сложилась так, что на рынке переизбыток товара, продавцы начинают демпинговать и меньше следить за соблюдением этики. На условном интернет-базаре огородные грабли оказываются рядом с косметикой, а валенки — рядом со средством от выпадения волос. В случае наших заклятых конкурентов, так называемого западного мира, это привело к шоковой ситуации. Например, после того, как в социальной сети Instagram* скопилось критическое количество педофилов, целенаправленно ищущих сексуальный контент с детьми, примитивный алгоритм Instagram*, подбирающий для пользователя целевую рекламу, «прогнулся» и стал рекомендовать контент для педофилов всем подряд, видимо, посчитав его популярным. Это событие привело к расследованию и заставило компанию Мета* (владелец Facebook* и Instagram*, признана в России экстремистской организацией) срочно разрабатывать новые инструменты контроля.

Для понимания ситуации, СМИ Wall Street Journal и Канадским центром защиты детей были проведены тесты. Они пользовались социальной сетью как некий виртуальный юзер, вводя запросы и переходя по рекламным ссылкам, которые могли бы заинтересовать подростка, фиксируя и анализируя результаты. Это привело их на сайты знакомств и к неприемлемому контенту.

После озвученных событий многие крупные компании, такие как Disney, Pizza Hut и Walmart, приостановили свою рекламу на площадках компании Meta*, а сама компания Meta* назвала тесты на рекламу для извращенцев надуманными. Несмотря на эти громкие заявления, по данным WSJ, компания Meta* обязалась провести свои тесты и лучше контролировать рекламу.

К чему это приведет в итоге? А ни к чему. Давайте будем реалистами, условная «Виагра» — такой же легальный товар, как и все остальные, его невозможно юридически запретить без нарушения американского закона (все указанные компании работают в юридическом поле США). А в отсутствие настоящего ИИ, который думает как человек и понимает этические концепции, мы будем наблюдать бесконечное латание алгоритмов на рваном платье социальных сетей, выстроенных по американской бизнес-модели. Под американской бизнес-моделью я имею в виду собрание потенциальных покупателей в одном месте (сайте), выход на публику зазывалы (Meta* или Instagram* с алгоритмами) и продажи удивленным зевакам всякой ерунды, будь то пальто или спиннер.

Еще один кандидат на роль зазывалы (реклама в X и ее алгоритмы), господин Илон Маск, в своем интервью на DealBook Summit 2023 заявил о том, что если рекламодатели будут его шантажировать рекламой так, как они это сделали с Meta*, то он просто пошлет их (с использованием слова на букву «f»). Кроме этого популярного изречения, Маск негативно высказался в отношении профсоюзов, обвинив их в искусственном создании обстановки «лордов и крестьян», которая мешает работе компании (получению им прибыли, полагаю).

Ранее Маск фактически встал на сторону против Израиля, пройдя между капелек дождя в миллиметре от того, чтобы быть обвиненным в антисемитизме. Но учитывая политический вес Маска, несмотря на то, что он простой предприниматель, это привело к уходу из X мэра Парижа, например. Маск потом извинился, впрочем, пора привыкнуть к переобуванию одиозных личностей «на лету». Это сложная тема, ее затрагивать мы не станем, просто отошлем негодующих к решению Совбеза ООН о запрете сионизма и приравнивании его к нацизму. Многие не понимают разницы между антисионизмом и антисемитизмом до сих пор, но это их личные проблемы.

Системный кризис?

Что же привело к созданию такой ситуации? Только ли жажда наживы, канонизация свободы слова и предпринимательства? Я считаю, что все началось с банального вранья. Вранье привело к тому, что топовые менеджеры уверовали в непогрешимость ИИ, в его способности быть вершителем судеб людей. Так называемый ИИ – это всего лишь ЭВМ, ни больше ни меньше, очередной виток усложнения машины. Под машиной имею в виду комплекс, состоящий из самого вычислительного устройства и программного обеспечения, повышающего его КПД. Может ли такая машина думать по-человечески? Нет, у нее нет родителей и детей, она не чувствует заботу и ответственность, то, что и делает человека человеком. Так почему все вдруг решили, что она в состоянии решать человеческие проблемы?

