Про рекламу

Привет.

В 2024 году никому не нужно рассказывать, что такое реклама. Это явление проникло во все сферы нашей жизни. Сегодняшние пользователи знакомы с более умной рекламой, которая подстраивается под их интересы благодаря собираемым о них данным. Где-то это информация о покупках, где-то результат обработки заказов в ресторанах, ну а иногда информация может быть и вовсе вытянута просто из разговора рядом со смартфоном или умной колонкой. Понимаю, что последнее многие могут расценить как конспирологию, но, тем не менее, я подобное замечал. Спасибо технологиям, что пока хотя бы думать можно относительно спокойно. Младшее же поколение пользователей Интернета и онлайн-сервисов часто видит рекламу в ожидании нового уровня в какой-нибудь «бесплатной» игре или при просмотре видео в социальных сетях. Последний замеченный мной писк — это смешные переходы. Не знаю, как вас, а меня дико смешат эти креативщики. Успешность рекламных кампаний едва ли высока, но залипнуть на изобретательность выдумок можно надолго. Вот вам для примера, если вдруг не сталкивались:

При этом не стоит думать, что в русскоязычном сегменте Интернета нет творческих людей. Вот, кстати, пример вовлечения в процесс и людей старшего поколения, о принципе бесконечного обучения которых мы говорили совсем недавно:

Но, как отметил чуть выше, едва ли продажи товаров ввиду такого подхода SMM-специалистов сильно увеличились. Лайки, репосты и просмотры видео — да, безусловно. Но навряд ли продукт стал разлетаться как горячие пирожки. Аналогично происходило и с рекламой недавнего прошлого. А ведь она была совсем иной…

Бесконечные всплывающие окна, нажатие на «крестик» в углу которых приводило к их открытию в новом окне, а вовсе не к закрытию. Впрочем, наверное, даже быстрее пользователей охладели к подобным выходкам разработчики. В браузеры начали интегрировать алгоритмы блокировки подобных окон, а их создатель позднее даже извинился за свое изобретение:

Из его рассказа, кстати, и правда, получается, что изначальная идея была логичная и благая. Но даже тогда, когда подобные окошки встречались поштучно, а не десятками, те, кто их использовал, не чурались самых низких приемов. Вот один из них:

Сегодня подобные окна все еще популярны. Не с маленьким «крестиком», а вообще всплывающие. В частности, многие интернет-издания, желая заработать на своем творчестве, скрывают текст и изображения своих материалов за подобным уведомлением о необходимости поддержать редакцию. Примечательно, что это чаще всего наблюдается в зарубежных журналах, которые вроде как ратуют за свободу распространения информации, но сделать тот же баннер сбоку или рекламную подложку под основной текст отчего-то не желают. Наши соотечественники, кстати, как-то предлагали отличный вариант отключения рекламы на сайтах холдинга, когда ты просто платил ежемесячно за отключение рекламы. Идеальная схема была, но, видимо, не такая уж идеальная для них, поскольку способ отключили, даже не пытаясь повышать стоимость.

Следом за неприцельным нажатием на кнопку закрытия всплывающих окон последовал более изощренный прием. Случайные касания. И маркетологи начали их провоцировать. Например, все эти интерактивные видео с игровым процессом, где тебе предлагают сместить кусочек головоломки, чтобы сложилась картинка. И только ты потерял бдительность, как мгновенно перемещаешься в Play Store.

Более того, часто таких задачек в играх вовсе не существовало, а весь смысл рекламной заставки был в том, чтобы просто спровоцировать переход. Верхом же изобретательности я считаю подход, который использовал один обувной магазин:

Авторы идеи умудрились сыграть на перфекционизме пользователей электронных устройств. Они нарисовали на баннере волос, который пользователи машинально смахивали и переходили на сайт рекламодателя. В принципе, это могла быть любая помеха на экране: капелька, отпечаток пальца, трещина в стекле. По уровню раздражения триггер оказался бы тождественным. Но, так или иначе, какие бы ухищрения для переходов пользователей на нужные странички рекламодатели и держатели платформ ни придумывали, на пользу им это шло только в краткосрочной перспективе. Пользователи себя закалили и стойко переносят рекламные находки маркетологов, игнорируя сегодня уже даже максимально точно подобранные в рекламе товары. За всех говорить не будем, но едва ли сегодня существует большой кредит доверия к товарам из рекламы. Обычно паттерн поведения следующий: видишь баннер — ищешь обзор, выбираешь продавца с приемлемыми ценами. И это касается не только экономных людей. Сегодня существует сильный запрос на справедливость, и мало кому хочется безоглядно поощрять чрезмерно завышенные цены, обусловленные каким-то там сервисом.

Также реклама, на мой взгляд, при всей своей умности как-то не особо учитывает то, что пользователи также становятся умнее. Как-то уже упоминал, что являюсь поклонником обуви Fivefingers от Vibram.

Кто-то может сказать, что обувь выглядит глупо, но человека, страдающего плоскостопием, она учит бегать и ходить так, чтобы нехватку естественной амортизации от стопы он замещал амортизацией за счет голеностопа и коленного сустава. Смысл в том, что плоскостопие не дает долгое время комфортно бегать, если ты при шаге приземляешься на среднюю часть стопы. В лучшем случае быстрее устаешь, в худшем — портишь колени. Подобная же обувь вынуждает приземляться на переднюю часть стопы, в результате чего здорово прокачиваются икроножные мышцы. Если исследовать вопрос, то комплекс упражнений на икры как раз и предполагает действия, подобные тем, что естественным образом осуществляются при беге в подобной обуви.

