Премиальный сегмент от Xiaomi. Силикагель как свидетельство провала

Привет.

В течение нескольких лет Xiaomi штурмует премиальный сегмент. Выпускает флагманы, которые стоят столько же, сколько у Apple и Samsung, и даже заимствует имя Ultra, взятое у линейки Samsung. Некоторое время назад мой приятель похвастался своим смартфоном Ultra от Xiaomi, повторил парочку явно маркетинговых сообщений: «1-дюймовый сенсор и режимы от Leica» — один из них. А еще нахваливал софт, скорость работы и другие аспекты флагмана от Xiaomi. Мне захотелось вынести свое суждение, и я несколько недель использовал Xiaomi Mi 15 Ultra, периодически откладывая его в сторону. Потом нашел второй аппарат, так как посчитал, что, видимо, с моим есть какие-то проблемы. Другая партия, другой цвет, но ровно тот же набор изъянов, что я обнаружил на своем устройстве. Обзор будет подробным и детальным, но тут хочу остановиться на другом вопросе — почему Xiaomi не умеет производить премиальные устройства, более того, весь процесс в компании выстроен так, что считать компанию способной осилить этот ценовой сегмент невозможно. И на примере Xiaomi Mi 15 Ultra постараюсь продемонстрировать системные ошибки, когда премиальный продукт создается ровно по тем же лекалам, что и самые дешевые смартфоны компании.

Для многих черный — это цвет премиального сегмента. Черные банковские карты, оформление меню приложений, коробка для смартфона, выкрашенная в черный цвет.

На первый взгляд, тут все так и есть — коробка от Xiaomi имеет те же признаки премиального сегмента, что и у любого иного производителя. Возьми я в руки коробку Huawei, Honor или иной китайской компании, она будет выглядеть плюс-минус так же. Да, но не совсем.

Давайте обратим внимание на эклектику в оформлении коробки. На лицевом клапане мы видим надпись Ultra, сделанную стандартным шрифтом.

На боковом клапане нам встречается уже второе, более игривое написание.

Честно говоря, не смог вспомнить ни один премиальный продукт, где так вольно обходятся со шрифтами, совмещают две столь разных стилистики на одной коробке. Тут нет единого подхода, и возникает ощущение, что в Xiaomi просто решили сделать так и сяк, словно один топ-менеджер полюбил вот такое написание, а второй — другое. Сочетание выглядит как минимум очень странно.

Обычно в ответ на это мне говорят — ерунда, сойдет и так. Кого волнуют шрифты? Ровно те же люди не понимают, почему у одного бренда что-то стоит дорого, а другой не может продать и десятой доли от первого. Ведь в одном случае берешь в руки и ощущаешь вещь, а во втором есть вопросики. Подход «сойдет и так» не работает.

Другим потрясающим моментом стало то, что коробка у меня шуршала, как будто внутри перекатывались какие-то шарики. Открыл коробку, шариков не обнаружил, но шуршание раздавалось из-под ложемента.

Отложил коробку на время, потом в офисе вытряхивал содержимое и неожиданно понял, что ложемент отошел и сам вывалился. И вот тут открылась тайна шуршащих шариков, внутри лежал пакетик с силикагелем.

Конструкция устроена до безобразия просто, ложемент кладут не на картон, а на пакетик с силикагелем, он и держит его. Причем пакет и часть ложемента приклеены двусторонним скотчем, у меня он отклеился, так как коробка лежала на подоконнике, где было тепло.

Не могу припомнить, чтобы в Apple или Samsung были такие конструкции коробки, там они сделаны хорошо и совсем другого качества. Даже малейшая возможность заглянуть в такой ложемент должна была остановить производителя от таких опытов. Ведь для смартфона, который стоит 150 тысяч рублей, это просто недопустимый уровень производства упаковки. Но мы помним принцип «сойдет и так», коробку никто не хранит, ее видят один раз и далее по списку. Ведь коробка ничего не должна говорить о продукте, можно и вовсе продавать флагман в пакетике. Видимо, логика такая, не знаю.

Теперь главное — во всей пятнадцатой серии от Xiaomi используются пакетики с силикагелем в ложементе. От самых недорогих моделей до Ultra, то есть одинаковый подход с точки зрения производства и его стоимости. В Apple все упаковки одинаковы, так как это флагманы. У Samsung топовые модели имеют свой вариант упаковки. В Xiaomi одинаковый подход для всех.

Но это еще половина истории. Давайте подумаем, а зачем в Xiaomi кладут пакетики с силикагелем? Какой вопрос они решают? Возможно, это просто вариант, как разместить ложемент, и силикагель есть на производстве? Красивая версия, но она выглядит как минимум странно — стоимость силикагеля значительно выше, чем картонных уплотнителей, которые не стоят почти ничего. В Xiaomi повернуты на копеечной экономии во всем и идти на такие расходы точно не могут. Так в чем дело?

Еще одну версию выдвинул мой коллега, мол, в прошлых смартфонах Xiaomi часто запотевали камеры, приходилось открывать слот для SIM-карт и «прогревать» устройство, чтобы изгнать влагу. С появлением силикагеля этот вопрос решился, таких примеров уже нет, хотя несколько лет люди сталкивались с этой проблемой.