Без рекламы никуда?

Бизнес-модель интернет-рекламы неразрывно связана с крупнейшими поисковыми сетями, такими как Google, например. На этом фронте также наблюдается скачок напряженности. Подавляющее большинство пользователей хотят получать информацию, а не смотреть рекламу (в том числе и для педофилов), тогда как компания Google хочет, чтобы пользователи смотрели рекламу и тем самым окупали ее производственные издержки. Соответственно, мы имеем факт борьбы между программами и/или расширениями, блокирующими рекламу, такими как uBlock Origin, и компанией Google. Компания Google совершила новый агрессивный шаг, когда объявила о своих планах перехода на Манифест V3 в 2024 году. Манифест—это просто список, фактически текстовый документ, который указывает браузеру (а в среде Android и львиной доле системных приложений), как он должен отображать на экране сайты, включая рекламные вставки.

Главное отличие Manifest V3 от V2 заключается во внедрении постоянных обновлений «списка». Соответственно, привычные блокировщики рекламы, за которыми часто стоят всего один-два человека, не будут успевать обновлять свои данные. Это, скажем прямо, очень подло со стороны Google, ведь обижать маленьких нехорошо. Да, блокировщики рекламы существуют только потому, что они не нарушают закон, а теперь и Google решила не нарушать закон в своих корыстных целях.

Энтони Ха из Engadget взял интервью у некоторых разработчиков из сообщества расширений фильтрации, и они описали постоянную игру в кошки-мышки с YouTube. Так, например, технический директор AdGuard Андрей Мешков сказал:

Даже когда они проводят тестирование на определенной доле пользователей… количество затронутых людей очень велико.

В то же время, по словам директора по продуктам и технологиям Ghostery Кшиштофа Модраса, верно и то, что «будучи одним из крупнейших в мире издателей, YouTube постоянно инвестирует в обход блокировки рекламы». И что эти инвестиции оказались эффективными. Многие из наиболее распространенных стратегий блокировки рекламы, в том числе DNS-фильтрация (фильтрация сторонних доменов), сетевая фильтрация, которую Модрас назвал «более избирательной», и косметическая фильтрация, которая может блокировать рекламу, больше не работают на сайте YouTube. Теперь, по словам Модраса, YouTube, похоже, «адаптирует свои методы чаще, чем когда-либо прежде. Чтобы противодействовать изменениям в доставке рекламы и обнаружении блокировщиков рекламы, черные списки необходимо обновлять как минимум ежедневно (списки для приложения или расширения для блокировки рекламы), а иногда и чаще. Хотя все игроки в этой сфере занимаются инновациями, некоторые блокировщики рекламы просто не успевают за этими изменениями».

Самым тревожным опасением является то, что подход Google может распространиться на все браузеры, использующие движок Chromium. Как вы считаете, это возможно?

Заключение

Сейчас войны идут как в реальном мире, так и в виртуальном. На фоне мирового кризиса, а с точки зрения того самого «Запада», кризис есть, по крайней мере, у них, и они по-прежнему присваивают себе право называться «всем миром», не может не радовать стабильная обстановка в нашей стране. В то же время за границей наблюдается абсурдная ситуация. Рекламодатели и поисковые сети, сайты и их пользователи — все они остро реагируют на малейшие попытки ограничения своих прав. Складывается впечатление, что еще немного, и они начнут брутально отнимать деньги друг у друга. Куда катится этот мир? И как объяснить внутреннее состояние топ-менеджеров IT-компаний, которые, будучи не в силах оградить пользователей от неприемлемой рекламы, одновременно с этим мешают блокировать рекламу?

*Компания Meta Platforms, в которую входят социальные сети Facebook, Instagram и Threads, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.