Так вот. Недавно у меня окончательно разодрались такие кроссовки для домашних тренировок, и я отправился на поиски. Оригинальная продукция меня сильно расстроила. Доставка из недружественных стран, завышенные цены, курс рубля, опять же. В итоге я попал на AliExpress. Довольно быстро нашел то, что мне было нужно, и заказал. И каково же было мое удивление, когда уже после получения кроссовок мне начала отовсюду сыпаться их реклама. Баннеры «Яндекс Погоды», например, только недавно переключились на другой товар из когда-то сохраненного в избранное, а после покупки, между тем, прошло уже три месяца.

Здесь уместно вспомнить контекстную и таргетированную рекламу, но какой смысл показывать уже купленные кроссовки, я не понимаю. При этом всегда ведь можно рекламировать носки для подобных кроссовок. Но за все время я видел только рекламу той же модели кроссовок, что я приобрел. Причем у того же самого продавца.

Но с точки зрения стороннего наблюдателя, должен признать, лучше пусть реклама будет среднего качества, но с ориентиром на мои предпочтения, чем если какой-нибудь тематический паблик просто будет рекламировать того, кто принес ему денег. Сегодня, впрочем, не только отдельные паблики этим грешат, но и вся рекламная система в целом (привет, ВК). Возможно, именно поэтому и появляются инициативы по типу этой:

Если кратко, то Владимир описывает проект создателя Twitter*, в котором реализована возможность тонкой настройки рекламных постов. То есть фактически предлагает противоположную естественной концепцию социальной сети. Ни для кого же не секрет, что именно на рекламе держатся социальные сети. Каким образом будет зарабатывать сервис, на котором пользователи смогут фактически отключать рекламу, пока неясно. Возможно, речь пойдет о подписке аналогично Telegram, но признаюсь, те возможности, которые дает подписка, не настолько и нужны, а один рекламный баннер в самом конце записей просматриваемого канала ну совсем не напрягает. Хотя вот сейчас зарегистрировался там (в Bluesky), и что-то никакого намека ни на рекламу, ни на платную подписку нигде не появилось, хотя разницы в количестве лайков и комментариев к записям между Bluesky и Twitter* я не увидел.

Вообще, Дорси довольно смело анонсировал все эти настройки, позволяющие влиять на рекламные показы. Это все равно что пытаться убить курицу, несущую золотые яйца. Пояснить хотелось словами из книги «Вы не гаджет. Манифест». Помните такую?

В ней, в частности, есть вот такие строки:

«К сожалению, существует всего один продукт, который сохранит свою ценность в ноосфере, когда все остальное будет девальвировано. В конце спектра открытой культуры лежит вечная весна рекламы».

Подкрепляется это утверждение доводом о крахе коллективного разума. Если переводить сложную терминологию книги на простой русский, суть упомянутого краха состоит в неконкурентоспособности честного мнения большинства по сравнению с мнением, звучащим в рекламе. Примеры вроде презентаций новых iPhone явно подтверждают эту точку зрения. Никакой обзор не изменит впечатления, полученного от просмотра представления на сцене Театра Стива Джобса. Автор книги апеллирует к анализу следующей ситуации: если общество так подковано в осуществлении оптимального выбора, то это неизбежно должно было бы подорвать действенность попыток компаний продавливать видение, которое оплачивает рекламодатель. Но этого не происходит. В качестве примера несостоятельности мудрости толпы в тексте также приводятся доходы Google, финансовая модель которой полностью построена на рекламных деньгах.

И эта идея показалась мне интересной. Аналогично действиям Джека Дорси автор очень смело заявляет о безоблачности будущего рекламы. На мой взгляд, это ошибочно. Все дело в том, что мы последние годы живем в стремительном темпе. В 2009 году коммуникаторы еще требовали предварительного декодирования фильмов, чтобы устройство воспроизвело его без тормозов, а сегодня мы можем пожаловаться на недостаточно высокое разрешение фильма в онлайн-кинотеатре, который зернится на экране Huawei Mate XT (классная штука, кстати). Технологии не стоят на месте, но сегодня мы часто слышим о стагнации идей. То есть и устройства на самого взыскательного пользователя есть, а все равно чего-то не хватает. А тут еще и реклама, которую никто не любит, по заветам экспертов себя чувствовать хорошо собралась. Неправильно. А что, если следующий виток развития технологий будет в прикладной сфере их применения, а не непосредственно в самих технологиях? Смотрите. Смартфоны добрались до того уровня, что покупка бюджетного устройства уже вовсе не означает существенно урезанные возможности. Может, «толпа» все-таки доберется до превосходства над рекламными моделями и развернет вектор в сторону превосходства коллективного разума? К рекламе мы охладели, устройства и технологии больше не привилегия состоятельных людей. Напрашивается следующий шаг. Как думаете, какой? Или размышление лишено смысла и у рекламщиков в загашнике бесконечное число фокусов порабощения общественного мнения? Поделитесь своими наблюдениями.

Смелых идей, отличных изобретений и успешных продуктов. Удачи!