Увы, тут действует принцип «здравого» смысла. Силикагель борется с влагой, а значит, он поможет от запотевания камер, когда влага проступает внутри корпуса. Боюсь, что тут нет никакой связи, так как в устройствах с уровнем защиты IP68 влага проступает внутри только в одном случае — когда на производстве не соблюдают температурный режим, а также есть заметная влажность. Перевожу на общечеловеческий язык — эти телефоны валялись в разобранном состоянии в местах, где было достаточно влажно. И после сборки влага осталась внутри, покупатели увидели этот брак. Считать это чем-то, кроме брака, невозможно, ведь материнская плата никак не защищена от такого заводского «залива» водой. И неважно, какой уровень защиты у телефона, вода внутри — это всегда большая проблема, попав внутрь, она наносит максимальный ущерб. Такие аппараты являются производственным браком.

Появление силикагеля объясняется не культурой производства, как мы видим, она на достаточно низком уровне (могу привести с десяток других примеров, но не будем тратить время, разговор не о том). Силикагель необходим для того, чтобы защитить упаковку, часть ее содержимого. Самому телефону ничего не будет, а вот картон может поплыть, пойти пузырями от влажности. И тут мы подбираемся к другому вопросу — почему у других производителей нет такого ноу-хау, а Xiaomi его использует.

Нет, это не тема «сойдет и так», а скорее культурный код компании, которая экономит в буквальном смысле на всем. В Apple нанимают грузовые самолеты для доставки своих устройств в другие страны, компания может себе позволить такую логистику, так как у нее высокая средняя цена продуктов. В Samsung комбинируют разные способы доставки, например, бюджетные аппараты могут ехать морем или железной дорогой, так эффективнее с точки зрения затрат, самолет для недорогих моделей закрыт.

Что делают в Xiaomi? Максимально экономят на логистике, так как ее никто из покупателей не видит. И если можно доставлять свои товары со складов, не имеющих отопления, где нет правильного для электроники температурного режима, а также четко выверенной влажности, то всего этого и не нужно. Главное, что такие склады стоят дешево и позволяют экономить. В формуле расчета от Xiaomi все просто и подчинено экономии, компания выросла на умении экономить везде и всегда. И логистика — один из вариантов такой экономии.

И вот однажды кто-то в Xiaomi решил, что компания может выпускать премиальные устройства, но никто не стал менять под них логистику, они идут ровно теми же путями и дорогами, что и самые дешевые устройства. Отсюда силикагель внутри, который характеризует отношение компании к экономии, она решает сугубо прагматичную задачу.

Чем более стандартизированный подход, тем лучше для производителя — его издержки не растут. Одно дело — выпускать одну серию продуктов с максимально унифицированным софтом, совсем другое — делать исключения для дорогих моделей, работать над ними, давать что-то иное и отличное от базовых устройств. Даже в софте у Xiaomi видна та самая стандартизация, вовсю используется рекламная модель, и потребитель получает кучу рекламы, включая «карусель обоев», которая вращает на экране фотографии пожилых знаменитостей. Она стоит по умолчанию.

То есть вы покупаете Xiaomi Mi 15 Ultra за 150 тысяч рублей, а дальше видите на своем новом телефоне какие-то непонятные лица. «Черкизон», рынок «Садовод» — все в одном флаконе. И все это нужно отключать руками. Как говорят сяомисты, «достаточно сделать это один раз и для каждого системного приложения, и никакой рекламы не будет». Три десятка системных приложений, для каждого нужно отключить уведомления, общего рубильника нет. И когда вы покупали сверхдешевый Xiaomi (к слову, таких в природе больше не существует), это еще имело какой-то смысл. Но когда вы берете флагман с приставкой Ultra, проделывать такое упражнение как минимум странно. Сойдет и так — вот что хочется сказать, когда я вспоминаю премиальную аудиторию компании, которой не так много.

У меня нет вопросов, когда тот или иной производитель пытается выжать из своих бюджетных продуктов наибольшую эффективность в стоимости, это выглядит адекватным и нормальным подходом. Но когда вы приобретаете самое дорогое устройство, вы рассчитываете, что экономить на мелочах не будут. Но подход у Xiaomi остается именно таким, компания его не меняет. Выбор материалов, экономия на охлаждении процессора, на алгоритмах обработки снимков и так далее — на всем, что скрыто от глаз покупателя. Но в конечном итоге это создает образ продукта, который замаскирован под премиальный, но не является таковым даже близко. Нам втридорога продают решение, которое даже отдаленно не относится к целевому сегменту. И это грустно, ведь хочется видеть конкуренцию на рынке, а не ее имитацию. С другой стороны, продажи линейки Ultra от Xiaomi показывают, что ее проникновение очень низкое, а второй раз такие аппараты обычно не приобретают. Причина? То, что при стоимости на уровне Apple/Samsung у Xiaomi вовсе не такой же по восприятию продукт. Для потребителя создают те или иные мелкие неприятности, которые вместе и формируют восприятие марки. И оно не имеет ничего общего с премиальными продуктами. Xiaomi все еще воспринимается как недорогой бренд, каковым по факту и остается, хотя формально давно перестал им быть. Чтобы претендовать на успех в премиальном сегменте Xiaomi нужно поменять не маркетинг, тут все более-менее хорошо, а подход к самим продуктам.